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Il framing e i suoi effetti...

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Oggetto delle lezioni: comunicazione politica in chiave psicologica. Si ci concentrerà sull’effetto framing della comunicazione, ossia su come i contenuti della comunicazione politica – ma anche pubblica - si possono inquadrare in modi diversi, presentare in modi diversi e in base a questo come possono avere effetti diversi come l’effetto di persuasione, di convincimento, di condivisione da parte delle persone che ricevono questi messaggi. La comunicazione politica studiata in chiave psicologica mette l’accento sugli effetti di questa comunicazione, su come il ricevente/ il destinatario della comunicazione reagisce. Accento sul cosiddetto “matching” tra il tipo di messaggio che si invia alle persone e le caratteristiche di queste persone. Oggi, nella comunicazione ma anche nel marketing, si parla sempre di più della “personalizzazione della comunicazione”; cioè della possibilità – grazie allo sviluppo dei canali digitali, dell’intelligenza artificiale, dell’automatizzazione nella conversazione – di ritagliare il messaggio in funzione delle caratteristiche dei destinatari. EFFETTO DI FRMAING NELLA COMUNICAZIONE POLITICA EFFETTI DI FRAMING: Teoria del prospetto Modelli

dell’influenza

dei

mass-media

sull’opinione

pubblica

[panoramica storica; diverse fasi nella ricerca dei fenomeni “framing”] 1. Potere assoluto dei media su un pubblico passivo e inerte: nella prima fase di ricerca vi è la convinzione che i media abbiano un poter assoluto e che il pubblico si limiti a percepire ciò che gli viene detto in modo passivo; si tratta del modello della cosiddetta “magic bullet”, nel senso che i media o anche i candidati danno un messaggio e la gente lo recepisce; 2. Potere limitato dei media su un pubblico già orientato : nella seconda fase della ricerca, si afferma che i media o anche politici parlino a chi tendenzialmente già li ascolta, a chi già la pensa in un certo modo; quindi molte ricerche hanno indagato il come certi messaggi hanno un effetto solo su destinatari che in qualche modo sono già un terreno fertile in tal senso; 3. Potere condiviso: interazione tra media e suoi fruitori (filone di ricerca più recente). 1

Quali effetti persuasivi produce la comunicazione massmediale? I Media: 

indicano quali sono i problemi del momento - agenda setting; L’idea che i mezzi di comunicazioni decidono di cosa si parla, dettano l’agenda alla discussione pubblica decidendo su quali temi le persone devono formarsi un’opinione.



li rendono accessibili alla mente – priming;



li incorniciano all’interno di determinate prospettive – framing. L’idea che la comunicazione politica “incornicia” i problemi e fa in modo che vengano discussi dall’opinione pubblica all’interno di una certa cornice fornita, invece, da politici o mezzi di comunicazione (gli stessi quindi orientano il discorso politico in questo modo, dandogli un frame).

Effetto di FRAMING: cos’è? “Selezionare alcuni aspetti della realtà percepita e renderli più salienti in un testo comunicativo, in modo da promuovere una particolare definizione del problema, interpretazione causale, valutazione morale e/o indicazioni del trattamento per l’elemento descritto" (Entman, 1993, p.52). Quindi

si

tratta

essenzialmente

di

accentuare,

porre

un

focus

nella

ricostruzione di un certo evento su determinati aspetti piuttosto che altri. Quando è importante il framing dei messaggi? Quando si parla di una realtà complessa, come nel caso di problemi politici o di rilevanza pubblica, e cioè in presenza di temi che possono essere letti da diversi punti di vista, sottolineando diverse caratteristiche. In tali casi, tipicamente i giornalisti, quando ad esempio presentano una notizia, sottolineano un aspetto piuttosto che un altro. IL FRAMING DEI MESSAGGI: i frame sono cornici interpretative che servono a inquadrare un evento, a individuare un tema, a evidenziarne determinati aspetti a scapito di altri. Studio del framing nei media e nella comunicazione:  Costruzione dei frame (frame building) da parte dei media e di altre fonti persuasive; [soprattutto nell’ambito sociologico, si è cercato di capire 2

come vengono costruiti questi frame, il cosiddetto “frame building”. Sono i media che scelgono di affrontare un certo tema o un certo evento, da un certo punto di vista, sottolineando degli aspetti positivi o negativi in determinate situazioni piuttosto che altre].  Effetti dei frame (framing effects) sui destinatari. [Di recente, lo studio del framing si è esteso all’ambito psicologico e questo ha significato studiare gli effetti di framing, ovvero partendo dalla considerazione che le notizie possono essere incorniciate in modo diverso, questo come viene ricevuto dai destinatari di queste notizie?]. COSTRUZIONE DEI FRAME ESEMPIO sparatoria di Macerata utilizzata in campagna elettorale. Com’è stata incorniciata la notizia? Es. di Repubblica: lo presenta come un evento negativo che avvelena le elezioni (frame elettorale); Es di Libero: lo presenta come un evento negativo nei termini di un’accoglienza che ha fallito e di un governo incapace di gestire il problema dell’immigrazione (frame che ha a che fare con l’immigrazione). ESEMPIO INCIDENDI IN AUSTRALIA. Com’è stata affrontata la notizia? Alcuni si sono concentrati su ciò che succedeva sul campo, ad esempio le difficoltà dei pompieri di gestire una situazione apparsa, ad un certo punto, incontrollabile; alcuni invece si sono concentrati sulle notizie a monte della situazione, su come a gennaio si fossero raggiunte temperature alte in Australia (49.9C). L’incendio visto da un lato come una cosa da affrontare sul campo al momento, dall’altro come manifestazione di un problema più grande, quello del riscaldamento globale. COSTRUZIONE DEI FRAME: la valenza (come si può inquadrare un evento? concentrando o selezionando aspetti negativi o positivi di quell’evento). La valutazione, in termini positivi o negativi, di eventi, fenomeni o issues. Nella rappresentazione di un evento si possono accentuare: guadagni/benefici/aspetti positivi vs. perdite/costi/aspetti negativi. 3

TEORIA DEL PROSPETTO (Kahneman e Tversky, 1984) I due psicologi israeliani hanno analizzato come il fatto di incorniciare le informazioni in senso positivo o negativo, quindi in funzione della valenza, influenzasse il prospetto, cioè come le persone percepivano l’informazione e valutavano le conseguenze del comportamento proposto, di una politica o di una soluzione. Nella vita reale la decisione del soggetto è condizionata dal modo in cui gli si prospettano i possibili esiti delle alternative decisionali (possibili esiti futuri delle decisioni prese nel presente):  Guadagno;  Perdita. Si è visto che l’incorniciare un’informazione nei termini di guadagno o perdita ha un impatto rilevante su come le persone valutano quello che succede e come prendono decisioni, e questo ha conseguenze in termini politici, economici. Presentando

un

prospetto

positivo/negativo,

le

decisioni

cambiano

radicalmente. ESPERIMENTO: “Asian Disease Framing Problem” (Tversky e Kahneman, 1987) Immagina che il nostro paese si stia preparando per affrontare l’arrivo di una sconosciuta «malattia asiatica», che dovrebbe uccidere 600 persone. Per debellare questa malattia sono stati proposti 2 programmi di intervento (manipolazione consistente nel presentarli con un frame di guadagno e di perdita e chiedere poi alle persone di scegliere l’approccio da seguire) . Immagina che le conseguenze stimate in modo scientificamente preciso siano le seguenti: •

Condizione 1 (frame di guadagno - positivo): se viene adottato il programma A, si salvano sicuramente 200 persone (presentato in termini di certezza);

4

se viene adottato il programma B, c’è 1/3 di probabilità di salvare tutti e 2/3 di probabilità di non salvare nessuno (presentato in termini di probabilità). •

Condizione 2 (frame di perdita - negativo): se viene adottato il programma A, muoiono sicuramente 400 persone (stesse informazioni; in termini di perdita); se viene adottato il programma B, c’è 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 di probabilità che muoiano tutti (sempre in termini di probabilità in un frame di perdita).

Le persone manifestano un’avversione

al rischio (preferenza per il

programma A, opzione più sicura), quando le opzioni sono presentate in termini di guadagno, mentre manifestano una propensione al rischio (preferenza per il programma B, c’è 1/3 di probabilità di salvare tutti) quando le stesse opzioni sono presentate in termini di perdita.

Tali risultati sono stati confermati da altre ricerche che hanno permesso ai due psicologici di teorizzare una funzione (riguardante) su come il valore oggettivo attribuito ai guadagni e alle perdite si distribuisce rispetto al valore soggettivo, ovvero al guadagno o perdita percepita.

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Asse orizzontale: valore oggettivo (100/200/300 persone salvate) Asse verticale: valore soggettivo, ossia la percezione. Idealmente la relazione dovrebbe essere lineare, ossia ad un guadagno di 100 corrisponde un valore soggettivo di 100 e ad una perdita di 100, corrisponde un valore soggettivo di -100.

Ciò che è emerso dalle varie

ricerche, è che invece l’andamento è curvilineo cioè a guadagni e perdite minori corrisponde un maggiore valore soggettivo attribuito e poi, invece, man mano che il guadagno oggettivo aumenta, il guadagno percepito diminuisce.

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Un elemento interessante consiste nel fatto che i valori soggettivi attribuiti ai guadagni e alle perdite non sono uguali:  guadagno: ad un valore oggettivo di 100 corrisponde un valore soggettivo percepito quasi di 200;  perdita: ad un valore oggettivo di 100 corrisponde un valore soggettivo percepito quasi di -300; La curva della perdita è più ripida, quindi la perdita oggettiva viene percepita come maggiore (a -200 corrisponde quasi il doppio). Secondo gli autori della teoria del prospetto, l’effetto di avversione al rischio è dovuto a questo: inizialmente percepiamo le perdite come più negative di quanto percepiamo i guadagni come più positivi, e questo ci porta, prima di tutto, ad evitare le perdite e, eventualmente, a rischiare di più quando dobbiamo prendere questa decisione. La teoria del prospetto ha avuto delle applicazioni importanti nell’ambito della comunicazione pubblica. Ben presto, infatti, ci si è resi conto che è importante considerare le percezioni dei destinatari quando, per esempio, si mettono a punto dei messaggi per convincere le persone ad adottare dei comportamenti positivi e virtuosi per quando riguarda la propria salute e il 7

proprio benessere. Ci si è chiesto, cioè, in che modo sia possibile comunicare con le persone in una maniera che sia percepita come efficace a convincere le persone ad intraprendere determinate cure, a fare determinati controlli (studi sulla mammografia, esami della prostata – procedure che le persone rimandano ma che si rivelano fondamentali per il mantenimento della propria salute). Rapidamente, ci si è resi conto che distinguere il framing solo in termini di perdita poteva essere un limite, nel senso che i messaggi si possono incorniciare in diversi modi. Vedremo dunque il modello – punto di riferimento delle ricerche qui presentate – dei 4 livelli di framing, messo a punto da un autore americano di nome Cesario. Il modello in questione ipotizza che l’incorniciare i messaggi in termini di perdita e guadagno è solo uno dei possibili livelli di framing dei messaggi; in particolare, il modello di Cesario presuppone che nel costruire i messaggi, io debba pensare a quali domande io sto rispondendo costruendo questo messaggio, quindi incorniciare il messaggio in un certo modo. 1. CONSEGUENZE EDONICHE La

domanda

basica

è:

“Quali

sono

le

conseguenze

del

mio

comportamento in termini di piacere/dolore?” – quindi si può dire che il guadagno e la perdita diventano, per delle percezioni soggettive, definite come piacere o dolore. Le risposte sono diverse. Posso centrare la mia attenzione sul piacere che deriverà a me dal fatto di aderire, e cioè rispondere positivamente ad un messaggio che mi viene proposto suggerendomi di comportarmi in un determinato modo: “Se adotteremo X, otterremo benefici – nel periodo attuale, ad esempio, “se sceglieremo di stare a casa, avremo dei vantaggi per la nostra salute”. In questo caso lo stress è sul fatto che se continueremo una certa azione – nella fattispecie il mantenimento dello status quo – avremo dei vantaggi. Naturalmente, lo stesso messaggio può essere formulato anche in maniera opposta, ossia sottolineando non tanto i piaceri dell’adesione quanto i dolori della non adesione. Potrei dire, ad esempio, “se sceglieremo di non stare a casa, avremo maggiore probabilità di ammalarci”. Il messaggio è lo stesso ma declinato in modo diverso. 8

Questo è il livello di framing basico. 2. SENSIBILITA’ DEGLI ESITI: si tratta di un altro livello di framing che introduce un’ulteriore distinzione: “Che cosa si intende per piacere e dolore?”. In realtà, il piacere si può articolare in due modi: -

il piacere può essere sia una presenza di guadagno: “Se farò questo, avrò un beneficio” [messaggio di tipo gain];

-

il piacere può un’assenza di perdita: “Se sceglieremo di stare a casa, eviteremo di ammalarci” [messaggio di tipo non loss].

Nell’ambito del dolore succede lo stesso, ovvero la negatività può essere formulata in due modi: -

dolore come presenza di perdita: “Se non seguirò i consigli che mi sono stati dati, avrò più probabilità di ammalarmi” [messaggio di tipo loss, si sottolinea la perdita derivante dal non aver rispetto il consiglio richiesto];

-

dolore come assenza di guadagno: “Se non seguirò il consiglio che mi è stato dato, perderò l’opportunità di fare qualcosa di buono per la mia salute” [messaggi non gain, messaggi nei quali non sono riuscito a raggiungere un guadagno che invece avrei potuto raggiungere].

Sono sfumature, ma effettivamente questi messaggi formulati in questi 4 modi diversi possono essere recepiti dalle persone in modo differente

anche

se,

sostanzialmente,

il

contenuto

che

viene

trasmesso è sempre lo stesso. 3. ATTENZIONE REGOLATORIA: terzo livello di framing ove il focus si sposta sul tipo di conseguenze alle quali sono interessata. L’attenzione regolatoria può essere centrata sulla necessità di soddisfare i nostri bisogni di crescita, e cioè “Se andrò a correre al parco, mi sentirò sempre più leggero”, faccio qualcosa che in qualche modo mi farà stare sempre meglio. 9

Si può, però, essere interessati ad un altro tipo di conseguenza che, di per sé, è sempre una conseguenza positiva ma non si riferisce tanto alla crescita quanto alla sicurezza, cioè è positivo riuscire a mantenere uno status quo positivo. Esempio: se deciderò di andare a correre al parco, potrà mantenermi in buona salute: mantenere la propria salute vuol dire mantenersi in uno stato positivo che non necessariamente cresce però è uno stato comunque positivo. 4. STRATEGIA PERSEGUITA: ultimo livello di framing che riguarda il modo, la strategia che utilizzo per raggiungere un certo obiettivo. In questo caso, il framing può essere in termini di una: -

Strategia di approccio: consiste nel chiarire quali sono le azioni che io devo compiere affinché un certo comportamento che io ho deciso di mettere in atto vada effettivamente a buon fine. Anche qui la sottolineatura è in positivo, ossia sottolineo quegli step positivi, quelle procedure che io posso seguire per raggiungere “felicemente” l’obiettivo che mi sono preposto. Tale livello di framing è più adatto nei casi in cui l’obiettivo sia complesso e richieda diversi step per la sua realizzazione.

-

Strategia di evitamento: metto in evidenza cosa devo evitare perché l’adozione di un certo piano fallisca. È come se rispetto a quel piano che io mi sono proposta, ad es. seguire una dieta per un mese, invece di metter in evidenza gli step da seguire, si attenzionano gli ostacoli da evitare; nell’esempio della dieta, cosa potrebbe rallentare il mio percorso verso la dieta’ dovrei evitare di uscire a mangiare, evitare di avere in dispensa cibi grassi. In questo caso, il messaggio che io do mette l’accento sugli ostacoli da evitare. L’obiettivo finale è sempre lo stesso, ma nel primo caso l’accento è sugli step da adottare (nel caso attuale: lavarsi spesso le mani, indossare guanti e mascherina), nel secondo caso è sugli ostacoli da evitare (nel caso attuale: non uscire, non avere contatti ravvicinati). 10

EFFETTO FRAMING – 4 LIVELLI (CESARIO ET AL; 2013)

FROOD – Framing Food: si tratta di un filone di ricerca promosso in ambito Unicatt volto a trovare il modo migliore per convincere le persone ad alimentarsi bene; alimentarsi bene per la propria salute, per il proprio benessere ma anche per la sostenibilità ambientale. Vi sono diverse ricerche rintracciabili nel sito: patriziacatellani.com 11

Effetti della comunicazione pubblica sul comportamento alimentare Framing della sensibilità agli esiti (quest’ultima si articola in 4 messaggi: presenza di effetti positivi, assenza di effetti negativi, presenza di effetti negativi e assenza di effetti positivi). In questo caso la ricerca condotta da Dijkstra, Rothman, & Pietersma (2011) riguarda quei messaggi volti ad aumentare l’intenzione di consumare frutta e verdura nelle persone. Campione N = 144 studenti delle università di Groningen e Hanze. Età M = 21,1. Si suddivide il campione in sottogruppi e ciascuno di questi si sottopone un insieme di domande. Variabile indipendente: •

Sensibilità agli esiti del consumo di verdura e frutta (Presenza di effetti positivi/ Assenza di effetti negativi/ Presenza di effetti negativi/ Assenza di effetti positivi)

Variabili dipendente: •

Intenzione di consumare frutta e verdura (pre/post-test)

Metodo: 

manipolazione: “Quando mangi tanta frutta e verdura”/ “Quando mangi poca frutta o verdura”



misure: «Sto pensando di iniziare a consumare più frutta e verdura» (15) e «È probabile che io inizi a consumare più frutta e verdura» (1-5). 12

Risultati: Intenzione di consumare verdura 0.20 0.15 0.10 0.05 0.00 -0.05 -0.10 -0.15

Qual è il messaggio più efficace? C’è un messaggio più efficace? In questo grafico, nella metà alta vi sono i messaggi che sono risultati più efficaci a determinare un cambiamento di comportamento. I due messaggi di guadagno sarebbero il primo e l’ultimo ossia presenza di guadagno e assenza di perdita. Tuttavia, il messaggio gain, cioè quello diretto, “presenza dei guadagni” è quello che sembra funzionare meglio rispetto al messaggio “assenza di perdita” (entrambi funzionano). Al contrario, i messaggi negativi, più minacciosi, quelli che parlano di assenza di guadagno e presenza di perdita sono quelli che hanno un risultato peggiore. È interessante ciò perché spesso nelle campagne, tutt’oggi, si trasmettono messaggi di questo tipo. Ricerca: framing dell’ATTENZIONE REGOLATORIA e dello stile fattuale/prefattuale Bertolotti, Chirchiglia, & Catellani (2016) Campione N = 98; 31.5% M, 68.5% F; Età M = 25.8 (DS = 4.65) Variabili indipendenti: •

Framing dell’attenzione regolatoria (salute vs benessere): manipolazione della variabile facendo riferimento a due contesti diversi legati alla divisione tra crescita (in questo caso il benessere) e sicurezza (in questa ricerca la salute).

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•

Framing

fattuale vs prefattuale: manipolazione d...