Estratégias Competitivas de Captação de Companhias Low Cost PDF

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Estratégias Competitivas de Captação de Companhias Low Cost Aplicação ao Aeroporto Orio al Serio, Itália Paulo Alexandre da Silva Carrilho Dissertação para a obtenção do Grau de Mestre em Engenharia Civil Júri Presidente: Doutor José Álvaro Pereira Antunes Ferreira Orientador: Doutora Maria do Rosár...

Description

Estratégias Competitivas de Captação de Companhias Low Cost Aplicação ao Aeroporto Orio al Serio, Itália

Paulo Alexandre da Silva Carrilho

Dissertação para a obtenção do Grau de Mestre em Engenharia Civil

Júri

Presidente: Doutor José Álvaro Pereira Antunes Ferreira Orientador: Doutora Maria do Rosário Maurício Ribeiro Macário Vogal:

Doutor João António de Abreu e Silva

Outubro 2009

Agradecimentos

A elaboração deste trabalho requereu pesquisa, conhecimento, tempo e dedicação. Naturalmente, a vida de qualquer pessoa não se constrói individualmente pelo que para possuir todos estes requisitos contei com a preciosa ajuda de muitas pessoas. Em primeiro, os meus pais - Ana Paula e José Maria -, a minha irmã - Daniela - e os meus quatro avós - Alice, Maria Antónia, António Luís e António Jacinto - que sempre me ajudaram e proporcionaram ter a oportunidade de aprender muitas e importantes coisas ao longo de toda a minha vida pessoal e académica. De resto, agradeço-lhes também toda a paciência quando estive mais empenhado no trabalho e menos disponível para eles. Foram fundamentais e, sem dúvida, serão sempre a maior e mais importante ajuda que terei. Sem eles não seria a pessoa que sou hoje. Quero agradecer de forma muito especial à minha namorada, Claudia, que não só foi sempre o apoio que eu necessitava como ainda me ajudou directamente na elaboração da dissertação, permitindo-me uma melhor compreensão de alguns documentos escritos em língua italiana. Foi um apoio fundamental a todos os níveis. Quero também agradecer ao resto da minha família, aos meus tios - Elisabete e Helder – e a todos os meus primos, pelo apoio que sempre me deram. Os meus colegas e amigos, em particular o Gabriel e o Filipe, foram igualmente muito importantes nesta minha caminhada. Por outro lado, quero também agradecer ao João Filipe todo o material que me disponibilizou. Gostaria igualmente de sublinhar o importantíssimo apoio da Doutora Maria do Rosário Macário, professora orientadora desta dissertação, por todos os conselhos sábios e muito úteis que me deu ao longo da concepção deste documento. Todas as suas sugestões foram de extrema importância pois permitiram-me alargar horizontes e estimularam ainda mais a minha curiosidade por este tema. Agradeço igualmente a disponibilidade a todos os trabalhadores da gestão do aeroporto Orio al Serio, S.A.C.B.O. S.p.A., que me ajudaram na obtenção de dados importantes para a dissertação e ao Doutor Ciro Ciaccio, Chief Financial Officer desta empresa, pela entrevista concedida. As suas respostas e o seu parecer relativamente à metodologia desenvolvida nesta dissertação permitiram melhorá-la qualitativamente, aproximando-a da realidade.

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Resumo O acto de desregulamentação das companhias aéreas estimulou a concorrência e permitiu ao transporte aéreo expandir-se. Em consequência, dá-se o aparecimento das companhias aéreas low cost, que revolucionaram todo o mercado. Estas companhias, além de diversos impactos económicos e sociais, têm requisitos específicos de operacionalidade que obrigaram os aeroportos cuja estratégia é a captação destas companhias, a adaptarem-se a tais características. Porém, o grande dinamismo desta indústria tem exposto os aeroportos a várias forças competitivas pelo que se torna fundamental encontrar metodologias de análise que permitam indicar as melhores opções estratégicas para fazer face aos diferentes tipos de concorrência. Este documento tem como objectivo analisar várias metodologias de modo a escolher as mais eficazes ao nível da avaliação das opções estratégicas seguidas pelas entidades gestoras dos aeroportos que pretendam atrair companhias aéreas low cost. Entre estas metodologias, optou-se pelo desenvolvimento da análise SWOT e do modelo das cinco forças competitivas de Porter de modo a caracterizar quais as melhores opções estratégicas aeroportuárias sendo posteriormente aplicados ao aeroporto italiano Orio al Serio, um aeroporto cujas operações são largamente dominadas por companhias low cost. Em particular, desenvolveu-se uma metodologia quantitativa no sentido de classificar a intensidade das diferentes forças competitivas que afectam este aeroporto. Concluí-se que o poder das companhias aéreas que nele operam é claramente a força competitiva que maior influência tem sobre este tipo de aeroportos, que seguem uma estratégia competitiva genérica de foco no segmento de mercado das companhias aéreas low cost.

Palavras-Chave Transporte Aéreo, Low Cost, Aeroportos, Modelo das Cinco Forças Competitivas, Orio al Serio.

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Abstract The airline deregulation act has stimulated the competition and allowed the growth of the air transportation. Consequently, low cost airlines emerged, which revolutionized the entire market. These companies had a huge economic and social impact and present specific operational requirements that forced the airports whose strategy is to lure these companies, to adapt to such characteristics. However, the great dynamism of this industry has exposed the airports to several competitive forces. For that reason it is essential to find analysis methodologies suitable to identify the best strategic options to deal with different types of competition. This document’s objective is to analyze various methodologies in order to choose the most effective one for evaluating the strategic options followed by the airport managements that pretend to attract low cost airlines. Among these methodologies, it was choose to develop of the SWOT analysis and the Porter five competitive forces model to characterize what are the best airport’s strategic options. These methodologies were applied to Orio al Serio airport in Italy, an airport whose operations are largely dominated by low cost airlines. In particular, it was developed a quantitative methodology to classify the intensity of the different competitive forces that affect this airport. It was possible to conclude that the power of the airlines operating on it is the competitive force that has greater influence on this type of airport which follows a generic competitive strategy of focus on the market segment of low cost airlines.

Key Words Air Transport, Low Cost, Airports, Five Competitive Forces Model, Orio al Serio.

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Índice

Agradecimentos.............................................................................................................................. i Resumo ..........................................................................................................................................ii Abstract ......................................................................................................................................... iii Índice .............................................................................................................................................iv Índice de Figuras ...........................................................................................................................vi Índice de Tabelas ......................................................................................................................... vii 1.

2.

Introdução .............................................................................................................................. 1 1.1.

Enquadramento do Problema ....................................................................................... 1

1.2.

Objectivos ...................................................................................................................... 1

1.3.

Metodologia ................................................................................................................... 2

Revisão de Literatura ............................................................................................................ 3 2.1.

Resenha Histórica ......................................................................................................... 3

2.2.

Companhias Aéreas ...................................................................................................... 5

2.3.

Conceito Low Cost ........................................................................................................ 5

2.3.1. 2.4.

3.

Companhias Aéreas Low Cost .................................................................................. 6 Infra-estrutura Aeroportuária ......................................................................................... 9

2.4.1.

Tipos de Aeroportos ............................................................................................ 11

2.4.2.

Sistema Hub-and-Spoke e Sistema Ponto-a-Ponto ............................................ 13

2.4.3.

Impacto das Companhias Low Cost nos Aeroportos .......................................... 15

2.4.4.

Estratégias Competitivas para Aeroportos afectos ao Segmento Low Cost ...... 20

Estratégias Aeroportuárias e Metodologias de Análise ...................................................... 22 3.1.

Conceitos de Estratégia e Dinâmica de Mercados ..................................................... 22

3.2.

Evolução dos Modelos de Estratégias Competitivas das Empresas .......................... 23

3.2.1.

Segmentação de Mercado .................................................................................. 24

3.3.

Marketing e Marketing Estratégico .............................................................................. 25

3.4.

Metodologias de Análise ............................................................................................. 26

3.4.1.

Matriz Ansoff ........................................................................................................ 27

3.4.2.

Análise PESTEL .................................................................................................. 29

iv

4.

3.4.3.

Análise SWOT ..................................................................................................... 31

3.4.4.

Modelo das Cinco Forças Competitivas adaptado a Aeroportos ........................ 35

3.4.5.

Escolha da Metodologia de Análise Adoptada .................................................... 43

Caso de Estudo: Aeroporto Orio al Serio ............................................................................ 47 4.1.

Apresentação do Caso de Estudo............................................................................... 47

4.2.

Aplicação de Metodologias de Análise ao Caso de Estudo ........................................ 53

4.2.1.

Análise SWOT ..................................................................................................... 53

4.2.2.

Metodologia para Aplicação do Modelo das Cinco Forças Competitivas ........... 56

5.

Conclusões e Recomendações ........................................................................................... 77

6.

Necessidades Complementares de Investigação ............................................................... 78

7.

Referências Bibliográficas ................................................................................................... 79

8.

Anexos ................................................................................................................................. 85

v

Índice de Figuras

Figura 1: Matriz Ansoff. ............................................................................................................... 27 Figura 2: Quadro síntese da análise SWOT. .............................................................................. 32 Figura 3: Esquema do modelo das cinco forças competitivas. .................................................. 36 Figura 4: Estratégias competitivas genéricas de Michael Porter. ............................................... 42 Figura 5: Destinos dos voos desde o aeroporto Orio al Serio, em Agosto de 2009. .................. 47 Figura 6: Mapa do aeroporto Orio al Serio. ................................................................................. 50 Figura 7: Mapa final do plano de desenvolvimento para o aeroporto Orio al Serio.................... 50 Figura 8: Mapa dos aeroportos italianos para serviços domésticos. . ........................................ 57 Figura 9: Mapa da rede de alta velocidade italiana. ................................................................... 63 Figura 10: Rede europeia de alta velocidade. ............................................................................ 64

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Índice de Tabelas

Tabela 1: Características das companhias aéreas low cost. ....................................................... 7 Tabela 2: Distancias desde o aeroporto Orio al Serio às principais cidades do norte de Itália. . 48 Tabela 3: Proximidade de aeroportos vizinhos a Orio al Serio. . ................................................ 58 Tabela 4: Escala de pontuação da capacidade dos aeroportos concorrentes. .......................... 61 Tabela 5: Escala de pontuação relativamente à distância ao aeroporto Orio al Serio. .............. 61 Tabela 6: Pontuação de cada um dos factores para os aeroportos analisados. ........................ 62 Tabela 7: Pontuação de cada factor e a respectiva média aritmética ........................................ 62 Tabela 8: Escala de pontuação dos preços das tarifas de comboio de alta velocidade. ........... 66 Tabela 9: Pontuação do tempo de viagem para comboio de alta velocidade. ........................... 67 Tabela 10: Pontuação de cada um dos factores para os serviços substitutos analisados. ....... 67 Tabela 11: Pontuação dos efeitos da concorrência dos fornecedores do aeroporto. ................ 69 Tabela 12: Pontuação dos factores que definem o poder dos compradores. ............................ 71 Tabela 13: Pontuação de cada um dos factores para os aeroportos analisados. ...................... 73 Tabela 14: Pontuação de cada factor e a respectiva média aritmética ...................................... 73 Tabela 15: Pontuações das forças competitivas......................................................................... 74

vii

Estratégias de Captação de Companhias Low Cost 1.

Introdução

1.1.

Enquadramento do Problema

O actual crescimento da indústria do transporte aéreo foi acompanhado pelo surgimento das companhias aéreas low cost que, não só contribuíram para este crescimento verificado na indústria, como revolucionaram muitos dos seus processos. Neste contexto, os aeroportos foram obrigados a rever as respectivas posições no mercado dado que, cada vez mais, as entidades gestoras dos aeroportos ficaram expostas as considerações comerciais e às forças concorrenciais. Assim, torna-se fundamental para um aeroporto definir a sua orientação estratégica. As operações das companhias aéreas low cost são distintas das operações das companhias tradicionais, pelo que a gestão de um aeroporto deve, em função das suas características e posição no mercado, procurar saber qual o tipo de estrutura que deve possuir, de modo a obter uma rentabilização máxima. Genericamente, é do domínio geral que as companhias low cost necessitam de processos simplificados, facto que tem constituído uma oportunidade para aeroportos secundários ou regionais, cuja estrutura se adapta aos requisitos das companhias low cost. Em suma, a problemática abordada por esta dissertação é relativa às opções estratégicas dos aeroportos em virtude da actual realidade do mercado do transporte aéreo.

1.2.

Objectivos

Esta dissertação tem vários objectivos. Desde logo pretende descrever de forma detalhada o mercado do transporte aéreo com especial incidência sobre os efeitos que as companhias aéreas low cost introduziram nesta indústria, em particular nos aeroportos. Estes efeitos criaram novos desafios às entidades gestoras dos aeroportos que, em muitos casos, tiveram de tomar decisões estratégicas no sentido de garantir a sustentabilidade e competitividade dos respectivos aeroportos, tendo sempre presente as dinâmicas de mercado desta indústria. Este documento pretende igualmente apresentar alguns modelos de análise às opções estratégicas dos aeroportos, aplicando os de maior utilidade a um caso de estudo importante no contexto da indústria do transporte aéreo. Assim, após uma caracterização desta indústria, são apresentados modelos teóricos que permitam enquadrar as estratégias seguidas pelos aeroportos, com o objectivo de comparar estratégias aeroportuárias. Um destes modelos é o das cinco forças competitivas de Michael Porter cuja metodologia se pretende aplicar ao caso de estudo, de modo qualitativo e quantitativo. As vantagens de se compararem estas estratégias podem permitir uma melhor definição do posicionamento do aeroporto no mercado, melhorando a sua competitividade.

1.3.

Metodologia

A metodologia seguida nesta dissertação divide-se em diferentes partes. Numa primeira fase é apresentado o contexto actual da indústria do transporte aéreo e do mercado aeroportuário, com maior detalhe para a relação entre aeroportos e companhias aéreas low cost. Segue-se um capítulo teórico com a apresentação de algumas metodologias que se consideram úteis para analisar as opções estratégicas dos aeroportos, tendo em conta os efeitos que as companhias aéreas low cost introduziram no mercado. Posteriormente são escolhidas quais as metodologias de maior utilidade para a sua aplicação ao caso de estudo escolhido. Em particular, pretende-se aplicar o método das cinco forças competitivas de Michael Porter ao aeroporto Orio al Serio em Itália, desenvolvendo-se para esse efeito uma metodologia que permite classificar a intensidade das forças competitivas de modo quantitativo. O modelo foi ainda apresentado a responsáveis pela gestão deste aeroporto que, com a sua experiência profissional, ajudaram a melhorar a formulação e a calibrar os parâmetros desta metodologia.

2

2.

Revisão de Literatura

2.1.

Resenha Histórica

A partir da década de 70, a indústria do transporte aéreo tem mudado em boa parte devido ao acto de desregulamentação das companhias aéreas (The Airline Deregulation Act), que ocorreu em 1978. Este acto surgiu na sequência da intenção do governo dos Estados Unidos da América (EUA) em estimular a concorrência e expandir o transporte aéreo no país, tendo originado uma revolução em toda a sua logística. Os efeitos deste acto alargaram-se posteriormente a todo o mundo. Assim, um dos resultados desta liberalização desta indústria foi o aparecimento das companhias de aéreas baixo custo (low cost). Ao longo de quarenta anos o Civil Aeronautics Board (CAB) controlou as ligações aéreas comerciais a nível doméstico nos EUA. De forma gradual, os poderes do CAB foram diminuindo, dando origem ao aumento das forças de mercado da indústria do transporte aéreo. Tal facto não implicou uma diminuição das exigências de segurança da indústria. A estrutura tarifária definida pelo CAB norteava-se pelo princípio de aplicação de taxas mais elevadas para voos mais longos permitindo, desta forma, subsidiar os restantes voos mais curtos. Esta estrutura tarifária constituía-se, de facto, num modelo restritivo que inibia o crescimento da indústria (MORRISON et al., 1995). Apercebendo-se desta realidade em Outubro de 1978, o Congresso dos EUA a...