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Evènementiel sportif [email protected] Familles pour organiser un évènement sportif : Communication Administratif et financier Logistique

Sportif Sponsoring Législatif

*Définir un évènement sportif : - Ephémère  (s’inscrit dans la durée par)  Emotionnel - Sort de l’ordinaire - Fédérateur (autour d’une passion, d’un sport, projet (entreprise))  A contrario  Appartenance 4 grandes étapes selon Desbordes et Falgoux : 1- La conception 2- Les grandes fcts préparatoires

3- Le déroulement 4- Le bilan

*La conception de l’événement  C’est ce qui va donner sa particularité et le différencier de ces concurrents L’organisateur va poser La stratégie mkt  Est fortement liée aux ressources et moyens dont dispose l’organisation Il faut donc la lier à l’évaluation des possibilités et l’élaboration des budgets prévisionnels 1- La segmentation (Définir le cœur de cible) 2- La positionnement (Connaître sa cible et ses concurrents pour rendre son événement attractif) 3- L’innovation (Pour se différencier er répondre aux attentes de sa cible) 4- L’idée directrice (S’appuie sur les 3 pts précédents pour constituer la référence de l’organisation) La segmentation  L’analyse quantitative du public L’analyse qualitative du public Le positionnement/L’analyse concurrentielle L’innovation  Volonté de se construire une nouvelle image dans un contexte de + en + concurrentiel Le budget  3 options s’offrent à l’organisateur suivant sa structure et ses objectifs

Budget dépensé entièrement, qui doit être équilibré ou qui doit dégager des bénéfices Différents postes budgétaires  Charges (assurances, administratif, sécurité, charges sociales, transport, personnel, hébergement, promotion, nettoyage, matériel, taxes (TVA, SACEM), communication, restauration) Recettes (merchandising, restauration, billetterie, droits d’engagements, droits télé, partenariats privés, subventions publiques) Conclu : Conception Innovation ------- Stratégie mkt -------- Segmentation/positionnement Evaluation des possibilités Budget prévisionnel Mise en place Organisation en charge de l’événement

*Les grandes fonctions préparatoires Administratif et financier  Secrétariat (fct centrale omniprésente de l’organisation) Comptabilité (gère les comptes) Billetterie Législatif et sécuritaire  Tout évènements doit répondre à un certains nbr d’obligations, celles ci varieront en fct de la taille de l’événement, du lieu et du public attendu Législatif  Assurances, déclaration SACEM, déclaration recettes, déclaration manifestation, hygiène sanitaire et alimentaire, autorisation ou agrément fédéral, autorisation débit de boisson, autorisation d’utilisation du domaine public Sécuritaire  Gestion des accès, mise en place d’un service d’ordre, homologation du site par une commission de sécurité Communication : Plan de com : Diagnostic  Objectifs  Cibles et messages  Supports  Planning  Budget  Evaluation Sponsoring  Définir l’offre commerciale qui va permettre de financer l’événement Support de com promotionnels, supports de com sur site, équipements sportifs, places et relations publiques, merchandising Structurer l’offre commerciale pour une prospection adaptée : Création dossier commercial, détermination des cibles, démarchage, négociation et vente

Toutes les fcts préparatoires ont un rôle avant, pdt et après l’événement

*Le Bilan Débriefer l’événement pour évaluer si les objectifs sont atteints et identifier les forces et faiblesses de l’organisation Bilans  Moyens  Indicateurs objectifs/quantitatifs 

*Typologie des évèn Pourquoi catégoriser  Pour clarifier les objectifs et finalités de chaque évèn Pour savoir à qui on s’adresse et pourquoi *L’approche structurelle : - Grands évèn sportifs internationaux et nationaux : Origine  Institutionnelle, fédérale, olympique Temporalité  Calendrier international, national Objectifs  Sport spectacle, sport de compétition, promotion d’une compétition Publics  Acteurs sélectionnés, spectateurs > acteurs - Evèn de type ‘‘show’’ : Origine  Marchande Temporalité  Ponctuelle Objectifs  Spectacle, identification et promo d’une marque Publics  Elite sportive (participants), conçu pour les spectateurs - Manif sportifs de masse, raids ou défis aventures : Origine  Associative, territoriale, marchande Temporalité  Absence de calendrier Objectifs  Exploration de soi-même, rencontre avec les autres, découverte et promo d’une région Publics  Acteurs non sélectionnés > Spectateurs

Approche structurelle  Internationale (Coupe monde, JO, tour de France…) National (Championnat de France) Shows (Xgame, red bull event) De masse (Marathons) Raid aventure (Raids gauloises) *L’approche sociologique : Evèn  Classés au travers des relation sociales Cerner l’évèn au travers des caractéristiques des échanges humaines, voir ce qu’il s’y passe en termes d’interactions sociale Contexte de l’évèn  Populaire  Système des échanges  L’émotion par l’incertitude du jeu et

l’affrontement du jeu Contexte de l’évèn  Elitiste  Système des échanges  Divertissement sportif organisé pour une collectivité privilégiée d’initiés Contexte de l’évèn  De proximité  Système des échanges  Convivialité sur les valeurs du patrimoine Contexte de l’évèn  De rue  Système des échanges  Nouer une complicité entre le public, le pratiquant et l’annonceur, se sentir collectivement impliqué Contexte de l’évèn  De communauté  Système des échanges  Identification communautaire, partage d’un mode de vie et de ses codes L’approche sociologique  Populaire (Tour de France, JO, Coupe monde) Elitiste (Trophée Andros, America’s cup) De proximité (Trail du mont blanc De rue (Trophée zebank de golf) De communauté (Bol d’or, le mondial du snowboard) *L’approche selon le rôle de l’évèn : Objectifs : Fédérer  Organisateurs : Associations, fédé Modèle écono : Subvention, billetterie Enjeu : Social

ex : Vendée globe

Dév la notoriété  Organisateurs : Collectivités, asso, entrep Modèle écono : Partenariats, subventions Enjeu : Econo

ex : Mondial de ski

Assurer des retombées écono  Organisateurs : Collectivités ex : JO, coupe du monde Modèle écono : Invest des collectivités Enjeu : Econo Générer des profits  Organisateurs : Agence évènementielle Modèle écono : Partenariat Enjeu : écono

ex : Tour de France

Promouvoir un prod  Organisateurs : Marques, agence évènementielles Modèle écono : Basé sur les apports de la marques Enjeu : écono

Ex : Rip Curl windsurf tour

*Organisateurs d’un évèn - Les fédérations : Organes reconnus par le ministère des sports pour  Organiser la pratique sportive de l’ensemble de leur discipline et notamment gérer les équipes nationales Ligues pro  Reçoivent quant à elles une délégation de service public de la part des fédé pour gérer le secteur pro de la discipline Sont présentes dans une grande majorité d’évèn Peuvent organiser ou participer à l’organisation Preuve de l’omniprésence des fédé  Il faut leur aval pour organiser une compétition officielle, être affilié pour organiser un évèn ou valider un record Leur objectif  Dév la pratique et le nbr de licenciés Leur contrainte  Pour augmenter leurs ressources elles doivent dév une politique commerciale comme les agences Ex : Au niveau national  Championnat de France Au niveau international  Coupe du monde Le cas FFT et Roland Garros : La fédé française de tennis est aujourd’hui la seule fédé à pouvoir se targuer de faire vivre son organisation à l’année grâce aux seuls revenus générés par Rolland Garros 1920  Création FFT 1928  Création Rolland Garros 1976  Premier contrat TV payant FFT/TF1 1980  Construction de village RG (relations publiques) 1986  La FFT triple ses licenciés en 10 ans 1987  Création de la griffe ‘‘RG’’ 1989  Création de l’EURL ‘‘RG’’ production 1994  Agrandissement stade Rolland Garros 2016  Extension Rolland Garros coût 400 millions

*Les collectivités territoriales Prennent de + en + en charge l’organisation d’évèn sportifs, ce sont souvent des manifs sportives de masse à visée locale Pour l’organisation de + grande envergure, les collectivités délèguent à des prestataires extérieurs Intérêt  Les évèn sportifs peuvent permettre aux collectivités de financer ou pérenniser un équipement sportif

Leur objectif  Valoriser un territoire, retour en termes d’image et mise en valeur des acteurs écono locaux Dans leur politique sportive les collectivités ont des enjeux  Sociaux, éducatifs, de santé, écono et financiers Leur contrainte  Les budgets étant liés à l’Etat, les évèn dépendant de la santé financière et de la situation écono du pays Les structures des collectivités territoriales ne sont pas tjs adaptées pour l’organisation d’évèn soit du fait de leur petite taille quand il s’agit de petites communes soit à l’inverse quant à l’évèn, d’envergure, dépend d’une collectivité dont ce n’est pas le métier Ex : Le Vendée globe, organisée par la SAEM créée par le conseil général de Vendée

*Les consortiums public privé = Partenariat, association C’est une collaboration temporaire entre plusieurs acteurs à un projet ou programme dans le but d’obtenir un résultat S’observe dans le cas d’évèn de très grande envergure Ce sont généralement les Etats ou les villes qui candidatent et mettent en place un GIP (groupement d’intérêt public) pour l’organisation Leur objectif  Assurer un service public avec l’aide d’entrep privés Leur contrainte  L’évèn n’appartient pas aux consortiums mais aux fédé, comités

*Prestataires privés Concepteur et/ou organisateur d’évèn sportifs, souvent dans le prolongement des activités de conseil en communication du sport Leurs missions sont variées  Logistique, gestion sportives, animations, hébergement, restauration, réceptif, partenariats, com Leur objectif  Maximiser les profits écono de l’entrep Leur contrainte  Maitriser les contraintes budgétaires, médiatiques et sportives, Composer avec les fédé Ex : ASO

*Prestataires privés Il existe 2 autres cas de prestataires privés : Petites ou moyennes entrep spécialisées (Elles se spécialisent généralement dans un domaine ou une activité)

Agences de com et mkt non spécialisée (Agences qui maitrisent l’évènementiel mais aussi les prestations mkt, relations presse…

*Propriétaires d’infrastructures : - Structures types ‘‘Palais des sports’’  Déterminent en autonomie le calendrier des évèn sans prendre pour autant le monopole des organisations - Infrastructures de plein air type ‘‘stations de ski’’  Parfois 100% privées elles sont soit organisatrices soit structures d’accueil en relation avec les fédé

*Les associations Clubs ou asso créées pour l’occasion sont les organisateurs de la majorité des petits évèn sportifs locaux Cependant certains évèn de grande envergure sont organisés par des asso loi 1901 (Ex : l’UCPA) Organisation d’évèn  Seul moyen pour les asso de faire de la com

*Les marques Voient dans l’évènementiel une nouvelle voie de dév écono Leur objectif  Faire connaître la marque, lui donner une identité La marque peut aussi se servir du biais évènementiel pour sortir de son simple statut de marque Leur contrainte  Rentabiliser l’invest Existe 2 cas de figure : - Création et gestion de circuits parallèles aux circuits fédéraux (red bull event) - Création d’évèn pour aller à la rencontre du public (rip curl girls tour) Les marques : le cas rip curl L’évèn  Evèn itinérant réservé aux filles L’objectif  Contrer la concurrence de Quik, dév la notoriété et l’image de la marque Moyens  Présence systématique de pro rideuse ripcurl sur l’ensemble des évèn La marque va à la rencontre de sa clientèle permettant de créer un lien fort avec son public Le cas redbull : Clés du succès : - Stratégie mkt affirmée  Environ 6 milliards de CA, 1/3 de celui-ci est réinvesti dans des

campagnes mkt notamment dans le sponsoring - Une com digitale actuelle - Fun et pro - Une com différenciée - Stratégie limpide et originale - Une analyse du public cible - Une analyse de la tendance et de l’évol des médias

*Les médias Les évèn organisés directement par des médias sont souvent des cas particuliers, il n’y a pas de volonté réelle des médias d’être organisateurs L’avantage des médias  Capacité à proposer du sur mesure en relation directe avec ses objectifs Leurs objectifs  Dév de la notoriété, création de ses propres contenus télévisuels et donc subvenir à ses besoins Ex : La solidaire du figaro

* Management des marques  Concept de marque appliqué au spectacle sportif La principale différence entre l’offre d’une entrep traditionnelle et l’offre de spectacle sportif d’une organisation réside dans la nature imprévisible de l’évèn sportif mais également son côté très ritualisé La différence entre USA et Europe est très visible Pour les sports nord-américain, sport et ‘‘entertainement’’ sont liés En Europe, la perf sportive se suffit à elle même L’enjeu pour les organisations est donc de créer une dimension festive et divertissante L’objectif  Attirer un public familial et les faire consommer Supporter  Consommateur potentiel à la fois attiré par la performance sportive mais aussi par une atmosphère divertissante

*Le management des marques de spectacles sportifs  Pour créer une atmosphère divertissante et familiale et faire consommer les fans, les spectacles sportifs nord-américains ont tjs été un exemple Ex Superbowl  Fan experience, enjeu sportif, restauration, show à la mi-temps, mascottes et cheerleaders, animations autour du stade En dépit des caractéristiques communes, le champ du spectacle sportif recouvre des organisations différentes  Temporalité et l’engagement Fédé/Ligues  Temporalité : annuelle

Evèn/clubs  Temporalité : ponctuelle

Engagement fan : faible Engagement fan : fort Place centrale dans les systèmes sportifs nationaux  Fédé et ligues essayent de vendre leurs ‘‘marques’’ En Europe les fédé et ligues sont  Dotées d’une mission de service publique Non marchande Doivent séduire et fidéliser le pratiquant, les sponsors et médias pour promouvoir leur sport Les ligues US ont réussi à bâtir des marques globales supplantant parfois les franchises qui les composent Ex : la NBA La NBA a basé sa commercialisation sur 3 piliers  Mutualisation des revenus Offre globale Extensions de marque En France 2 évèn ont réussi à faire connaître leurs marques plus que leurs sportifs : Rolland Garros et le tour de France  Les cibles de marques de spectacles sportifs : En dehors du public, assimilé au consommateur final, la marque de spectacle sportif doit rester attractive vis à vis des autres parties prenantes finançant l’organisation Source de valeur des spectacles sportifs pour les médias  Augmenter l’audience Outil de réseau Booste les recettes pub Enrichit le contenu éditorial

Source de valeur des spectacles sportifs pour les sponsors  Augmente la notoriété Motivation interne Multiplie les contacts Améliore l’image Source de valeur des spectacles sportifs pour les consommateurs  Expérimenter l’évèn autrement Spectacle de qualité Intégration et identification Emotions

*L’implication des parties prenantes dans le dév de la marque  Principale difficulté des organisateurs  Maintien d’un équilibre entre la volonté de dév et la satisfaction des demandes des différents acteurs Quelles sont les solutions les + courantes : - Naming (pour une collectivité, un sponsor privé) - S’appuyer sur le savoir-faire de la partie prenante (s’appuyer sur les fans, sur les médias, sur les

sponsors privés)  L’internationalisation de la marque Est devenue impératif Pour ce faire les spectacles, tributaires de la popularité de leur discipline, de leur niveau de performance ou du charisme de leurs stars, ont plusieurs options  - Dupliquer une organisation entière - Présence et performance de joueur étrangers - Merch à l’international grâce aux équipementiers comme Nike ou Adidas - Tournée promotionnelles, délocalisation d’étapes ou de rencontres ………..

* Le mkt relationnel Sport pro  Appréhendé comme un lieu et un moment relationnel, à la fois pour les entrep et collectivités partenaires mais aussi pour les spectateurs venant assister à une rencontre sportive Mkt relationnel  Réfère à l’ensemble des activité mkt orientés vers la création, le dév et le maintien d’échanges relationnels Appliqué au spectacle sportif le mkt relationnel s’analyse sous l’angle des relations entre les parties prenantes : les différents acteurs interagissant (partenaires, collectivités, fans, médias…) dans l’évènementiel sportif sont majoritairement à la recherche de relations associés à certains marchés Pour mieux comprendre Ferrand a établi l’échelle de fidélité relationnelle : Niveau 1  Le prospect 2 L’acheteur 3  Le client 4  Le supporter 5  Le fan 6  Le partenaire Il existe 4 composantes clés pour dév ses relations avec son public cible : - Connaissance du consommateur  Permet de mieux connaître le participant - Personnalisation  L’analyse permettra de personnaliser l’offre - Communication  Les canaux de com seront choisis et calibrés en fct des profils cibles et des offres sélectionnées - Stratégies relationnelle  Vise à fidéliser le public cible et à créer le bouche oreille  Le mkt relationnelle appliqué aux relations publiques : BtoB L’offre de prestations ‘‘relations publiques’’  Correspond à l’achat de places privilégiées telles que les loges associées à certains services

Le privilège des prestations haut de gamme couplé au côté émotionnel et passionnel des spectacles sportifs font des prestations RP  Un service de convivialité rare et à fort potentiel de marges commerciales pour les organisateurs Les partenaire publics ou privés investissent pour plusieurs raisons : - Sensibiliser, informer, rencontrer certaines classes sociales ou décideurs politiques, qu’ils ne pourraient rencontrer dans le cadre pro - Communiquer à l’interne - Inviter des clients ou prospects dans une logique de relation commerciale - Démontrer un savoir-faire en étant à la fois partenaire et fournisseur de services Pour évaluer la qualité des opérations de relations publiques misent en place, 4 critères sont à prendre en compte : - Durée de la relation - Intensité émotionnelle - Intimité - Services réciproques On distingue 3 types de partenaires et 3 types d’attentes : - L’acheteur  Il se fait plaisir par passion Type d’attente  Satisfaction personnelle - Le démonstratif  Il veut impressionner ses invités Type d’attente  Le coté exceptionnel de l’invitation - L’acheteur pour les autres  Utilise les RP dans le cadre d’une relation pro avec ses invités Type d’attente  La qualité des échanges avec ses invitées durant l’évèn

*Le mkt relationnel appliqué à la billetterie : BtoC 200 millions de billets sont vendus sur internet en France dont 10% consacrés au sport Le principal indicateur de performance durable d’un évèn et d’un club est lié à sa capacité à remplir son stade En France les organisateurs ou les clubs ont trop tendance à limiter l’activité de billetterie a un simple processus logistique Pour y remédier la construction de new infrastructures modernes vise à revaloriser l’activité comme un véritable centre de profit La gestion des relations avec les clients, en anglais Customer relationship management (CRM) est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les infos relatives aux clients et prospects dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service

Il se découpe en 4 étapes : Connaitre Choisir Fidéliser Conquérir

*Du customer relationship management (CRM) au relationship management (FRM) FRM  Est la question des comportements de consommation des individus attachés à une marque sportive Elle est techniquement identique au CRM mais intègre la population spécifique du sport Il se découpe en 4 étapes : Identifier Personnaliser Communiquer Etablir L’experience de consommation et les offres associés au spectacles sportifs peuvent se structurer en 2 axes : Elargissement de l’expérience de consommation (Produire des c...