Donné du panel PDF

Preview

Summary

Download Donné du panel PDF

Description

Chapitre 2 : Les données de Panel Données de panel  observer dans le temps des comportements du consommateur ou de la part du distributeur. On observe cet échantillon de manière répétée dans le temps. Exemple de panel : - les panels de consommateurs - les panels des distributeurs : Nielsen, GfK - les panels spécialisés dans l’industrie pharmaceutique : IMS - les panels spécialisés dans le domaine des medias : CESP (centre d’études des supports publicitaires) - les panels spécifiques : agriculteurs (BVA), maisons individuelles (ISL), collectivités (Secodip), éleveurs (Sofres)

Instituts Kantar

Panels de consommateur s

Nielsen TNS Sofres IRI

Nielsen

Panels de distributeurs GFK

Panels de test

Marketing Scan (GFK)

Produits ConsoSca n

Caractéristiques

12000 foyers, produits alimentaires et frais, entretien hygiène beauté, textile... 8500 foyers, produits alimentaires, textile, HomeScan loisirs... 30000 ménages, produit d'équipement Métascope maison, automobile, produit financier InfoScan Suivi des produits de grande consommation à partir d'un échantillon représentatif de 490 hypermarché et supermarchés (ventes, présences, offre linéaire, prix activité promotionnelle). Scantrack Suivi des produits chez 500 distributeurs (hypermarché et supermarchés) et mesure de l'activité promotionnelle par des enquêteurs. Panels de détaillants spécialisés dans le Panel HS secteur des biens durable et semiRetail durables (bricolage, optique, téléphonie....). Echantillon de 360 magasins spécialisés, hypermarchés et grands magasins. BehaviorS Marché test sur 4 zones : Brive, Angers, can Poitiers et Le Mans avec un suivi de 15000 ménages et 41 magasins. L'activité promotionnelle est l'exposition publicitaire font l'objet de relevés réguliers

Panel de test → zone géographique hermétique dans laquelle on observe à la fois le conso et le distributeur. Hermétique parce qu’il y a très peu d’évasion, de fuite de la part du consommateur vers une autre zone. De cette manière, on peut tester le lancement des nouveaux produits. Avant de faire le lancement au niveau national, on teste le produit 3, 6, 9 mois. Une zone-test c’est être 50000 et 100 000 euros.

I.

Panels consommateurs

En France on compte 14 000 ménages. Quand on construit des panneaux, la taille d'échantillon est indépendante de la taille de la population. L'optimum c'est de trouver un compromis entre la taille d'échantillon et le cout → 1000 personnes est le meilleur compromis entre la précision apportée par la taille de l'échantillon et le cout de l'étude. Quand on fait des études de marché, il faut un minimum de 400 de personnes interrogées et l’optimum c’est 1000. 400 personnes → probabilité de se tromper de 5%, ça veut dire qu’on est dans l’intervalle de 45 et 55.

Toute donnée nationale publiée est fournie par le Nielsen. Géncodés = codes de barres.

La construction de l’échantillon. Homescan est un échantillon de 14000 foyers représentatif de la population française : Définition INSEE des ménages français (26 millions en 2012) - résidents hors Corse et Dom Tom Extrapolé au niveau régional sur la structure INSEE : - CSP du chef de Famille - âge du chef de personnes au foyer - nombre de personnes par foyer HomeScanest également représentatif de l'univers de la distribution grâce à une implantation par site.

Information données de panel :   



Etude des marques : positionnement des marques les unes par rapport aux autres, profils des consommateurs… Etude du comportement d’achat des consommateurs (fréquence, fidélités des clients, ..) Analyse des enseignes => carrefour et Auchan ont attiré la même catégorie de personnes : jeunes tandis que Leclerc attire plutôt des personnes plus âgées. Etude lancement de nouveaux produits : réaction lors du lancement d'un nouveau produit

Les indicateurs : 1. Les informations Home Scan : Quantités achetées par acheteur (QA/ NA)  quantité du produit achetées par acheteur au cours de la période exprimées en volume convertis selon la conversion Scantrack. Sommes dépensées par acheteur (SD /NA)  QA / NA valorisé par le prix Nombre d'occasion par acheteur  nombre de fois où un acheteur a acheté au moins une unité du produit au cour de la période. Quantité achetées par Occasion  quantité du produit achetées en moyenne à chaque occasion Taux du premier réachat  pourcentage de foyers acheteur ayant acheté au moins deux fois le produit sur la période. Taux du deuxième réachat  pourcentage de foyers acheteurs ayant acheté au moins trois fois le produit sur la période.

NB : NA est le nombre d'acheteur en absolu extrapolé (maximum = univers = 24 millions de foyers):

2. Analyse des QA/NA : Quantité par acheteur (QA/NA)  quantités du produit achetées par acheteur au cours de la période exprimées en volume converti selon la conversion Scantrack (kilo, litre, ...) QA/NA (en Kg) Marché Marque A Marque B Marque C

Année 1 15 5 10 16

Année 2 17 5 12 17

Les quantités par acheteurs du marché ne sont pas une moyenne des quantités par acheteurs des différentes marques (mixité entre les marques). Ici on peut voir que la marque A est en défaveur. NB : Mixité des produits signifie achat des produit de différentes marques par une famille.

3. Vente d'une marque QA=( %NA ) × (Taille dela population française ) ×

( QA NA )

Exemple niveau de demande de deux marques : Pénétration en QA / NA pourcentage A 18% 3,4 B 12% 6,8 On peut dire par ce tableau que 18% des ménages français ont acheté la marque A. La pénétration de la marque A est plus forte que celle de B mais la quantité achetée par ses consommateurs est nettement inférieure à celle de B. Cependant il y a un problème pour la marque A car bien qu'elle ait un taux de pénétration plus élevé, elle vend moins de produit que la marque B. Le taux de pénétration s'est associée à l'attractivité du produit. Marques

On utilise alors une décomposition : (

QA ' )×(nombreactes d achat)× NA ' actes d achat QA=¿

décomposition des achats Marque QA/actes Nombre d'actes A 2 1,7 B 2 3,4 Les quantités achetées par acte sont identiques mais le nombre d'actes d'achat pour la marque B est deux fois plus important Décopomsition des réachat de la marque B : Nombre d'actes %NA %QA 1 actes 72,5 25 2 actes 17,2 15 3 actes 6,3 13 4 actes 2 15 5 actes et plus 2 32 Total 100 100 72,5% des acheteurs de a ont réalisé un seul actes d'achat et ls représentent 25% de volumes de ventes de A. Si on a des problèmes de taux de pénétration on va inciter les gens à acheter pour la première fois le produit. Comment le faire ? par une démonstration de produit, une démarche de marketing associé au problème.

4. Analyse du taux de réachat

On a un taux de réachat beaucoup plus important pour la marque Y que pour la marque X. Si on a un problème de fidélisation des clients  on doit chercher une solution.

Exemple : profil clients QAP100 PDMQA NA QA/NA Quantités Parte de % de ménages Quantités achetées pour marché en acheteurs du achetées par 100 ménages volume produit acheteur Marque A 100 T 25% 20% 2Kg Marque B 100 T 25% 80% 0.5Kg On constate que le niveau des ventes est le même pour les deux marques.

I.

Analyse de la fidélité

La fidélité des clients s'analyse selon deux indicateurs : un premier au niveau comportementale i.e. qu'on va observer les actes d'achats des gens et un second basé sur la notion de satisfaction, confiance. Quand observe t-on la fidélité ? A partir du réachat (réaliser entre 3/4 réachat). Mais il faut savoir qu'on est sur une fidélité comportementale mais ce type de fidélité n'est pas très fiable. Deux éléments fondamentaux : la confiance et la satisfaction. Analyse de la fidélité : - approche en fonction du nombre d'actes d'achat : taux de réachat. On parle de fidélité en acte. - approche en fonction du volume d'achat : le taux de nourriture. Ce taux représente le poid en quantités de la marque qu'on achète. Il est exprimé sur une échelle de 0 à 100. Plus le taux de nourriture est proche de 100, plus il est important.

Fidélité en acte: Période

Indice de fidélité de A 1 B A A 0,79 2 A A A 1 3 B A B 0,32 4 A B B 0,21 5 A A B 0,53 6 B B A 0,47 7 A B A 0,68 Coefficient 0,21 0,32 0,47 1 Pour chaque consommateurs, il faut regarder l'historique d'achat et tenir compte de la récence i.e. l'achat le plus récent. Pour le consommateur 1  Indice fidélité de A = coeff période 2 + coeff période 3 = 0,32 + 0,47 = 0,79 Cela permet de calculer la fidélité en acte pondéré par la récence. Consommateurs

1

2

3

Exercice 1 : Peut-on comparer les volumes réalisés par les marque X et Y ?

0,5 ×2=1

Taux de pénétration égaux

0,10 ×10 =1 Avec les chiffres présenées, on a le même volume de ventes pour les deux marques. On peut constater que les ventes sont égales. Cependant X a un taux d'attraction plus élevée que Y.

Quelle différence entre les marque X et Y ?

Selon la décomposition de deux même équations, le volume de vente de ces deux marques et identique. Il n'y a aucune différence car définition du volume : même volume de vente et même fidélité client. Mais il y aura une différence concerne la fréquence.

Exercice 2 :

 Taux de pénétration du marché des fruits, des pommes et du raisin ? Taux de pénétration : nombre de ménage ayant acheté le produit parmi tous les ménages acheteurs. Marché des fruit = 75%  3 ménage sur 4 ont acheté des fruit soit 75% des ménages. Pomme = 50%  2 ménage sur 4 ont acheté des pommes soit 50% des ménages. Raisin = 50% 

Quantité par foyer pour le marché des fruits ? Parmi les trois foyer qui ont acheté des fruit on trouve un total de 5 fruits acheté soit 5 fruit pour 3 foyers (le quatrième ménage n'achète pas de frit donc on ne

le compte pas)  QA/NA = 5/3  Quantité par foyer pour les pommes et pour le raisin ? Pour la pomme : on a deux foyer acheteur de pomme et parmi ces deux foyer on a deux pommes ahetés donc 2/2 = 1 Pour le raison : on a trois raisins acheter parmi deux foyers acheteurs soit 3/2

Exercice 3 :

Taux de fidélité des pommes : foyer 1  3 pommes achetés sur 5 fruits On ne prend en compte que le = 60% foyer 1 car le second foyer foyer 2  3 pommes acheté sur 3 fruit n'achète pas de raison. =100% Pour les deux  6 pommes achetés sur 8 fruit au total = 75%

Taux de nourriture : Il mesure le poids que représente la marque étudiée dans les volumes d'achats des panélistes ayant acheté la marque. C'est un indicateur de de fidélité. Il esure la fidélité en volume et non plus en acte d'achat i.e. que ça va êtreun chiffre compris entre 0 et 100. Si il est de 100% alors il ya une exclusivité d'achat.  analyse de la fidélité : Marque Taux de nourriture A 71% B 38% C 48% Parmi la famille de marque ci après, le volume d'achat consacré à la marque A est de 71%. Plus le taux de nourriture est bas, plus il y aura de la mixité de produit (produit achetés avec d'autres marque similaires) i.e. qu'on va acheter autre chose de la marque.

II.

Analyse de la concurrence

La mixié : Le pourcentage d'acheteur exclusifs Le pourcentage d'acheteurs qui dupliquent la marque avec les concurrents. Le poids des mixités et des exclusifs dans les ventes totales de la marque. Le taux de nourriture de la marque chez les mixtes Le profil des mixtes et des exclusifs. Supposons une marque de shampooing A, le pourcentage d'exclusifs pour la marque A es de 50%. Etude de la mixité de la marque A QA/NA pour (B,C ou D) B 12 202 101 C 48 266 360 D 29 210 211 1ère lige : on peut dire que la marque B est occasionnelle tandis que la marque A est habituelle. Cela est donc en défaveur de B. ex : tout le monde achète cu coca-cola mais avec promotion, ils achète du Pepsi. Marques

%NA

QA/NA pour A

Lecture du tableau : mixité = 12% ; quantité d'unité acheté pour A = 202 ; quantité d'unité acheté pour B = 101

2ème ligne : La marque A devient occasionnelle et lamarque C quant à elle est habituelle.

L'arborescence d'analyse NielsonHomeScan :

Si on a un taux de pénétration de 10%, cela signifie que 10% des ménages achètent ce produit. La question que l'on se pose alors est : est-ce un problème de distribution ? Si c'est le cas je vais avoir recours a des négociateurs. Si ce n'est pas le cas on va se demander si c'est un problème de consommation ? C'est-à-dire que les clients ne sont pas au courant de mon produit. On va inciter les gens a acheter le produit soit sous forme promotionnelle sois sous forme d'essai : il faut inciter les gens a acheter le produit au moins une fois. Cible touché - profils  il peut exister un problème. La clientèle qu'on a ciblé n'est pas la bonne... il faut peut être alors modifier la cible pour favoriser l'attractivité. La seconde partie de l'arborescence est la fidélité : Je m'interesse au volume d'achat des clients. Je fais tout pour monter QA et NA. On est sur le nombre d'occasion (fréquence d'achat). C'est sur le programme de fidélité qu'on doit surtout mettre en place et les jeux, concours gratuitement (ex : gagner une voiture). On va tout faire pour augmenter le fidélité, on va inciter les clients à venir plus fréquement dans le magasin pour acheter plus  on agit sur la fréquence d'achat. (Carte de fidélité, jeux concours, augmenter la quantité, promotion gros format, réduction de prix,...)

Reprenons l'exemple profil client vu précédemment :

QAP100 PDMQA NA QA/NA Quantités Parte de % de ménages Quantités achetées pour marché en acheteurs du achetées par 100 ménages volume produit acheteur Marque A 100 T 25% 20% 2Kg Marque B 100 T 25% 80% 0.5Kg Ici le problème de la marque A est un problème d'attractivité. Soit l'exemple suivant basé sur l'achat et le ré-achat :

Marque X Marque Y

NA

QA/NA

QA/Acte

35.5% 20.5%

3.7Kg 6.4Kg

1.6Kg 1.6K

Nombre d'actes 3.7 6.4

Même volume de vente pour la marque X et Y, cependant ces volumes de ventes traduisent des indicateur différent en terme d'attractivité et de fidélité. Le problème de la marque X est que les consommateurs n'achètent pas souvent cette marque il y a donc un problème de fidélité  ré-achat insuffisant. Il faut proposer des actions pour que la marque X gagne de la fidélité.

III.

Etude de cas Sanex

Analyse des transferts d'achat

On fait une comparaison dans le temps. Le total des acheteuses se décomposent dans : repeteuses (qui ont acheté dans 2013 et 2014) et perdues (ont acheté dans 2013, mais n’ont pas acheté dans 2014)/gagnées (l’inverse). En 2014 on a 3.8 % de taux de pénétration sur lesquels on a 1.2%-repeteuses, 2,6% gagnées. Il a amélioré son taux de pénétration. Ils ont gagné 1.3 points. Ce gain de taux de pénétration vient des nouvelles clients. L’important c’est de pouvoir garder ces clientes. 23.3 est exprimée en litres  volume total. En 2009, les acheteuses ont acheté 10.3 litres. 23.3  2,4/10.3. Parmi les acheteuses de sanex, le volume d’achat sanex représente 10.3 litres. On peut dire que le taux de nourriture est assez faible, la clientèle en volume est relativement faible. Les clientes achètent bcp d’autres produits concurrents. Le taux de nourriture a augmenté parce que sanex a mieux résisté que le marché.  On peut faire le calcul de volume de ventes : taux de pénétration ×

QA × nombre de ménage NA

Du coté des repeteuses, on voit que la q achetée est plus importante que les gagnées, mais on constate que la QA/NA a baissé de manière significative et même plus que proportionnelle de ce qu’elles achètent habituellement. On va devoir conquérir des nouvelles clientes et de les fidéliser.

On a gagne en volume entre 2008 et 2009 qui s’explique par la conquête des nouvelles clientes par rapport aux clientes perdues, mais le tx de pénétration reste assez faible. Alors, sanex doit continuer le marketing et il doit renforcer toutes ces actions en matière de fidélisation des clients. On constante que les repeteuses sont plus importantes en terme de comportement de consommation par rapport aux gagneuses. Il faut essayer de fidéliser les repeteuses.  Sanex n’est pas une marque exclusive.

Positionnement des familles de produit :

Le consommateur attente un produit fort parfumé, mais non agressif. C’est dur de réaliser les deux dimensions. On a un décalage important entre les attentes des conso et les produits proposés. Le résultat c’est qu’on a une instabilité importantes chez les consommatrices, qui fait que elles vont en permanence faire la mixité des produits, parce qu’elles n’arrivent pas à identifier un produit idéal.

Analyse des mixités sanex :

On a plus de 50% de mixité avec des produits agressifs pour la peau. Les dernières années, on commence à avoir des produits avec des parfums exotiques, mais moins agressifs. Faible implication aux consomateurs aux produits de bain (ils s’en foutent).. Seuls moyens de renforcer l’implication des consommateurs, est de stimuler le putamen(les émotions primitives) image subjugal.

a) Panel distributeur Origine : Virgin Cola qui avait pour ambition de détroner coca-cola Seule source fiable pour connaitre la performance : 1. Marché 2. Ses produits 3. Produits de la concurrence C’est une vision complémentaire au panel du consommateur. On regarde l’exemple des distributions et grandes-distributions. On suit les marchés et les produits proposés.

Exemple Scan Track - 96% de la DV (disponibilité valeur) représentée en hyper et super - 96% du CA univers GMS en France

- Panel 522 (210 hyper et 312 super) magasins représentant un univers de 7118 magasins (1442 hyper et 5676 super) - Pas de HD - Données hebdomadaires (sortie de caisse) et données causales relevées par inspecteurs. La collecte des données (Les données sorties de caisse)    

Les ventes en unités consommateurs et en euros (par EAN (codes de barre, par produits), par MAGASIN, par SEMAINE) Avec le code EAN : le prix de vente TTC Avec le libelle EAN : la quantité vendue Avec le rayon : le Chiffre d’affaires

Paner de distributeur :     

 

Vente en volume (les quantités) et ventes en valeurs (on integre le prix) Parts de marché en volume ou valeur (si part de marche en valeur > en volume => on pratique des prix plus élevés que ceux présents sur le marché) Le prix de vente, réduction de prix La disponibilité numérique (DN) => la DN c’est le % de magasins qui vont distribuer le produit. DN de 60%= produit vendu dans 60 magasins) La disponibilité valeur (DV) => le poids que représentent les magasins qui délivrent le produit, exprimée en CA de la famille des produits. (si DN=30% et DV=40% => je délivre dans 30% de magasins, ce qui représente 40% des profits réalisés dans la famille de produits. Famille de produits = par ex. Coca.) si la DV>DN on délivre chez les plus gros magasins. l’activité promotionnelle est relevée par le biais des enquêteurs. L’information concernant le linéaire développé, relevé quatre fois par an.

Définition du prix : Prix moyen : prix pondéré par les quantités vendues  ventes valeurs ventes quantités ventes valeur promo Pris promo : ventes quantité promo

Le prix moyen est calculé sur la période pour chaque magasin échantillon.

L'erreur à éviter est de dire que le prix moyen est la moyenne arithmétque. Le prix moyen es ici de 7.5 alors que la moyenne arithmétique serait de 7.4 prix de mon produit ×100 prix deréférence

Indice prix :

Exemple DV DN Calculer la DV et la DN des marques A,B et C

On transmet dans un tableau les info du graphique : Mag:

A