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appunti pricing 2021/2022...

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ANALISI E MODELLI DI PRICING LEZIONE 1 Alcuni possibili

—>

= Step del consumatore razionale: 1.

(Willingness To Pay) =

(Prezzo di riserva) —>

2.

—> valore intrinseco dell’acquisto

3. Massimizzo surplus Prezzo deve essere fissato fra Costo e WTP

LEZIONE 2 : azienda è price setter, , il mercato reagisce alla proposta di prezzo acquistando esattamente quanto stabilito dalla curva di domanda : (differenziazione), prodotti differenziati grazie a piccole differenze, ogni impresa ha un potere di mercato proporzionale al grado di differenziazione del prodotto Ipotesi: - tanti buyer e tanti seller - ingresso e uscita facili - prodotti leggermente differenziati, simili ma non identici - buyer e seller conoscono prezzi e attributi dei prodotti È la situazione in cui si muove la

—>

—> Il 99% delle aziende operano in un mercato di concorrenza monopolistica, aziende devono costantemente stare all’erta, idea del monopolio nel breve periodo non è una concezione “strana”, imprese devono continuamente affinare e riposizionare il prodotto in modo da funzionare come un monopolista nel breve periodo Pagina 1 di 14

:i

-

non acquistano un bene "generico" ma

—> consumatori, direttori commerciali, esperti

sconti

-

—> analisi dati storici, effetti promozioni e —> esperimenti

- se reagisce poco è rigida < 1 - se reagisce molto è elastica > 1

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(es. carburante) (es. un tipo di birra) —> p= (c*E)/E-1 —> prezzo ottimo

LEZIONE 3

—> Prezzo = costo + markup = costo x (1+markup%) = costo / (1-sconto%) —> ammortamenti) —> —> mercato è in calo)

(produzione, packaging, trasporto, , per alcuni sono molto bassi (verrebbe da alzare il prezzo quando il

Possono però nascere dei problemi come la necessità di conoscere (o stimare) tutti i costi, per alcuni prodotti poi i costi variabili sono molto bassi e risulta difficile “spalmare” i costi fissi, infine il costo unitario è funzione del volume di vendita

Sconto ottimo (quindi anche markup) è più alto se E è bassa; con un consumatore poco sensibile al prezzo è “ottimo” un markup elevato Sconto ottimo —> (p-c)/p = 1/E Markup ottimo —> (p-c)/c = 1/(E-1) Prezzo ottimo —> p = (c*E)/(E-1) Prezzo di listino > prezzo di fattura > prezzo intascato

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LEZIONE 4 —> spiegazione esercizi con slide —> Formula di Hubbart —>

LEZIONE 5

Consideriamo un’azienda che attui politica di pricing e advertising del prodotto ( spendendo A euro)

- pongo derivate prime (rispetto al prezzo e ad A) = 0 - condizione necessaria di Dorfman-Steiner

—> il rapporto tra spesa in advertising e fatturato deve essere uguale al rapporto tra elasticità della domanda rispetto alla spesa in advertising ed elasticità della domanda rispetto al prezzo

—> WTP - P •

per conoscere il valore percepito

• Preferenze rilevate (in base alle osservazioni) e dichiarate (consumatore dichiara quanto è disposto a pagare per il prodotto) 1.

—> sales manager: conosce la struttura del mercato e le tendenze dei consumi marketing manager: legame con il mercato meno stretto, minore sensibilità

2.

—>

3.

—>

4.

—>

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: dati di acquisto individuali, riportati da un panel (= insieme scelto) di clienti : dati rilevati in punto vendita (lettura del codice a barre) 5. 6.

—> —>

7. Valore di un bene in termini comparativi —> Come cambia la decisione del consumatore in presenza di beni concorrenti? Determinare la WTP (=RP) non è banale

—> prezzo di riferimento + valore di differenziazione di A rispetto aB con prestazioni superiori, maggiore affidabilità, costi ridotti (manutenzione, trasporto, …), veloce approvvigionamento (in particolare B2B), caratteristiche emotive (sicurezza, piacere, aspetto)

LEZIONE 6 —> prima parte ospite FILIERA DEL COMMERCIO EQUO Fair trade —> eticità, correttezza e solidarietà del rapporto nella filiera —> nata dopo la seconda guerra mondiale poi è diventato movimento più strutturato dagli anni ’90 Massimizzare ii guadagni non vuol dire per forza massimizzare i benefici Coltivazione cacao non è più leader America latina bensì africa (Ghana, Camerun, Nigeria, Madagascar, Costa d’Avorio) circa 73% e ne consuma il 3 contro il 48 % dell’Europa Prezzo del cacao viene deciso dalle borse (a differenza della maggior parte dei beni per i quali avviene invece una contrattazione) —> rapporto di non indipendenza fra produttori e chi acquista Commercio equo —> Obiettivo delle cooperative è appunto stabilire un prezzo equo —> non posso guadagnare meno di ciò che ho speso, prezzo base che oscilla poco e non va sotto un certo minimo Associazione equo garantito —> controlla equità della filiera Produttori per commercializzare si devono unire in delle cooperative per relazionarsi con i compratori

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azioni del fair trade mirano e portano ad un miglioramento generale delle condizioni

—>

• situazione di potere di mercato (es. Monopolio) • segmenti chiaramente identificabili • elasticità nei segmenti sono diverse • non è possibile l’arbitraggio (bene non rivendibile)

—> • • :

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LEZIONE 7

—> consumatore: vende a prezzo P = WTP

, venditore incamera il surplus del (caratteristiche dei consumatori non

direttamente identificabili) —> le WTP (medie) nei segmenti possono essere note ma! —> —> (così rivela il segmento di appartenenza) (es. versioni diverse di un software, tariffe aeree,..) (caratteristiche dei consumatori sono direttamente identificabili) —> anche a seconda della WTP media)

, • —>

• •

—>

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(quindi

(DP primo grado) —> , per fare un’ulteriore offerta consumatore dovrà aspettare un po’ di tempo in modo tale da identificare immediatamente (alla prima offerta) la WTP

• prezzi più alti in aree metropolitane • prezzi più alti nelle aree caratterizzate da salari più alti • vendite internet: prezzi diversi in base alla nazione, price steering • prezzi ai ristoranti: menù per bambini • prezzi al cinema: ridotto per studenti e anziani o per chi ha la tessera • Per ottenere un prezzo scontato se l’appartenenza al segmento non è già evidente, il consumatore deve dichiarare (es. tesserino universitario al cinema) in anticipo rispetto all’acquisto il suo segmento di appartenenza

se distingue prezzi di riserva dei buyer —> primo grado se è “dichiarata” l’appartenenza ad un segmento —> terzo grado altrimenti servono strategie di auto segmentazione —> secondo grado VERSIONING

—> consumatore seleziona il bene che massimizza il suo surplus (l’acquisto rivelerà anche il suo segmento di appartenenza) Il bene viene identificato da una coppia prezzo – caratteristiche! Stesso bene, differenziato per caratteristiche che non ne modificano il costo di produzione viene venduto a prezzi diversi

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LEZIONE 8

(margine miglioramento medio tra 10% e 30%) —> il profitto può aumentare perché crescono i volumi di vendita e parte del surplus del consumatore relativo ad un prodotto viene sfruttato per supportare l’altro prodotto, più debole, del bundle

LEZIONE 9

—>

le aste possono essere sia al rialzo (metodo più utilizzato, circa il 75%) oppure al ribasso

• inglese al rialzo • giapponese • offerta segreta - primo prezzo • offerta segreta - secondo prezzo • olandese al rialzo • all pay auction —> (secondo regolamenti vari), —> —> —>

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—> (per esempio il valore attribuito da altri bidder), ognuno usa una propria stima : se la stima media coincide con il reale valore del bene allora la maggiore offerta sarà maggiore del valore vero : assumere che la propria stima sia la più ottimistica fra tutti i bidder; dare una stima del bene condizionata al fatto di essere il vincitore dell’asta —> valore non è influenzato dagli altri

(WTP o RP), il

Banditore è monopolista

• •

e se li conoscessero ciò non modificherebbe la propria valutazione

• sono omogenei nel senso che RP hanno tutti origine da estrazioni della stessa variabile casuale • Asta è un gioco non cooperativo —> seller agisce per primo e decide i meccanismi d’asta

LEZIONE 10

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= = —> può stabilire prezzo di riserva (RP*),

Revenue attesa = (prezzo RP*)· (probabilità di vendere a prezzo RP*) =

= RP* · Prob (RP1 > RP*)

LEZIONE 11

(inglese, olandese, busta chiusa primo prezzo,..) —> abbattono le limitazioni fisiche presenti nelle aste tradizionali —> tecnica per vincere aste a tempo, (può essere attuata manualmente, tramite dei software e con servizi di sniping online) : —> implementazione di un’asta di Vickrey con automatizzazione di rialzi

•

bid: importo massimo che si è disposti a pagare, se un altro bidder offre di più viene informato (notifica) •

—> se le offerte sono < RP* l’asta viene contrassegnata da “prezzo di riserva non raggiunto”, può essere nascosto oppure pubblico ed essere abbassato o rimosso anche dopo aver cominciato l’asta, se Rp non è raggiunto si può offrire il bene al bidder più alto utilizzando una “seconda chance offer” —> numeri di link sponsorizzati mostrati è limitato

-

: n seller offrono tipo di bene ad un singolo buyer

-

: n buyer forniscono una funzione domanda (prezzi diversi per quantità diverse)

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-

: n bidder, m seller

—> discriminazione prezzo di 2o grado: segmenti acquistano in momenti diversi a seconda della loro propensione all’innovazione tecnologica

—> funziona se la domanda è elastico, i costi di produzione consentono economie di scala e il prezzo basso aiuta a tenere lontani i competitor

—>

Market pricing e penetration pricing solitamente con mercato non innovativo e alta pressione competitiva

LEZIONE 12 —> —> —> , se l’acquisto è frequente si nota il prezzo insolitamente basso (un affare)

: consumatore effettua stoccaggio e attende ulteriori promozioni attrazione di cherry picker (cercano promozioni) e brand switcher (cercano promozioni ma restano fedeli al punto vendita) i: sopportano il peso del prezzo basso, prezzi all’ingrosso sotto i costi di produzione, guerra dei prezzi svaluta il prodotto nella mente dei consumatori —>

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—> (eliminare beni a bassa rotazione oppure obsoleti), (aumentare le vendite o promuovere un prodotto particolare) (consentire l’acquisto di merce nuova) —> : prezzo trasparente e fisso, garantisce al produttore una remunerazione indipendente dal mercato delle commodities

—> Modifica la percezione del prezzo abbinato al prodotto che modifica la WTP a seconda di come viene presentata la coppia prezzo-prodotto —> (ciò che si vende a 35 si potrebbe forse vendere a 45 poiché nella nostra testa pensiamo a 50) —> nelle contrattazioni partire da prezzi elevati porta uno scambio a prezzi più alti Prezzo che finisce con 9 sembra minore di ciò che effettivamente è (prezzo basso, scontato) mentre quando finisce con cifra tonda indica spesso un prezzo già basso oppure un bene di lusso o qualità —> tecnica non viene utilizzata nei Paesi asiatici —> • prodotto base a costo zero, pagamento per up-grade • prodotto a costo zero per un periodo di prova • prodotto gratuito, pagamento del trasporto

LEZIONE 13 —> lavoro in classe LEZIONE 14

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Controllo e management integrato del prezzo e della capacità in un modo che massimizzai la profittabilità dell’azienda Inizio negli anni ’70 con la liberalizzazione del mercato aereo negli USA —> grandi compagnie contro compagnie low cost, non basta allinearsi su prezzi bassi perché le gradi compagnie avrebbe costi di struttura troppo alti —> mantenere fascia alta ed entrare in competizione sul low-cost Pagina 13 di 14

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• prodotto altamente deperibile o non immagazzinabile • prodotto può essere venduto in anticipo rispetto all’utilizzo • mercato segmentabile • domanda variabile e non nota a priori • prezzi e/o caratteristiche del prodotto possono essere modificati

guardo slide spiegazione

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