131017380 Studiu de Caz Asupra Campaniei de Promovare PDF

Preview

Summary

Download 131017380 Studiu de Caz Asupra Campaniei de Promovare PDF

Description

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz asupra campaniei de promovare a unui produs

INTRODUCERE Această lucrare îşi propune să analizeze conceptul strategic de publicitate şi promovare a companiei Procter & Gamble şi în particular al campaniei de promovare a produsului „Bonux” în perioada sărbătorilor de iarnă (Decembrie 2003). În acest sens se vor analiza, în partea teoretică, rolul marketingului în cadrul firmei, dar şi rolul şi legăturile dintre politica de produs şi activitatea promoţională în cadrul mixului de marketing al companiei. Se va pune accent pe analiza importanţei atragerii consumatorilor şi creării şi menţinerii loialităţii acestora – factor în succesul pe piaţa internaţională a companiei Procter & Gamble de-a lungul celor 167 de ani de experienţă în producerea şi comercializarea bunurilor de larg consum. Un alt aspect analizat va fi cel al interacţiunilor dintre publicitate, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, cu rol hotărâtor în desfăşurarea campaniilor promoţionale şi al lansării de noi produse. În partea sa practică, lucrarea analizează politica de promovare a produsului „Bonux” şi a variantelor sale în cadrul campaniei desfăşurate de P&G în Decembrie 2003 în România. Se va sublinia conceptul de prezentare al produsului, dar şi noul concept al reclamei TV care susţine campania de promovare din această perioadă, cu analiza mesajului său către consumatori şi efectul asupra vânzărilor firmei în perioada amintită. Totodată, lucrarea focalizează şi asupra concepţiei şi politicii P&G de orientare asupra cerinţelor şi nevoilor consumatorului, în vederea satisfacerii acestora şi de permanentă lărgire a pieţei prin continua atragere de noi categorii de consumatori şi creare a loialităţii faţă de marcă, prin aplicarea de strategii promoţionale specifice.

CAPITOLUL 1 MARKETING – CONCEPT, FUNCŢII ŞI ROL

Pagina 1 din 65

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Conceptul de marketing În condiţiile creării tuturor condiţiilor pentru a avea în ţara noastră o economie de piaţă, încorporarea marketingului în întreaga activitate a întreprinderilor, începând cu nivelul elaborării strategiilor, s-a dovedit a fi cea mai realista opţiune. Marketingul – după cum spune Kotler – este acea funcţie a organizaţiei, care identifică nevoile şi dorinţele clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel mai bine concepe produse, servicii şi programe adecvate deservirii acestor pieţe. Totuşi, marketingul nu este doar o funcţie aparte, ci mult mai mult. Marketingul se poate spune că este o filosofie care călăuzeşte întreaga organizaţie. Proseforul Stephen Burnett arată că, „într-o organizaţie cu adevărat axată pe marketing, nu poţi preciza cine anume formează compartimentul de marketing. Fiecare angajat al acesteia trebuie să ia decizii ţinând seama de impactul lor asupra consumatorului”. Este şi cazul companiei Procter & Gamble Marketing România S.R.L., care reprezintă sediul central al deciziilor şi strategiilor de piaţa pentru regiunea Balcanilor. Revenind la conceptul de marketing, dorim să scoatem în evidenţă în cele ce urmează, câteva definiţii ale acestui concept. În sensul vechi, prin marketing se înţelegeau în special activităţile de vânzare şi promovare, pe când, in sensul nou, apare conceptul de satisfacere a nevoilor consumatorului. După cum observă şi C. Florescu, Asociaţia Americană de Marketing, defineşte conceptul de marketing ca „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”. Peter Drucker ne explică faptul că: „Obiectivul activităţii de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale... şi să se vândă singur”. Astfel, Philip Kotler, profesor de marketing internaţional la Şcoala Superioară de Management J. L. Kellogg, din cadrul Universităţii Northwestern, defineşte marketingul ca fiind „un proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri şi indivizi”. Tot Kotler conchide: „Marketingul se referă la activitatea umană care are loc în legătură cu pieţele”. De asemenea, apare în viziunea marketingului şi legătura dintre profit, ca obiectiv al întreprinderii, şi mijlocul pentru atingerea acestuia (satisfacerea cerinţelor consumatorilor), legătura pusă şi se W. J. Stanton la baza înţelegerii marketingului: „conceptul de marketing... Pagina 2 din 65

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

se sprijină pe trei convingeri fundamentale. 1. Toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator. 2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul volumului. 3. Toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate”. De menţionat că, cele trei convingeri mai sus menţionate se regăsesc în obiectivele strategice ale companiei multinaţionale Procter & Gamble – companie cu tradiţie în marketing şî recunoscute studii de specialitate. În accepţiunea profesorului C. Florescu, prin termenul „marketing” se sugerează „deopotrivă un mod de gândire şi un mod de acţiune, aflate în strânsă legătură. ...marketingul nu este doar un exerciţiu mental, un produs al gândirii abstracte. Ca toate conceptele economice, în familia cărora a intrat, marketingul este înainte de toate un produs al activităţii practice. În acest sens, o definiţie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă următoarele elemente: o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice. Numai luate împreună, aceste trei elemente explică conţinutul concret al marketingului”. Încercând o sinteză a conceptelor prezentate, putem sublinia concluzia că „marketingul urmăreşte cunoaşterea pieţei potenţiale, actuale şi viitoare, pentru adaptarea producţiei corespunzător satisfacerii consumatorilor şi realizării de profit de către agenţii economici, prin conceperea, promovarea, schimbul şi distribuţia raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către consumator”. 1.2 Funcţiile marketingului Pornind de la realitatea că marketingul reprezintă un nou mod, eficient, de gândire şi acţiune în lumea afacerilor, specialiştii au urmărit cu tot mai mult interes să-i definească corespunzător „misiunea”, rolul său, reflectate prin sarcinile şi, în modul cel mai sugestiv funcţiile pe care urmează să le îndeplinească. Multiplele abordări ale acestui subiect s-au dovedit a avea o trăsătură comună, faptul că marketingul are în vedere nevoile consumatorului şi capacitatea firmei de a le satisface, şi aceşti factori stau la baza misiunii şi a obiectivelor sale. Modul de gândire şi acţiune specific marketingului se concretizează în efortul pe care îl depune o firmă pentru realizarea schimburilor propuse cu piaţa-ţintă.

Pagina 3 din 65

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

În opinia lui McCarthy, funcţiile universale ale marketingului sunt cele de cumpărare, vânzare, transport, depozitare, standardizare, dozare şi sortare, financiară, asumarea riscului şi informarea pieţei. Potrivit altor opinii, principala funcţie a marketingului ar fi cea „de a prezenta o companie şi produsele sale potenţialilor clienţi” la nivel macroeconomic, rolul acestuia fiind „acela de a asigura continua creştere a economiilor şi a nivelului de trai al indivizilor”. Se poate conchide că funcţiile marketingului sunt legate de: 1) prospectarea pieţei (analiza şi prognoza) 2) dezvoltarea şi proiectarea produselor 3) influenţarea cererii (prin design, publicitate etc.) 4) asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi ulterioare vânzării etc.) Philip Kotler consideră că marketingul îndeplineşte un rol esenţial în ghidarea firmei pe piaţă: a) oferă o concepţie călăuzitoare – de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori b) furnizează datele „de intrare” necesare, ajutând firma să identifice ocaziile atractive de pe piaţă şi evaluând posibilităţile firmei de a le valorifica c) furnizează strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale unităţi operative în raport de potenţialul acesteia. Putem spune, în concluzie, că, marketingul are următoarele funcţii generale: a) Investigarea pieţei, a nevilor de consum – se află la baza oricăror activităţi economice. Studierea pieţei asigură fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Această funcţie precede într-un anumit sens celelalte funcţii ale marketingului şi le pregăteşte condiţiile de realizare. Analiza mediului trebuie să fie punctul de pornire al oricărei activităţi de marketing, în cadrul acestuia consumatorul, cu cerinţele şi nevoile sale, deţinând locul central. Se poate spune, deci, că această funcţie vizează „investigarea mediului în care acţionează întreprinderea, a tuturor factorilor care scapă de sub controlul acesteia şi care influenţează relaţia sa cu cumpărătorii-ţintă”. b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social – reflectă noua optica privind relaţia dintre întreprindere şi mediul în care acţionează. Această funcţie presupune rapiditate şi flexibilitate din partea firmei, în ceea ce priveşte activitatea sa. Firma trebuie să aibă o viziune activităţii orientată spre interior, înţelegând că în mediul în care operează se ivesc noi şi noi ocazii favorabile şi ameninţări. Pagina 4 din 65

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Se acordă o importanţă deosebită urmăririi permanente şi adaptării continue la schimbările mediului, aceasta reflectând în esenţă, „totalitatea factorilor şi forţelor care afectează acţiunile şi rezultatele firmei”. c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. – evidenţiază finalitatea acţiunilor oricărui întreprinzător, care urmăreşte ca activitatea sa să aibă o recunoaştere socială de facto, să asigure concordanţă între oferta sa (de bunuri şi servicii) şi nevoile cărora le sunt destinate. Această funcţie presupune nu o atitudine de subordonare mecanică, ci un rol activ în legătură cu exigenţele clienţilor, în sensul educării gusturilor şi preferinţelor acestora, orientării cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii. Toate acestea se materializează printr-un ansamblu de activităţi, de măsuri menite să asigure numai acele produse sau servicii necesare consumatorilor, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere potrivit tuturor gusturilor şi preferinţelor, lărgirea gamei de servicii de informare şi, în general, a serviciilor comerciale oferite consumatorilor. d) Maximizarea eficienţei economice (a profitului). – este scopul activităţii întreprinzătorului. Profitul apare astfel, ca o recompensă primită de întreprindere de la consumator, pentru satisfacţia produsă acestuia prin condiţiile create de a putea cumpăra şi consuma bunurile şi serviciile necesare. Se observă ca, ultimele două funcţii ale marketingului se condiţionează reciproc (profitul nu trebuie obţinut cu orice preţ, ci numai pe baza satisfacerii cerinţelor purtătorilor cererii). De aceea, s-a constatat ca, marketingul este „acea funcţie a unei firme însărcinată cu definirea categoriilor de consumatori vizate şi a celor mai bune modalităţi de a le satisface nevoile şi dorinţele la un nivel competitiv şi profitabil”. 1.3 Rolul strategiei de piaţă şi al mixului de marketing în cadrul unei companii Strategia de piaţă reprezintă o componentă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al programării de marketing. O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecţie corectă a segmentelor spre care îşi concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă la locul potrivit, la preţul potrivit şi însoţit de o Pagina 5 din 65

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

promovare corespunzătoare, urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă. Sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul competitiv, constituie componentele prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător, pentru realizarea obiectivelor stabilite. Tipologia strategiilor de piaţă este variata şi mai jos vom enumera succint genurile de strategii la care pot recurge întreprinderile, faţă de situaţiile particulare adecvate acestora (Fig. 1): POZIŢIA ÎNTREPRINDERII FAŢĂ DE: 1. Dinamica 2. Structura 3. Schimbările pieţei

4. Exigenţele

5.

pieţei

pieţei

pieţei

Nivelul

S a. Strategia

a. Strategie

a. Strategie

a. Strategia

competiţiei a. Strategie

T creşterii

nediferenţia

activă

exigenţei

ofensivă

R A b. Strategia

tă b. Strategie

b. Strategie

radicale b. Strategia

b. Strategie

T menţinerii

diferenţiată

adaptivă

exigenţei

defensivă

E G c. Strategia

c. Strategie

c. Strategie

c. Strategia

restrângerii

concentrată

pasivă

exigenţei

I

reduse

I Figura 1. Strategii de piaţă

Sursa: Gh. M. Pistol, MARKETING, Ed. Fundaţiei România de Mâine, p.116 După ce firma şi-a ales strategia generală de marketing, ea este pregătită pentru a trece la planificarea componentelor mixului de marketing. Mixul de marketing este un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă ca să influenţeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii variabile cunoscute şi sub numele de „cei patru P”: produsul, preţul, plasamentul (sau distribuţia) şi promovarea.

Pagina 6 din 65

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Se are deci în vedere, nu o acţiune izolată ci „un ansamblu coerent, pus în mişcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piaţă, a politicii de marketing”. Vom prezenta, mai jos (fig. 2), fiecare variabilă P şi instrumentele de marketing specifice:

Figura 2. Cei 4 P ai mixului de marketing Mixul de marketing Produs Promovare

Preţ

Plasament

Varietate

Reclamă

Calitate

Acţiuni promoţionale Rabaturi

Design Vânzare personală

Preţ de catalog Canal distribuţie Reduceri

Acoperire Sortimente

Caracteristici Publicitate

Perioadă de plată

Amplasare

Nume de marcă

Condiţii de credit

Inventariere

Ambalare Servicii Garanţii

Piaţa-ţintă Sursa: Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.135 Din punctul de vedere al consumatorilor, fiecare din aceste instrumente trebuie să furnizeze un anumit avantaj. Astfel, unii specialişti sunt de părere că firmele ar trebui să conceapă cei 4 P sub forma celor 4 C ai cumpărătorului: Produsul – Cumpărătorul cu nevoile şi dorinţele sale Preţul -

Costul suportat de cumpărător Pagina 7 din 65

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Plasamentul (distribuţia) – Comoditatea achiziţionării Promovarea – Comunicarea Firmele de succes satisfac nevoile consumatorilor în mod economic şi convenabil, realizând, în paralel, o comunicare eficientă. De asemenea, trebuie subliniat că, realizarea unui obiectiv de către întreprindere, prin punerea în mişcare a variabilelor ce alcătuiesc mixul de marketing, depinde, în cea mai mare măsură, de capacitatea decidentului de a mobiliza potenţialul întreprinderii, de a-i orienta acţiunile şi de a sincroniza eforturile compartimentelor de execuţie, o asemenea capacitate constituindu-se, ea însăşi, într-o importantă forţă motrice. Astfel, resursele întreprinderii – umane, materiale, financiare – obiective şi subiective, dau naştere unui grad diferit de adaptabilitate, respectiv unor diferenţe sensibile în ceea ce priveşte sinergia întreprinderii. Putem spune că, strategia generală şi strategia de marketing au foarte multe elemente comune. Marketingul are în vedere nevoile consumatorului şi capacitatea firmei de a le satisface, iar aceşti factori stau la baza misiunii şi obiectivelor sale. În procesul planificării strategice se operează mai ales cu variabile de marketing – cotă de piaţă, extinderea pieţei, creştere – şi, de aceea este foarte dificilă uneori separarea planificării strategice de planificarea de marketing. Unele firme consideră planificarea strategică pe care o fac drept „planificare strategică de marketing”. Marketingul îndeplineşte un rol esenţial în acest proces, din mai multe motive. În primul rând, el oferă concepţia călăuzitoare – strategia firmei ar trebui să se concentreze asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori. În al doilea rând, el furnizează specialiştilor în planificarea strategică datele de intrare necesare, ajutându-i să identifice ocaziile de piaţă atractive şi evaluând posibilităţile firmei de a le valorifica. În sfârşit, la nivelul unităţilor operative, marketingul furnizează strategiile necesare atingerii obiectivelor acestor unităţi. Astfel managementul activităţii de marketing trebuie să aducă cererea la nivelul stabilit prin planul strategic elaborat de către conducerea centrală. Marketingul contribuie la evaluarea potenţialului fiecărei unităţi operative, la stabilirea obiectivelor acesteia şi, în cele din urmă, la atingerea lor. Multe companii de marketing – este cazul si firmei Procter & Gamble – preferă să aşeze clientul în centrul activităţilor firmei. Ele susţin că firma nu poate reuşi pe piaţă fără

Pagina 8 din 65

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

clienţii săi, astfel încât obiectivul principal al acesteia îl constituie atragerea şi păstrarea lor. Clienţii se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin satisfacere. Marketingul defineşte promisiunea şi asigură îndeplinirea ei. Dar pentru că satisfacţia reală a consumatorului este influenţată şi de activitatea altor compartimente, toate funcţiile trebuie să contribuie la cunoaşterea, servirea şi satisfacerea nevoilor clientului. Marketingul joacă un rol esenţial, de integrare a tuturor funcţiilor, asigurând colaborarea între compartimente în vederea satisfacerii consumatorului.

CAPITOLUL 2 POLITICA DE PRODUS – CONCEPTE TEORETICE

2.1 Conţinut

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei. Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale (tot ceea ce poate fi percepu...