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TRABAJO PRACTICO ZARA MARKETING 2021 TRABAJO PRACTICO ZARA MARKETING 2021...

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CASO PRÁCTICO: ZARA INDITEX 1. SITUACIÓN DE LA EMPRESA El grupo Inditex es una de las principales empresas textiles a nivel mundial, llevando a cabo a través del más de centenar de sociedades que componen el grupo todas las actividades relacionadas con el negocio de la moda: diseño, fabricación y distribución. Todo enfocado en la venta al por menor de ropa, calzado, accesorios y productos textiles para el hogar. De su propiedad son las marcas, Zara, Zara Kids, Zara Home, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Uterqüe, de las que en total posee al finalizar abril de 2011 5.144 tiendas repartidas en más de 400 ciudades repartidas en 77 países en Europa, América, Asia y África. Del total, 4.334 eran propias y 710 franquicias. Además está diversificándose hacia sectores como el bancario, constructoras o concesionarios de vehículos. En todas ellas se ejerce una dirección centralizada y se aplica una política y estrategia en el ámbito de grupo. Además de la gran y creciente internacionalización, la diversificación dentro del sector es uno de los puntos fuertes de la compañía, ya que mediante sus 8 marcas llega prácticamente a todos los públicos objetivos posibles. Su modelo de negocio se podría describir en tres puntos: 1. Hacer de la tienda el principal escaparate y pivote de la marca, puesto que la actividad publicitaria destaca por su ausencia. 2. Vigilancia continua de las nuevas tendencias (no crean moda, la copian). Más de 1.000 profesionales dedicados al diseño y fabricación en contacto continuo con “la calle”; 3. Logística eficiente a más no poder, pues en 24’5 horas cualquier tienda Europa puede recibir nuevos modelos, y 48 horas si se trata de tiendas en América o Asía. Del modelo de negocio se desprende la enorme capacidad del grupo para adaptarse a la demanda en cualquier momento y nunca quedarse fuera del juego. Todo ello reforzado por la diversificación que presenta dentro de su sector gracias a sus diferentes marcas cada una con un público objetivo diferente. 2. ANALISIS PEST En este segmento vamos a analizar el macroentorno que puede afectar directamente a la actividad de la empresa de Inditex.

2.1. DIMENSIÓN POLITICO La política de aumento del binomio gasto-déficit ha situado la economía española al borde de una crisis de deuda. Esto ha legitimado el incremento permanente del tamaño del estado financiado mediante el recurso al déficit. Por lo tanto España se encuentra en una situación de extrema gravedad. La combinación de unos desequilibrios estructurales ni resueltos ni encauzados con la tormenta que azota la Eurozona coloca a España en un entorno crítico.

El déficit de la balanza de pagos por cuenta corriente está anclado en el entorno del 4% del PIB. Además de 1 billón de euros de deuda pública que necesita ser financiada en un escenario adverso, España tiene otro billón de deuda privada que también ha de ser servida y refinanciada. En 2011, los vencimientos del endeudamiento de los sectores público y privado ascienden a unos 300.000 millones de euros. La economía española no presenta perspectivas claras de recuperación y su crecimiento potencial se ha recortado de manera significativa a raíz de la crisis. Suponen que España no retornará a tasas de crecimiento previas a la fase bajista del ciclo, al menos, hasta 2014,siempre y cuando sanee las cuentas públicas, haga las reformas estructurales y sanee el sistema financiero. Por otro lado la gran deseficiencia del mercado laboral español es la falta de flexibilidad para ajustarse al ciclo económico. Ahora mismo muchas empresas de textil se ven obligada a reducir plantilla a través de complicados expedientes de regulación de empleo que le acabará costando hasta 4 años de salario por cada trabajador despedido. A menudo, eso acaba implicando la quiebra y la pérdida de todos los puestos de trabajo. Con estas políticas de inestabilidad Inditex se puede encontrar con diferentes normativas, y la legislación laboral también se puede afectar el centro de distribución como para el de producción.

2.2. DIMENCIÓN DIMENsIÓN ECONOMICA Crisis económica mundial, que afecta al consumo. La elevada tasa de desempleo y la disminución de la renta per cápita hacen que el poder de compra de los consumidores se vea limitado. En este trimestre el paro aumenta en 295.300 personas y se sitúa en 5.273.600. Interanualmente la cifra total de desempleados se ha incrementado en 577.000. La tasa de paro sube 1,33 puntos respecto al tercer trimestre del año y se sitúa en el 22,85%.

Tasas de paro por sexo y grupo de edad Unidades:Porcentaje

Fuente: Instituto Nacional de Estadistica Por otro lado Zara puede aprovechar en los nuevos mercados en donde Inditex se está expandiendo, por ejemplo los países de asiáticos y que están en crecimiento. La tasa de crecimiento del PIB es del -0,3%, tres decimas menos que en el trimestre precedente. Se observa en este trimestre una contribución más negativa de la demanda nacional, que alcanza los -2,9 puntos. Producto Interior bruto a precios de mercado Unidades:Indices y tasas

Fuente: Instituto Nacional de Estadistica En los últimos años los tipos de interés decrecientes, que le hacen más fácil el endeudamiento a las empresas.

Tipos de interés legales Unidades:%

Fuente: Instituto Nacional de Estadistica En España el coste laboral por trabajador y mes alcanza los 2.456.91 euros en el tercer trimestre de 2011 lo que supone un incremento del 1,5% respecto al mismo periodo de 2010. Del coste total por trabajador y mes en el que incurre un empleador por la utilización del factor trabajo, 1.800,84 euros corresponden a salarios y 574,69 a cotizaciones obligatorias a la Seguridad Social. El resto corresponde a indemnizaciones, prestaciones sociales... El componte salarial es, por tanto, el que más influye en la evolución del coste total. El coste laboral por hora crece un 4,8%. Coste laboral Unidades:Euros

Fuente: Instituto Nacional de Estadistica A pesar de estas cifras hay que tener en cuenta que en la economía española se está produciendo una continua y paulatina reducción del peso global de los sectores tradicionales en la estructura global. La actividad económica de España ha sufrido en la década pasada una pérdida de importancia muy considerable.

2.3. DIMENSIÓN SOCIO-CULTURAL Hay gran preocupación por la moda e imagen. Además, la moda se he democratizado, ya que hoy en día cualquier persona puede estar de moda, a precio muy baja. El gasto en ropa aumenta frente a otros sectores, especialmente el mercado de trabajo de este sector formado en su mayoría por mujeres. En España, la mayor población de la edad es entre 25 y 39. Este grupo de edad es seguido por las edades de 40 y 49 años. Con comparación de los otros países España es más de 5 años más joven, siendo el estilo de vestir preferida por estos grupos de edad, ofrece buenas oportunidades de ventas para Zara (Inditex). Población por edad Unidades:Personas

Fuente: Instituto Nacional de Estadistica

Los precios de la energía afecta la posición competitiva del país debido al transporte de larga distancia. También el uso de la energía primaria revela diferencias importantes entre los productos, porque en comparación con camisetas de algodón, la blusa viscosa requiere temperaturas más bajas para el lavado y secado. Por lo tanto las empresas estan mas concentradas en el medio ambiente, por la que aparecan empresas verdes o ecoeficientes y todo tipo de politicas y estrategias, como el reciclado o el ahorro energético, que hagan a la empresa mejorar en su relación con la sociedad. 2.4. DIMENSIÓN TECNOLÓGICA La innovación en la tecnología que permite una mayor rapidez en la logística y en la distribución hacia las tiendas. Las tecnologías de la información están creciendo, por eso favorece la difusión de la información y proporciona un mayor conocimiento sobre la marca. Además la creciente de las compras por internet ha hecho que surja un nuevo canal de ventas, y una oportunidad muy grande de crecimiento. Las nuevas tecnologías de proceso para la fabricación de hilados y tejidos, nuevas técnicas de modificación de la superficie de los textiles, puede abrir nuevas oportunidades para

crear la competitividad de la empresa. También las nuevas tecnologías pueden ofrecer productos adaptados a las necesidades individuales y los deseos de un cliente. Por otro lado para reducir el consumo de energía son necesarias las inversiones en capacitación y tecnología. También la gestión de la energía puede proporcionar el uso del consumo de energía eficiente. Por lo tanto la mayoría de las empresas está interesada en la introducción e tecnologías innovadoras para reducir los costos de energía, ya que se centran en el uso de la energía más eficiente y económica. 2. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS En la siguiente tabla se puede resumir las oportunidades y amenazas que se ha detectado en cada una de las dimensiones del entorno: OPORTUNIDADES Dimensión Político



Dimensión Económica Dimensión Cultural

Socio- 

Dimensión Tecnológica

  

Preocupación por moda e imagen. Población joven La innovación en la logística y en la distribución Las tecnologías de la información

AMENAZAS Aumenta déficit

 

Mercado laboral Inestabilidad política fiscal

  

Crisis económica Paro Coste laboral



Las nuevas tecnologías de proceso aumenta la competitividad Las nuevas tecnologías para resumir energía

la 



Productos coeficientes y verdes

3. CINCO FUERZAS DE MICHEAL PORTER Micheal Porter ha identificado las 5 fuerzas que afectan la capacidad en una empresa de servir a sus clientes y generar una ganancia. Inditex compite en el sector de la distribución de ropa. Según Micheal Porter, cinco fuerzas determinan conjuntamente la intensidad de la competencia y la rentabilidad que se puede esperar en un sector o mercado concreto. 3.1 Poder De Los Proveedores La capacitad de negociación de los proveedores depende de las características del sector, tales como el numero de proveedores, o su concentración. En este caso podemos decir que el poder de negociación de los proveedores en el sector de la moda es bajo. Debido al gran numero

existente y si no cumplen en calidad, precio o entrega frente a lo establecido, Inditex podrá cambiar de proveedor sin coste alguno, ya que existen muchos en el mercado .La industria textil se caracteriza por proveedores que suelen estar vinculados a las decisiones de los compradores a través de las funciones de diseño y comercialización, ambas internalizadas en la organización de las grandes cadenas de distribución. Inditex está integrando verticalmente y gran parte de su proceso de producción se realiza en las fábricas pertenecientes al Grupo, subcontratando solo la fase de confección, lo que significa que los proveedores no tienen apenas poder negociación. 3.2 Amenaza De Productos Sustitutivos En el caso de la industria de la moda, no se puede hablar de un sustituto perfecto de la ropa. Pueden considerarse sustitutos los complementos, como zapatos, bolsos, pendientes, collares, perfumería etc...Inditex ha ido incorporando con el paso del tiempo estos productos y otros muchos a sus líneas de negocio a través de la diversificación. Por otro lado hoy en día hay productos con mayor grado de sustitución, tal y como productos con ciclos de vida cortos, productos con mejor relación de calidad/precio, y productos con altos márgenes comerciales. Debido a la externalización de la producción en países low-cost, las marcas compiten cada vez más agresivamente en mejorar la calidad-precio de sus productos, y ofrece una amplia gama de opciones para los compradores. Por otro parte, las marcas tienen por lo general productos con ciclos de vida muy cortos, siguiendo las tendencias que tienden a cambiar rápidamente .Finalmente, los márgenes comerciales de este sector pueden llegar a ser bastante altos, sobre todo cuando la marca es fuerte. Por lo tanto podemos decir que la amenaza de sustitución es relativamente alta. 3.3 El Poder Del Consumidor En España los consumidores conceden una gran importancia a la moda y están empezando a preocuparse más y más acerca de lo que llevan puesto, dando una especial atención a las marcas. Seis de cada diez consumidores españoles consideran la calidad como el aspecto principal de su decisión de compra. Mientras que el 30% considera que el diseño es más importante. Pero, en la crisis los consumidores han cambiado su forma de comprar y han gastado menos en la ropa. Esto hace que las tiendas tratan de ofrecer el precio, calidad y servicio. Además el gasto en ropa disminuyó en comparación con el consumo total. Por lo tanto en este sector los clientes suelen ser muy poco fieles, su volumen de compra es pequeño, y no suelen estar organizados. 3.4 Barreras De Entrada La entrada de nuevas empresas que compitan con Zara es bastante baja, ya que la imagen y la marca es muy importante en la distribución minorista de ropa y es muy difícil que alcancen el nivel de Zara rápidamente.

La experiencia en este sector es un factor positivo para evitar la entrada de nuevos competidores, debido a que el sector requiere tener una experiencia con las preferencias de los clientes españoles ya también lidera la gestión. Los consumidores están acostumbrados a comprar ropa en Zara, los precios de bueno, bonito y razonable “y cumplir las prendas nuevas en sus tiendas”. Por lo tanto, para entrar al sector, es necesario tener un tamaño considerable e integrarse verticalmente. De este modo, España, hace difícil la entrada de competidores. Los competidores tienen que apostar por la experiencia y definir la estrategia con un modelo de negocio claro. Deben que centrarse en las necesidades de los consumidores españoles. También en la actualidad las ventas de línea es cada vez más importante. Zara esta complementando sus tiendas electrónicos que han aumentado las ventas gracias a sus tiendas en línea. En resumen, existe la posibilidad de que nuevos competidores entran en el mercado, en su mayoría de origen extranjero. Esto se debe a que, en el mercado español no es fácil y necesidades de los consumidores se ven influidas por las empresas existentes. 3.5 La Rivalidad Competitiva En este caso, la competencia entre rivales es muy alta. Pueden competir agresivamente en precios así como en otras dimensiones como la calidad, el diseño, o el marketing. El número de los competidores de Zara es alto y están repartidos a nivel local, nacional e internacional. Además el sector textil tiene un ritmo de crecimiento lento, ya que es un sector maduro. También la globalización hace que las marcas sean conocidas más internacionalmente. Al mismo tiempo, las nuevas tecnologías para la producción están proporcionando a aumentar la productividad, y también ofrecen nuevas posibilidades de distribución para llegar al mercado final. Por lo tanto, la distribución se convierte en una industria altamente competitiva. Nuevas sistemas de información y la creciente popularidad de los estudios de mercado, también hacen posible una mejor comprensión sobre las necesidades del consumidor. La mayoría de empresas están dando a los consumidores lo que ellos querían, se está convirtiendo rápidamente en las empresas exitosas en el sector. Porque ahora las empresas tenían los sistemas de información para conocer mejor a sus clientes lo que querían y tenían los canales de logística y distribución para entregar just in time. En la siguiente tabla se puede ver 5 fuerzas de Micheal Porter y su efecto a la empresa; como negativo (-) y positivo (+).

Poder De Los Proveedores (+) existen muchos y bajo coste (+) no tienen poder de negociación

El Poder Del Consumidor (-) compran por precio (-)consumidores suelen ser muy poco fieles, su volumen de compra es pequeño

La Rivalidad Competitiva (-) competidores a nivel local, nacional e internacional (-) nuevas posibilidades de distribución (+) La globalización hace las marcas más conocidas

Amenaza De Productos Sustitutivos (-) productos con altos márgenes comerciales y muchas marcas (-) productos con ciclos de vid cortos (-) mejora calidad/precio

Barreras De Entrada (+) imagen, marca y experiencia (+) tiendas de electrónicos

4.

RECURSOS Y CAPACIDADES 4.1 Recursos Tangibles

Zara abrió su primera tienda en 1975 en la Coruña, lugar en el que inició su actividad y en el que se ubican los servicios centrales de la compañía. Sus tiendas, ubicadas siempre en emplazamientos privilegiados, están presentes en más de 400 ciudades en Europa, América, Asia y África. Hoy en día Zara está presente 1,631 tiendas en excelentes ubicaciones, en las ciudades más importantes y en las zonas más comerciales. Son locales amplios para poder distribuir los productos de forma espaciosa y permitir a los clientes pasear cómodamente por la tienda. Con esta implantación Zara se crea una nueva manera de ver las tiendas; no se entra necesariamente para comprar, se puede simplemente mirar. Por lo tanto, podemos decir que toda esta estudiando en una tienda de Zara para lograr mayores ventas. Desde sus comienzos la empresa se desarrolló basándose únicamente de sus recursos económicos internos sin acudir a capital ajeno y adquirió activos imprescindibles para el crecimiento, fundamentalmente inmuebles de gran valor por su ubicación, y maquinaria de última generación para sus fábricas. Los datos del último balance son positivos y eso significa que económicamente Zara es una empresa fuerte. Las ventas en el último año, por valor de 8,088 millones de euros. También es muy significativo que el margen bruto haya sido 19% en 2010. 4.1 Recursos Intangibles Desde hace tiempo, las empresas de Inditex hacen uso de Internet para promocionar sus marcas y productos. Todas las enseñas cuentan con su propia página web, diseñadas acorde con el estilo del producto y pensando en su público objetivo. Además, la pagina de web con el catalogo de producto, Inditex ha creado atractivas aplicaciones online, como la ventana de Spy city de Zara, donde se puede conocer alguna de las ciudades en las que Zara tiene sus tiendas. Por otro lado, Inditex ha implantado una nueva forma de anunciarse y dar a conocer sus productos. Se trata de los catálogos disponibles en versión para móvil de Zara. Para presentar los últimos productos de Zara, Inditex se adapta perfectamente a las nuevas tecnologías y se apoya de los últimos medios como el IPhone o el Android. Inditex se distingue por un modelo de negocio único en el sector de la distribución minorista de la moda, en el que integra verticalmente a todas las actividades de la cadena de valor incluyendo el diseño de los modelos, la producción de las prendas, la logística de entrada y salida. Este hecho le hace muy potente en el sector para generar nuevos diseños y amoldarse a los gustos cambiantes de los consumidores. Con su sistema Just in time, Zara produce solo lo que va a vender a corto plazo. Por lo tanto, pone las últimas tendencias a disposición de todo el mundo. La cultura corporativa de la empresa se basa en el trabajo en equipo, la comunicación abierta y un alto nivel de exigencia. Todos los empleados de la empresa, independientemente de

su proximidad a la tienda, comporten la misma inquietud de ofrecer el cliente el mejor servicio. Estos profesionales comparten energía positiva y optimismo para avanzar, talento, inspiración y les gusta la diferencia. Desde sus comienzos, el grupo ha fomentado la creación de ámbitos de trabajo propicios para que los empleados puedan desarrollar sus cualidades profesionales y crecer dentro de la compañía. De hecho, la gran mayoría de los responsables de tienda comenzaron su trabajo en la compañía como dependientes. Este hecho es una muestra de la gestión de quipos del Grupo, a través de la que se evalúa el nivel de desempeño de cada una de las responsabilidades de todos los puestos. Cada unidad de negocio en la empresa establece sus propias líneas de actuación en términos de motivación del personal y en función de las características de su actividad o ubic...