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Summary

Brand Equity...

Description

1.Equity Pyramid + Portfolio Competition Landscape

Portafolio Mapping

Downy Libre Enjuague

Pureza Silvestre

Mapping

+

Downy Libre Enjuague

Brisa Fresca

Downy Libre Enjuague

Aroma Floral

Perfume Collection

Natural Beauty

Perfume Collection

Elegance

Perfume Collection

Passion

Unstopables

Fresh

Unstopables

Competition Landscape

Fresh

2.Consumer Opportunities ● Awareness and Perception (Equity,Value) of your Brand and Key Competitors Downy es una marca bien posicionada. En una encuesta realizada por Mercawise en marzo del 2015 a más de 500 personas se le preguntó a las personas sobre el suavizante de telas que suelen comprar y se descubrió que Suavitel es el principal competidor de Downy con el 53% de respuestas de los encuestados. Por su parte, Downy ocupaba el segundo puesto con el 37%. Por su parte, la página “Tienda Pro” lanzó una sencilla pregunta: ¿Cuál es tu suavizante de tela favorito? En primer lugar están Suavitel y Downy con una 44% de respuestas positivas, seguidos de Ensueño con 14% de votos. En la encuesta realizada por el equipo pudimos comprobar está información, encontrando que el 52.2% de nuestros encuestados consumían Suavitale, seguido de Downy con un 26.1%. El consumidor considera a Downy como una de las mejores marcas en México, sin embargo, tiene una fuerte competencia directa con Suavitel ya que es el más popular de los suavizantes. En cuanto a la percepción de Downy, podemos decir que en general es una muy buena percepción. El 41.1% cree que Downy cumple lo que prometer, mientras que el 30% considera que lo cumple parcialmente. Si bien, el 70% de las personas compraron Downy el último año, el motivo del 36.6% de los encuestados fue que era el más barato que encontraron, o bien, por qué había una promoción de venta. Un punto importante a considerar.

● Penetration Opps - Drivers and Barriers of Users and Not Users A la hora de comprar un suavizante de ropa, un 83.3% de la gente se fija en el olor, seguidos del precio y la relación precio-calidad. Notamos que la mayoría de la gente usa suavizante de ropa para que su tenga un olor agradable. Sin embargo una barrera que presenta Downy es su precio, ya que un 52.3% considera alto el precio de esta marca y por la misma razón no lo consume.

Los principales motivos que tienen nuestros consumidores para comprar Downy son principalmente dos: en primer lugar consideran que Downy tiene una línea de aromas agradable, y en segundo lugar piensan que la relación calidad-precio es muy buena, es decir, la marca cumple lo que promete.

● Habits and practices of the category. Acerca de la salud de la categoría. La categoría de los suavizantes de tela en México, ha incrementado en los últimos 10 años, las innovaciones que se han hecho en este ramo, han sido la causa del incremento del uso de este producto, dado que facilita la actividad de lavado, planchado y el cuidado de ropa. Según Carlos Sánchez, Gerente de Marca de Unilever, en 2003 cuando Unilever planeaba incursionar en el mercado de los suavizantes, declaró que el 73% de los hogares mexicanos consume suavizante de telas posicionando a México en el 4° lugar del mundo en uso de suavizante de telas. Sin embargo, para el año 2015, Mercawise en su estudio del mercado de suavizantes de telas, demostró que la cifra que dió Carlos Sánchez había incrementado un 18.3%, siendo en la actualidad un 91.2% de los hogares de México quienes usan suavizante, se considera que este incremento se debió a las características mejoradas de este producto y la gran competencia que abarca este mercado siendo en México un total de 16 marcas las que se mantienen vigentes en la venta de suavizantes. Acerca de los hábitos y prácticas del consumo mexicano en suavizante. Como se mencionó en el anterior párrafo, el mexicano gasta y usa seguido los suavizantes de telas, el 90% de los encuestados por Mercawise, compra de una a 2 veces un suavizante para telas, y el 91% de ellos suelen adquirirlo en supermercados. Siendo la presentación más comprada según Mercawise, es la presentación de un litro (34%), a estas le siguen la de 850 ml (19%) y 5 litros (16.7%)

Para el mexicano la elección de un suavizante depende del tipo de ropa en el que es usado y los beneficios que se les atribuye, en la siguiente gráfica se muestra las principales razones y motivos que incentivan el comprar un suavizante:

Las principales razones de compra de un suavizante, son el aroma (70%), su cuidado de fibras de ropa (13.6%) y la facilidad que otorga en el planchado (12.7%), estas tres marcan los tópicos en los que se enfocan las marcas en mejorar su producto, y se percibe en los diferentes modelos que venden, un ejemplo se percibe en la líneas de producto de Downy; algunas siendo Downy Fragancias Finas y Downy Protección de Telas y Fragancias Finas. Incluso Suavitel con sus gama de productos con diferentes esencias y con su producto Suavitel Adiós al Planchado. Estas razones están ligadas a los atributos de percepción de los consumidores, estos atributos dependen del producto pero en caso de Suavizantes nos enfocamos en los siguientes: 1. 2. 3. 4. 5.

Presentación Cantidad Precio Relación Precio-Calidad Aroma

Este enfoque se debe a que son las principales características en las que se fija el consumidor mexicano para elegir un suavizante la hora de realizar la compra, esto según la Profeco en su reporte en el tema de suavizantes del año 2009. Nuestra encuesta arrojó los siguientes resultados:

Los encuestados demostraron que las principales razones de compra están relacionadas en el aroma (83%), la relación precio-calidad (57%) y el precio (68%), el mexicano busca un suavizante que su olor sea agradable y duradero, que su precio concuerde con el nivel de calidad obtenido en los resultados y que su precio sea accesible y razonable. Según Mercawise para el mexicano su gasto promedio en un suavizante oscila entre más de $65 a 20$, un precio más barato o más caro no es tan consumido, y esa razón se debe a la relación entre calidad-precio que se aprecia en los anteriores resultados, no se aceptaría un producto más barato dado se asociaría con una calidad baja, y no aceptarían un precio alto dado que no se encuentra en relación de los resultados que puede darte un suavizante.

Las prendas más comunes en las que se usan suavizantes van desde las Camisas/Playeras/Blusas (86%), los Blancos (ropa de cama, toallas,etc.) (68%), y los Tops (58%). Esto quiere decir, que comúnmente los mexicanos suelen usar su suavizante en prendas de algodón, prendas que necesitan un buen cuidado y que absorben un poco mejor el olor de un suavizante y perdura su efecto.

Por último, se percibe que la mayoría de los Mexicanos prefiere Suavitel, Downy y Ensueño, por lo cual se percibe que estas marcas son las que el consumidor relaciona, con su buen aroma, su relación racional entre precio-calidad y un precio conveniente para el consumidor. Predominando la marca Suavitel dado que según los resultados recabados en la encuesta realizada para este proyecto, muestra que la mitad o al menos 50 de cada 100 mexicanos tiene preferencia por la marca Suavitel.

Acerca del mexicano que compra suavizantes. Los mexicanos que consumen suavizantes de tela, son aquellos que se preocupan por el cuidado de su ropa (la mayoría

por el cuidado de prendas de algodón), de forma que se vea estética y pulcra, que incluso se pueda percibir por terceros, dado que se enfocan del olor que provoca el suavizante en la ropa, leales a la relación racional entre precio y calidad del producto. .

3.Brand Opportunities ● Portafolio Oportunities (Versiones, Price Points, White Spaces). Downy se ha caracterizado por tener una variedad de productos a elegir para diferentes gustos, descrito a un consumidor con estilo pero a la vez tradicional y con un toque de creatividad, hacen de Downy un fuerte competidor que ha sabido abarcar los diferentes NSE con la gama de sus productos en el mercado: Tipo de Producto

Precio Aproximado

NSE

Downy Libre Enjuague

$ 29.90 / 1.4L

D D+

Downy Perfume Collections

$ 43.00 / 1.5L

C C+

Unstopables

$ 99.00 / 275 G

AB

En cuestión de precios Downy está considerado un producto con un moderado precio más alto que el de sus competidores, pero esa cantidad se ve reflejada por la calidad de sus componentes y a la funcionalidad desde el primer uso. La poca accesibilidad para Downy Unstopables en México, hace que pase desapercibido por una gran cantidad de consumidores de suavizantes, los cuales podrían adoptar la manera creativa e innovadora de combinar entre productos complementarios de Downy.

● Communication (Packaging, Claims, Medios, Materiales en tienda). Downy maneja diferentes formas de comunicarse a sus consumidores dependiendo la línea del producto. La diferencia está en la búsqueda de los beneficios que espera el consumidor, entre estas se destacan el consumidor por gusto de fragancias, el interesado por el cuidado

de sus telas y el ahorro de tiempo en el planchado, el que busca un toque mayor de frescura y el que busca un olor más natural y suave. Packaging. Embalaje: usa un embalaje con cajas de cartón, con el logo de la marca. Se destaca que este embalaje no cuenta con los colores representativos de Downy (Azul marino, Blanco o Negro). Empaque: Su empaque es de plástico y cuenta con varias presentaciones, viene equipado con una etiqueta que envuelve al empaque, el cual tiene el diseño elegido por la marca, viene equipado de un vaso medidor, y en las instrucciones de uso te indica la porción indicada dependiendo la carga de la lavadora. En cuanto a su gama de cápsulas, el empaque es en forma de cilindro, con etiqueta de diseño y la tapa permite que puedas utilizar el producto midiendo la porción indicada. Claims. Los slogan que maneja Downy actualmente son los siguientes: ● Downy Libre Enjuague: “Frescura que se renueva todo el día” ● Downy Perfume Collections “Vístete de perfume todo el día” ● Downy Unstopables: “Mezclar te hace único” Cada comercial tiende a durar máximo 1 min, usando música hogareña y relajada, destacando prendas de vestir de colores resaltantes que comuniquen al público el impacto visual del cuidado de la ropa con suavizante Downy, y el aroma que desprende haciéndote sentir seguro y satisfecho. Medios. Actualmente Downy cuenta con: ●

Televisión: Sus comerciales suelen durar menos de 1 min, su frecuencia no es tan común en televisión nacional ni en canales de paga, suele ser en horarios entre 2-4 pm y 8-9 pm.

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Canal de You Tube: sube contenido que comparte en Televisión (Comerciales), incluso tutoriales para mejorar el efecto con otro producto de la gama P&G, o para saber usar el producto asegurando su efecto rendidor y su fragancia agradable y duradera. Su canal no publica muy seguido, se puede decir que publica 1 vez al mes aproximadamente.

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Facebook: este medio, Downy lo usa más para una mejor comunicación con sus consumidores, su tiempo de respuesta es al instante, en cuanto a su publicación de contenidos suele ser no tan frecuente, aproximadamente cada 4 meses tienen nuevo contenido, aunque suelen tener varios comentarios los cuales suelen contestar rápidamente. Apoyándose de otros medios para contestar preguntas, comúnmente en la Web Page, y You Tube.

● Twitter: el contenido en este medio se basa en compartir la satisfacción que tienen las figuras públicas (Como Héctor Sandarty, y Anabel Quintero) o twitstars al usar productos Downy. Incluso organizando eventos como Downy Fashion Awards. Su contenido se publica más seguido que los otros medios, además de dar una respuesta rápida a sus consumidores. ●

Web Page: este medio introduce al consumidor fácilmente en Downy, ofreciendo una forma fácil e interactiva de conocer el producto, sus beneficios y usos, tips para su uso y mejorar los resultados.

Material en tienda. La marca no cuenta con mucho material en tienda, estas son algunas observaciones: ●

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Bodega Aurrera: no cuenta con algún material en tienda, aunque haya alguna campaña o un nuevo producto el material suele ser nulo. Soriana,Costco y WalMart: en estos supermercados el producto suele estar acompañado por cenefas y stoppers solo cuando se trata de algún nuevo producto o campaña, incluso banners o mostradores adicionales (como lo ocurrido con Downy Unstopables). Superama, City Market: la marca solo incluye cenefas y algunos stoppers.

La marca suele hacer algunos eventos para que el público perciba la calidad y la eficacia del producto, como lo que ocurre en algunos eventos relacionados pasarelas de modas, eso solo en sus productos premium, en cuanto sus otros productos les dedica algunos eventos relacionados a actividades cotidianas de la mujer mexicana.

● Point of Sale (Visibilidad, exhibiciones adicionales, white spaces) El principal punto de venta de Downy es el supermercado, ya que siendo una marca bien posicionada en el mercado, las consumidoras llegan a buscar la línea de productos de esta marca. Visibilidad: La visibilidad con la que cuenta Downy depende del supermercado, esto debido a que va dirigido a un NSE C, C+,A/B. Estas son algunas observaciones: ●

Aurrera, Soriana: Su anaquel se desarrolla en una sexta parte, en Aurrera solo se puede encontrar la gama “Libre Enjuague” y pocas cantidades del material “Fragancias”. Las presentaciones más vistas

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Walmart: En este punto de venta Downy ocupa más de la mitad del anaquel, manejando todas las presentaciones que ofrece el producto, siendo uno de los puntos de venta que ofrece la mayoría de los producto de las diversas líneas de Downy. Costco, Sam´s: Sus anaqueles ofrecen, principalmente, la línea “Libre Enjuague” en una presentación de 5 litros, y algunas unidades de “Unstopables” en presentación de 1 litro. Superama: Aquí, como en todos los puntos de venta, encontramos Downy “Libre Enjuague”, y, en segundo término, una de las líneas de Downy que ocupa más espacio en el anaquel de esta tienda es “Perfume Collection” en sus diferentes aromas. Chedraui: Lo que resalta de este punto de venta es que en sus folletos dan mucha promoción a las presentaciones más pequeñas de Downy “Libre Enjuague” (300 ml), mencionando que, específicamente en Chedraui en esa presentación, te dan la oportunidad de ahorrar.

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Exhibiciones adicionales. En este momento la marca no cuenta con exhibiciones adicionales en ninguno de los supermercados, cuenta con exhibiciones adicionales cuando se trata de un nuevo producto, este caso se ha mencionado anteriormente con Downy Unstoppables, estas exhibiciones suelen estar ligadas a la imagen de la marca e incluso el diseño del producto, y suele ubicarse al inicio del pasillo o al centro del mismo. En supermercados como WalMart, y Chedraui suelen ser más comunes este tipo de exhibiciones, a diferencia de Aurrera o Soriana que no usan este tipo de materiales, incluso su espacio es limitado en su anaquel. White Spaces. Las áreas de oportunidad deben ser cubiertas con los siguientes objetivos aumentar nuestra cuota de mercado desarrollando lealtad en los consumidores, así como expandir el negocio y permitirnos conectarnos más con los consumidores.

La primera área de oportunidad que nos enfocaremos será en el merchandising, esto nos ayudará a darle vida a los productos dentro de nuestro principal punto de venta. Los productos tendrán una mejor ubicación en los supermercados, ubicándolos en el pasillo de suavizantes, acomodándolos por familias y localizándolos al nivel de los ojos y manos en el estante, ya que Downy es una marca que busca que el consumidor complemente el cuidado de su ropa con los diferentes productos y presentaciones que la marca le ofrece. Complementando el punto anterior, se pondrán edecanes en los puntos de venta, dando a conocer los productos de Downy, su funcionalidad y efectividad, y los beneficios que se prometen. En los puntos de venta también implementaremos góndolas e islas en las partes más concurridas del supermercado, ahí pondremos nuestras ofertas y promociones que tengamos a lo largo del mes....