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Teorie e tecniche della comunicazione pubblica Per comunicazione pubblica intendiamo quell’insieme che comprende le istituzioni, la politica e la società. Identifica un’ area ideale che la sociologia ha chiamato SFERA PUBBLICA. Comunicazione istituzionale —> quella fatta dalle istituz...

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Teorie e tecniche della comunicazione pubblica Per comunicazione pubblica intendiamo quell’insieme che comprende le istituzioni, la politica e la società. Identifica un’ area ideale che la sociologia ha chiamato SFERA PUBBLICA. ! Comunicazione istituzionale —> quella fatta dalle istituzioni. Generata da enti pubblici e da pubbliche amministrazioni per attuare normative, accompagnare legalità e diritti costituzionali, promuovere accesso ai servizi, nel quadro delle normative vigenti e con implementazioni che corrispondono alla specificità della mission. ! Comunicazione politica —> riguarda le forze e i movimenti che richiedono di aderire alla loro proposta, quindi ci fanno una risposta ideale a cui noi possiamo accedere o non accedere, partecipare o non partecipare. E questo ad un certo punto ci fa compiere un atto economico, il voto. La si metta nella sfera pubblica e non privata, perché è fatta con i soldi del cittadino. Generata dai partiti e movimenti in lotta per il consenso, con diversi ambiti applicativi che riguardano i processi di formazione delle appartenenze e le campagne elettorali. ! Comunicazione sociale —> è quella fatta da tutte le forze che rappresentano una domanda di bisogni e che si esprimono sia rispetto alla politica sia rispetto alle istituzioni. La si fa per promuovere una causa. In questo ambito ha diritto di intervenire anche la politica quando si fa una legge e può intervenire un’istituzione per spiegare qualcosa. Rappresenta il diritto del cittadino, di tutto il sociale che si fa solidaristico. È molto importante per perseguire uno scopo. Generata da soggetti pubblici, associativi e privati per tutelare diritti e valori, dunque in un contesto in cui ambiti istituzionali e professionali tendono a mettersi in confronto. ! [ Comunicazione di impresa orienta a interessi generali —> luogo in cui tutti i soggetti agiscono e interagiscono nell’ambito di interessi generali, con particolare riferimento alle esperienze di comunicazione connessa alla responsabilità sociale. ] ! La comunicazione pubblica riguarda concetti locali, nazionali e globali. Dentro questa sfera pubblica la comunicazione è come un vento che fa agire molti soggetti. ! Questa non è una materia esclusiva dei soggetti considerati di natura pubblica; lo stesso aggettivo “pubblico” appartiene a un novero di soggetti e di condizioni di attuazione che hanno come discriminante il loro radicamento non nell’ordinamento costituzionale ma nei valori di interesse generale che la costituzione stessa promuove e tutela. ! Tutti i settori dialoganti presenti in questo ambito offrono la visione di “comunicazione pubblica” largamente intesa, ma tutti i settori poi si misurano con le vaste superfici della comunicazione amministrate dai media, in tutti i supporti tecnologici operanti e riconosciuti dal mercato, che sono parte del carattere pubblico della comunicazione ovvero sottoposti a principi e regole e che concorrono alla formazione dell’opinione pubblica. ! Esempi di comunicazione istituzionale: campagne sulla prevenzione ! Esempi di comunicazione politica: campagne per chiedere il voto ! Esempi di comunicazione sociale: campagne firmate dall’ordine dei medici, da organizzazioni di volontari o a scopi di solidarietà! Da un po' di tempo la pubblicità cerca di occuparsi della società tramite il public engagement. Per potersi occupare di questa materia è molto importante fare riferimento alla Costituzione italiana con una particolare visione sui 139 articoli della nostra magna charta. È essenziale comprendere quanto l’insieme dei diritti e dei doveri li sanciti e l’insieme delle norme primarie che regolano il funzionamento dell’ordinamento delle istituzioni sia alla base di una materia che è la rappresentazione dinamica e correlata ai problemi complessivi di attuazione di quel testo. ! I vari dibattiti fatti sulla costituzione, devono partire dalla conoscenza di quel testo, a cominciare dall’ art. 1 “ L’Italia è una repubblica democratica fondata sul lavoro. La sovranità appartiene al popolo che la esercita nelle forme e nei limiti della Costituzione. “ Oggi il modello organizzativo è molto cambiato e a questo cambiamento ha contribuito la nascita di internet. La visione del mondo delle nuove generazioni è diversa rispetto a quello del passato. ! La grande novità della rete è che ognuno si trasforma in una fonte e si va a costruire un meccanismo orizzontale rispetto a quello verticale del passato. Da quel momento la

comunicazione sociale entra come una grande forza e reagisce alla comunicazione di impresa, alla comunicazione politica e a quella istituzionale. È di per se una comunicazione reattiva che invoca diritti, ha meno soldi ma si invoca cercando soldi. ! In mezzo a questo sistema a tre gambe troviamo il mondo dei MEDIA e la società è quella che ha meno potere di dirigere e pilotare i media. Chi invoca diritti ha meno potere, se tu invochi un diritto è perché non ce l’ hai. Un esempio è il problema della disabilità, la storia del movimento disabile è stata quella di abbattere barriere; ma per fare questo tipo di comunicazione ci vogliono molti soldi. In una democrazia succede che quel bisogno viene normato e quel bisogno normato diventa un diritto. Il potere ce l’ ha chi esaudisce e chi fa la norma. ! Studiare comunicazione per accedere ad una delle cento professioni: !

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Management ! Creatività ! Tecnologie ! Regole / diritti !

In queste quattro categorie troviamo le più grandi inclinazioni nel settore. ! Un manager vuole organizzare il lavoro degli altri, vuole mettersi all’interno di un’organizzazione e condurre un lavoro organizzato, ha l’idea di non farlo da esecutivo. Bisogna avere esperienza di processo e di prodotto. ! Per mestieri creativi invece si intende gente che ha la capacità di scrivere e di raccontare, di trasformare in segni simboli e storie le idee. Una creatività che può riguardare il racconto, la messa in scena, la gestione con il pubblico Per tecnologie si intende trovare affascinante il modo in cui le idee si riproducono. ! Il mondo delle regole e dei diritti sta a significare che dentro la comunicazione c'è potere, un potere che cambia la testa della gente. È quell’ambito che comprende la creazione di leggi. Esempio: la creazione della televisione fruibile a tutti, è lo stato che permetteva a tutti di poter guardare la televisione. ! Lo specifico della comunicazione pubblica è quello di servire l’avvicinamento tra istituzioni e cittadini; operare nella sfera pubblica e agire distaccatamente con i media per la costruzione dell’agenda e del dibattito pubblico. ! Elementi di forza della comunicazione pubblica: !

- obbligare società e istituzioni a dialogare ! - costruire processi di accesso e trasparenza nel sistema pubblico! - accompagnare chi ha meno nelle pari opportunità su ciò che serve per utilizzare i diritti normativi!

- creare le condizione partecipative per promuovere bisogni in diritti ! - rappresentare l’immagine della comunità per difendere la sicurezza, promuovere la coesione, generare attrattività. !

Elementi di debolezza della comunicazione pubblica: !

- istituzioni: preferire la delega ai media e rinunciare alla relazione diretta ! - politica: non rispettare l’autonomia degli apparati pubblici e imporre la propria voce per ragioni di visibilità !

- cittadini: non distinguere tra capaci e incapaci facendo qualunquismo ! - media: selezionare le notizie più patologiche che fisiologiche ! - imprese: credere più nel lobbismo che nella buona informazione pubblica ! Pubblic affairs —> complesso scenario della comunicazione lobbistica che fa ritrovare attorno ad altri contenuti ed altre metodiche professionali gli stessi soggetti qui presi in considerazione. !

La comunicazione politica Il rapporto tra comportamento dei governati, forme di comunicazione e pubblica opinione rappresenta da sempre il triangolo attorno al quale si sono sviluppati e si sviluppano ancora oggi i processi e le strutture della politica, in un quadro di tensione tra le tre dimensioni che di volta in volta, nel corso della storia, ha oscillato prima a favore dei governanti, poi della pubblica opinione (durante il periodo delle rivoluzioni popolari) e che oggi sembra propendere a favore della comunicazione. Quanto conti la comunicazione nel determinare le scelte della politica e quanto riesca invece la politica a condizionare i processi della comunicazione è ancora frutto di intenso dibattito. Ma certo è che in questo triangolo i cittadini emergono come la dimensione più debole, schiacciata da un lato dalla potente industria delle telecomunicazioni e dall’altro dalle logiche autoreferenziali della politica. ! Dunque è possibile affermare che nello spazio politico si rapportano e relazionano sistema politico, sistema dei mass media e sistema dell’opinione pubblica, ognuno di questi caratterizzato da dinamiche di comportamento e logiche di obbiettivo proprie e distinte. ! Prima di delineare dinamiche e processi occorrenti nello spazio politico, è opportuno ripercorrere gli ambiti e le forme di azione generalmente attribuite al termine “comunicazione politica”: !

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approccio costruttivista! approccio critico ! approccio del media logic ! approccio cognitivista !

Con l’avvento delle democrazie di massa l’opinione pubblica ha perso la sua funzione tipicamente liberale di elemento intermedio fa elettorato e potere legislativo per ridursi a istanza ricettiva delle strategie comunicative delle élite di potere in cerca di legittimazione e consenso politico. Si parla allora di opinione pubblica solo quando e nelle circostanze in cui un tema s’impone alla discussione pubblica e diventa oggetto di controversia politica. È il così detto processo di agenda marketing ovvero la sequenza dei temi di maggiore risonanza sociale che il sistema politico seleziona e ordina sulla base del grado di interesse pubblico suscitato. L’importanza dei flussi di informazione e delle logiche massmediali risulta in tale contesto di fondamentale importanza. I moderni mass media hanno infatti assunto sempre più il ruolo di foro pubblico in cui differenti problemi sono presentati e discussi e si cerca di avvicinarsi sempre di più ai gusti e alle preferenze del pubblico. Ecco allora la necessità di rendere più appetibili le notizie è come conseguenza la spettacolarizzazione della politica per renderla interessante. La spettacolarizzazione della politica è dunque un effetto mediatico indotto dalla particolare natura della moderna comunicazione di massa, i cui obbiettivi esigono il soddisfacimento di una vasta domanda di contenuti politici attraenti, coinvolgenti ed emozionanti. Un esempio di spettacolarizzazione dell’evento mediatico fu l’inganno sulla falsa strage di Timisoara. Dove vennero ripresi una serie di cadaveri che fecero pensare ad un elevatissimo numero di morti, ma solo in seguito si scoprì che questi cadaveri non erano vittime dei massacri del 17 dicembre 1989 ma erano dei morti dissotterrati dal cimitero dei poveri. ! Le elezioni presidenziali statunitensi del 1992 che portarono Bill Clinton alla Casa Bianca segnano l’ingresso definitivo di internet sulla scena della comunicazione politica ed elettorale mondiale. Quasi la metà dei cittadini americani disponeva di connessioni web e il sito della casa bianca riceveva in media circa 20.000 mail ogni giorno. ! Con la crescita nel numero delle connessioni internet sta cambiando il modo in cui le istituzioni, i partiti e i leader politici rispondono alla domanda di informazione e partecipazione di loro elettoricittadini. Perché da un lato gli attori politici possono rivolgersi direttamente all’elettorato e dall’altro i cittadini possono raggiungere in maniera più efficace e diretta. Sono principalmente quattro gli elementi di maggiore novità introdotti dai nuovi media nel sistema di comunicazione politica: !

- la moltiplicazione dei canali che offrono le info politiche ! - la perdita di potere dei mass media nella costruzione dell’agenda setting (capacità di interpretazione delle notizie) !

- la nascita di piazze di discussione virtuali !

- la capacità consultiva e reattiva ! La comunicazione sociale La comunicazione sociale costituisce uno scenario in costante modificazione. La definizione del termine sociale trae le sue origini proprio dalla parola società, il termine però non trova una sua precisa e definita collocazione. Questo perché la società è un soggetto che nel terzo millennio ha assunto dimensioni frattali che ne impediscono una descrizione univoca e precisa. Dopo la fine del fordismo e dell’epoca dello Stato verticale, il concetto di società è deflagrato andando a significare con sempre più forza “individuo e insieme di individui”.! Il trasferimento nell’ambito comunicativo di questa nuova società ne rende ancora più interessante il processo evolutivo. La comunicazione deve però essere declinata utilizzando un numero sempre più grande di variabili che oltre alla società evoluta riguardano l’ambito dell’informazione, l’impresa e i poteri costituiti. Il termine comunicazione è bene che sia anche collegato al concetto di pubblica utilità e quindi alla cosiddetta comunicazione PER la società. Gli attori di questa materia dunque sono molto ampi e partono per la maggior parte dal concetto di social network, dall’individuo e dalle associazioni di individui sino a coinvolgere il sistema delle rappresentanze pubbliche e socio - economiche. Questo sistema complesso di soggetti affronta molti temi (violenza, discriminazione, povertà, segregazione) che devono essere affrontati nel tentativo di proporre soluzioni. ! In questo panorama notevolmente modificato e in veloce evoluzione occorre far si che la comunicazione sociale sappia costruire nuovi paradigmi per superare i vecchi e obsoleti stereotipi. ! Nel corso del secolo si è passati da un modello di società sostanzialmente verticale, bastato su strutture legate al processo di affermazione del capitalismo e del modello fordista dell’economia, a un sistema di società fortemente orizzontale, dove sono i servizi e non solo la produzione a dominare le strutture economiche e dove l’individualità ha un peso notevole. All’interno di questo processo evolutivo della società la comunicazione sociale ha assunto un ruolo decisamente maggiore. Non si tratta quindi esclusivamente di comunicare disagio, sofferenza o protesa, bensì si è chiamati a dare voce a molti più soggetti. Esempi di soggetti che svolgono la comunicazione sociale: settori della pubblica utilità; partiti politici; terzo settore e volontariato organizzato; rappresentanze socio-economiche e dell’impresa; l’intero sistema dei media. ! Uno dei soggetti che riveste un ruolo sempre più importante fra le varie realtà che compongono la società civile è il settore del non profit. Fanno parte di questo comparto le associazioni onlus, soggetti del volontariato organizzato senza fini di lucro. A tal proposito tra gli strumenti che vengono utilizzati nella comunicazione sociale ritroviamo ad esempio le campagne di sensibilizzazione che hanno come obbiettivo il coinvolgimento di un numero sempre maggiore di soggetti nel sostegno di iniziative capaci di modificare percezioni, rappresentazioni sociali e comportamenti, indirizzandoli verso prassi positive. Esempio: Telefono Azzurro. ! Concetto di bilancio sociale —> si intende un documento redatto da un’organizzazione attraverso il quale vengono comunicati con cadenza periodica, gli esiti delle attività svolte non solo per quanto riguarda gli aspetti finanziari e contabili ma anche per l’illustrazione e la comunicazione delle ricadute e degli effetti che tali iniziative hanno prodotto nei confronti del mercato, dei cittadini, dei territori. ! Comunicazione istituzionale Anche il termine istituzione, come il termine pubblico, non è strettamente ed esclusivamente riferibile al soggetti dell’ordinamento costituzionale. Tale espressione identifica un perimetro più vasto. ! L’istituzione è una forma di aggregazione sociale, organizzazione, meccanismo, struttura sociale, che governa il comportamento di due o più individui ed è caratterizzata da modelli di comportamento che grazie al processo di ripetizione, tipizzazione e oggettivazione si sono cristallizzati in ruoli all’interno della società. L’istituzione è qualcosa di più generale di un ente, è un comportamento oggettivo. L’oggettivazione può avvenire tramite due tipologie di strutture: le strutture visibili (organizzazioni pubbliche e private oppure gruppi primari come la famiglia) e le strutture simboliche (i contenuti culturali condivisi, come l’inno nazionale). ! Circoscriviamo la natura e i compiti della comunicazione istituzionale a quella complessità di soggetti che sono destinati a operare nel ciclo legislativo per: !

- garantire il confronto e la condizione del consenso attorno a cui si formano i processi legislativi di governo !

- creare e legittimare norme e regolamenti ! - dare attuazioni a tali determinazioni giuridiche nel quadro di politiche pubbliche che

costituiscono l’area di legittimo negoziato per la validazione e la trasformazione stessa di tali determinazioni. !

Parlando di comunicazione sociale, essa entra nel nostro schema come una grande forza. Mentre le altre hanno dei soldi da spendere (come ad esempio la comunicazione di impresa), la comunicazione sociale, che reagisce a tutte e tre (reagisce alla comunicazione di impresa contestando un determinato prodotto o un ruolo di invasione su una sfera di diritti personali o privati, reagisce alla comunicazione politica mettendosi in una condizione di disaccordo con essa, reagisce alla comunicazione istituzionale chiedendo ad essa delle leggi migliori) è di per se una comunicazione reattiva e che invoca diritti o nuove applicazioni di diritto. Ha meno soldi e quindi si auto-organizza cercando dei soldi e poiché i soldi in comunicazione contano molto possiamo definirla a tratti svantaggiata. Il potere tra istituzioni, politica e società dal punto di vista comunicativo non sono uguali. In mezzo a questo sistema a tre gambe c'è il mondo dei media, che viene percorso da tutti, gratis o a pagamento,. Avendo proprietà dei mezzi o non avendole, avendo influenza sulle linee editoriali o non avendola. Ed è chiaro che la società è quella che rispetto alle imprese e alla politica che ha meno potere di organizzare, dirigere e pilotare i media. Chi invoca diritti ha meno potere. Questo è il messaggio. Se io invoco un diritto è perchè quel diritto non c'è l'hai. Se hai un bisogno, lo esprimi, lo racconti, da solo o in tanti. Se lo racconti insieme agli altri quel diritto diventa condiviso. Cinquanta anni fa comincia la battaglia per i diritti dei disabili. Oltre un miliardo di persone nel mondo soffre di una qualche forma di dsabilità (e circa la metà di essi, economicamente parlando, non può sostenere spese relative alle cure). La disabilità è una delle tante forme di deficit. Sin dalla sua nascita, la disabilità ha avuto come problema il fatto di non potersi sentire al pari degli altri. Le barriere non sono solo architettoniche, ma anche culturali e psicologiche. Per fare questo ci vuole tanta comunicazione e tanta comunicazione richiede tanti soldi. Il movimento della disabilità ha costruito una comunicazione di convincimento e per cui la società si è resa conto che quella domanda di bisogno era giusta, la riguardava, andava accolta. I disabili non sono “cittadini invisibili” (così li definisce Mattarella in occasione della giornata internazionale delle persone con disabilità intellettiva) ma sono cittadini che vanno tutelati ed accolti. E questo è un problema che riguarda tutti: istituzioni, corpi sociali, famiglie e singole persone. Quando c'è consenso elettorale e politico che accoglie un bisogno succede una cosa straordinaria nella democrazia. Succede che quel bisogno viene esaudito e quindi viene fatto legge, viene normato. Quando un bisogno diviene normato diviene un diritto. È così che il comportamento della pubblica amministrazione diventa obbligatorio. È chiaro che il potere ce l'ha chi esaudisce e quindi chi fa la norma. La società concorre nel potere dei poteri. L'asse verticale di una volta si è iniziato ad orizzontalizzare, il potere di una volta, l'imperatore che una volta decideva non esiste. Abbiamo quind...