01552 SolPAC1 Freshly Cosmetics PDF

Preview

Summary

Solucio pac1 Estratègies i tècniques de comunicació de màrqueting...

Description

Estratègies i tècniques de comunicació de màrqueting Curs 2021-22 / 1r semestre

Solucions orientatives Prova d’avaluació continuada 1. Freshly Cosmetics, la cosmètica natural, innovadora i sostenible

1. En el mòdul 1 hem analitzat quins són els mitjans convencionals (above the line) i els no convencionals (below the line). Busca més informació sobre els dos termes, above the line i below the line, i defineix quin tipus de mitjans composen cada grup, així com en què es caracteritzen i per a quines finalitats es recomana el seu ús. (2 punts) Centrant-nos en el cas de Freshly Cosmetics, cerca si la companyia està utilitzant altres mitjans a part de les xarxes socials i respon: Quin tipus de mitjans utilitza la companyia? Exemplifica amb casos concrets la seva implementació. Al llarg del mòdul 1 hem tractat dos conceptes que agrupen diferents mitjans i maneres d’abordar les accions publicitàries per part de empresa, la comunicació above the line i la below the line. Per una banda, entenem per comunicació above the line aquella publicitat abordada a través de mitjans convencionals com són la televisió, la ràdio, els diaris, etc. Mitjans massius, de gran abast, que assoleixen altes taxes de repercussió i permeten a l’empresa obtenir resultats en matèria de posicionament i notorietat. No obstant això, aquests beneficis no estan exempts de contraprestacions, implementar campanyes via mitjans convencional comporta per a les empreses grans costos, ja que la inversió a efectuar és substancialment superior. Tanmateix, la monitorització de l’efectivitat d’aquestes campanyes és difícil de calcular donat el seu caràcter impersonal i indirecte, la qual cosa incideix a l’hora de calcular paràmetres com el ROI i el ROAS. I per altra banda, la comunicació below the line fa referència a aquelles accions realitzades a través de mitjans no convencionals i no tant massius i de gran abast, però, això sí, més directes. Entre les seves virtuts, destaca la capacitat que tenen aquestes accions de poder-se personalitzar i focalitzar a públics específics, a part també de poder estimar i monitoritzar molt millor el seu retorn i impacte. Per tant, són accions limitades que no contribueixen a generar notorietat, però que incideixen eficaçment sobre un públic concret i delimitat. Entre els mitjans que composen aquest tipus de publicitat podem enumerar: màrqueting directe, mailing, marxandatge, patrocini, product placement, etc. En resum, alguns autors arriben a concloure que la principal diferencia entre mitjans convencionals i no convencional “és que els primers justifiquen la seva existència independentment de la publicitat. L’interès de l’audiència està en els continguts informatius o d’entreteniments i no directament en la publicitat”. (Estanyol, 2015). D’aquesta forma, observant l’acció comunicativa de màrqueting de Freshly Cosmetics podem copsar com la companyia utilitza principalment la comunicació en mitjans no convencionals (below the line), encara que en els darrers mesos de forma residual ha implementat campanyes publicitàries convencionals (above the line). En aquest sentit, si analitzem l’acció comunicativa des d’un punt de vista integral percebrem com la companyia basa la seva acció comunicativa en implementar accions comunicatives below the line amb l’objectiu d’arribar a públics concrets de forma directa. La marca presenta els seus productes amb missatges directes i clarament dirigits al públic al qual es dirigeix o rep la comunicació. No obstant això, cal fer esment que en els darrers mesos la marca ha implementat accions above the line com campanyes publicitàries en televisió amb l’objectiu principal de generar notorietat i posicionament de marca i poder arribar de forma més massiva al mercat. Pàgina 1 de 8

PAC1. Freshly Cosmetics

Exemple above the line: Anunci a TV de Freshly Days. Exemple below the line: veure annex 1. 2. L'auge de les xarxes socials fa que les estratègies de màrqueting digital situïn cada vegada més la comunicació UGC (User Generated Content) entre una de les seves prioritats. Com potencia aquest tipus de continguts Freshly Cosmetics? Busca un exemple en qualsevol dels mitjans que utilitza l’empresa en què l'usuari sigui el generador de continguts. (1 punt) En els últims anys, a causa de la generalització de la comunicació digital i l’auge de les xarxes socials i els espais virtuals col·laboratius, com els blogs i altres plataformes, la comunicació ha deixat d’estar en mans exclusivament de l’empresa per donar veu i poder també al consumidor. A data d’avui, els continguts comunicatius d’una marca ja no es poden analitzar exclusivament des del punt de vista del Firms Generated Content (FGC), sinó que ara els mateixos usuaris poder ser qui inicien i defineixen el contingut, User Generated Content (UGC). Donar veu comunicativa als usuaris comporta per a les marques oportunitats, però també amenaces. Es considera que la comunicació a iniciativa dels usuaris (UGC) serà molt més creïble i eficaç que la generada per la marca, però, per contra, aquesta serà menys controlada. Amb tot, davant l’augment de costos que suposa per a les empreses generar accions comunicatives que arribin a nous clients, la UGC s'ha convertit per als departaments de màrqueting en un aliat a l'hora de comunicar, ja que permet augmentar l'abast de forma orgànica. Freshly Cosmetics potencia aquest tipus de comunicació per diferents vies. A continuació, destaquem algunes. La marca demana als usuaris la valoració i opinió sobre els seus productes amb l'objectiu de compartir experiències i sensacions que contribueixin a induir la compra d'altres clients potencials. (Veure annex 2). Així mateix, la companyia facilita als usuaris comentar i interactuar amb els seus continguts publicats a la xarxa i realitza sortejos que tenen com a objectiu que l'usuari generi contingut per la seva marca (Veure annex 3). I per últim, una altra de les vies per les quals la marca potencia aquest tipus de comunicació és mitjançant la col·laboració de influencers. Freshly incentiva que influencers afins a la seva identitat comparteixin la seva experiència amb els productes de la marca. 3. Freshly Cosmetics acaba de llançar al mercat un nou producte, el F Solid Pod. Una línia de sabons sòlids naturals que prescindeix d'envasos i aposta, un cop més, per la sostenibilitat. Enllaç. (3 punts) Per donar a conèixer aquest nou producte al mercat, l’empresa t’encarrega, com a expert en màrqueting, l’elaboració d’un pla de comunicació de màrqueting integrat: a) Defineix el públic objectiu del producte que composarà el pla de comunicació. (Segueix l'exemple de la taula 1 del mòdul 1).

2.1; 2.1; 3; 4.1 2.1; 2.1; 3; 4.1; 4.2 3; 4.1; 4.2; 5 3.1; 1.1; 1.2 3.1; 1.1; 1.2

Rellevància en compra Alta Alta Alta Alta Alta

Rellevància en CMI Alta Alta Alta Alta Alta

1; 2; 4; 5 3.1; 3.4

Baixa Baixa

Alta Mitja

1; 3; 4

Alta

Alta

3

Baixa

Alta

Grup

Segment

Interactuacions

1. Consumidors

1.1 18-25 anys 1.2 25-40 anys 1.3 40-50 anys 2.1 Microinfluencers 2.2 Macroinfluencers 3.1 Plantilla 3.2 Proveïdors 3.3 Partners – Cul de Sac 3.4 Direcció

2. Líders d’opinió 3. Empresa

Pàgina 2 de 8

PAC1. Freshly Cosmetics

4. Mitjans de comunicació

4.1 Blogs

3.1; 3.3; 1; 5

Alta

Alta

3.1; 3.3; 1.2; 1.3; 5

Alta

Alta

5. Organitzacions socials

4.2 Convencionals 5.1 Associacions i fundacions ecologistes

3.1; 3.4; 1.3; 4

Mitja

Mitja

b) Estableix els objectius de comunicació i comportamentals vinculats a cada tipus de públic. Públics Consumidors

Líders d’opinió

Empresa

Mitjans de comunicació

Organitzacions socials

Objectius de comunicació Donar a conèixer el nou F Solid Pod amb totes les seves característiques i innovacions en l'àmbit de la cosmètica sòlida. Comunicar les innovacions que aporta el nou producte a la cosmètica sòlida i els seus avantatges. Destacar l'aposta de l'empresa amb aquest nou producte, posant en valor la seva novetat dins el sector. Comunicar les innovacions que aporta el nou producte a la cosmètica sòlida i els seus avantatges. Destacar el caràcter sostenible del producte i la seva contribució a fer de la cosmètica sòlida una indústria més natural i respectuosa amb el medi ambient.

Objectius comportamentals Incentivar-ne la compra i experiència del producte. Presentar el nou producte, destacant els seus avantatges, entre la seva comunitat de seguidors. Fer partícips del llançament del nou producte i incentivar el seu compromís amb la innovació i la sostenibilitat. Difondre els avantatges i disrupcions que suposa el producte en el sector de la cosmètica sòlida. Fer ressò de l'acció de l'empresa per crear una indústria més sostenible i respectuosa amb l'entorn.

4. En el mòdul 1 hem analitzat les diferents eines de comunicació de màrqueting que tenen les empreses al seu abast. (2 punts) a) Detalla a la següent taula si Freshly Cosmetics utilitza cadascuna de las eines en qüestió i, en cas afirmatiu, exemplifica-ho:

Eines de comunicació de màrqueting

¿Freshly Cosmetics utilitza aquesta eina?

Publicitat en convencionals

Sí

La marca ha posat en marxa una campanya en mitjans convencionals (TV) per presentar el producte Fresh Oil. Enllaç

Sí

La companyia té en marxa diverses promocions. Per exemple, a data d’avui ofereix un 20% de descompte a aquells usuaris que es donin d’alta a la seva newsletter. Així mateix, la companyia realitza anualment els Freshly Days (exemple), una potent acció promocional.

mitjans

Promoció de vendes

En cas afirmatiu, exemplifica-ho

Pàgina 3 de 8

PAC1. Freshly Cosmetics

Patrocini

Sí

L’empresa dona a conèixer els seus productes mitjançant amb influencers (per exemple, Laura Escanes)

Relacions públiques

Sí

Es podrien destacar diverses accions de relacions públiques que realitza l’empresa, cercant per internet podríem destacar aquesta entrevista a un dels CEO, la nota de premsa enviada de presentació de la nova campanya televisiva, així com també la participació als premis Ecommerce Awards Espanya.

Fires i exposicions

Sí

La companyia participa esporàdicament en fires i exposicions, per exemple, la fira local exproReus.

Venda personal

Sí

L’empresa realitza accions de venda personal, identificant necessitats i aportant solucions individualitzades, a les seves botigues físiques de Barcelona, Madrid i València.

Lloc web

Sí

Freshly disposa del següent espai web https://www.freshlycosmetics.com/

Blogs

Sí

La marca diposa d’un blog corporatiu amb diverses tipologies de continguts, així com també d’una plataforma de continguts audiovisuals (Freshly Stream)

Xarxes socials

Sí

La seva presència a les xarxes socials és potent, la marca compta amb perfils a Instagram, TikTok, Twitch, etc. des d’on genera i comparteix contingut a diari.

Emailing

Sí

L’acció d’emailing és totalment present en l’empresa, la companyia contacta periòdicament amb els usuaris registrats.

Product Placement

Sí

Els productes de la companyia apareixen a la sèrie televisiva Valeria (enllaç)

b) Analitza breument com se desenvolupa la inter-coordinació entre els diferents nuclis de comunicació a l’empresa. (Veure figura 2, pàgina 10, del mòdul 1). Entenem per inter-coordinació la coordinació dels diferents nuclis d'integració que agrupen els elements i eines de comunicació. Aquest fet s'expressa de forma clara entre els diferents nuclis i elements que gestiona l'empresa. En l'anterior apartat hem identificat com Freshly Cosmetics realitza accions tant above the line com below the line, així com també implementa una comunicació digital activa i dinàmica. En aquest sentit, la intercoordinació entre aquests elements es materialitza de diferents formes, atès que la comunicació digital executada presenta una clara coordinació amb les accions tant above the line com below the line. Pàgina 4 de 8

PAC1. Freshly Cosmetics

A tall d'exemple, en els últims mesos la companyia ha presentat per televisió el seu nou producte Fresh Oil, conseqüentment aquest producte també es presenta digitalment, tant en el seu espai web (enllaç) com en les xarxes socials, i s'acompanya d'accions de màrqueting directe (below the line) en aquells usuaris que tenen certa afinitat amb el producte, ja sigui pels seus interessos com pel seu historial de compres. Aquest seria un breu exemple explicatiu de com l'empresa implementa aquesta intercoordinació i dóna coherència a les accions de comunicació de màrqueting. Ara bé, l'exercici deixa lloc a diversos exemples i reflexions en aquest mateix sentit.

5. Les comunicacions de màrqueting poden operar sobre tres dimensiones diferents d’eficàcia. (2 punts) a) Enumera quines són aquestes dimensions i explica breument el significat de cadascuna d’elles, així com també les principals variables d’eficàcia que la composen. Sintetitzant els continguts del mòdul 2 hem estudiat que les accions de comunicació de màrqueting poden operar sobre tres dimensions diferents: • •

•

Dimensió cognitiva: es relaciona amb el record de la marca, amb les funcions cognitives del nostre cervell de processar i recordar informació sobre les marques. Les principals variables que s'utilitzen per a la seva mesura són la notorietat, i el record i reconeixement de marca. Dimensió afectiva: al·ludeix a les avaluacions emocionals que realitzen els consumidors amb judicis avaluatius sobre les comunicacions de màrqueting, especialment sobre els valors, posicionament i actitud que contenen. L'actitud cap a la marca, el posicionament i el Brand likeability serien les variables disponibles per mesurar l'eficàcia en aquesta dimensió. Dimensió conativa: fa referència a aspectes comportamentals del mercat. En concret, analitza el comportament actual o futur dels consumidors, i les seves principals variables d'anàlisi poden ser la intenció de compra i el comportament d'ús.

En aquest sentit, per ajudar-vos a comprendre millor el significat dels conceptes, us detallem una acció de màrqueting que operi sobre cadascuna d’aquestes dimensions. • • •

Dimensió cognitiva: Vuelve el otoño, vuelve la moda. El Corte Inglés 2021. Dimensió afectiva: Anuncio Cocacola Dimensió conativa: Anuncio Médicos Sin Fronteras España 2020. b) Una de las marques competidores, Sephora, va publicar el passat 2020 una campanya publicitària que portava por títol “The Unlimited Power of Beauty”. La marca de cosmètica buscava amb l’esmentada acció redefinir el concepte associat a la belles. Analitza l’spot oficial de la campanya i justifica sobre quina dimensió pretenia operar principalment l’empresa.

Sephora, a través de la campanya The Unlimited Power of Beauty, busca redefinir el concepte de bellesa. La companyia és conscient que el món ha evolucionat i, conseqüentment, el significat associat a aquest terme també. Per aquest motiu, la campanya en qüestió és tota una declaració d'intencions de l'empresa en buscar realment el nou concepte associat a la bellesa. Mitjançant actors i actrius de prestigi com Rossy de Palma o Eduardo Casanova, la marca defineix la bellesa amb termes com poder, comunitat, inclusió, disrupció, per acabar afirmant que l'autèntic concepte de la bellesa està a les nostres mans. En aquest sentit, la companyia expressava en declaracions als mitjans que "la bellesa ja no és un estàndard, una talla o un filtre, sinó una eina de poder i confiança" (Ipmark, 2020). D'aquesta manera, la companyia busca així reposicionar i mostrar el seu compromís amb els valors que ens impregna el segle XXI com són la diversitat i la inclusió. La marca trenca amb les accions que tradicionalment s'associen al sector de la cosmètica i vincula el concepte de bellesa al món subjectiu i al poder de sentir-se bé, trencant amb els estereotips i els judicis constants. Analitzada la campanya en qüestió, s'observa com la marca pretén operar principalment sobre la dimensió afectiva dels consumidors. En concret, mitjançant aquesta acció es busca que els Pàgina 5 de 8

PAC1. Freshly Cosmetics

consumidors experimentin emocions i realitzin un judici avaluatiu sobre els nous valors i posicionament de la marca. En concret, l'objectiu principal és aconseguir que l'actitud cap a la marca sigui positiva i es generi un sentiment agradable. Així mateix, la companyia també busca amb aquesta declaració que els consumidors associïn Sephora a un nou marc conceptual adaptat a l'evolució de la societat i amb valors contemporanis com la inclusió i la diversitat. En resum, la marca no pretén principalment generar un comportament concret per part de consumidor o augmentar el record o notorietat de marca, a diferència dels exemples anteriorment exposats. La campanya és purament emocional i reflexiva, i busca generar emocions sobre el consumidor per aconseguir així el seu objectiu.

Pàgina 6 de 8

PAC1. Freshly Cosmetics

Annex 1

Font: captura de pantalla mailing Freshly Cosmetics. Annex 2

Font: FreshlyCosmetics.es Annex 3.

Font: Instagram de Freshly Cosmetics

Pàgina 7 de 8

PAC1. Freshly Cosmetics

Fons utilitzades per a l’elaboració de les solucions orientatives: ESTANYOL, E.; ROCA, A.; CASTELLBLANQUE, M.; SERRA, C. (2015) ¿Dónde cuentan sus historias las marcas? Barcelona: Editorial UOC. 9788490646915. [Data de consulta: 30 de setembre de 2021]. FRESHLY COSMETICS. [en línia]. [Data de consulta: 15 de setembre de 2021]. Disponible a: https://freshlycosmetics.com GISPERT, B. (2020, 7 de novembre): “Freshly Cosmetics: una apuesta joven y natural en cosmética”. [en línia]. La Vanguardia. [Data de consulta: 17 de setembre de 2021]. Disponible a: https://www.lavanguardia.com/economia/20201107/49118119671/freshly-cosmetics-startupcosmetica.html REDACCIÓN (s.d.): “The Unlimited Power of Beauty, la campaña con la que Sephora quiere acabar con las normas establecidas sobre la belleza”. [en línia]. La Criatura Creativa. [Data de consulta: 2 d’octubre de 2021]. Disponible a: https://lacriaturacreativa.com/2020/02/19/the-unlimited-power-ofbeauty-la-campana-con-la-que-sephora-quiere-acabar-con-las-normas-establecidas-sobre-la-belleza/ REDACCIÓN (2015, 5 d’octubre): “¿Cuál es la diferencia entre publicidad ATL y BTL?”. [en línia]. ConexiónEsan. [Fecha de consulta: 30 de setembre de 2021]. Disponible a: https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2015/10/cual-diferencia-entre-publicidad-atl-btl/ REDACCIÓN (2020, 18 de febrer): “Sephora gira hacia un concepto de belleza más natural”. [en línia]. Reason Why. [Fecha de consulta: 2 d’octubre de 2021]. Disponible a: https://www.reasonwhy.es/actualidad/Sephora-reposicionamiento-belleza-natural REDACCIÓN (2020, 19 de febrer): “Sephora reinventa el código de la belleza en su última campaña”. [en línea]. IPMark. [Data de consulta: 2 d’octubre de 2021]. Disponible a: https://ipmark.com/sephoracampana/ REDACCIÓN (2020, 21 de desembre): “Las marcas de belleza con mejores estrategias digitales”. [en línea]. Marketing News. [Fecha de consulta: 17 de setembre de 2021]. Disponible a: https://www.marketingnews.es/investigacion/noticia/1163716031605/marcas-de-belleza-mejoresestrategias-digitales.1.html

Pàgina 8 de 8...