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El modelo de Lasswell

Teoría de la Comunicación

Esta perspectiva, como propuesta de estudios en comunicación, deviene de la teoría conductista, que surge en la década de los años treinta y se convierte en la corriente investigativa sobre la persuasión en la época, con la que se identifica a Harold Lasswell. Para Wright, el principal elemento de la teoría hipodérmica es la presencia explícita de una teoría de la sociedad de masas, que afirma que “cada miembro del público de masas es personal y directamente ‘atacada’ por el mensaje” (como se cita en Wolf, 1987, p. 22). ¿En qué consiste esta teoría? Se trata de un conjunto de afirmaciones acerca de que los efectos de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública responden al esquema estímulo-respuesta del conductismo. También podría sintetizarse que el modelo hipodérmico es una teoría de y sobre la propaganda, ya que este es el tema central del universo de los media. Esta fue la primera de una lista numerosa de estudios que abordaron el tema de los efectos de los medios de comunicación. El contexto en el que surge esta teoría está caracterizado por:  El peligro, la incertidumbre, el temor y la preparación respecto de las guerras mundiales.  Las experiencias totalitarias, que fueron y son verdaderas tragedias para la humanidad sin importar el tiempo, la circunstancia o el lugar.  La difusión a gran escala de las comunicaciones de masas y su novedad como fenómeno.  La reacción de los estudiosos de diversos campos y disciplinas, suscitada precisamente por el peligro de las guerras, en conjunto con la difusión de noticias y propagandas.  La presencia explícita de una teoría de la sociedad de masas, a partir de las determinaciones conceptuales, los estudios y el análisis que se pusieron en marcha.  Desde el ámbito comunicativo, esta teoría se relaciona con una teoría psicológica de la acción. La Primera Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas, dinero y personas y fue una gran pérdida social en vidas humanas, especialmente de militares, y no de población civil. Fue cruenta, larga y de trincheras. Tal despliegue generó la creación del recurso de la propaganda, que fue utilizada para convencer a la población de que entregara su vida en este conflicto mundial. Precisamente de esto se ocupará Lasswell en su

investigación: determinar cuáles son las técnicas más adecuadas que debe utilizar la propaganda para conseguir el efecto deseado, en este caso atraer, persuadir a las personas para que se alisten y, ya en el frente de batalla, involucrar a los soldados para que consideren el conflicto como personal, propio, nacional o por convicciones. La teoría hipodérmica que elabora y aporta la psicología conductista define un modelo comunicativo que permite fundar una teoría de la acción comunicativa. La idea de aguja hipodérmica es una metáfora sobre la posibilidad de inoculación de información que puede recibir un sujeto mediante una inyección en una sola vía: se realiza en una dirección que atraviesa la piel, penetra casi sin intromisión el cuerpo y descarga esa “información” bajo la piel, en el músculo o en la sangre del sujeto. El modelo conductista fue difundido por Watson en la obra de 1913 Psychology as the Behaviorist Views It (La psicología según la concibe el conductismo) y se vincula con otros descubrimientos científicos, como los de Iván Pavlov, que elabora la teoría de los reflejos condicionados, lo que sintéticamente significa que, frente a un estímulo, el sujeto busca la adaptación al medio ambiente y genera un tipo de respuesta. Pavlov es conocido por sus experimentos con animales. El conductismo inició los estudios del comportamiento humano mediante métodos experimentales y de observación, que son propios de las ciencias naturales y biológicas, pero, como ya mencionamos, el objetivo era que las investigaciones y las conclusiones fueran validadas como conocimiento científico. Veamos un ejemplo. Estamos en clase y el aula está próxima a la cantina, cerca del mediodía comienza a sentirse un riquísimo olorcito ¿Qué nos sucede? Nuestro cuerpo da una respuesta: se nos hace agua la boca, se segregan jugos gástricos. ¿En qué consistió el experimento de Pavlov con los perros? Durante varios días, al momento de alimentarlos, el investigador tocaba una campana; es probable que, ante el olor del alimento, los animales segregaran saliva. Una vez que los perros habían adquirido la conducta, Pavlov tocaba la campana y, aunque no colocara alimentos, los animales segregaban saliva. Trasladando las observaciones a los comportamientos de las personas, el conductismo expuso que el ambiente representa un estímulo para la persona que, en el afán de adaptarse al medioambiente, genera un tipo de respuesta o comportamiento acorde al estímulo.

El modelo puede ser reconocido por la presencia de un binomio causaefecto, pero que desde el conductismo se definió como estímulo-respuesta; dicho de otro modo, a cada estímulo le corresponde una respuesta. El estímulo comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto que generan una respuesta. El estímulo y la respuesta pueden ser considerados las unidades naturales para medir o describir el comportamiento (Wolf, 1987). Visualiza el ejemplo que daremos a continuación para comprender el concepto. Todos los días, y varias veces al día, se publica, en los diferentes medios (radio TV, Internet, cine o prensa), un mensaje que dice: “Si usted o sus seres queridos son víctimas de un delincuente tienen derecho a defenderse”. El mensaje se acompaña con una imagen de un delincuente amenazante con un arma en la mano y la víctima que se da vuelta saca un arma velozmente y mata al delincuente. ¿Qué ocurre en la población? Es muy probable que en el contexto actual, donde los delitos son muchos y cotidianos, los efectos sean inmediatos e inevitables. Wolf (1987) señala que los estímulos que no tienen respuesta no son estímulos en realidad, por lo tanto, para obtener respuesta deben haberse estimulado necesaria y suficientemente. Para la psicología de la conducta, esta es la fase preliminar de los estudios mediológicos en las comunicaciones de masas, en los que se dieron por supuestos muchos de los efectos.

Para Wolf (1987), el pensamiento político del siglo XIX, de carácter conservador, señalaba en la sociedad de masas el resultado de la progresiva industrialización, la revolución en los transportes, los comercios y la difusión de valores abstractos de igualdad y libertad. Estos procesos sociales determinaron la pérdida de exclusividad por parte de las élites que se encontraron expuestas ante las masas. El debilitamiento de los vínculos tradicionales (familia, comunidad, asociaciones profesionales, religión, etc.) contribuyó, por su parte, a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y la alienación de las masas. En la sociedad de masas cada miembro del público es personal y directamente atacado por el mensaje. Además esta se caracteriza por lo siguiente: a. La masa tiene homogeneidad, es decir, está integrada por individuos iguales, que se comportan del mismo modo, aunque procedan de lugares

diferentes y pertenezcan a grupos sociales diversos. b. Las personas que la conforman no se conocen, son sujetos aislados y atomizados, parecen no tener identidad, y pertenecen al anonimato. c. Para algunos autores, la masa actúa de manera irracional y permanece unida por ideas simples, comunes. Los individuos se “atomizan” y se dejan llevar porque no ponen en acción pensamientos críticos o complejos. d. La masa arrasa con todo lo diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado. Esto significa que:

1. Implica una gran cantidad de personas. 2. Consiste en agregados de personas ampliamente dispersos por el mundo. 3. Está compuesta de miembros heterogéneos. 4. Es un agregado de individuos anónimos. 5. No constituye un grupo organizado. 6. No tiene liderazgo reconocido ni un programa reacción bien definido. 7. No tiene costumbres ni tradiciones, ni instituciones, ni reglas que gobiernen la acción de sus miembros. 8 . Es sugestionable. 9. Su conducta es caprichosa e impredecible. 10. Sus miembros no tienen ligazón entre sí. (Ortega y Gasset, como se cita en Otero, 1997, p. 76).

Un ejemplo configurado por estas características de grupos de masas que hemos citado se observa en algunas de las hinchadas de fútbol de cualquier lugar del mundo. A partir de lo presentado, y en coincidencia con Wolf, se puede resumir que la teoría hipodérmica se sustenta en la toma de elementos claves que devienen de la teoría de la sociedad de masas, que, a su vez, deriva de la teoría conductista. La teoría hipodérmica pudo ser concebida porque: 1- Recibió los aportes del modelo conductista de la acción social, difundido por Watson. 2- Se había configurado la denominada sociedad de masas. 3- La sociedad de masas se definió con características particulares (relee las páginas anteriores para repasarlas). Desde la perspectiva de la teoría hipodérmica, la comunicación en la sociedad de masas no podía ser inmune a los mandatos de la propaganda de los medios, de allí que la manipulación de la audiencia se hacía desde los medios de comunicación en los regímenes totalitarios en Europa, tanto con mandos fascistas como nazistas.

Al respecto, los videos que se seleccionaron, y que se identifican como Carteles de guerra, Manipulación ideológica como estímulos-efectos y Propaganda de la Segunda Guerra, le permiten completar estas explicaciones. Por ejemplo: el nazismo utilizó un bombardero de propaganda buscando que los mensajes tuviesen una magnitud de efectos mayor. Se le atribuye a Joseph Goebbels, secretario de Propaganda de Adolf Hitler, la famosa frase “una mentira repetida cien veces se convierte en una verdad” (como se cita en Ponte, 2014, https://goo.gl/yA498d). El propio Lasswell lo expresa de la siguiente manera: “la propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno” (1938, p. 220). La teoría hipodérmica representó una reacción histórica al temor y peligro de la Segunda Guerra Mundial y a las consecuencias de la expansión de los medios de comunicación de masas. Esta supone que los medios son todopoderosos porque producen efectos que son permanentes e inmediatos; a determinados estímulos le corresponden determinadas respuestas. La teoría hipodérmica corrobora implícitamente lo que la bullet theory postula: en la sociedad de masas, la iniciativa por comunicar es exclusiva del comunicador, mientras que los efectos se dan exclusivamente sobre el público. Si se aplica el modelo conductista a las comunicaciones masivas, y se consideran las particularidades de la aguja hipodérmica, deben elegirse los medios de comunicación de masas como canal y seleccionar el mensaje o inoculación de un estímulo adecuado, que se inyectará a los individuos. Si el mensaje es propaganda en una vía, con una dirección, penetra el cuerpo, atraviesa la piel, los músculos o la sangre del sujeto y el sujeto puede ser controlado y, así, manipulado. Seguramente has escuchado la expresión lavado de cerebro. La respuesta de los estudiosos es que el efecto es la conducta buscada, la que logra inducir a los sujetos a cierto comportamiento o a cambiar o reforzar una idea determinada. Entre el emisor y el receptor, entre el estímulo y la respuesta, no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, ya que hay una relación directa de causa-efecto. La manipulación es posible porque los individuos que integran la sociedad de masas tienen las características o particularidades que ya hasta estudiado (homogeneidad, aislamiento, falta de identidad, etc.), , ya sean gobiernos, instituciones públicas o privadas o los

propios medios de comunicación, lo hacen sabiendo que causará efecto, que se obtendrá una respuesta.

A partir de la Revolución Industrial, la masa se fue constituyendo como una audiencia débil, pasiva e indefensa, . El contexto, un complejo conjunto de circunstancias, alteró la naturaleza de la sociedad y ya no fue posible fusionar las peculiaridades de los individuos para que se produjera una interdependencia. Por ejemplo, en los pequeños grupos de la Edad Media, los miembros de un burgo podían unirse, aun si eran sujetos heterogéneos, para lograr un objetivo común: levantar la catedral. Interactuaban personas prominentes de la comunidad con personas comunes, autoridades políticas y religiosas, los canteros, picapedreros, especialistas en vitrales y artesanos necesarios, porque a todos los unía aquel propósito común. En una ciudad grande, en una comunidad de cierta magnitud, en la gran sociedad, es difícil, por no decir imposible, interactuar, por ejemplo, para buscar una solución a un problema. Ya no convoca la catedral. A partir del establecimiento de la Revolución Industrial y de la Primera Guerra Mundial, se apostó a la propaganda como medio para amalgamar. Lasswell creía que la manipulación, utilizada con fines “buenos”, era positiva.

? Paul Lazarsfeld y Elihu Katz, en una clara alusión a la perspectiva sobre la propaganda y los medios que aportó Lasswell, señalaron que

. Se pensaba que la masa atomizada estaba configurada por millones de lectores, oyentes o receptores –masivos– que estaban dispuestos a recibir el

mensaje. Cada mensaje que llegaba al receptor como un estímulo directo conllevaba la acción como respuesta, que era inmediata y espontánea. En resumen,

. Es te modelo de sociedad donde intervenían los procesos de comunicación, en sus comienzos, fue deducido, luego analizado en las investigaciones sobre los mass media y, posteriormente, investigado al introducir, ya en la década del 20, los estudios sobre la radio (Lasswell, como se cita en Wolf, 1987).

¿Qué métodos investigaciones?

se

utilizaban

para

realizar

estas

Lasswell privilegió y lo aplicó a los elementos de un texto escrito (ediciones de todo tipo) o audiovisual (radio o cine). Por ejemplo: cuántas veces se repite tal palabra o cuán próxima está colocada una palabra en relación a otro. ¿Lasswell no analizaba los efectos? Podemos deducir que a Lasswell no le interesaba verificar los efectos, ya que los consideraba inevitables y creía que se producirían indefectiblemente consecuencias si se había elegido con pertinencia el estímulo, es decir, los contenidos de los mensajes.

La propuesta de Harold Lasswell se continuó posteriormente al definir los principales campos en comunicación, que establecen que que ya conoces y que fueron publicadas en el más clásico de sus artículos de 1948, denominado “ Estructura y función de la comunicación en la sociedad”. Para Lasswell, . Las preguntas aplicadas en los trabajos hicieron que el método de Lasswell fuera identificado como modelo, fórmula, teoría o paradigma, según el sentido con el que se utilizaran. El paradigma de Lasswell es un síntoma de un contexto, una etapa y una tendencia en los estudios y las investigaciones sobre la comunicación de masas. Además, y, podría decirse, es decir, el público, que en el proceso comunicativo tiene como función casi excluyente ser el receptor pasivo de un mensaje que puede ser previsto para lograr la manipulación.

¿Quién dice qué? ¿A quién? ¿A través de qué canal? ¿Con qué efectos? Lasswell estableció y ordenó, de esta manera, un programa de trabajo para el conjunto de los estudios mediológicos, que se constituyó en fuente de inspiración para muchos investigadores e investigaciones.

Tabla 1: El paradigma de Lasswell El paradigma de Lasswell Who?

Says what?

In what channel?

To whom?

With what effect?

¿Quién?

¿Dice qué?

¿Por qué canal?

¿A quién?

¿Con qué efecto?

Comunicador

Mensaje

Canal

Audiencia

Efecto

Análisis de control

Análisis de contenido

Análisis del medio

Análisis de audiencia

Análisis de efectos

Fuente: elaboración propia.

Al observar el esquema, puedes descubrir qué campo abarca cada pregunta.

El proceso de comunicación El proceso de comunicación de los medios masivos, de acuerdo con la concepción de Lasswell, se caracteriza por: 1. Ser un proceso asimétrico, en el que el emisor es el integrante activo, que realiza una acción para enviar el mensaje y producir, así, el estímulo. La pasividad está en el receptor porque solo recibe el mensaje y “reacciona” en forma pasiva y uniforme, independientemente del contexto social. También es un proceso unidireccional que, como puedes observar en el esquema, se da desde los medios hacia el receptor. Se considera que la iniciativa es una actividad que es exclusiva del emisor y los efectos solo influyen en el receptor. 2. Ser un proceso intencional, que busca un efecto concreto relacionado con el objetivo del emisor. Es medible porque da lugar a una consecuencia, una conducta o un comportamiento visible y su objetivo puede deducirse del contenido de los mensajes mediante la realización análisis de contenido. 3. Ser un proceso que se establece entre el medio de comunicación y el individuo aislado, pasivo, que se presupone no interactúa con otros ni con el contexto cultural, social y económico que lo rodea.

Según Katz (1960), no es que los estudiosos de las comunicaciones de masas ignorasen que los integrantes del público poseían familias y grupos amistosos, pero se consideraba que todo ello no influenciaba el resultado de una campaña propagandística: las relaciones informales interpersonales eran consideradas irrelevantes respecto de las instituciones de la sociedad.

Carl Hovland es reconocido como el investigador que centró sus estudios en la persuasión y realizó los mayores aportes a los estudios empíricos de orientación psicológica. La pregunta central de los estudios de Hovland fue: ¿Cuáles son las condiciones necesarias para lograr el cambio de actitud de las personas a través de la comunicación persuasiva? Ya hemos señalado en la biografía los aspectos más relevantes de sus investigaciones. Precisamente, en los datos biográficos, se hace notar que publicó Communication and Persuasion en 1953, junto con L. Janis y H. Kelley. Esta obra puede ser considerada como uno de sus estudios más significativos. También habíamos adelantado que se ocupó de evaluar, valiéndose de encuestas y entrevistas, el éxito de una serie de películas utilizadas por el ejército estadounidense durante los años de la Segunda Guerra Mundial, reunidas bajo el título Por qué combatimos. estaban relacionados con valoraciones acerca de la persuasión. Estos eran: a)

En relación con la fuente, los autores Hovland, Yanis y Kelley (como se citan en Otero, 1997) señalan que:



. Los efectos sobre la opinión no fueron el resultado de diferencias en el grado de atención o comprensión, ya que los test de información revelan un aprendizaje igualmente bueno, a pesar de la



credibilidad del comunicador. Las variaciones de la credibilidad de la fuente parecen influir primeramente en la motivación de la audiencia para aceptar las conclusiones defendidas. El efecto positivo de las fuentes de alta credibilidad y el efecto negativo de las fuentes de baja credibilidad .

: 



El tono de las argumentaciones: ¿Se logra eficacia argumentando de modo amenazante? En las investigaciones que se realizaron la respuesta fue: más bien interfiere en la persuasión. El orden de las argumentaciones: ¿Cuándo es más efectivo presentar en un mensaje los argumentos bilaterales, es decir, los argumentos favorables y/o en contra del tema que se trate? ¿Al principio o al final? (como se cita en Otero, 1997).

A esos interrogantes, Hovland, Yanis y Kelley (como se citan en Otero, 1997) responden que y. No se dieron conclusiones firmes sobre este punto, pero los estudios sugieren que

. 

. Si se abordan temas controversiales ¿Es más conveniente presentar un solo argumento o más de ...