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Caso 1 Sony Corporation) “Por medio de la presente hago constar que el reporte que estoy enviando es de mi (nuestra) completa autoría y que no estoy haciendo plagio de ideas o escritos del trabajo de otras personas”. Introducción El presente caso (Sony Corporation) nos habla en términos generales sobre la trayectoria que ha tenido esta empresa a través de los años y nos proporciona datos muy importantes que nos permiten entender como ha sido el comportamiento de sus utilidades en los últimos años. Ha pesar de que le empresa ha tenido varios problemas en las ultimas décadas esta no ha dejado de innovar y de tener una fuerte presencia en el Mercado. En este reporte analizaremos y discutiremos varias alternativas que ha nuestro parecer pudieran dar a Sony Corporation un respiro y una salida a las dificultades que esta enfrentando. Problemática general del caso Desde mi punto de vista la principal problemática que se describe en el caso es la siguiente: Sony Corporation ha tenido mucho crecimiento en los últimos años, sin embargo no ha tenido una dirección que guíe los objetivos hacia un mismo rumbo. A pesar de que la empresa tiene muchos productos innovadores estos se han estancado a causa de la gran competencia existente en el Mercado y a la inestabilidad económica que hemos sufrido en los últimos años. También cabe mencionar que las numerosas divisiones de Sony contribuyeron a que la empresa no sea un competidor sólido ante las demás empresas que también fabrican productos innovadores. Las diferentes divisiones no solo contribuyen a que los objetivos sean diferentes sino que también el uso de diferentes tecnologías por parte de estas células ocasionan que los productos sean mas costosos y sofisticados. Un factor externo que también contribuyó a que Sony tuviera tantos problemas es que la moneda de Japón se ha depreciado ante el dólar haciendo los productos de Sony mas costosos, aparte de que dichos productos son manufacturados en Japón donde la mano es mas cara que en otros lados del mundo. Actores principales Howard Stringer (CEO de la compañía)

Los diferentes directores de las divisiones de Sony Los consumidores La empresas que compiten con Sony (LG, Nintendo) Alternativas de solución identificadas 1.- Centralizar a las diferentes divisiones de Sony a través de una dirección sólida y un departamento staff que unifique y de dirección a los diferentes objetivos. 2.- Establecer objetivos, plan de trabajo y resultados esperados desde la dirección. 3.- Como lo propone el articulo, crear únicamente dos divisiones que administren a las diferentes áreas de la compañía. Solución recomendada Unificar a las diferentes divisiones en 2 principales grupos, "The Networked Products and Services Group" y "The New Consumer Products Group". Con esta alternativa se centralizan los objetivos y la dirección tiene un control mas estricto sobre los intereses y problemas que pueda tener la compañía. Conclusión El caso nos deja claro que a pesar de que una empresa es exitosa no esta exenta de tener problemas que puedan afectar su desarrollo y crecimiento. La innovación es un elemento que hace la diferencia entre muchas empresas sin embargo hay que sabe aplicarla y utilizarla, en el caso de Sony Corporation se tienen muchos productos innovadores pero la falta de comunicación y dirección dichos productos no tuvieron el éxito esperado. Para poder tener un éxito rotundo se necesita consolidar el mayor numero de elementos posibles: Inflación Mano de obra Costo Utilidad Innovación Competencia Objetivos Estrategia Mercadotecnia Etc.

Se pude tener fortaleza en alguno de los factores anteriormente mencionados, pero si no se tiene una sinergia entre ellos el éxito puede fracasar. Bibliografía Davila, T., Epstein, M.J. y Shelton, R.D. (2006 ). Making Innovation Work : How to Manage It, Measure It, and Profit From It (1st Ed.). Pearson Education

CASO SONY 1. PROBLEMÁTICA GENERAL DEL CASO. • Uno de los principales problemas que marcó la pauta del desplome de la empresa fue la falta de comunicación entre los diferentes departamentos y la cultura empresarial (tipo SILO) de la misma. Un claro ejemplo es la ignorancia sobre los productos en desarrollo de cada una de las unidades de negocio y es esa falta de comunicación entre los gerentes de cada departamento buscando la individualidad que ocasiona altos costos de operación. • Productos no alineados a la necesidad del cliente en cuanto a tiempo, funcionalidad y diseño. • Cuando la empresa decidió innovar y ponerse a la altura de sus competidores, no supo manejarlo. Hubo una falta grande de seguimiento a los productos y sus avances y una falta aún más grande de seguimiento a las tendencias de los mercados y las necesidades de los consumidores. Un claro ejemplo es cuando se cuestiona a Sony, ¿qué es lo que hace a su producto mejor que el de Apple? y la respuesta es “porque somos Sony”. (3) • Factores Externos a) Desconocimiento de su entorno macroeconómico b) Crisis financiera: Entre los factores que explican los problemas de Sony figuran la caída en la demanda como consecuencia de la desaceleración de la economía de sus mercados claves estadounidenses. c) Falta de adaptación de estrategias. 2. ACTORES PRINCIPALES DEL CASO. • Howard Stringer: Responsable de los procesos de reestructuración (para desarraigar la “cultura silo”) de la compañía Sony desde el 2005. • Actuales referentes de equipos electrónicos: En este grupo identificamos a las principales marcas que lideran los diferentes negocios en los que participa Sony. Podemos ubicar a: Samsung y LG (televisores), Microsoft Office (consolas de videojuegos), Apple ( reproductores de música), Amazon (lectores electrónicos), entre otros. • Sony Corporation Tradicional: En este grupo ubicamos a los colaboradores que mantienen la mentalidad “tradicional” que ha llevado a la organización a la pérdida de liderazgo, por un arraigamiento a la cultura silo. • No es un actor principal, sin embargo es un ejemplo claro de lo que sucedía en Sony y quizá sirva para ejemplificar claramente lo que se ha venido expresando. En 2005, Ken Kutaragi, CEO de la división de videojuegos, realizó el lanzamiento de una consola en Las Vegas, a esta presentación no fueron invitados ejecutivos de otras divisiones de Sony, como la de Electrónicos, aún cuando esta división abastecía al área de videojuegos para sus consolas. Cuando hubo un problema porque algunas consolas no pudieron salir a tiempo, Ken Kutaragi culpó al área de Electrónicos, sin embargo el antecedente evidencia la falta de comunicación y hace obvio el desastre. Un ejecutivo de Sony comentó “Kutaragi gusta de decidir todo por el mismo, eso funcionaba en el pasado, sin embargo ahora y en adelante Sony necesita a alguien que escuche”.

3. ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN. • Sony se debe enfrentar a ambientes altamente competitivos en las diferentes divisiones de negocios que tiene. La competitividad está referida a precios, funciones, diseño del producto entre otros. En la actualidad la complejidad de los productos convierte al diseño en una actividad difícil, en la que no sólo se deben reducir costos sino tambien mejorar la calidad. Se menciona que la reducción de los ingresos de Sony en el año 2009, se atribuye a la recesión de los mercados claves, sin embargo, Apple logró un incremento en las ventas netas en America, Europa y Japón de 15, 28 y 32% respectivamente,(4) en los que los ingresos principales fueron por los siguientes productos: Iphone, Mac Portable, IPads e IPods. Apple ha logrado esto, no ofreciendo productos de bajo precio, sino ofreciendo productos de calidad a sus consumidores , tanto a nivel de software como de hardware; a un mercado altamente fidelizado. Es hacia lo que debe apuntar Sony, en primera instancia fidelizar a sus clientes, con una marca y productos muy bien posicionados. • Modificación del proceso de desarrollo de nuevos productos o rediseño que permita ser lo suficientemente dinámico a los cambios de las preferencias del consumidor. • Respecto a la reestructuración propuesta por Stringer, las metas de la organización deben estar alineadas con las metas de las diferentes divisiones, departamentos, equipos e individuos. Así mismo necesitan sistemas de medición adecuados en el nivel operativo para garantizar el éxito de la nueva estrategia de la organización(5). • Los altos costos de producción de Sony en Japón se deben a la sobrevaloración del Yen, una manera de aplacar este factor macroeconómico externo, sería tercerizar la fabricación de algunos componentes y/o aperturar nuevas plantas de fabricación, donde los costos sean mucho menores (China, Latinoamérica, India, etc). • La insistencia en formatos propios le ha alejado de gran parte del mercado. Por ejemplo, para la venta de sus contenidos para reproducirlos en sistemas de audio portátiles, lo mejor es emplear un estándar como MP3, sin embargo, deciden tomar una compresión propia de Sony, de modo que no podría funcionar en los reproductores de la competencia. Ahí se ve un conflicto propio de la era digital: los contenidos necesitan fluir entre dispositivos, los continentes tienen que buscar métodos alternativos de favorecer los procesos de fidelización.(6) ("Sony vs. Samsung, Sea-Jin Chang, catedrático de la Universidad de Corea). • Implementar estrategias de innovación, las cuales deben estar soportadas en una Alta Dirección comprometida con el cambio. Su influencia es necesaria para combatir la resistencia al cambio que se presenta en la mayoría de organizaciones.(7) • Establecer un proceso de innovación en la organización y como todo proceso que se constituye por etapas, estas deberían considerarse como las siguientes: identificación del problema, idea, conceptualización, desarrollo, pruebas y lanzamiento. (8) • Reaccionar más rápidamente ante las tendencias en productos y tecnología. Si Sony se adecua a los cambios velozmente, puede satisfacer las necesidades del mercado a esa misma velocidad, por lo que el desarrollo de sus productos será

cada vez más fluido y no se estancará, esto puede posicionarlo en el liderato nuevamente. 4. SOLUCIÓN RECOMENDADA POR LOS INTEGRANTES DEL EQUIPO. La solución escogida por el grupo fue: Modificación del proceso de desarrollo de nuevos productos o rediseño que permita ser lo suficientemente dinámico a los cambios de las preferencias del consumidor. Justificacion: Dentro del proceso de desarrollo de productos, como primera etapa está la Generación de Ideas, en la que se deben incorporar las necesidades y expectativas del cliente. Sin embargo, las verdaderas innovaciones van más allá de los deseos expresados por los clientes, porque es posible que ellos no sepan lo que quieren hasta que lo tienen, a este tipo de requisito se le conoce como “los que causan excitación o deleite”. (Evans y Lindsay,2009. p 341). Hacia este tipo de requisitos debe apuntar Sony y al igual o mejor que Apple, debe anticiparse a las necesidades de sus clientes. 5. CONCLUSIONES DEL CASO. • Las empresas, así hayan logrado el reconocimiento de su marca, deben encontrarse en constante innovación, para ello deben tomar en cuenta las tendencias de las preferencias de los consumidores y alinear sus objetivos estratégicos a satisfacer las demandas del mercado. • Las organizaciones que tengan divisiones físicamente independientes, deben establecer una comunicación eficaz que les permita interiorizar que todos trabajan bajo un mismo objetivo, con una sola dirección y que los aportes que cada área realice, sirven para el éxito conjunto de la organización. 6. BIBLIOGRAFÍA 1.- Discurso inaugural de Tamon Maeda. Tokyo Tsushin Kabushiki Kaisha, The Wall Street Journal. 14 de mayo del 2009. 2.- Revista Forbes, publicado el miércoles 30 de julio del 2008 con el tema “la resurrección de Sony”. 3.- BBC Mundo.com. 4.-Apple Financial. Recuperado el 18 de Septiembre del 2011 de: http://investor.apple.com/financials.cfm. 5.- (Evans y Lindsay,2009. p 238) Evans, J y Lindsay, W. (2009). Administración y Control de la Calidad (7ª Edición).( Trad F. Sánchez Fragoso). México D.F. Cengage Learning. (Original en Inglés, 2008). 6.- Sony vs. Samsung, Sea-Jin Chang, catedrático de la Universidad de Corea. 7.- John Adair, Leadership For Innovation, 2007 Pag. 17 Editorial Kogan Page. Gran Bretaña. 8.- Innovation the Corporation Creating Value For Customer and Shareholders, 2001, Editorial Macgraw Hill, United States Pag. 48....