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PSICOLOGIA (UMA) APUNTES PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN MORAL, FÉLIX

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PSICOLOGIA (UMA) PSICOLOGÍA MORAL, FÉLIX

CURSO 1011

PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN

PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN TEMA 1: Objeto y Método Científico de la Psicología Social de la Comunicación 1. Introducción Del total de la realidad social donde tienen lugar las conductas de interacción humana se selecciona sólo una parte. La parte concreta que nos ocupa es la conducta de la comunicación. Todo esto llevará a establecer unos criterios respecto a cómo se deben recoger y analizar los datos referidos a esa conducta de comunicación, o sea, a definir un método de trabajo. Así, el objeto y el método científico de la Psicología Social de la Comunicación son dos aspectos que caminan de manera inseparable. De la observación de la realidad social surgen determinados problemas que llevarán a que el científico trate de explicar y resolver dichos dilemas mediante la formulación de la hipótesis (proceso inductivo) y, que de esas hipótesis, por un proceso deductivo, se generen determinados postulados o teorías. La historia epistémico-metodológica de la Psicología Social de la Comunicación ha estado marcada por dos tendencias: - Modelos de orientación empírico-analítico: Explicaciones causales muy rígidas. Se opera desde una óptica de causa y efecto. El investigador ha de realizar un control muy estricto de las variables que intervienen en el estudio. Las consecuencias que se derivan de este control serán por un lado la existencia de garantías en el desarrollo del proceso y, por otro, una mayor dificultad a la hora de generalizar los resultados (baja validez externa). Los tipos más importantes son: modelo de la espiral del silencio, modelo de la agenda, modelo de la hiperespecialización y el distanciamiento.

- Modelos teórico-interaccionistas: Explicaciones funcionales. Se caracteriza por su carácter funcionalista y su mayor aproximación a la realidad. La validez interna se verá reducida debido a una menor rigurosidad en el control del proceso pero la posibilidad de generalizar sus resultados estará incrementada. El estudio de las consecuencias de la conducta es un elemento central y prioritario en estos modelos.

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PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN Hay diferentes modelos propuestos por Cuesta (2000) a) Modelos básicos: derivados de la formulación de Laswell, modelo matemático de la teoría de la información (Shannon), modelo circular, modelo de la espiral del silencio y el modelo general de la comunicación. b) Modelos de equilibrio cognitivo: modelo de Heider, de Newcomb, de Osgood, de Festinger… c) Modelos sociológicos: Riley y Riley. d) Modelo de Maletzke

Las primeras investigaciones específicas de psicología social sobre comunicación humana hay que atribuirlas a De Fleur, designado por algunos como el verdadero padre de esta disciplina, aunque las aportaciones de Laswell han sido las que sentaron las bases sobre las que se ha ido construyendo este apartado científico. El objeto central de investigación de la Psicología Social de la Comunicación es, desde su nacimiento, la conducta de comunicación que se verá afectada en la forma en que se debe ser analizada debido a la incorporación de los nuevos modelos. Las posibles variantes son: a) Quién (emisor o fuente): Se propone un análisis de una fuente menos rígida en su validez interna pero más realista. b) Dice qué (el mensaje): se pasa del mensaje como estímulo (reactivo) a un mensaje que incide en los procesos mentales. c) Por qué canal (contexto): se deben de tener en cuenta los nuevos medios de comunicación. d) A quién (el receptor): aquí se proponen dos cuestiones, las referidas al sujeto receptor, y los efectos que sobre él se generan.

2. La ciencia y el método científico El conocimiento científico comprende tres grandes protagonistas: 1) Las teorías: Aluden a los aspectos lógicos de la averiguación científica y pretenden comprender y explicar una determinada parcela de la realidad. 2) La recolección de datos: Remite a la observación de los hechos en un sentido muy amplio del término. 3) Análisis de datos: Permite el análisis de patrones tomando como lentes que guían esta actividad a la teoría y como material bruto los datos recogidos.

De este modo se podrá demostrar que algunas teorías son falsas apelando a los resultados de la observación y a la experimentación.

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PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN El conocimiento científico se diferencia de otros tipos de conocimientos por la utilización del método científico. Así pues, lo característico de la ciencia es el método para adquirir conocimiento y no los objetos de estudio. El método científico posee una serie de cualidades básicas: 1) Es empírico: Los datos a utilizar deben ser observables y medibles. 2) Es objetivo: Los hechos observados deben ser obvios para distintos observadores, es decir, debe existir un acuerdo entre ellas. 3) Es verificable o replicable: Cualquier científico debe poder repetir la experiencia llevada a cabo por otro investigador. 4) No es infalible: Se va perfeccionando en la medida que detecta la existencia de algún error. En este sentido, el método científico es autocorrectivo. 5) Es acumulativo: No vale por sí mismo, si no que necesita apoyarse en los conocimientos previos, en la teoría y en otras investigaciones anteriores. 6) Es público: El avance científico depende de la información libremente disponible. En sus publicaciones los científicos darán información sobre sus métodos y resultados, de modo que otros investigadores puedan replicar sus experiencias. Finalmente, la lógica del método científico se constituye en un proceso articular: de las teorías y la formulación de problemas científicos al las hipótesis y de ahí a la contrastación empírica que ayuda a reformular y ajustar las teorías siguiendo un método hipotético-deductivo.

LA RUEDA DE LA CIENCIA

Teorías

Inducción Generalizaciones Empíricas

CIENCIA

Deducción

Hipótesis

Observaciones

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PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN

3. Técnicas y métodos de investigación en comunicación Los métodos de investigación se pueden definir como los procedimientos utilizados por los investigadores para recoger información de manera tal que se pueda efectuar el contraste o verificación de la hipótesis. En las Ciencias Sociales de la Comunicación se diferencia entre métodos cualitativos y métodos cuantitativos.

3.1. El análisis de contenido Consiste en la exploración de los mensajes mediáticos haciendo uso del análisis de contenido. Wimmer y Dominik recogen los tres elementos más relevantes de análisis de contenido: a) El análisis de contenido es sistemático: Los contenidos sometidos a análisis son seleccionados conforme a reglas explícitas. Por otro lado, el análisis de los mensajes debe estar uniformado tratando de manera exactamente igual todos los contenidos examinados. b) El análisis de contenido es objetivo: Las características personales de los codificadores no pueden afectar a los resultados, por lo que si otro analista repitiera el proceso, se debería llegar necesariamente al mismo resultado.

c) El análisis de contenido es cuantitativo: El propósito del análisis de contenido es transformar un documento en una serie de resultados numéricos logrando una representación precisa del conjunto de mensajes analizados.

- Fases: 1ª) Formulación del tema de investigación: Hay que delimitar un objetivo final del estudio que especifique el problema de investigación, las preguntas de investigación y/o la hipótesis. 2ª) Conceptualización: Consiste en identificar las variables y adoptar una definición precisa de las mismas. 3ª) Operacionalización: Evaluar las variables relevantes que hagan posible el trabajo de análisis. 4ª) Elaboración del libro de códigos y de la ficha de análisis: El libro de códigos es un documento que especifica con detalle cómo ha de evaluarse cada criterio y se integrará a los codificadores para que puedan ejecutar con éxito el trabajo de análisis. Al mismo tiempo se creará una ficha de análisis que contiene las variables que se pretende medir. 5ª) Muestreo de los contenidos a analizar: Esta fase está relacionada con la selección de los contenidos que se van a someter a análisis. En este contexto son relevantes los conceptos de población y muestra. La población es el conjunto de

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PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN mensajes susceptibles de ser estudiados de acuerdo con los objetivos de la investigación. Lo habitual es ejecutar el análisis sobre muestras, es decir, sobre un subconjunto de mensajes pertenecientes a la población. La selección de la muestra se puede realizar siguiendo distintos criterios de inclusión o exclusión, dando lugar a distintos tipos de muestreo probabilístico o no probabilístico.

6ª) Entrenamiento en el proceso de codificación y pilotaje: Lo habitual es que participen varios analistas con formación y estilos personales diferentes. El pilotaje permite poner a punto el sistema de codificación generado.

7ª) Codificación: El analista debe basar su juicio en la información que presenta el mensaje a analizar y no en las injerencias propias como usuario de la comunicación. El analista pretende encontrar marcadores, señales que le permitan efectuar un diagnóstico de los mensajes.

8ª) Chequeo de la fiabilidad del proceso de codificación: La calidad de una investigación dependerá de la fiabilidad del proceso de codificación.

9ª) Análisis de datos y elaboración del informe de la investigación: Una vez que se ha codificado todo el material de la muestra, se recogen las plantillas de codificación y se transcriben sus datos a un fichero en un soporte informático.

3.2. Investigación experimental En las investigaciones experimentales en Comunicación, la unidad de análisis es el individuo que procesa un mensaje mediático. Se analizan los fenómenos vinculados con la recepción y efectos de los medios adoptando un nivel de análisis centrado en el individuo. El objetivo fundamental es estudiar la posible relación de causalidad existente entre dos (o más) variables: Hasta qué punto una determinada variable que se manipula (variable independiente) es la causa de los cambios que se observan en otra variable (variable dependiente). Para poder hablar de la existencia de una relación causal entre dos variables se deben cumplir tres condiciones: a) Existe contingencia o asociación entre las dos variables implicadas. b) Existe precedencia temporal de la variable que actúa como causa sobre la que actúa como efecto. c) La relación entre las variables implicadas no es espuria.

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PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN Cuando se indica que un investigador lleva a cabo un experimento, quiere decir que éste no solo observa positivamente sino que “manipula” sistemáticamente alguna variable con el fin de observar los efectos que esto provoca en algún aspecto de la conducta de un grupo de personas, controlando las variables extrañas para evitar que influyan en los resultados de la investigación. En comunicación, manipular significa beneficiarse de la posibilidad de crear diferentes versiones de un mensaje y/o diseñar procedimientos que permitan la modificación de los sujetos antes de la exposición a un mensaje. Las variables dependientes son los efectos o los resultados que varían en función de la variable independiente. Estos procesos son evaluados mediante dos tipos de procedimientos: los auto-informes sobre procesos y efectos (como escalas, cuestionarios…) y las medidas on-line que permiten la evaluación de los procesos y efectos de la recepción en tiempo real, es decir, en el momento mismo que se está produciendo la exposición a un mensaje particular.

Un experimento pretende comprobar la relación causal entre dos o más variables cuando se produzcan las siguientes circunstancias:

a) Existe una manipulación o control sistemático de alguna(s) variable(s) por parte del investigador. La manipulación de la variable independiente debe quedar encubierta para los sujetos que participan en la investigación. b) Existe constancia de las condiciones experimentales. c) Se realiza una medición u observación sistemática de una o más variables independientes.

Al asegurar la validez interna de un experimento se tendrá la seguridad de que los efectos encontrados en la variable dependiente se deben únicamente a la manipulación de la variable independiente. Una de las variables más importantes a controlar para asegurar la validez interna es la “selección diferencial de los sujetos” que se refiere a la falta de homogeneidad o equivalencia de los grupos antes de realizar el experimento. La validez externa se refiere a la posibilidad de generalizar los resultados obtenidos en la investigación. Sin embargo, existe una cierta incompatibilidad entre la validez interna y la externa. La validez interna asegura el control, gracias a que se realizan una gran cantidad de restricciones, lo que garantiza que se llegará a resultados firmemente establecidos. En cambio, la validez externa está preocupada por la generalización de los resultados. De este modo, se ha establecido que existe una relación negativa: a medida que se aumenta la validez interna (el control) disminuye la validez externa (las posibilidades de generalización de los resultados), y viceversa.

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PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN

3.3. Investigación mediante cuestionario La encuesta constituye una técnica de obtención de datos basada en una observación no directa de los hechos y en la información (oral o escrita) proporcionada por el propio sujeto. Existen diversas modalidades: encuesta cara a cara o personal, telefónica, por correo… El cuestionario es el instrumento básico para la obtención de datos en la investigación mediante encuesta. Es el documento que recoge el conjunto de preguntas de una encuesta. Un concepto relacionado con el del cuestionario es la escala: Instrumentos cuantitativos que están compuestos por varias preguntas diseñadas con el fin de evaluar constructos complejos. Existen procedimientos para medir las actitudes; entre los más utilizados se encuentran las escalas de actitud y, dentro de éstas, las medidas tipo Likert y el diferencial semántico de Osgood. - Escalas Likert: Cuando se utiliza este tipo, se pide a los sujetos que indiquen su grado de acuerdo-desacuerdo con una serie de afirmaciones que abarcan todo el espectro de actitud ante un objeto. El formato de respuesta contiene cinco o siete opciones. - Escalas o diferenciales semánticos de Osgood: Este tipo exige a los sujetos que indiquen sus opiniones o evaluaciones de un objeto a partir de una pareja de adjetivos bipolares (bueno-malo, aburrido-divertido) De este modo el diferencial semántico consiste en una serie de escalas bipolares definidas por adjetivos antónimos. Hay dos tipos de mediciones que se basan también en el uso de escalas. Por otro lado, es posible identificar diferentes clases de preguntas de cuestionario, las cuáles han sido clasificadas en función de criterios como: a) La forma de la respuesta del encuestado (pregunta abierta o cerrada) b) La naturaleza de la pregunta El fin de un cuestionario es su grabación en un soporte informático para el análisis estadístico de los datos.

4. Estadística e Investigación en Comunicación La estadística se puede definir como: “Ciencia que aplica métodos matemáticos para recopilar, organizar, sintetizar y analizar datos”. Tiene dos formas fundamentales: a) La estadística descriptiva: Se encarga de la recogida, ordenación y análisis de los datos de una muestra. Permite conocer la distribución de los datos de las variables, la representación gráfica de las mismas y aporta estadísticas de resumen.

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PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN b) La estadística inferencial: Busca conocer las características de una determinada población a partir de los datos estadísticos obtenidos en una muestra; también permite dar respuesta a las hipótesis y preguntas de una investigación mediante el “contraste de hipótesis” o las pruebas de significación estadística.

Una hipótesis estadística es aquella en la que la relación enunciada por la hipótesis de investigación queda expresada en términos matemáticos. Cuando se pone a prueba una hipótesis pueden suceder dos cosas: 1) Que la inferencia entre los grupos sea real (el miedo publicitado provoca un cambio de actitud). 2) Que la diferencia observada sea aparente (el miedo no influye en las actitudes preventivas).

La hipótesis nula asegura que las diferencias entre grupos, o la relación entre variables que han sido analizadas, se han producido por la causalidad o al error aleatorio, es decir, que no existen diferencias entre los grupos o que la relación entre las variables es cero. Por el contrario, la hipótesis alternativa afirma que las diferencias entre los grupos en una variable son reales y no producto del azar. A la hora de tomar una decisión con respecto a la hipótesis nula, se suele tomar como criterio el denominado “nivel de significación” (p o significante). El valor “p” mide la credibilidad de una hipótesis nula. En las ciencias sociales, los niveles de significación más habituales son: 0,05, 0,01 y 0,001. Un nivel de significación del 5% (p= 0,05) indica que el investigador tiene un 5% de posibilidades de cometer una decisión errónea rechazando la hipótesis nula.

5. El informe de investigación La elaboración de un informe supone de la redacción de un documento en el que se expone de una forma clara y ordenada el desarrollo una investigación científica. Los apartados generales que deben contener un informe de investigación son los siguientes: 1) Título: Ha de resumir la idea principal de la investigación. No debe ser muy extenso (10-15 palabras) Términos fáciles de entender. 2) Autores: Nombres y apellidos de los autores. El primer autor es el responsable de la investigación. 3) Resumen: Supone expresar sintetizadamente los aspectos más determinantes del estudio. Ha de proporcionar una visión rápida. 4) Palabras clave: Expresiones o palabras contenidas en el texto que ayudan a situar rápidamente el trabajo que se presenta.

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PSICOLOGÍA SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN 5) Introducción: Sitúa los antecedentes relacionados con el tema de estudio. 6) Método: Descripción de la investigación desarrollada y de la metodología empleada. Está constituido por tres apartados: - Muestra de participantes o contenido: Descripción de las características de las personas participantes en el experimento (edad, sexo, nivel cultural…) - Material: Se especifican los aparatos utilizados y los materiales. Ha de justificarse su uso en la investigación. En el caso de los cuestionarios se han de describir su formato y sus partes. - Procedimiento: Se describe detalladamente cómo se ha llevado a cabo el estudio: selección, formación de grupos, proceso de entrevistas…

7) Diseño: Se especifican cuáles son las variables independientes (manipuladas directamente por el investigador) y dependientes (los cambios registrados). En el caso de las encuestas hay que detallar el tipo de muestra. 8) Resultados: Se presenta un resumen de los principales resultados detectados. En él debe informarse de todos aquellos resultados que sean significativos estén o no a favor de la hipótesis que inicialmente se han planteado. 9) Discusión: Valoración y reflexión en torno a los objetivos del estudio y los resultados que se han obtenido. Ha de concluirse con un planteamiento de futuro donde se contemplen mejoras o variantes de este tema que puedan ser de interés científico. 10) Referencias: Se detallan, alfabéticamente, las referencias bibliográficas citadas en el texto. 11) Anexos: Se incluyen los materiales que se consideran relevantes en el trabajo y que no están presentes en ninguno de los apartados anteriores.

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