Báo-cáo-nhượng-quyền-thương-hiệu- Mango - tài liệu tham khảo khóa 45 UEH PDF

Preview

Summary

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC UEH – TRƯỜNG KINH DOANH UEHKHOA QUẢN TRỊMÔN: NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANHBÀI TẬP NHÓMGiảng viên hướng dẫn: ThS .Lý Thục Hiền Lớp: EM Mã lớp học phần: 22D1MANNHÓM 2STT Tên thành viên Mức độ đóng góp 1 Phạm Kiều Anh 100% 2 Nguyễn Trung Hậu 100% 3 Nguyễn Thị Lệ 100% 4 Tô Thị...

Description

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC UEH – TRƯỜNG KINH DOANH UEH KHOA QUẢN TRỊ 

MÔN: NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH BÀI TẬP NHÓM Giảng viên hướng dẫn:

ThS .Lý Thục Hiền

Lớp:

EM001 Mã lớp học phần: 22D1MAN50205501

NHÓM 2 STT

Tên thành viên

Mức độ đóng góp

1

Phạm Kiều Anh

100%

2 3

Nguyễn Trung Hậu Nguyễn Thị Lệ

100% 100%

4

Tô Thị Mộng Yến

100%

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 3 năm 2022

MỤC LỤC Mở đầu......................................................................................................................................1 1. Bối cảnh / Lịch sử nhượng quyền thương hiệu của MANGO.........................................2 2. Tính độc đáo của nhượng quyền thương hiệu của MANGO...........................................2 3. Bí quyết về nhượng quyền thương hiệu MANGO và các chiến lược mà công ty thương hiệu MANGO đã sử dụng..........................................................................................3 3.1 Mối quan hệ trong đối tác, liên minh kinh doanh.....................................................................3  Quan hệ với bên thứ ba................................................................................................... 4 3.2

Chiến lược Marketing......................................................................................................................... 6

Chiến lược tiếp thị hỗn hợp 4P.................................................................................................................. 6 Kết hợp đa kênh............................................................................................................................................... 7 Đặt khách hàng vào trung tâm................................................................................................................... 7 3.3 Vị trí, hệ thống cửa hàng...................................................................................................................... 8 4. Nhận xét điểm mạnh, điểm yếu của nhượng quyền thương hiệu MANGO...................8 Điểm mạnh:................................................................................................................................. 9 Điểm yếu:................................................................................................................................... 10 5. Đề xuất thay đổi..................................................................................................................11  Giải pháp với công ty nhượng quyền.......................................................................................... 11 a.

Chiến lược nhân sự: xây dựng, phát triển đội ngũ quản lý nhượng quyền thương mại 11

b.

Chiến lược nghiên cứu và sản xuất :............................................................................................ 11

c.

Chiến lược Marketing :..................................................................................................................... 12

KẾT LUẬN.............................................................................................................................12 6. Tài liệu tham khảo..............................................................................................................12

1

Mở đầu

2

1. Bối cảnh / Lịch sử nhượng quyền thương hiệu của MANGO Sociedad Limitada là tên của công ty MANGO, được thành lập bởi hai anh em là Isak Andic và Nahman Andic. Isak và Nahm kinh doanh đầu đầu tiên về các cửa hàng áo thun thêu tay và guốc ở Barcelona và Madrid. Vào năm 1984, Isak và Nahman cùng nhau hợp tác với Enric Cusí - họ là bạn của hai người, họ kinh doanh với tên thương hiệu là MANGO, đặt tại đại lộ Paseo de Gracia, Barcelona, Tây Ban Nha. MANGO có nghĩa là trái xoài (trong tiếng Thổ Nhĩ Kỳ), điều đấy mang ý nghĩa may mắn và tốt lành nên đã được Isak lựa chọn. Và còn 1 điều nữa là MANGO có phát âm gần giống hầu như các loại ngôn ngữ trên thế giới và đó cũng là lý do Isak chọn lựa MANGO Vào năm 1995, trang web của công ty ra đời. Nhưng mãi đến năm 2000 thì MANGO mới bắt đầu gia nhập thị trường bán hàng trực tuyến. MANGO đã khai trương trung tâm thiets kế lớn bậc nhất Châu Âu với tên The Hangar Design Center ở Palau-Solità I Plegamans, Barcelona. 2. Tính độc đáo của nhượng quyền thương hiệu của MANGO Thời trang MANGO đi sâu vào phong cách high street mang hơi hướng hiện đại, trẻ trung và sang trọng. MANGO đã tổng hợp, phân tích nghiên cứu xu hướng thị trường và thời trang để đưa ra những phong cách điển hình, cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn mang tính độc đáo và chất lượng cân đối đi cùng chi phí hợp lý. Thương hiệu chú ý đến lượng khách hàng thành thị nên trong sản phẩm của MANGO mang những gam màu trầm tính, nhẹ nhàng, sang trọng cùng sự thư giãn. Điều đó tạo cho các sản phẩm của MANGO chỉnh chu và đơn giản, phù hợp với những người bận rộn và là sự lựa chọn phù hợp cho người bận rộn với sự chỉnh chu và đơn giản. MANGO với lối đi trầm tĩnh. không chạy theo xu hướng thị trường như các thương hiệu khác như ZARA, hãy luôn đổi mới như H&M. MANGO luôn hiểu thời trang và phong cách của chính mình, MANGO thực hiện và tạo lập các bộ sưu tập theo từng mùa, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo nên điểm riêng biệt trong từng sản phẩm. Chính sự thẩm mỹ và hiểu biết về thời trang, MANGO đã thu hút các tín đồ cũng như khách hàng tiềm năng của mình, tạo cho thương hiệu chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng. Với MANGO, có ba đặc điểm để mô tả sự thành công trên trên thị trường thời trang: Concept, Team và Logistics System.Concept được MANGO tạo ra theo theo từng mùa trong năm, phù hợp với thời tiết, khí hậu và nhu cầu cầu của khách hàng, tùy theo từng mùa mà MANGO sẽ tạo ra những gam màu phù hợp, nổi bật trang phục và hợp với thời tiết. Team và

3

yếu tố quan trọng, đội ngũ làm việc của MANGO có sự phối hợp ăn ý và nhịp nhàng trong từng bộ sưu tập cũng như từng sản phẩm được trau chuốt tỉ mỉ và tạo nên sự thành công. Và MANGO Logistics System (SLM) là hoạt động dựa trên công nghệ, tốc độ, chu kỳ và dự báo doanh số của MANGO để cửa hàng có thể đáp ứng sản phẩm bất kỳ lúc nào khi cần. Với hệ thống này các sản phẩm của MANGO sẽ được sản xuất, phân chia và phân phối trung bình tầm 30.000 sản phẩm/giờ. Nhằm đảm bảo sự luôn đổi mới và có tính cập nhật liên tục, tạo ra các sản phẩm phù hợp và đáp ứng về số lượng lẫn chất lượng cho thị hiếu khách hàng. Năm 2008 thì trung tâm phân phối mới được thành lập – Dynamic Distribution Centre (DDC). Nơi đây làm việc hoàn toàn với quy trình tự động, giảm các hoạt động thủ công và hệ thống quản lý của trung tâm nhanh hơn 5-7 lần so với các đối thủ khác trên thị trường. Là một thương hiệu thời trang bán lẻ đa quốc gia đứng thứ hai ở Tây Ban Nha, chỉ vỏn vẹn đứng sau người bạn cùng hương là ZARA. MANGO mở rộng rộng thị trường và quy mô bằng phương pháp nhượng quyền thương mại (Franchise), điều này hoàn toàn khác với ZARA. Hiện nay, MANGO đã có tổng sở hữu khoảng 2700 cửa hàng đặt tại 108 quốc gia trên toàn thế giới, trong đó Franchise chiếm đến 60%. Doanh thu của MANGO đến từ các thị trường lớn như Trung Quốc, Nam Phi và Pháp chiếm 70% vào năm 1972. 3. Bí quyết về nhượng quyền thương hiệu MANGO và các chiến lược mà công ty thương hiệu MANGO đã sử dụng 3.1 Mối quan hệ trong đối tác, liên minh kinh doanh MANGO đang tiếp tục mở rộng thông qua việc thành lập các liên minh, đối tác để thúc đẩy tác động tích cực của tất cả các hoạt động và phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững. Vào năm 2017, MANGO đã đăng ký với AMFORI, Hiệp hội thương mại hàng đầu trên toàn thế giới dành riêng cho thương mại mở và bền vững, để cải thiện hiệu quả hoạt động xã hội của chuỗi cung ứng. Vào năm 2018, đã đăng ký với Sedex Global để cùng nhau cải thiện hiệu quả hoạt động xã hội của chuỗi MANGO, nhằm có quyền kiểm soát và phạm vi rộng hơn ở tất cả các quốc gia sản xuất. Vào tháng 10 năm 2019, đăng ký Hiệp ước thời trang - là phong trào toàn cầu lớn đầu tiên trong ngành thời trang nhằm hợp lực và cùng nhau đối phó với biến đổi khí hậu và mở đường hướng tới một ngành dệt may bền vững hơn. Năm 2020, MANGO tham gia Liên minh may mặc bền vững (SAC) để cùng cam kết cải thiện tính bền vững trong chuỗi cung ứng ngành dệt may. Với sự hợp tác mới này, cam kết

4

đánh giá dần tác động môi trường của toàn bộ chuỗi cung ứng của mình bằng cách sử dụng bộ công cụ của SAC để đo lường tính bền vững: Chỉ số Higg. Vào tháng 10 năm 2020, MANGO đã ký kết Hiến chương ngành công nghiệp thời trang của Liên Hợp Quốc về hành động vì khí hậu, trong đó đề ra 16 nguyên tắc để ngành công nghiệp thời trang cùng hợp tác nhằm giảm tác động của nó đối với biến đổi khí hậu. Năm 2021, cam kết về Quyền con người và Chương trình Nghị sự 2030, đã công bố “các cam kết hành động” để góp phần xóa bỏ Lao động Trẻ em. Các cam kết hành động của MANGO nằm trong mục tiêu chính là “Thúc đẩy sự thẩm định và nâng cao nhận thức về Lao động trẻ em trong toàn bộ chuỗi cung ứng” và theo Thỏa thuận với Công đoàn CCOO về ngành công nghiệp để cải thiện các điều kiện trong chuỗi cung ứng. Là thành viên của mạng lưới Tây Ban Nha, MANGO chia sẻ mục tiêu của Hiệp ước Toàn cầu của Liên hợp quốc là quản lý hoạt động kinh doanh của chúng tôi một cách có đạo đức phù hợp với Mười Nguyên tắc và góp phần đạt được các Mục tiêu Phát triển Bền vững. MANGO đã hợp tác với các sáng kiến Canopy on the CanopyStyle và Pack4Good để bảo tồn các khu rừng Cổ và có nguy cơ tuyệt chủng trên thế giới bằng cách đảm bảo nguồn cung ứng có trách nhiệm của tất cả các loại vải xenlulo nhân tạo được sử dụng trong quần áo, giấy và bao bì. 

Quan hệ với bên thứ ba

Tránh đưa ra các quyết định có thể đặt lợi ích cá nhân lên trước lợi ích của công ty, bằng cách đảm bảo rằng chúng tôi tuân thủ các cơ sở sau: Xung đột lợi ích Doanh nghiệp hay gặp phải tình huống xung đột lợi ích khi một hành động hoặc hành vi có xu hướng bị ảnh hưởng quá mức bởi lợi ích thứ cấp, thường là về bản chất cá nhân hoặc tài chính. —>MANGO từ chối mọi tình huống liên quan đến xung đột lợi ích. Quà tặng và ưu đãi Doanh nghiệp không đưa ra cũng như không nhận quà tặng, ưu đãi, lời mời, sự đối xử đặc biệt hoặc bất kỳ hình thức khuyến khích nào khác có thể bù đắp hoặc ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh, để luôn duy trì mối quan hệ lao động độc lập. Gian lận, tham nhũng và hối lộ

5

-

MANGO từ chối bất kỳ hình thức hối lộ, cho dù là tài chính hay bất kỳ hình thức nào.

-

Đảm bảo rằng các mối quan hệ với bên thứ ba, dù là quan chức nhà nước, công ty tư nhân hay cá nhân sẽ luôn độc lập, minh bạch và không có bất kỳ tình huống hối lộ hoặc tham nhũng nào.

-

Từ chối bất kỳ hình thức gian lận hoặc tham nhũng nào vì lợi ích cá nhân hoặc bên thứ ba.

Các khoản thanh toán và thu tiền bất hợp pháp -

MANGO sẽ không nhận hoặc cung cấp tiền hoặc các khuyến khích phi tài chính khác, nhằm mục đích thu được lợi ích để đổi lấy một giao dịch bất hợp pháp.

-

Không dung thứ cho việc thu thập có tính chất bất hợp pháp hoặc thực hiện các khoản thanh toán nhằm mục đích thực hiện một hành động gian lận.

Thông tin đặc quyền MANGO không sử dụng thông tin, hàng hóa hoặc dịch vụ mà chúng tôi đã biết khi thực hiện nhiệm vụ của mình hoặc của công ty, vì lợi ích cá nhân hoặc bên thứ ba. Và xem đó là những thông tin bí mật. Kênh liên hệ MANGO có quyền sử dụng tất cả những người duy trì mối quan hệ chuyên nghiệp hoặc thương mại với công ty một kênh báo cáo để có thể thể hiện bất kỳ tình huống nào liên quan đến hành vi trái đạo đức hoặc vi phạm Bộ luật hiện hành, luật pháp hoặc các quy định nội bộ. Ví dụ như: -

Nếu bạn phát hiện ra rằng bất kỳ cơ sở nào được xác định trong Quy tắc đạo đức không được tuân thủ.

-

Nếu bạn nghi ngờ sự tồn tại của hành vi độc hại, trái pháp luật hoặc phi đạo đức.

-

Nếu bạn phát hiện thấy pháp luật hoặc quy định nội bộ không được tuân thủ.

Cách liên hệ: • E-mail : [email protected] • Địa chỉ bưu điện: Calle Mercaders 9-11, Polígono Industrial Riera de Caldes de Palausolità i Plegamans 08184 (Barcelona). MANGO đảm bảo rằng tất cả các báo cáo sẽ được xử lý với tính bảo mật cao nhất và tôn trọng những người có liên quan.

6

3.2

Chiến lược Marketing

Chiến lược tiếp thị hỗn hợp 4P Chiến lược tiếp thị đã giúp hình ảnh, thương hiệu của MANGO định vị được vị thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế và đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. a. Chiến lược sản phẩm: MANGO là thương hiệu sản xuất quần áo, phụ kiện dành cho cả nam, nữ và kể cả trẻ em. Là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành, đòi hỏi họ không ngừng sáng tạo và mang đến thị trường những xu hướng thời trang mới nhất. MANGO hoàn toàn đáp ứng được mọi thứ mà mọi người yêu cầu như các loại áo, quần short, quần jean, váy,… và các phụ kiện như mắt kính, túi xách, đồ trang sức,… Bên cạnh đó MANGO còn có khu riêng dành cho những khách hàng có xu hướng cá nhân trên thị trường thời trang. b. Chiến lược giá: MANGO độc quyền thu hút những phân khúc khách hàng có ý thức về thời trang, đa số đến từ bộ phận khách hàng cao cấp hơn. Do đó, trọng tâm của họ là những khách hàng có thu nhập cao hoặc trung bình cao hơn. Những bộ quần áo mới hợp thời trang, bắt kịp xu hướng sẽ có mức giá cao, và những bộ quần áo khác sẽ có mức thấp hơn nhưng vẫn thuộc cao cấp. Và giá của các sản phẩm của MANGO hầu như cao hơn đối với các sản phẩm của thương hiệu đối thủ. Và nhờ sự đảm bảo về chất lượng, thiết kế, chất liệu an toàn thân thiện là điều sản phẩm MANGO ghi điểm và tiêu thụ được lượng sản phẩm lớn. c. Chiến lược phân phối: MANGO có nguồn gốc từ cửa hàng ở Barcelona, Tây Ban Nha. Từ đó, họ di chuyển đến tất cả các lục địa như các vùng của Châu Phi, Hầu hết các nước Châu Âu, các nước Nam Á như Pakistan, Ấn Độ và Sri Lanka, Trung Đông và Châu Mỹ. Công ty bắt đầu thành lập tại Ấn Độ vào cuối năm 2001, kể từ đó, công ty đã mở một số cửa hàng tại các thành phố lớn của Ấn Độ. Hơn hết, công ty MANGO đã có mặt trên khắp thế giới với gần 2200 cửa hàng. MANGO đã mở rộng sang nền tảng trực tuyến, thương mại điện tử vào năm 2000. d. Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi:

7

MANGO đã sử dụng các kênh truyền thông, công cụ tiếp thị để quảng cáo cho các dòng sản phẩm của mình như: tạp chí, điện tử, mạng xã hội,…Những bài quảng cáo thời thượng sẽ ảnh hưởng đến những người xem trên các kênh thời trang. Các bài đăng trên mạng xã hội nhận được rất nhiều sự tương tác, và sự cập nhật trên Instagram, Twitter sẽ khiến người dùng phải theo dõi các bài đăng sản phẩm của họ. MANGO biết rằng những người có ý thức về thời trang nhất nằm ở thế hệ trẻ, họ dành nhiều sự quan tâm hơn để thu hút nhóm khách hàng ở phân khúc này. Tuy nhiên, MANGO vẫn có các chiến dịch mà cho thấy rằng mọi người từ mọi thế hệ, bao gồm cả người già đến trẻ em đều có thể ăn mặc thời trang, điều này thúc đẩy tâm lý của người mua đến một phản hồi tích cực. Kết hợp đa kênh Với thời đại kỹ thuật số ngày càng phát triển, MANGO đã chọn sự kết hợp hai nền tảng bán hàng online và offline, và trong đó khách hàng là trung tâm. Với nền tảng online MANGO đã tận dụng tất cả các cơ hội từ Internet như: truyền thông mạng xã hội, bán hàng, tiếp thị, thanh toán,… Khách hàng sẽ cảm nhận được độ nhất quán của các dịch vụ tại mọi cửa hàng và tạo nên một mối quan hệ bền chặt giữa MANGO với mọi khách hàng. Tại các cửa hàng MANGO luôn có cách bố trí sản phẩm một cách ấn tượng, làm nổi bật lên vẻ sang trọng, một vẻ đẳng cấp khi khách hàng bước vào cửa hàng của MANGO Bên cạnh xây dựng hình ảnh thương hiệu tại các cửa hàng, MANGO còn chú trọng đến sự tiện ích, bắt mắt trên từng kênh online của mình Đặt khách hàng vào trung tâm MANGO luôn nỗ lực phát triển, duy trì mối quan hệ bền chặt với khách hàng. MANGO luôn lắng nghe, thấu hiểu, và giải đáp kịp thời các yêu cầu từ khách hàng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. MANGO đã và đang cố gắng tìm hiểu, lắng nghe các ý kiến, yêu cầu, sự mong muốn từ khách hàng và đưa ra thị trường những sản phẩm tốt nhất, phù hợp với nhu cầu của thị trường khách hàng. Từ đó giúp MANGO không chỉ duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng hiện tại mà còn phát triển mở rộng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tiềm năng, và bên cạnh đó còn thúc đẩy, nâng cao hình ảnh, màu sắc riêng của thương hiệu đối với tất cả khách hàng.

8

3.3 Vị trí, hệ thống cửa hàng Hầu hết, các cửa hàng MANGO được đặt ở các trung tâm thương mại lớn như Vincom, AEON Mall, Crescent Mall,… là nơi có lượng người đến rất đông và có hội tụ nhiều độ tuổi khác nhau. Ở các vị trí có diện tích lớn, sang trọng như thế, MANGO một phần tăng lên vẻ đẹp từ các sản phẩm tại các gian hàng, thu hút được sự chú ý từ khách hàng đến các trung tâm thương mại hàng ngày. Và từ đó tạo cơ hội cho sự phát triển hệ thống kinh doanh, mang lại nhiều khách hàng tiềm năng cho MANGO.

 Một số hệ thống MANGO tại Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Hải Phòng: Hà Nội -

MANGO Vincom Nguyễn Chí Thanh

-

MANGO Aeon Mall Long Biên

-

MANGO The Garden

-

MANGO Aeon Mall Hà Đông

-

MANGO Time City

Tp. Hồ Chí Minh -

MANGO Aeon Mall Tân Phú Celadon

-

MANGO Aeon Mall Bình Tân

-

MANGO Crescent Mall

-

MANGO Vincom Thảo Điền

-

MANGO Saigon Centre

-

MANGO Vincom Đồng Khởi

Hải Phòng -

MANGO Vincom Plaza Imperia Hải Phòng

4. Nhận xét điểm mạnh, điểm yếu của nhượng quyền thương hiệu MANGO Đối với thương hiệu MANGO đã không còn quá xa lạ với chúng ta, tuy là một thương hiệu đến từ Tây Ban Nha nhưng nó đã đến và gia nhập vào Việt Nam gần 20 năm và rất phát

9

triển tại đây. Người từng mua và đã sử dụng thời trang từ thương hiệu này thì cũng từng nhận thấy được một số ưu và nhược điểm từ thương hiệu này. Không chỉ những người đã từng sử dụng mà những nhà quyền muốn nhượng quyền từ thương hiệu này cũng cần biết đến những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu MANGO để biết rõ hơn về thương hiệu này. Điểm mạnh: Để xét về điểm mạnh của thương hiệu này, chúng ta nên xét về từng mảng như sau: - Đầu tiên là về thương hiệu, thương hiệu MANGO đã trải dài trên các nước trên thế giới và đang trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới. Và ở Việt Nam, thương hiệu MANGO đang phát triển và rất được yêu thích. Đây chính là một lợi thế khi nhượng quyền thương hiệu này. Bên cạnh đó, MANGO đang ngày càng tiến gần đến các mục tiêu thời trang bền vững, trở thành trọng tấm phát triển và sẽ luôn giữ vững tính sáng tạo và thời thượng. - Thứ hai, là về sản phẩm của MANGO. Sản phẩm của thương hiệu này rất đa dạng, có rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau và dành cho mọi lứa tuổi: phụ nữ, trẻ em, đàn ông,…Những sản phẩm này được mọi người yêu thích là từ chất lượng tốt, vải đẹp, màu sắc trẻ trung nhưng thời thượng và cẩn thận từng đường kim mũi chỉ. Đây chính là điều mà khách hàng luôn tìm đến MANGO. - Thứ ba, về giá cả. MANGO có giả cả bình dân lớn nhất Việt Nam, có mức giá phù hợp trung bình của người Việt. Bên cạnh đó, còn có nhiều đợt Sale khuyến mãi với giá hời dành cho khách hàng lâu năm và thân thiết. Đây là điểm mà thu hút được nhiều khách hàng đến với MANGO ngày càng nhiều. - Thứ tư, các kênh bán hàng của MANGO. Có hai cách để mua đó là mua trực tiếp tại các cửa hàng và mua online qua Tiki hoặc Shopee. Cửa hàng được đặt tại các trung tâm lớn và rất dễ tìm kiếm, cửa hàng được bày trí sang trọng và rộng rãi, giúp bạn dễ tìm ra sản phẩm mình muốn. - Cuối cùng, thương hiệu MANGO có một điểm khác biệt so với thương hiệu ZARA và H&M đó là MANGO không chạy theo xu hướng thời trang trên thế giới mà sản xuất thời trang theo mùa và phù hợp với sở thích khách hàng. MANGO đặt yêu cầu và sở thích của khách hàng lên hàng đầu.

10

Nhìn chung,...