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7. Localización de los puntos de venta Política de Distribución y Comercio Electrónico Alfredo Rodríguez Fuertes

Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales

Localización de la empresa detallista •

Una de las primeras decisiones y más importantes a las que se enfrenta el responsable de una empresa minorista es la localización del punto de venta. No es una decisión fácil de revocar y compromete prácticamente todas las decisiones posteriores.

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Estar cerca de los clientes y ofrecer un cómodo acceso es el objetivo de los establecimientos físicos, aunque no siempre es posible por disponibilidad y coste.

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Una buena ubicación consigue compensar deficiencias importantes en otros aspectos.

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La oferta de un establecimiento detallista incluye no sólo su surtido de productos y los servicios complementarios que ofrece, también la ubicación forma parte de su propuesta de valor.

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La localización determina el número y segmentos de clientes a los que se quiere dirigir ese negocio e influye en otras variables. Así el emplazamiento en una zona de alto tráfico de personas le facilitará las tareas de comunicación, mientras que, al situarse en una zona de más difícil acceso, deberá considerar un presupuesto mayor de comunicación.

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Cualquier decisión sobre localización debe venir determinada por la determinación del público objetivo al que la empresa detallista se quiere dirigir.

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Las grandes marcas, que ya conocen perfectamente el tipo de clientes a los que se dirigen, buscan ubicarse en zonas comerciales, con alto tráfico de personas, en la acera correcta, con las tiendas vecinas adecuadas, etc., y en locales con la máxima visibilidad, con fachada suficiente, escaparates visibles, idealmente en esquina, etc. De hecho, cuanto más importante sea la marca, más visibilidad necesita.

Localización de la empresa detallista • Las compañías antes de tomar una decisión tan importante analizan cuidadosamente los siguientes cuatro tipos de factores: Factores La demanda

El entorno

Arquitectura exterior

Costes de adquisición y de mantenimiento del local

Incluyen –

El potencial del mercado a nivel total y por segmentos

–

Previsión de ventas y cuota de mercado sobre el potencial total

–

Evolución prevista del mercado y de las ventas del establecimiento

– –

Tráfico de personas en el lugar de ubicación y perfil Existencia de comercios competidores (directos e indirectos)

–

Existencia de servicios complementarios

–

Medios de transporte

–

Posibilidades de aparcamiento

– –

Aspectos arquitectónicos (tipo de calle, accesos, seguridad, atractivo de la zona, mobiliario urbano, etc.) Visibilidad del local

–

Tipo de entradas y salidas al local

–

Dimensiones (altura y anchura)

– –

Dimensiones y disposición de los escaparates Coste de alquiler o adquisición

–

Adecuación del local

–

Costes de mantenimiento periódico (seguridad, limpieza, etc.)

Localización de la empresa detallista Para un nuevo detallista, a la complejidad propia de la decisión de la localización de un nuevo establecimiento, encontrar una buena localización resulta cada vez más complicado. Hay que contemplar factores como: 1. El coste económico

4. Necesidad de mayor superficie

Las mejores localizaciones están ya ocupadas. La competitividad creciente y la expansión de las grandes cadenas detallistas les llevan a copar los lugares preferenciales, y obliga a los nuevos establecimientos a desplazarse a nuevas zonas cuya rentabilidad no está todavía comprobada.

La necesidad de ofrecer una mejor experiencia a los compradores, obliga a disponer de establecimientos más grandes, lo que incide directamente en los costes de compra o alquiler y de acondicionamiento.

2. Nuevas posibilidades de localización

5. La expansión de los grupos minoristas más importantes

Aunque es difícil encontrar sitios en las zonas comerciales del centro de las ciudades, los centros comerciales en su periferia abren nuevas oportunidades para los detallistas.

La presión que reciben estos grupos por parte de sus accionistas obliga a continuas aperturas de nuevos establecimientos.

3. Utilización de técnicas más sofisticadas

6. La integración con otros canales de venta

Además de la experiencia, el conocimiento o la intuición del detallista, cada vez se emplean técnicas de análisis estadístico más sofisticadas que manejan gran número de variables para tratar de determinar el éxito de un nuevo punto de venta, y prever el comportamiento de las ventas.

La necesidad de integrar los servicios ofrecidos en la tienda y ofrecer una experiencia omnicanal a los compradores también influye en la decisión de la localización. Hay empresas que ofrecen la posibilidad del showrooming o la recogida del producto físico en sus tiendas.

Localización de la empresa detallista Variables que hay que considerar en el proceso de elección de la localización de un establecimiento comercial:

Evaluación macroespacial

Análisis y elección del territorio o región. Se evalúan factores generales (datos demográficos, sociales, tecnológicos, socioculturales, políticos, legales, medioambientales, etc.), y específico (potencial de consumo, compradores, competencia, proveedores, etc.) que puedan afectar a la implantación.

Evaluación microespacial

Identificación de potenciales ubicaciones en ese territorio. Dos son los factores determinantes en este momento: la oferta comercial en la zona y la demanda potencial. Este análisis también debe permitir identificar la existencia de áreas comerciales, y sus límites territoriales para conocer las características comerciales de la zona.

Elección de la zona

Tipos de localizaciones: 1. Zonas Prime: zonas más caras de las principales ciudades con alto tráfico de personas (p.ej. calle Preciados en Madrid). 2. Zonas A: zonas comerciales de alta afluencia (p.ej. Gran Vía en Madrid). 3. Zonas B: zonas comerciales en barrios o ciudades pequeñas.

Áreas comerciales La decisión de localización de un punto de venta está estrechamente ligada con el estudio del área comercial o el área de atracción del establecimiento. El análisis del área comercial proporciona al detallista información valiosa para reducir el riesgo en el momento de decidir la ubicación definitiva. Un análisis detallado del área comercial en la que pretende ubicarse un establecimiento permite: • Conocer las características de las personas residentes y, por tanto, valorar si en función de la estrategia del establecimiento, existe una oportunidad de negocio. • Orientar las campañas de comunicación y promocionales hacia determinadas zonas dentro del área de influencia. • Estimar si el punto de venta atraerá nuevos clientes o los conseguirá de sus competidores. • Identificar los puntos de menos interés dentro del área comercial. • Estimar el número máximo de tiendas de una misma cadena que pueden operar en el área. • Evaluar la existencia de servicios complementarios en la zona o de proveedores. El área comercial es la zona es la “zona geográfica de donde la tienda obtiene sus clientes, y su extensión puede variar desde una comarca o región para un gran hipermercado o centro comercial, a sólo unas calles de un barrio para el pequeño comercio”. El radio de atracción se refiere a la distancia que un cliente está dispuesto a recorrer para comprar un producto en ese establecimiento. En el caso de los establecimientos comerciales, la distancia no se mide en metros, sino en tiempo de desplazamiento., ya sea a pie, en vehículo particular o en transporte público. Así se habla de una ratio de cinco minutos andando o de quince minutos en coche. La aplicación de este radio le permite al establecimiento estimar la cantidad de personas que residen dentro de su radio de atracción, calcular su mercado potencial y hacer estimaciones sobre las ventas de su negocio, en términos de porcentajes sobre ese mercado total. El radio de atracción, al considerar el tempo de desplazamiento, tiene en consideración los obstáculos físicos en el. Por ejemplo, cruzar una calle de alto tráfico obstaculiza el acceso y, por lo tanto, disminuye la atracción. Por el contrario, unos buenos accesos o la proximidad a los transportes públicos, aumentan la atracción.

Áreas comerciales No todos los factores tienen la misma capacidad de atracción. La visibilidad de la tienda, las promociones agresivas, la cercanía de competidores, las barreras urbanas, la facilidad de aparcamiento, la congestión de la zona, etc. influyen de forma determinante. La existencia de comercios competidores a los que pueda acudir un cliente también afecta a la capacidad de atracción, ya que los clientes que vivan entre dos establecimientos similares (por ejemplo, supermercados), decidirán acudir a uno u a otro, en función de la cercanía o de otros criterios, reduciéndose el área comercial de cada una de las tiendas. Atendiendo a los factores anteriores, es posible que dos establecimientos similares, incluso pertenecientes a una misma cadena, ubicados en zonas distintas, tengan áreas de atracción comercial totalmente diferentes y también sus ventas y beneficios serán diferentes. El radio de atracción, por lo tanto, no es constante. Para delimitar la zona de influencia se elaboran las curvas isocronas que unen los puntos equidistantes al punto de venta en tiempo de desplazamiento. Estas curvas son fundamentales para delimitar la capacidad de atracción del punto de venta y para estudiar al tiempo de clientes o consumidores residentes en dicha zona. Según nos distanciamos de la ubicación del punto de venta, este pierde atracción, por lo que resulta conveniente establecer al menos tres áreas: • Área primaria: es la zona más inmediata que agrupa a entre el 50%-70% de los clientes. Esta zona es la que tendrá una mayor densidad de clientes y les corresponderá un mayor nivel de ventas. • Área secundaria: es la zona que contiene el 20%-25% de los clientes, es más amplia y tiene una menor densidad de clientes. • Área terciaria: es la zona más alejada de la tienda, pero sobre la cual todavía tiene capacidad de atracción. Son clientes más ocasionales o de menos frecuencia de compra. Cada área viene determinada por una curva isocrona que indica el tiempo máximo de desplazamiento hasta el punto de venta (tres minutos, cinco minutos, diez minutos…).

Áreas comerciales El área comercial de un negocio ya establecido se puede delimitar de forma precisa, utilizando datos secundarios, ya sean de población o de actividad económica en la zona. También puede realizar el análisis de los datos de sus clientes actuales, ya sean registros de facturación o de datos procedentes de encuestas o acciones comerciales, como sorteos, vales descuento, etc. Estos datos deben permitir conocer el número de clientes que tiene sobre el total de personas en la zona (penetración), la frecuencia con la que acuden a comprar, el valor de la compra media, las referencias y categorías de producto adquiridas, etc. Con esta información es posible delimitar sobre un mapa las curvas isocronas del área primaria, secundaria y terciaria, identificando las zonas con más densidad de clientes, mayor gasto, frecuencia de compra, categorías de producto adquiridas, etc. En el caso de un establecimiento nuevo, la principal fuente de información serán la información disponible en fuentes secundarias y las encuestas a personas de la zona.

El comercio parásito En el análisis de las áreas comerciales aparecen dos tipologías de establecimientos que pueden afectar al negocio minorista:

Tiendas que tienen una capacidad reducida de generar atracción y que dependen de los establecimientos cercanos para conseguir clientes. Suele suceder con pequeñas tiendas que se instalan en los centros comerciales para aprovechar el tirón de otros negocios para conseguir tráfico de clientes en su punto de venta. Los hipermercados actúan como “locomotoras”, generando tráfico de clientes a los establecimientos que se ubican alrededor suyo. Estas tiendas “parásitas” complementan la oferta de los grandes establecimientos y hacen más atractiva la zona para los clientes.

El comercio simbiótico Se refiere a la localización en una misma zona de establecimientos competidores o complementarios. La presencia de competidores no es una mala noticia, al contrario, implica la existencia de una oferta más amplia que atrae a más clientes.

Tipos de ubicaciones Una vez analizada el área comercial, la siguiente decisión tiene que ver con el tipo de localización posible. Se plantean tres opciones:

1. Local aislado

Características

Ventajas

Inconvenientes

Se sitúan en calles no comerciales, sin competidores a su alrededor. Suelen ubicarse en zonas de alto tráfico y su oferta se basa en productos de consumo de compra diaria.

-

-

-

Sin competencia Los costes suelen ser más bajos Total libertad en cuanto a imagen comercial Mayor visibilidad Fácil aparcamiento

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Mayor dificultad para atraer a los clientes Los clientes prefieren disponer de más opciones de compra Los costes de promoción de la tienda son más altos No se comparten costes con otros negocios (limpieza, seguridad, mantenimiento, etc.)

Tipos de ubicaciones Una vez analizada el área comercial, la siguiente decisión tiene que ver con el tipo de localización posible. Se plantean tres opciones:

2. Zona comercial no planificada

Características

Ventajas e inconvenientes

Se trata de locales ubicados en una misma zona, no por una operación planificada, sino como consecuencia del desarrollo de la zona. En este tipo de zonas pueden distinguirse hasta tres tipos de ubicaciones: distrito céntrico, distrito secundario o disposición en hilera

A valorar en función de cada zona: Tráfico peatonal Acceso en transporte público Facilidades de aparcamiento Nivel de competencia Costes de alquileres Gran oferta de productos y de precios Libertad de imagen comercial

Tipos de ubicaciones Una vez analizada el área comercial, la siguiente decisión tiene que ver con el tipo de localización posible. Se plantean tres opciones: Características 3. Centro comercial planificado

Centros gestionados por una entidad profesional Reúne a diferentes tipos de tiendas, con diferentes tipologías: tiendas independientes, comercio asociado o sucursalista, supermercados o hipermercados, franquicias, etc. Suele existir una actividad principal que actúa como “locomotora”, es decir como generador de tráfico, p.ej. hipermercado.

En diciembre 2020, España contaba con 567 centros y parques comerciales con 16,4 millones de m2 superficie bruta alquilable (SBA). Integran 33.300 locales, de los que el 85% tiene menos de 300 metros cuadrados. Y generan 790.000 puestos de trabajo, de los que el 46% corresponde a empleos directos. Fuente: AEDECC

Elección del local Factor

Cuando se ha decidido una de los tres tipos de ubicaciones posibles (local aislado, en una zona comercial no planificada o en un centro comercial planificado), es el momento de iniciar la búsqueda de la localización concreta. Cada tipo de actividad requiere una reflexión diferente. Por ejemplo, mientras que una tienda especializada buscará un lugar donde existan otros establecimientos que aumenten el tráfico en la zona, un establecimiento de alimentación preferirá una localización aislada.

Variables

Tráfico peatonal

-

Número de personas Características (edad, sexo, nivel socioeconómico, etc.) Distribución por días y horas

Tráfico rodado

-

Número de vehículos Tipo Fluidez del tráfico Restricciones Número de plazas Distancia a la tienda Transporte público Acceso a vías de comunicación Facilidades para distribución logística Número de tiendas Actividades Tamaño Afinidad Índice de Saturación Comercial (ISC) Localización del edificio Visibilidad desde la calle principal Fachada y escaparates Tamaño y forma Antigüedad y condiciones Propiedad o alquiler Costes de instalación o reacondicionamiento Tasas y licencias Limitaciones legales

Aparcamiento

Comunicaciones

Estructura comercial

Situación del local

Régimen del local

Geomarketing Geomarketing: Conjunto de técnicas que permiten un análisis de marketing desde una perspectiva geográfica

• Es una disciplina que emplea instrumentos cartográficos y herramientas de análisis y estadística espacial. • Supone llevar la segmentación a niveles de detalle casi increíbles. El geomarketing nos acerca al individuo, numéricamente (grupos pequeños) y geográficamente (ubicación de microzonas) discriminando comportamientos diferenciales. • Esta técnica se basa en un principio básico de la geodemografía: “las personas que viven en un mismo entorno comparten similares características y comportamientos”. • Mediante estos sistemas el usuario de estos sistemas puede dar respuesta a cuestiones como: • Decidir emplazamientos de puntos de venta y su área de influencia • Conocer dónde viven las personas que acuden a una tienda y cómo son su hogares • Desarrollar campañas publicitarias y de promoción • Diseñar las rutas de ventas y de distribución • Realizar acciones de captación de clientes • etc. https://www.caliper.com/maptitude/sitelocation/default.htm

Geomarketing En Distribución se utilizan estas herramientas para Analizar la zona de influencia de una tienda existente

Estudiar nuevas localizaciones de puntos de venta

Las herramientas de geomarketing funcionan mediante la superposición sucesiva de capas de datos: • Datos cartográficos • Industrias en la zona y facturación • Competidores • Comercios y otras empresas de servicios • Precios de viviendas y locales • Superficie bruta arrendada (superficie de locales en alquiler) • Personas que viven y que trabajan en el área • Nivel socioeconómico de esas personas • Nivel de educación • Nivel de empleo • Gasto por persona en diferentes categorías de productos • Ideología política (partido más votado en la zona) • Etc.

Esta acumulación de capas de información llega a proporcionar niveles de información increíblemente detallados y útiles para las organizaciones en sus tomas de decisiones. Incluso una vez que el negocio está en marcha, los sistemas de geomarketing pueden ser alimentados con datos procedentes del CRM propio de la empresa, así como por nuevos datos de información geográfica que ofrecen los distintos proveedores externos.

Aplicaciones del geomarketing 1. Planificación de campañas publicitarias y de promoción: soportes, buzones, impactos, público objetivo, etc. 2. Facilitan la decisión de ubicar un establecimiento comercial en el emplazamiento más adecuado. 3. Valoración del área de influencia de un establecimiento: estimación del mercado actual y potencial. 4. Planificación de rutas de venta y distribución. Identificar perfiles de clientes de la competencia. 5. Sientan las bases para la captación de clientes. Los GIS (sistemas de información geográfica) permiten localizar a los clientes, diferenciar dónde están los principales centros de venta y saber qué zonas ocupan los habitantes que tienen determinado perfil. 6. Ayudan a definir la expansión geográfica de un negocio. 7. Organización de las rutas de ventas y de distribución. 8. Etc. OTRAS APLICACIONES También tiene su utilidad en la planificación de infraestructuras urbanas como estudios de líne...