Comunicacion integral de mercadotecnia PDF

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Ejercicio de comunicacion integral de mercadotecnia...

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Comu nicaci ón integr al de Merca dotec nia

Temario Módulo 1 Fundamentos y diseño de una campaña de CIM Tema 1 Comunicación integral de mercadotecnia (CIM) Tema 2 Cambios en el paradigma de la comunicación y sus retos Tema 3 Bases para el diseño de una campaña de CIM

Tema 1. Comunicación integral de mercadotecnia (CIM) Introducción El mercado está compuesto por competidores que luchan por conseguir clientes en un entorno que cambia con rapidez. Todos los días se forman nuevas empresas pequeñas, medianas o bien, conglomerados globales, que se han expandido por medio de adquisiciones y fusiones las cuales forman parte del entorno mundial del marketing. Una amplia variedad de medios está a disposición de los líderes de estas empresas, ya que las formas de llegar a los posibles clientes aumentan continuamente, a medida que los métodos no tradicionales también aumentan y se vuelven más populares. La aparición de medios no tradicionales en años recientes forma parte del dinamismo que existe en el campo de la comunicación, por lo que se debe estar atento a ellos al momento de definir un plan integral de comunicación, de tal forma que el mensaje alcance el mercado meta que se atiende y se logren los objetivos de comunicación planteados. Los expertos de marketing saben que la comunicación de una empresa debe ser con voz clara, los clientes deben entender la esencia de una empresa y los beneficios y servicios que produce (Clow y Baack, 2010). Explicación 1.1 El rol de la comunicación en mercadotecnia Montain Dew es un refresco cítrico elaborado por PepsiCo, el cual es consumido principalmente por jóvenes con un estilo de vida activo y dinámico. Posee además, el cuarto lugar en ventas en la industria refresquera de Estados Unidos y tiene presencia en el mercado desde hace 50 años. Se ha posicionado como una marca enfocada en la diversión, alegría y energía (fun, exhilaration and energy), siendo FEE su lema central. A través de los años se han utilizado mensajes publicitarios en televisión, eventos de patrocinios y promociones de venta así como anuncios de radio para atacar el mercado meta. Mucho del éxito de la marca es atribuido a que los ejecutivos han sabido ser consistentes en el mensaje, tanto a través del tiempo, como de las diferentes formas de comunicación. En contraste, muchas compañías manejan las diferentes herramientas: publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas en forma separada, en lugar de integrarlas para un sólo objetivo (Andrews y Shimp, 2013). ¿Por qué integración? Muchos estudiantes se preguntan, ¿no es normal coordinar las herramientas de promoción en las empresas? ¿Por qué la resistencia a integrar? Son cuestiones interesantes y fáciles de contestar en teoría, pero no en la práctica. Las empresas tradicionalmente manejan cada una de las herramientas de comunicación (publicidad, promoción de ventas, venta personal, display en el punto de venta y relaciones públicas) en forma separada, por departamentos especializados en cada una de ellas, en lugar de que exista uno que tenga un conocimiento generalizado. Asimismo, los proveedores externos tal como las agencias de publicidad, de promoción de ventas y de relaciones públicas, tienden a especializarse en una sola herramienta en lugar de buscar un conocimiento global (Andrews y Shimp, 2013). La comunicación integral de mercadotecnia o CIM es un objetivo que vale la pena lograr ya que el utilizar las diferentes herramientas apoyándose una en la otra, produce mejores

resultados en términos de comunicación, que los que se logran al trabajar de manera individual y descoordinada (Andrews y Shimp, 2013). Y entonces, ¿qué es comunicación integral de mercadotecnia (CIM)? Es un proceso de comunicación que implica planear, crear, integrar e implementar diversas formas de comunicación de mercadotecnia (publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas) que se desarrollan para una marca, en un período de tiempo determinado de acuerdo a un mercado meta y consumidores potenciales. El fin último de la CIM es influir en forma directa o indirecta en la conducta de la audiencia meta (Andrews y Shimp, 2013). De acuerdo a Clow y Baack (2010), se refiere a la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme, que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo. El punto de partida es la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, distribución y promoción) en el cual la promoción es uno de los cuatro componentes de la mezcla. Durante años, el punto de vista tradicional fue que las actividades promocionales incluían las actividades de publicidad, promoción de ventas y ventas personales. En la actualidad se incluyen relaciones públicas, marketing electrónico y marketing directo (Clow y Baack, 2010). Programa de comunicación integral de mercadotecnia El programa o plan de CIM se basa en un plan estratégico que tiene como propósito lograr armonía en los mensajes enviados a los clientes, tanto actuales como potenciales, así como a los diferentes públicos meta (proveedores, inversionistas, comunidad). El mismo plan integra todos los esfuerzos para mantener en sincronía el programa total de comunicación de la empresa. A continuación se presentan los pasos para elaborar un plan de marketing: 1.

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Análisis situacional: es el proceso de examinar los factores del entorno interno y externo de la organización. Identifica problemas y oportunidades de marketing que están presentes, así como debilidades y fortalezas. Objetivos de marketing: cuando la situación se comprende cabalmente, el segundo paso es definir los objetivos de marketing primarios, éstos pueden ser aumentar las ventas o la participación en el mercado, obtener una nueva posición competitiva, incrementar el “tráfico” de clientes en la tienda o mejorar la imagen de la empresa. Presupuesto de marketing: con base en los objetivos de marketing, se prepara el presupuesto. Estrategias de marketing: aplican a todos los ingredientes de la mezcla de marketing, además de las estrategias de posicionamiento, diferenciación o desarrollo de marca. Tácticas del marketing: guían las actividades cotidianas necesarias para apoyar las estrategias de marketing. Evaluación del desempeño: consiste en manifestar cómo se evaluarán los objetivos de marketing.

Perfeccionamiento del programa de CIM

La CIM implica mucho más que redactar un plan, tampoco se limita al departamento de marketing, es una actividad que abarca toda la empresa y para que sea exitosa debe incluir cada parte de la operación de la organización. Un estudio realizado por el American Productivity and Quality Center de Houston indica que el diseño de un sistema de CIM comprende cuatro etapas (Schultz, 1998): Identificar, coordinar y administrar todas las formas de comunicación de marketing.  Analizar los puntos de contacto con el cliente para brindar la asistencia en la planeación corporativa. Usar la tecnología de la información para atender mejor a los clientes. Usar la tecnología de la información para brindar asistencia en la planeación estratégica corporativa. 

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La primera etapa consiste en identificar, coordinar y administrar todas las formas de comunicación de marketing. El objetivo es reunir todos los elementos de comunicación de la empresa bajo un sólo paraguas. Esto incluye publicidad, promociones, marketing directo, Internet, programas de comunicación electrónica, relaciones públicas, patrocinios y otras actividades. En la segunda etapa la comunicación se examina desde la perspectiva del cliente. El equipo de marketing analiza todo método de contacto que podría influir en los clientes. Implica estudiar todos los grupos internos y externos que podrían afectar las percepciones de la empresa y sus productos: empleados, distribuidores, minoristas, concesionarios, entre otros. La tecnología de la información es la tercera etapa que implica que los líderes de las empresas encuentran la forma de usar las TI para mejorar los programas de CIM. Esto es, diseñar programas basados en datos para satisfacer las necesidades de cada cliente y permitir personalizar los mensajes de marketing. La cuarta etapa del desarrollo de la CIM ocurre cuando la organización usa la información y las necesidades esenciales del cliente para brindar asistencia a la planeación estratégica corporativa. La información guía las decisiones de marketing y los métodos de comunicación dirigida a cada segmento de clientes (Clow y Baack, 2010).

El valor de los planes de CIM Los adelantos en la tecnología y la comunicación son fuerzas nuevas y poderosas en la comunicación integral de mercadotecnia. Es necesario llegar a los consumidores de manera holística, lo que significa que las empresas no pueden depender por completo de medios y métodos de marketing tradicionales. Hay un movimiento fuerte hacia los métodos no tradicionales y alternativos para llegar a los consumidores, sin embargo, Rodolfo Rubio directivo de El vértice de las marcas, asegura que para aquellos productos que se dirigen a grandes masas (telefonía, refrescos, papel de baño, entre otros) los medios tradicionales siguen siendo relevantes (El vértice de las marcas, 2014). A continuación se explican a detalle diversas tendencias relacionadas con la creciente importancia de los programas integrales de publicidad y comunicación de marketing:

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Tecnologías de la información. La tecnología permite una comunicación instantánea entre ejecutivos empresariales, empleados, miembros del canal y otros alrededor del mundo. Por ejemplo, el código de barras UPC (Código Universal del Producto) combinado con otros programas tecnológicos permite reunir grandes cantidades de datos e información sobre los clientes, correlacionando la información demográfica y psicográfica, lo que permite identificar qué artículo se compró, cuándo y dónde. Esto permite a los especialistas de marketing identificar quién compra los productos de una empresa y los mejores canales de comunicación para llegar a estos consumidores. Cambios en el poder del canal. A menudo, los minoristas son quienes tienen más poder en el canal debido a que controlan el espacio en los anaqueles y los datos de compra. Pueden determinar qué productos y marcas se colocarán en las tiendas y, por tanto, estarán disponibles para los consumidores. Al mismo tiempo, los adelantos en Internet y la tecnología de la información han causado que una parte del poder del canal pase a manos de los consumidores. Pueden obtener información de productos y servicios y hacer muchas de sus compras en línea. Incremento de la competencia. La tecnología de la información y los adelantos en la comunicación han modificado radicalmente el mercado en otros sentidos. Los consumidores pueden comprar bienes y servicios de cualquier parte del mundo. La competencia ya no sólo viene de la empresa que está más adelante en la misma calle, sino que puede provenir de una que se encuentra al otro lado del mundo. Paridad de marca. El incremento en la competencia nacional y global se debe a la disponibilidad de múltiples marcas. Muchos de estos productos ofrecen beneficios casi idénticos, cuando los consumidores creen que la mayoría de los productos brindan el mismo conjunto de atributos, el resultado es la paridad de marca. Por tanto, se deben crear mensajes de comunicación que expresen cómo los productos de la empresa son claramente distintos. Reducción de la eficacia de la publicidad en televisión. La influencia de la publicidad masiva en televisión se ha reducido de forma drástica. Las videograbadoras y los sistemas de DVR, permiten a los consumidores ver los programas sin comerciales. El aumento en la popularidad de la televisión por cable, las grabadoras DVR y las antenas satelitales implica que los consumidores disponen de una amplia variedad de opciones. Integración de la información. Los consumidores actuales tienen una variedad de opciones en relación con dónde obtienen información sobre una marca. Si no están satisfechos con lo que oyen, pueden buscar información adicional, podrán consultar en Internet y leer acerca de otras marcas y empresas.

1.2 El proceso de comunicación A continuación se explican los elementos del proceso de comunicación enfocados a la comunicación de mercadotecnia:

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Emisor: es quien envía el mensaje, la empresa que desea comunicar una idea a su mercado meta. Codificación: cuando se transforma el mensaje o la idea, por ejemplo, en un anuncio publicitario a través de textos e imágenes. El slogan o frase publicitaria y el jingle o música también se incluyen. Canal o dispositivos de transmisión: cuando un medio de comunicación transmite un anuncio, puede ser la televisión, periódico, un blog o sitio web. Decodificación: ocurre cuando el mensaje es percibido por el receptor utilizando alguno de sus cinco sentidos. Ya sea que escuche o vea el mensaje, lo lea, lo toque e incluso lo llegue a oler, por ejemplo, cuando se obsequia una muestra gratis de perfume en una revista. Receptor: es quien recibe el mensaje, el mercado meta. Ruido: es cualquier cosa que distorsiona o desestabiliza un mensaje. Puede ocurrir en cualquier etapa del proceso de comunicación. La forma más común es la saturación, ya que los consumidores están expuestos a cientos de mensajes de marketing todos los días. Retroalimentación: es el componente final del proceso de comunicación que se adopta, por ejemplo, las compras, consultas, quejas, preguntas o visitas a la tienda o sitios web. Cada una de éstas indica que el mensaje ha llegado al receptor.

La siguiente ilustración muestra el proceso de la comunicación.

1.3 La mezcla de promoción: herramientas de la CIM

La comunicación se define como el proceso de transmitir, recibir y procesar información. Si una persona, grupo u organización intenta transmitir una idea o mensaje, la comunicación ocurre cuando el receptor (otra persona o grupo) puede comprender la información. La comunicación de mercadotecnia es uno de los aspectos críticos de la organización y un fuerte determinante del éxito o fracaso de la misma. Todas las organizaciones ya sea del mercado de negocios (B2B), del mercado de consumo (B2C) o no lucrativas como museos u organizaciones caritativas, requieren de una u otra forma promover su oferta cumpliendo los objetivos planteados. A continuación se detallan diferentes herramientas de comunicación, según Andrews y Shimp (2013):

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Publicidad en medios masivos TV Radio Revistas Periódicos

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Respuesta directa y mercadotecnia Interactiva Correo directo Ventas por teléfono

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Publicidad en línea

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Publicidad exterior Panorámicos Póster Publicidad en el cine

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Señalización en tiendas, publicidad en el punto de venta En el exterior de la tienda En el interior de la tienda en los anaqueles En el interior de la tienda por medio de TV y radio

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Promoción de ventas B2B y B2C Publicidad cooperativa Muestras gratis Cupones Premios Rebajas Bonos Concursos Ferias comerciales

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Eventos y patrocinios Deportivos Eventos artísticos y festivales De causas sociales

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Relaciones públicas y publicidad no pagada Venta personal

Cierre Las empresas están constantemente buscando nuevas formas de comunicación con su audiencia meta, en forma más eficiente y efectiva, tratando de crear mensajes interesantes y persuasivos, que eleven el valor de la marca, incrementen las ventas y aseguren a la compañía un retorno de la inversión adecuado. Para lograr este objetivo, las organizaciones están integrando sus esfuerzos de comunicación de mercadotecnia, en donde todos los elementos de la CIM trabajan en forma coordinada enviando mensajes consistentes. Referencias bibliográficas 

Andrews, J. & Shimp, T. (2013). Advertising, promotion and other aspects of integrated marketing communications (9th Ed.). EE. UU.: Cengage Learning.

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Clow, K. E. y Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing (4ª ed.). México: Pearson.

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El vértice de las marcas (2014, 10 de abril). Los medios masivos: ¿siguen siendo el rey? [Audio podcast]. Recuperado de http://www.verticecom.com/vertice-podcast/

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Schultz D. (1998). Invest in Integration. In American Productivity and Quality Center. (1999). Integrated Marketing Communication. EE. UU.: APQC.

Tema 2. Cambios en el paradigma de la comunicación y sus retos Introducción Investigadores de mercadotecnia están constantemente realizando estudios para conocer los gustos, motivos de compra, intenciones de voto entre otros. También investigan acerca de lo que piensan y sienten los consumidores hacia las marcas bajo estudio. Harris Interactive, la empresa de investigación número once a nivel mundial, tradicionalmente lleva a cabo un estudio anual en el cual pide a sus encuestados que indiquen cuál marca consideran la mejor de todas. En una encuesta que aplicó por Internet en la Unión Americana a alrededor de 2,400 adultos, hizo la siguiente pregunta: “Nos gustaría que pensaras en todas aquéllas marcas de productos y servicios que conoces. Considerando todo, ¿cuáles son las tres marcas que consideras las mejores?” Los resultados de la encuesta arrojaron la siguiente información: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Coca Cola Sony Toyota Dell Ford Kraft Foods Pepsi Microsoft Apple Honda

(Andrews y Shimp, 2013) Críticos de esta forma de investigación afirman que los resultados arrojan nivel de conocimiento de las marcas y no su valor. Por ejemplo, ¿cómo puede ser que Apple esté en el nivel 8, y que Ford y Dell que han perdido participación de mercado en los últimos años y han presentado pérdidas en su estado de resultados tengan una mejor posición? Lo anterior indica que los estudios de “mejores marcas” reflejan nivel de conocimiento y no valor de marca, además representan logros pasados y no desempeño actual. Ese es el reto al que se enfrentan los profesionales de la comunicación de mercadotecnia, no sólo dar a conocer la marca sino posicionarla como una que ofrece una experiencia única y distintiva con respecto a sus competidores, es decir, una marca valiosa. Explicación 2.1 Evolución de la comunicación en mercadotecnia Durante muchos años la mezcla promocional de una empresa estaba dominada por publicidad en medios masivos de comunicación. Las empresas se apoyaban en las agencias de publicidad para todo lo relacionado con las áreas de comunicación de mercadotecnia. Algunos mercadólogos utilizaban otros elementos promocionales y herramientas tales como promociones de venta, diseño de empaque y mercadotecnia directa, pero eran generalmente

vistos como servicios auxiliares. El área de relaciones públicas servía para manejar la publicidad no pagada y la imagen de la empresa pero en una forma aislada y no como parte de un proceso integral de comunicación. Los mercadólogos de esa época mostraban fuertes barreras alrededor de algunas de las funciones de las actividades promocionales, por lo que las manejaban en forma separada cada una con su presupuesto, con diferentes objetivos y con diferentes visiones del mercado.

Estas empresas se equivocaron al no reconocer que las diferentes herramientas promocionales se podían coordinar y comunicar de manera más eficiente presentando una imagen consistente al mercado. Durante la década de 1980, las empresas empezaron a ver la necesidad de coordinar los esfuerzos promociones bajo una misma estrategia. El reto al que se enfrentan los ejecutivos de mercadotecnia hoy en día es diseñar un plan de CIM que no sólo logre incrementar el conocimiento de la marca, sino también la percepción de...