Eindrapport merkenbeleid A1 colora week 12 PDF

Preview

Summary

Eindrapport...

Description

Project: Merkenbeleid colora Groep A1

1

Executive summary Ieder bedrijf heeft nood aan een sterk merk indien men wil overleven. Aan de hand van dit rapport hebben wij aangetoond hoe colora als Belgische keten zichzelf op de kaart zet, hoe het bedrijf tewerk gaat om een sterk en bekend merk te bekomen en of dit volgens ons onderzoek op de juiste manier wordt gedaan. Hoe we dit hebben aangetoond gebeurde als volgt: Eerst hebben we de organisatie achter het merk zelf besproken. Wat colora concreet is, wat het bedrijf doet, hoe het in z’n werk gaat en hoe groot het bedrijf is zijn onderwerpen die aan bod komen. Hieruit hebben we ook bevonden dat colora slechts zorgt voor de distributie en service en dat het bedrijf dat effectief verantwoordelijk is voor de productie, BOSS paints is. Verder hebben we de geschiedenis van colora en BOSS paints besproken, alsook de verschillende gebruikersprofielen die de klanten van colora voorstellen. Vervolgens zijn we dieper ingegaan op de identiteit van het merk colora, de missie, visie en waarden van het bedrijf en uiteraard de concurrenten waarmee colora te maken heeft. Wat het merk concreet betekent, hebben we vertaald naar wat colora zowel op het gebied van service als op vlak van producten aanbiedt aan de klanten en hoe het bedrijf zich in het algemeen positioneert tegenover de concurrentie. We hebben hierna ook een kort overzicht gegeven over de prijzen die colora hanteert en samengevat hoever het bedrijf staat op vlak van duurzaamheid. Hoe colora waarde creëert voor het merk hebben we beschreven aan de hand van het CustomerBased Brand Equity-model. Niet alleen het fysiek merkuiterlijk, maar ook het mentale innerlijk is belangrijk voor het merk. Dit komt dan ook aan bod. Om een concrete kijk te krijgen over hoe colora zich onderscheidt van andere bedrijven, hebben we een uitgebreide analyse gedaan over de positionering en de propositie van het bedrijf. Verder zijn we dieper ingegaan op details zoals merkarchetypen, storytelling en merkcommunicatie, waar je weldra over zal lezen. Na het kort bespreken van de merkhiërarchie tussen colora en haar moederbedrijf BOSS paints hebben we enkele tips gegeven voor het merk colora. We hebben hieruit besloten dat er nog werk aan de winkel is bij de merkbekendheid, het ontwerpen van een logo, het toevoegen van authentieke kenmerken aan dat logo en het gebruik van een mascotte. Om de analyse van het merk colora af te sluiten, hebben we een vragenlijst opgesteld en laten invullen door vrienden. Met 378 antwoorden was de enquête een succes. Hieruit hebben we kunnen concluderen wat de klant belangrijk vindt en dat colora zich nog niet in de top of mind van de klanten bevindt. Voor we het rapport volledig afgesloten hebben, hebben we een duurzaamheidsrapport toegevoegd waarin we uitgebreid de kernactiviteit, het waarde-aanbod en wat ze doen om aan te tonen dat het een duurzaam bedrijf is besproken. Hierbij leggen we ook de link naar de samenwerkingsverbanden met verschillende goede doelen. Ten slotte hebben we de conclusie van de enquête vergeleken met colora’s merkidentiteit. Tevens hebben we kritisch besproken welke merkassociaties van colora niet overeenkomen met die van de klanten, welk advies we op vlak van duurzaamheid hebben voor colora en tot slot een samenvatting van de piramide die we hebben toegepast op het bedrijf.

1MKA1 colora A1

2

Inhoud ALGEMENE INLEIDING........................................................................................................................ 4 1: ORGANISATIE ACHTER HET MERK............................................................................................... 4 1.1 ALGEMENE INFORMATIE................................................................................................................... 4 1.2 GESCHIEDENIS............................................................................................................................... 4 1.3 VERWANTE ORGANISATIES............................................................................................................... 4 1.4 GEBRUIKERSPROFIEL................................................................................................................ 5 1.5 MERKKENNIS.................................................................................................................................. 5 2: MERKIDENTIFICATIE....................................................................................................................... 6 2.1 IDENTITEIT...................................................................................................................................... 6 2.2 MISSIE, VISIE EN WAARDEN............................................................................................................. 6 2.3 CONCURRENTIE.............................................................................................................................. 6 3: MERKBETEKENIS............................................................................................................................ 8 3.1 PRIMAIRE INGREDIËNTEN EN SUPPLEMENTAIRE KENMERKEN..............................................................8 3.2 PRIJS............................................................................................................................................. 8 3.3 DUURZAAMHEID.............................................................................................................................. 9 4: GRONDSLAGEN VOOR MERKONTWIKKELING..........................................................................10 4.1 CBBE MODEL: CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY.........................................................................10 4.2 ONTDEKKEN VAN DE MENTALE MERKIDENTITEIT............................................................................... 11 5: MERKDRIJFVEREN EN SYMBOLIEK............................................................................................ 11 5.1 POSITIONERING EN PROPOSITIE............................................................................................... 11 5.1.1 Positionering........................................................................................................................ 11 5.1.2 Propositie............................................................................................................................. 11 5.2 MERKARCHETYPEN EN DIEPTEPSYCHOLOGIE..................................................................................12 5.2.1 Archetype:............................................................................................................................ 12 5.3 STORYTELLING VOOR MERKEN....................................................................................................... 12 5.3.1 Storytelling:.......................................................................................................................... 12 5.4 MERKCOMMUNICATIE , MERK ALS IDENTITEITSDRAGER.....................................................................12 5.4.1 Structuurindeling:................................................................................................................. 12 6: MERKARCHITECTUUR EN MERK HIËRARCHIE..........................................................................13 6.1 MERKARCHITECTUUR:................................................................................................................... 13 6.2 MERKHIËRARCHIE......................................................................................................................... 13 ADVIES COLORA................................................................................................................................ 14 ENQUÊTE............................................................................................................................................ 16 DOELGROEP....................................................................................................................................... 16 VRAGENLIJST..................................................................................................................................... 16 INTERPRETATIE................................................................................................................................... 16 CONCLUSIE........................................................................................................................................ 17

1MKA1 colora A1

3

DUURZAAMHEIDSRAPPORT............................................................................................................ 18 1. WAT IS DE KERNACTIVITEIT VAN COLORA EN WAARUIT BESTAAT HET WAARDEAANBOD?.......................18 1.1 Wat is de kernactiviteit van colora (BOSS paints)?...........................................................18 1.2 Waaruit bestaat het waarde-aanbod?............................................................................... 19 2. OP WELKE DUURZAME ONTWIKKELINGSDOELSTELLINGEN SPEELT COLORA IN?...................................19 2.1 Goede gezondheid en welzijn.................................................................................................19 2.2 Kwaliteitsonderwijs................................................................................................................. 20 2.3 Waardig werk en economische groei...................................................................................... 20 2.4 Verantwoorde consumptie en productie.................................................................................. 20 2.5 Klimaatactie............................................................................................................................ 21 3. ONS ADVIES NAAR COLORA TOE......................................................................................................21 7. MERKRESONANTIE....................................................................................................................... 23 7.1 VERGELIJKING CONCLUSIE ONDERZOEK MET MERKIDENTITEIT..........................................................23 7.2 MERKASSOCIATIES DIE COLORA VOOROPSTELT EN DIE DE BEOOGDE DOELGROEP ERVAART DIE NIET OVEREENKOMEN................................................................................................................................. 23 PIRAMIDE............................................................................................................................................ 24 BIJLAGEN........................................................................................................................................... 26 BRONNENLIJST:................................................................................................................................. 32

1MKA1 colora A1

4

Algemene inleiding In dit project bespreken wij het merk colora en gaan wij aan de hand van het CBBE-model en andere technieken of alternatieven beoordelen hoe sterk het merk colora is. Via het CBBE-model, klantgerichte merkmeerwaarde model, laat je zien hoe een merksucces rechtstreeks kan worden toegeschreven aan de houding van de klant ten opzichte van het merk. Het doel voor het merk is om de top van de piramide te bereiken. Dit gebeurt in verschillende stappen. Wij hebben deze stappen in detail besproken en behandeld.

1: Organisatie achter het merk 1.1 Algemene informatie Colora is een Belgische keten van verfwinkels die gericht is op de verkoop aan zowel particuliere als aan professionele schilders. De verfketen probeert verfproducten van de hoogste kwaliteit aan te bieden. Daarnaast verkoopt colora ook allerhande benodigdheden die men nodig heeft om een muur te bekleden. De keten probeert zich te differentiëren door extra advies te verlenen aan de klanten door gebruik te maken van 250 colora-coaches. Deze coaches maken gebruik van hun expertise om de klanten te inspireren en zo ieder van hen tevreden te stellen. Het relatief kleine bedrijf gebruikt de colora-verkooppunten om naast professionele schilders en muurbekleders ook de particulieren te bereiken. In de wereld van multinationals probeert colora (BOSS paints) zich te onderscheiden van grote merken zoals Levis, Sikkens, AkzoNobel en Dalapro. Net doordat het een nationaal merk is, staan ze dichter bij de klant dan de internationale merken (concurrenten). Ze proberen hiervan gebruik te maken door sneller in te spelen op de noden van de klant. Hiernaast zijn ze zich ook gaan specialiseren in het verlenen van kleurenadvies die voldoet aan de specifieke eisen van elke klant. De 4 BOSS paints-depots moeten jaarlijks meer dan 3 miljoen liter verf verdelen over alle professionele schilders. Andere benodigdheden zoals verfborstels, vloerbekleding, wandbekleding en machines worden niet geproduceerd door BOSS paints, maar worden bij een externe leverancier aangekocht voor verdere distributie. Colora is de retailformule die gegroeid is uit BOSS paints die werd opgericht om naast de professionele schilders ook verf aan particulieren te kunnen aanbieden, om zo hun klantenbestand te vergroten. Zonder BOSS paints was er dus geen colora geweest. Colora verdeelt enkel het verfmerk van BOSS paints, dus zonder de verf van BOSS paints is er ook geen colora. In deze zin zijn beide echt wel onlosmakelijk met elkaar verbonden: zonder colora verliest BOSS Paints een belangrijk distributiekanaal en zonder BOSS paints heeft colora geen kwaliteitsverf om aan de particulier te verkopen. Net zoals vele bedrijven biedt ook BOSS paints zijn producten aan via een online webshop.

1.2 Geschiedenis BOSS paints is een Belgische verffabrikant die ontstaan is uit het voorheen gekende Bolatex-ABW. Onder leiding van de eerste generatie Bossuyt werd in 1945 de eerste verfproductie in gang gezet. 24 jaar later in 1969 onder leiding van de tweede generatie Bossuyt ontstaat BOSS paints uit BolatexABW. Ondertussen probeert de derde generatie Bossuyt garant te staan voor de beste verfkwaliteit, en dit al 60 jaar lang. De eerste colora-winkel werd geopend in 1981. Ondertussen is de look van colora meerdere keren gewijzigd. Bovendien zijn er ondertussen al 59 winkels in België en één in Nederland.

1.3 Verwante organisaties Als nationale speler heeft BOSS paints nood aan vertegenwoordiging bij de overheid, sociale partners en andere beroepsorganisaties. Om deze reden is BOSS paints lid van IVP, dit is de koepel van de Belgische verfindustrie die de leden informeert, raad geeft en sensibiliseert. Hierdoor kan BOSS paints mee invloed uitoefenen op de actuele thema's. Ook zijn ze lid va UNIFAP, waarbij men de krachten

1MKA1 colora A1

5

samenbundelt met onafhankelijke verffabrikanten. Deze organisatie helpt hen ook bij de onderhandelingen en bij het aankopen van grondstoffen. BOSS paints is ook nog lid van enkele organisaties die zich inzetten voor een duurzamer beleid, maar daarover wordt meer verteld in het duurzaamheidsverslag.

1.4

Gebruikersprofiel

Met colora probeert BOSS paints vooral particulieren te bereiken. Het gebruikersprofiel van de klanten die in een colora-winkel binnenstappen is redelijk divers. Als we kijken naar de customer journey van de klanten van colora en welke touch points voor hen belangrijk zijn, onderscheiden we 4 ‘buyer persona’: 

De doe-het-zelver

De doe-het-zelver steelt graag technische kennis, maar wil dit niet toegeven. Hij wil zelfstandig kunnen kiezen, en vertrouwt op verschillende meningen. De doe-het-zelver zoekt informatie op blogs en leest testimonials. 

De inspiratiezoeker

De inspiratiezoekers zoekt op het internet naar verschillende ideeën. Hij doet dit door te zoeken op inrichting voor kamers en sfeerfoto’s. Hij begint altijd vanuit een ruimte en zoekt naar oplossingen die nuttig kunnen zijn voor hem. Hiervoor raadpleegt hij: magazines, verftips, nieuwsbrieven en sociale media (vooral Pinterest). 

De creatieveling

De creatieveling weet wat hij wil. Hij heeft geen behoefte aan magazines of folders om inspiratie op te doen. De creatieveling focust zich vooral op kleur en zoekt naar specifieke producten. 

De advieszoeker

De advieszoeker kan niet zelf beslissen en heeft daarvoor hulp nodig. Hij heeft niet veel kennis van zaken, maar weet wat hij graag ziet. Hij komt ervoor uit dat hij er geen verstand van heeft. De advieszoeker kan het best bereikt worden via: folders, blog, filmpjes, helpfunctie en filters, telefoonnummer van de winkel of de klant gaat naar de winkel en vraagt advies We stellen dus vast dat colora vol inspeelt op de verfwereld en een minder grote speler is in de wereld van behangpapier. Toch is de consument op zoek naar een mooie muur. Daardoor ligt het potentieël voor alternatieven nog open op de markt voor colora.

1.5 Merkkennis Na bij vrienden en familie een korte bevraging te hebben gedaan over hun kennis van colora, kunnen we stellen dat colora bij de meeste mensen gekend is. Van alle bevraagden kende reeds 60 procent het merk. Waarbij vooral “de verfwinkel” het gekende woordje is. Als verkoper van verf is dit absoluut geen slecht begin. Na wat langer denken zei ook een groot deel van de bevraagden “kleuren” of “levis”. Voor de meeste mensen stopte hierbij ook de kennis van colora. Daarnaast had je ook de groep van mensen waarvan de kennis over colora groter is, gekend als personen die zelf al eens iets verven of geverfd hebben. Deze verzameling van mensen begreep dat colora zich probeert te differentiëren aan de hand van gepersonaliseerd advies, dit wordt colora-mix genoemd. De bevraagden gingen er dan ook van uit dat ze alle verfbenodigdheden in de winkels konden vinden. Het minst gekende was dat ze ook andere muurbekleding verkopen zoals behangpapier of muurstickers. Als we aan dezelfde bevraagde het merk BOSS paints (of BOSS) voorlegden was de kennis ver te zoeken. Alleen de echte kenners bleven over en wisten dat zij de verfproducent zijn van de verfproducten die in de colora winkels aanwezig zijn.

1MKA1 colora A1

6

2: Merkidentificatie 2.1 Identiteit Colora wil zich identificeren als een merk dat vooral instaat voor het helpen en ondersteunen van de klanten bij het maken van een keuze. Hiervoor bieden ze verschillende diensten aan zoals kleuradvies of technisch advies. Je kan je via colora natuurlijk ook laten doorverwijzen naar een professionele schilder die het werk voor u opknapt. Klanten inspireren ze door ze te laten weten wat de trends van het moment zijn of ze laten inspiratiebeelden van verschillende interieurs zien om zo ideeën te kunnen opdoen voor hun eigen interieur (zie hierbij ook de Pinterest pagina). Dit vind je onder andere terug in het colora magazine. Via het YouTube kanaal geven ze allerlei tips and tricks in verband met de decoratie van je huis. Colora wil ook het menselijke aspect benadrukken, ze profileren zich als iemand die bereikbaar is en die inspireert met kleur in je interieur. Als we het merk colora zouden personaliseren, denken wij aan een zeer behulpzaam persoon. Iemand die er altijd voor je zal zijn indien dat nodig is, die je helpt met taken af te werken of samenvattingen deelt. Via sociale media kunnen ze hun behulpzaamheid uitspelen. Ze kunnen het merk zo dicht brengen dat je colora gaat vermenselijken. We nemen nu als voorbeeld iemand wiens verf van de muur brokkelt. De persoon in kwestie post dit op sociale media. Dit geeft colora een enorme opportuniteit om als “behulpzaam merk” te antwoorden op deze post met wat volgens hen de beste oplossing zou zijn. Hiernaast is colora een emotioneel persoon, iemand die zeer goede dagen heeft en zeer felle kleuren uitstraalt maar daarnaast ook minder goede dagen heeft waarbij colora eerder de donkerdere kleuren weergeeft. Vandaag zou colora een goede verpleger zijn die met een zekere passie zijn job doet, als hij klaar is met zijn job komt hij thuis in een warm nest met een groep vrienden of familie. We hebben onze persona proberen te visualiseren, deze visualisatie kan je in de bijlage terugvinden. Wij noemen hem Mario BOSS.

2.2 Missie, visie en waarden Zoals eerder verme...