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caso de estadístico analizar productos de la competencia en uno de los piases asiáticos, frente el éxito en los Estados unidos...

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SMU557

AMAZON: ENFRENTANDO UNA BAJA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN SINGAPUR

, analista principal del Instituto de Excelencia en el Servicio (ISE) de la Universidad de Administración de Singapur, se estaba preparando para su reunión con James Mckally,socio principal de E-Consumer, una consultora de marketing con sede en Singapur sobre comercio electrónico. Una de las funciones clave de ISE fue llevar a cabo y publicar los resultados del Índice de Satisfacción del Cliente del Singapore (CSISG) tanto a los medios de comunicación como a la industria. 1 Lanzado en abril de 2008, el CSISG cubrió más de 20 subsectores y midió a más de 100 empresas de finanzas, seguros, comunicaciones de información, transporte, venta minorista, alimentos y bebidas, atención médica, educación, turismo, hoteles y más. 2 Los datos para el subsector del comercio electrónico se recopilaron normalmente en el primer trimestre de cada año. Los encuestados fueron entrevistados utilizando una metodología aleatoria puerta a puerta. Sólo los encuestados que habían utilizado el sitio decomercio electrónico respectivo en los tres meses anteriores tenían derecho a ser encuestados (véanse las Pruebas documentales 1 y 2). Lim fue responsable de la exactitud de los datos recopilados y los conocimientos derivados, y como práctica siempre verificó los datos recibidos de los proveedores de trabajo de campo y las tablas analíticas posteriores generadas. Solo al encontrar todo en orden seguiría adelante con el lanzamiento oficial. Una semana antes, el 27 de junio de 2018, Lim había publicado los últimos resultados de la encuesta CSISG para el subsector del comercio electrónico, que mostraban que Amazon ocupaba el último lugar en términos de satisfacción del cliente en Singapur (consulte el Gráfico 3). A pesar del aumento del margen en las puntuaciones de 70 puntos en 2017 a 71 puntos en 2018, el minorista electrónico continuó ocupando el lugar más bajo entre los sitios minoristas de comercio electrónico medidos por el índice. Los resultados fueron inesperados, ya que Amazon generalmente encabezaba las encuestas de satisfacción del cliente en los Estados Unidos. 3 Incluso el Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense (ACSI), un índice que utilizó una metodología similar al CSISG, vio a Amazon obtener 82 puntos y clasificarse en segundo lugar de los 83 puntos del minorista Costco. 4 Sorprendido por loshallazgos, Mckally,que estaba en el proceso de hacer un lanzamiento comercial a Amazon, había buscado una reunión con Lim en ISE para comprender mejor los desafíos de rendimiento que Amazon enfrentaba en Singapur. Para prepararse para la próxima discusión, Lim estaba revisando la encuesta. 1

Institute of Service Excellence, "CSISG 2018 Q1 Results, Retail and Info-communications Results", 2018, https://ise.smu.edu.sg/sites/ise.smu.edu.sg/files/2018-12/CSISG2018_Q1_Media%20Deck_v270618_0.pdf, consultado en agosto de 2019. 2 Institute of Service Excellence, "About CSISG", 2018, https://ise.smu.edu.sg/csisg, consultado en agosto de 2019. 3 Amazon.com, "Thank You for Voting Amazon #1", 2019, https://www.amazon.com/gp/feature.html?ie=UTF8&docId=1001924291, consultado en agosto de 2019. 4 American Customer Satisfaction Index, "Press Release Retail and Consumer Shipping 2018-2019", 2019,

https://www.theacsi.org/news-and-resources/press-releases/press-2019/press-release-retail-andconsumer-shipping-2018-2019, consultado en agosto de 2019. Éste documento es autorizado para uso solamente en PAD's Consultoría II en Universidad De Piura (PAD) De Nov 2020 Para Dic

en la Universidad de Administración de la discusión en clase. Los autores no de una situación gerencial. Los autores pueden haber para proteger la confidencialidad.

Este caso fue escrito por el profesor asociado Marcus Ang Teck Meng y Chen Yongchang Singapur.

El caso fue preparado únicamente para proporcionar material para

tienen la intención

de ilustrar

el manejo efectivo o ineficaz

disfrazado ciertos nombres y otra información

de identificación

Copyright © 2019, Singapore Management University

Versión: 2019-12-10

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SMU-19-0043

Amazona: Paramento Bajo Satisfacción del cliente en

datos y análisis. Después de haber sido capacitado en análisis de negocios, Lim esperaba obtener algunas ideas útiles de los datos antes de la reunión.

Amazona Fundada en 1994, Amazon era una plataforma gigante de comercio electrónico con sede en los Estados Unidos. Como mercado, la compañía ofreció una amplia gama de productos y servicios que incluyen Amazon Prime, Amazon Web Services, Prime Video, Amazon Music, lectores electrónicos Kindle, tabletas Fire, Fire TV, Amazon Echo y Alexa. 5 En 2005, Amazon lanzó Amazon Prime, un servicio basado en suscripciónque proporcionó a los miembros una serie de beneficios, incluida la entrega gratuita ilimitada en dos días, el mismo día o incluso dos horas para algunas áreas. Además de la entrega, los beneficios adicionales también incluyeron ofertas, acceso a películas, programas de televisión, canciones sin anuncio, juegosylibros electrónicos. 6 En el año de su lanzamiento, Amazon obtuvo 87 puntos en el ACSI, frente a los 84 puntos del año anterior. 7 Para 2018, el servicio tenía 100 millones de miembros pagos en todo el mundo, incluso en países como Luxemburgo, México, Países Bajos y Singapur. 8 En 2019, las cuotas de membresía en los Estados Unidos fueron de US $ 12.99 por mes, o US $ 119 anuales. Amazon en Singapur En julio de 2017, un año antes de la publicación del informe CSISG, Amazon había introducido Prime Now en Singapur, ofreciendo entrega dentro de las dos horas posteriores a la compra. Esto fue seguido por el lanzamiento de Amazon Prime más tarde ese año en diciembre. 9 Al igual que los beneficios ofrecidos en los Estados Unidos, la membresía incluía beneficios como entrega gratuita, ofertas y acceso a servicios de transmisión de video y juegos, por el precio de US $ 2.21 por mes. Sin embargo, a pesar de mucha fanfarria en su lanzamiento, muchos clientes se sintieron decepcionados ya que se enfrentaron a una serie de problemas. Estos incluyeron problemas de cumplimiento de entrega para Prime Now durante su debut, ofertas limitadas de productos y contenido limitado en el servicio de transmisión de video. Los clientes de Prime Now también enfrentaron problemas de compatibilidad, ya que no obtuvieron un servicio sin interrupciones a través de los canales digitales de Amazon y tuvieron que usar la aplicación en lugar del sitio web para realizar un pedido. 10 Además, los clientes existentes de Amazon descubrieron que la opción anteriormente disponible de envío gratuito a Singapur para compras de más de US $ 125 ahora solo podía ser disfrutada por los miembros de Amazon Prime. 11 La competencia Estimado en alrededor de US $ 1.4 mil millones en 2017, se proyectó que el mercado de comercio electrónico de Singapur crecería Amazon.com, "What We Do", 2019, https://www.aboutamazon.com/, consultado en diciembre de 2019. Amazon.com, "Check Out What's Included with Your Prime Membership", 2019, https://www.amazon.com/amazonprime? _encoding=UTF8&%2AVersion%2A=1&%2Aentries%2A=0, consultado en diciembre de 2019. 7 American Customer Satisfaction Index, "Benchmarks By Company", 2019, https://www.theacsi.org/index.php? option=com_content&view=article&id=149&catid=&Itemid=214&i=Internet+Retail, consultado en diciembre de 2019. 8 Alvarez Edgar, "Amazon has 100 Million Prime Members", Xataka,18 de abril de 2018, https://www.engadget.com/amp/2018/04/18/amazon-100-million-prime-members/, consultado en diciembre de 2019. 9 Tiffany Fumiko Tay, "Amazon Launches Prime Membership for S'pore",The Straits Times, 7 de diciembre de 2017, https://www.straitstimes.com/singapore/amazon-launches-prime-membership-for-spore, consultado en diciembre de 2019. 5 6

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Amazona: Paramento Bajo Satisfacción del cliente en

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Cynthia Choo, "As Delivery Woes Continue, Amazon's Bumpy Singapore Debut Raise Eyebrows", Today, 28 July 2017, https://www.todayonline.com/singapore/delivery-woes-continue-amazons-bumpy-singapore-debut-raises-eyebrows, consultado en diciembrede 2019. 11 Cynthia Choo,"S'pore Customers Underwhelmed after Initial Buzz of Amazon Prime's Launch", Hoy, 6 de diciembre de 2017, https://www.todayonline.com/singapore/singapore-customers-underwhelmed-after-initial-buzz-amazon-primes-launch, consultado en agosto de 2019.

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a US$2.200 millones para 2023. 12 Este crecimiento fue apoyado por varias empresas de comercio electrónico como Qoo10, Taobao /Tmall,Zalora, Lazada y Redmart. Además de estos, había minoristas electrónicos como Carousell y eBay que vendían productos usados y nuevos en sus plataformas. El mercado digital era altamente competitivo, y la mayoría de los jugadores ofrecían varios descuentos, cupones, ofertas y programas de fidelización, en un intento de retener a los clientes y alentarlos a gastar más. Si bien Amazon dependía de las entregas para su cumplimiento, algunos de los titulares aprovecharon los casilleros de alquiler como las estaciones POP para este propósito. SingPost,el servicio postal de Singapur, proporcionó más de 140 taquillas en toda la isla. Los clientes pueden realizarsus pedidos en línea y optar por recoger sus pedidos en estos casilleros. El desbloqueo de estos casilleros se basó en un pin que les enviaron por correo electrónico o SMS los vendedores. 13 Esto permitió a los clientes recoger su compra en un lugar y momento de su conveniencia sin tener que hacer arreglos para que alguien estuviera en casa para esperar sus entregas. Las empresas de comercio electrónico no fueron las únicas que compitieron por los clientes en el mercado digital. Las empresas físicas, como los grandes almacenes y los supermercados, también habían comenzado a ofrecer sus productos en línea. Por ejemplo, NTUC, una cadena de supermercados de ladrillo y mortero establecida desde hace mucho tiempo, no solo renovó su tienda en línea, sino que también construyó un nuevo sistema automatizado de almacenamiento y recuperación para ayudar en su cumplimiento de pedidos en línea. 14 A finales de 2017, Amazon logró alcanzar una cuota de mercado de solo el 11,5% en Singapur, mientras que Qoo10, el líder del mercado, estaba en el 32,6%. 15 En términos de satisfacción del cliente, continuó ocupando una mala ubicación en el CSISG, a pesar del lanzamiento de Amazon Prime. Lim sacó algunos de los datos en bruto que se habían recopilado para un análisis más detallado. 16 Sabía que, si bien los problemas de la dentición con los lanzamientos podrían haber explicado algunos de los resultados adversos, un análisis exhaustivo de los datos no solo ayudaría a determinar qué le faltaba a Amazon y por qué los consumidores preferían Qoo10 y otros competidores sobre él, pero también cómo el minorista electrónico global podría cambiar la situación.

12

eMarketer, "Retail and eCommerce Sales Singapore", 2019, . https://forecastsna1.emarketer.com/5a4ffffed8690c0c28d1f4d5/5a4ffb44d8690c0c28d1f49b, consultado en

diciembre de

2019.

13 Iliyas Juanda,"SingPost's Launches Locker Rental Service for Parcel Delivery and Collection", Hoy, 27 de julio de 2016, https://www.todayonline.com/singapore/singposts-launches-locker-rental-service-parcel-delivery-and-collection, consultado en diciembre de 2019.

14 Channel News Asia, "NTUC FairPrice Overhauls Online Shopping Platforms", 28 de marzo de 2018, https://www.channelnewsasia.com/news/singapore/ntuc-fairprice-on-groceries-overhauls-online-shopping-platforms-10083152, consultado en diciembre de 2019.

Singapore Business Review, "Chart of the Day: Qoo10 Beats Amazon an d Apple

15

inSingapore's E-commerce Market", 4 de junio consultado

de 2018, https://sbr.com.sg/retail/news/chart-day-qoo10-beats-amazon-and-apple-in-singapores-e-commerce-market, en diciembre 16

de 2019.

Tenga en cuenta que

un archivo

complementario

que contiene 3/6

datos sin procesar

se ha

compartido con el caso

GRÁFICO 1: RECOPILACIÓN DE DATOS Y DETALLES DE MUESTREO

Los datos fueron un subconjunto de los datos de la encuesta recopilados de singapurenses y residentes permanentes a través de una metodología aleatoria de puerta a puerta. A los encuestados se les preguntó sobre su experiencia del cliente con el respectivo sitio web de comercio electrónico que habían utilizado recientemente en los últimos 3 meses. Los datos fueron recolectados de enero a abril de 2018. Para calificar para la encuesta, primero se les preguntó a los encuestados qué sitios de comercio electrónico habían utilizado en los últimos 3 meses, y luego, según el sitio más reciente utilizado, se les hizo una serie de preguntas sobre su experiencia con el sitio. Cada encuestado solo podía responder preguntas para un sitio. Se recogieron un total de N=1600 muestras. Se estableció una cuota de N = 200 para los 7 sitios más utilizados sobre la base de un estudio interno separado. Fuente: Institute of Service Excellence @ SMU

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GRÁFICO 2: TAMAÑO DE LA MUESTRA RECOGIDA PARA CADA EMPRESA Compañía Amazona

Recuentos de muestras 200

Carrusel

200

Ebay

200

Qoo10

200

Taobao/Tmall

200

Zalora

200

Favorito

200

Lazada

42

Ezbuy

26

Aliexpress

24

Asos

19

Reebonz

15

Shopee

15

Redmart

11

Net-a-Porter

9

Ssense

9

Honestbee

8

Shopbop

8

Dressabelle

6

Deseo Rakuten Total

5 3 1600

Fuente: Institute of Service Excellence @ SMU

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GRÁFICO 3: ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, SINGAPUR

Fuente: Institute of Service Excellence @ SMU

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