FILE 20211206 230712 21072012 168 %20 Vothihongmui PDF

Preview

Summary

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIÊN GIANGKHOA KINH TẾVÕ THỊ HỒNG MÙIPHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETINGBAO CAO SU CỦA DUREXTIỂU LUẬN MÔN HỌCMôn: Marketing căn bản Mã số môn học: BTháng 12 – 2021TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIÊN GIANGKHOA KINH TẾVÕ THỊ HỒNG MÙIMSSV: 21072012168PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETINGBAO CAO SU CỦA DUREXTIỂU LUẬ...

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIÊN GIANG KHOA KINH TẾ

VÕ THỊ HỒNG MÙI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING BAO CAO SU CỦA DUREX TIỂU LUẬN MÔN HỌC Môn: Marketing căn bản Mã số môn học: B06005

Tháng 12 – 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIÊN GIANG KHOA KINH TẾ

VÕ THỊ HỒNG MÙI MSSV: 21072012168 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING BAO CAO SU CỦA DUREX TIỂU LUẬN MÔN HỌC Môn: Marketing căn bản Mã số môn học: B06005 Học kỳ I – Năm học 2021 – 2022 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN NGUYỄN THỊ THÚY AN Tháng 12 – 2021

TRANG CHẤM ĐIỂM *** Tiểu luận/báo cáo: Phân tích chiến lược marketing bao cao su của Durex

do sinh

viên: Võ Thị Hồng Mùi thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên: Nguyễn Thị Thúy An tiểu luận được chấm điểm như sau: Giảng viên chấm 1: Nhận xét: ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... Điểm số:.............................Điểm chữ:............................................................................. Họ và tên của giảng viên chấm:....................................................................................... Ký xác nhận của giảng viên chấm:.................................................................................. Giảng viên chấm 2: Nhận xét: ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... Điểm số:.............................Điểm chữ:............................................................................. Họ và tên của giảng viên chấm:....................................................................................... Ký xác nhận của giảng viên chấm:.................................................................................. Điểm thống nhất của 2 cán bộ chấm: Điểm số:.............Điểm chữ:............................... Kiên Giang, ngày TRƯỞNG KHOA

tháng

năm 2021

TRƯỞNG BỘ MÔN

LỜI CAM KẾT -----------------Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nội dung tiểu luận/báo cáo này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. SINH VIÊN Mùi Võ Thị Hồng Mùi

i

MỤC LỤC ------------------

LỜI CAM KẾT.....................................................................................................i MỤC LỤC............................................................................................................ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................iii DANH MỤC CÁC HÌNH..................................................................................iv LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DUREX......................................2 1.1. Đặc điểm, tình hình hoạt động của công ty............................2 1.1.1. Tổng quan về tình hình công ty....................................2 1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển:..................................2 1.2 Tổng quan về sản phẩm BCS- Durex...................................3 CHƯƠNG 2. PHÂN BCS TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING BAO CAO SU CỦA DUREX.................................................................................................4 2.1. Thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu của BCS- Durex........4 2.1.1 Thị trường mục tiêu của BCS-Durex:.................................4 2.1.2 Định vị thương hiệu của Durex......................................5 2.2 Chiến lược marketing mix của BCS- Durex : Chiến lược marketing đặt biệt mang tên“ không giống ai “......................................5 2.2.1 Chiến lược sản phẩm:chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.........5 2.2.2 Chiến lược giá........................................................6 2.2.3 Chiến lược phân phối................................................6 2.2.4 Chiến lược truyền thông...........................................7 2.3 Đánh giá chung về sản phẩm BCS-Durex trên thị trường Việt Nam *Strengths (Điểm mạnh)...................................................11 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING BAO CAO SU CỦA DUREX....................................12 3.1. Giải pháp đối với chiến lược marketing – mix.......................12 3.1.1 Chiến lược sản phẩm..............................................12 3.1.2 Chiến lược giá......................................................12 3.1.3 Chiến lược phân phối..............................................12 3.1.4 Chiến lược truyền thông...........................................12 KẾT LUẬN........................................................................................................13 TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................14

ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT -------------BCS DKSH OK Trend Đỉnh (điểm) G Emoj

Bao cao su Tập đoàn tại Thụy Sĩ chuyên cung cấp các dịch vụ phát triển thị trường Tên thương hiệu bao cao su của một công ty Là bất kỳ hành vi chung hay phát ngôn nổi bật nào đó được lan tỏa rộng rãi Là một vùng kích thích tình dục của âm đạo. Là các dạng ký tự dạng hình ảnh xuất hiện trong các tin nhắn điện tử và trang web.

iii

DANH MỤC CÁC HÌNH -------------Hình 1.1 : Công ty TNHH DKSH tại Việt Nam – nơi phân phối..............................3 sản phẩm BCS- Durex trên thị trường Việt Nam......................................................3 Hình 1.2 : Một số loại BCS của thương hiệu Durex..................................................3 Hình 2.2 : Sáng tạo bắt trend của Durex vào các ngày lễ Hallowen và dịp tế.........8 Hình 2.3 : Durex với bài đăng ăn mừng đội tuyển Việt Nam dẫn đầu.....................9 bảng G-gây nhiều hiểu lầm buồn cười cho người đọc...............................................9 Hình 2.4 : Durex khéo léo sử dụng emoj nhằm khuyên khích mọi người sử dụng bao cao su.....................................................................................................................9

iv

LỜI MỞ ĐẦU “Thương trường như chiến trường“, câu tục ngữ đã cho ta thấy được sự cạnh tranh khốc liệt của các công ty đặc biệt là các công ty sản phẩm. Cùng với sự phát triển tiên tiến của khoa học kỹ thuật, yêu cầu của con người hay nói cách khác là nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao, thì các công ty phải tìm hiểu về thị trường; tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, bao gồm nhu cầu về tinh thần, vật chất và cả nhu cầu về tâm sinh lý… Để có thể đưa một sản phẩm được cho là nhạy cảm và riêng tư trong mắt rất nhiều người đặc biệt là thị trường ở Việt Nam ,trở thành một sản phẩm bình thường về nhu cầu sinh lý của con người và để trở thành thương hiệu nổi tiếng mỗi khi một người nhắc đến. Cũng như đứng trước nhiều cơ hội và thách thức Durex phải đối mặt như thế nào đây cũng chính là nội dung của bài tiểu luận “chiến lược marketing bao cao su của Durex” Bài tiểu luận này cung cấp cho người đọc các thông tin liên quan đến sản phẩm bao cao su của Durex với các chủ đề bao gồm: tổng quan về công ty và sản phẩm Durex môi, trường kinh doanh và chiến lược marketing của Durex Để có thể hiểu một cách dễ dàng và nắm được nội dung của bài tiểu luận mong người đọc phải đọc một cách khách quan và lành mạnh, vì đây là một sản phẩm khá nhạy cảm khi được nhắc đến với mọi người và để góp phần làm cho bài tiểu luận trở nên phong phú và sinh động sinh viên biên soạn bài tự luận này đã sử dụng một số hình ảnh với thông tin từ các trang web trên internet. Trong quá trình biên soạn tuy đã cố gắng hết mình nhưng chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế mong nhận được sự đóng góp quý báu của các thầy cô và quý độc giả để bài tiểu luận ngày càng được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn!

1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DUREX 1.1. Đặc điểm, tình hình hoạt động của công ty 1.1.1. Tổng quan về tình hình công ty Công ty đại chúng RECKITT BENCHISER- Công ty sản xuất hàng tiêu dùng có trụ sở tại Anh quốc là nơi sản xuất sản phâm BCS đứng đầu thế giới thương hiệu Durex ra đời vào năm 1929 cái tên được gộp lại từ những chữ cái mang nhiều ý nghĩa: Durability- bền bỉ, Realiabili-tin cậy, Excellence- tuyệt vời. Hiện nay Durex đang chiếm 26% thị phần BCS trên toàn cầu. Mỗi năm công ty có hơn 1 tỉ sản phẩm được sản xuất ra từ nhiều nhà máy được trãi dài trên khắp thế giới. Năm 2000 Durex được thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Từ khi thâm nhập đến nay, Durex đang dẫn đầu thị trường về mức độ nhận biết và thị phần, đặt biệt là giới trẻ.

1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển:  Năm 1915 LA Jackson thành lập London Rubber Company và bán bao cao su nhập khẩu  1929 London Rubber Company (LRC) đăng ký thương hiệu Durex  Năm 1950 Durex cho ra mắt bao cao su bôi trơn đầu tiên  Năm 1953 Durex là thương hiệu đầu tiên phát triển và áp dụng kiểm tra điện tử  Năm 1970 Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên quảng cáo rộng rãi tại nhiều quốc gia  Năm 1990 Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên dùng “con dấu toàn cầu” làm tiêu chuẩn  1995 Durex cho ra mắt dòng bao cao su có màu và có vị  Năm 1996 Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên thiết lập trang web.  Năm 1998 Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên thực hiện khảo sát và công bố kết quả sức khỏe tình dục trên toàn thế giới  Năm 2001 Durex trình làng Pleasuremax – Dòng sản phẩm kết hợp giữa gân và gai  Năm 2010 Durex được Reckitt Benckiser mua lại  Năm 2021 Đánh dấu cột mốc hơn 90 năm hoạt động của Durex

2

1.2 Tổng quan về sản phẩm BCS- Durex  Có 4 dòng sản phẩm chính, được chia làm 16 loại sản phẩm ( theo bao bì và chức năng của sản phẩm ).  Các loại bao bì của sản phẩm : hộp 3 cái, hộp 6 cái, hộp 12 cái.  Giá sản phẩm: tùy vào từng loại sản phẩm có giá riêng biệt và tùy vào thị trường giá sản phẩm được giao động từ 10.000->15.000 đô. Tại thị trường Việt Nam giá giao động từ 40.000-> 200.000 VNĐ.  Kênh phân phối : khắp tất cả các nước; cụ thể tại thị trường Việt Nam, sản phẩm BCS-Durex được phân phối qua tập đoàn DKSH. Tập đoàn này đã phát triển hệ thống phân phối Durex qua các kênh: nhà thuốc, bán lẻ, siêu thị hệ thống, cửa hàng tiện lợi và một sói trung tâm thương mại điện tử.  Sản phẩm mới : BCS nữ - dành riêng cho nữ giới

Hình 1.1 : Công ty TNHH DKSH tại Việt Nam – nơi phân phối sản phẩm BCS- Durex trên thị trường Việt Nam

Hình 1.2 : Một số loại BCS của thương hiệu Durex

3

CHƯƠNG2. PHÂN BCS TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING BAO CAO SU CỦA DUREX 2.1. Thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu của BCS- Durex 2.1.1 Thị trường mục tiêu của BCS-Durex: BCS-Durex đã có mặt trên 160 quốc gia và là sản phẩm bán chạy số 1 tại 40 quốc gia. Thị phần của Durex lớn gấp đôi thị phần của các đổi thủ cạnh tranh theo sát mình ( FUJI Latex, Sagami,Trojan…) ,cùng với 17 nhà sản xuất trên toàn thế giới thì thị trường doanh nghiệp vô cùng rộng lớn và hấp dẫn. Durex nhắm đến khách hàng trẻ (18-30 tuổi) ở thành thị, tầng lớp trung lưu, sử dụng bao cao su để tránh thai ngoài ý muốn. Với những khách hàng trên 31 tuổi và có nhiều kinh nghiệm trong chuyện “yêu”, Durex cung cấp những sản phẩm giúp tăng khoái cảm và trải nghiệm. *Phân khúc thị trường cụ thể : theo độ tuổi và theo địa lý

Thanh thiếu niên : - Từ 16 - 19 tuổi - Nhóm tuổi bắt đầu hứng thú với các vấn đề tình dục, thiếu hiểu biết, tò mò về vấn đề này.

Trưởng thành : - Từ 20 - 35 tuổi - Nhóm tuổi có hiểu biết cơ bản về tình dục và các vấn đề liên quan,quan tâm tìm hiểu các biện pháp tránh thai ,quan hệ an toàn.

Nông thôn : - Các khu vực có ít hiểu biết về các biện pháp phòng, tránh thai; tư tưởng về vấn đề tình dục chưa cởi mở, còn khá truyền thống. Hệ thống kênh phân phối còn hạn chế

Thành thị : - Các thành phố từ đô thị loại 2 trở lên, có hệ thống kênh phân phổi hiện đại. Khư vực dân cư có lối sống hiện đại hơn, tư tưởng hiểu biết về vấn đề tình dục của các đối tượng trẻ đa dạng hơn. 2.1.2 Định vị thương hiệu của Durex

Durex định vị mình là thương hiệu chăm sóc cho cảm xúc thăng hoa và sức khoẻ tình dục của người dùng chứ không hẳn chỉ là một công ty sản xuất bao cao su thông thường. Thị trường mà thương hiệu này hoạt động đối mặt với nhiều thách thức trong đó có sự khác biệt về văn hóa, luật pháp, kinh tế và xã hội. Bởi ở một số quốc gia, tình dục trở thành một chủ đề nhạy cảm. Điều này đòi hỏi nhãn hàng phải thật “cẩn trọng” khi giao tiếp với khách hàng về sản phẩm của mình.Tuy nhiên, người dân đang ngày

4

càng nhận thức tốt hơn về sức khỏe và kiến thức tình dục, đây cũng là cơ hội để Durex “gần hơn” với người dùng nếu duy trì chất lượng sản phẩm bởi công nghệ sản xuất và quảng cáo kích thích khách hàng mục tiêu. Chưa kể tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt cũng thúc đẩy doanh số bán hàng của thương hiệu này.

2.2 Chiến lược marketing mix của BCS- Durex : Chiến lược marketing đặt biệt mang tên“ không giống ai “ Durex không phụ thuộc vào các đối thủ cạnh tranh, chỉ chú tâm vào thương hiệu của bản thân, hoàn thiện thương hiệu và ngày càng đổi mới; nếu trên thị trường được coi như là chiến trường thì Durex là tường thành phòng thủ kiên cố nhất mà khó một đối thủ cạnh tranh nào có thể vượt qua được. Bên cạnh đó Durex còn không ngừng gia tăng vị thế trong thị trường để trở thành một sản phẩm đứng đầu thế giới.

2.2.1 Chiến lược sản phẩm:chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Theo báo cáo của Vinaresearch về các biện pháp tránh thai, bao cao su là lựa chọn hàng đầu của khách hàng với tỉ lệ 86.7%, với lí do: đơn giản, dễ sử dụng, không gây phản ứng phụ như thuốc, phù hợp với mọi kiểu tình dục và nhỏ gọn dễ mang theo. Về sự bất tiện khi sử dụng bao cao su, 67.8% người sử dụng cho rằng nó làm giảm cảm giác khi yêu và 48.4% cảm thấy vướng, không thoải mái… Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không chỉ quan tâm đến việc có được hoạt động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi cả “chất lượng”. Thấu hiểu các nhu cầu thầm kín đó, Durex tạo ra các dòng sản phẩm vượt trội về tính năng như siêu mỏng, có mùi hương trái cây, và loại có kiểu dáng easy-on, kèm gân và hạt nổi… Có thể nói, sự đa dạng về sản phẩm của Durex đã đáp ứng sở thích và nhu cầu của khách hàng. Sự đổi mới liên tục đó là một thế mạnh cạnh tranh giúp thương hiệu Durex giữ được vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường, tạo dựng niềm tin về chất lượng, sự đáng tin cậy, hoàn hảo và sáng tạo. Các dòng sản phẩm đa dạng của Durex phục vụ sở thích và nhu cầu của khách hàng tùy theo mức độ thỏa mãn, cảm giác thân mật, mùi hương và màu sắc, đáp ứng cho người mua ,thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tốt nhất Nguyên liệu của BCS cũng được kiểm định bằng điện từ để mang lại chất lượng tốt nhất. Sự đổi mới và sáng tạo liên tục cũng tạo nên lợi thế cạnh tranh của Durex trong hành trình chinh phục khách hàng Với vẻ bề ngoài bắt mắt, ưu nhìn và quen mắt BCS-Durex luôn để lại cho khách hàng cảm giác quen thuộc .Dòng chữ “ Durex” được in đơn giản trên bao bì sản phẩm, dòng chữ không quá cầu kì với màu chủ đạo là màu trắng nền xanh nhằm làm nổi bật tên trên tất cả mọi màu sắc của tất cả bao bì của thương hiệu này, dễ dàng nhận biết sản phẩm khi để cạnh các loại sản phâm của thương hiệu khác; đồng thời để lại cho khách hàng cảm giác khó mà quên được.

5

2.2.2 Chiến lược giá Giá của chiếc BCS-Durex phụ thuộc vào loại sản phẩm, tùy vào nhu cầu và mong muốn mà khách hàng có thể chọn loại sản phẩm với giá tiền tương đương. Ngay từ ban đầu, Durex đã luôn định vị thương hiệu của mình là những sản phẩm cao cấp. Chính vì thế, các sản phẩm của Durex có giá cao hơn các sản phẩm khác trên thị trường. Chiến lược giá của Durex đã giúp hãng có được sự uy tín và đăng cấp trong mắt khách hàng của mình. Tuy nhiên, thuế nhập khẩu Việt Nam lại đánh vào các loại sản phẩm làm từ chất liệu cao su, sợi tơ ni-long là 5%, vấn đề này đã đẩy giá sản phẩm cao lên thêm hơn. Ở Việt Nam hãng chưa thực sự có lợi thế vì giá cả đóng vai trò vô cùng quan trọng vì mức sống của người Việt Nam khác với một số quốc gia và hãng sẽ không có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi mức giá chưa thực sự phù hợp với túi tiền và mức sống của người dân Việt Nam ( giá của sản phẩm Durex rất cao, cao gắp 2->3 lần so với các sản phẩm BCS khác : BCS- Durex từ 20.000VNĐ/1sp đến 200.000VNĐ/1 hộp, BCSOK giá từ 10.000VNĐ/1sp -> 30.000VNĐ, 40.000VNĐ/1 hộp ) Tuy nhiên những chiến lược về giá này đã đem lại cho Durex những con số về doanh thu rất cao cụ thể: • Tổng doanh thu của Durex (năm 2013): 9567 triệu bảng Anh • Doanh thu của Durex tại Việt Nam (2013): hơn 20 triệu USD

2.2.3 Chiến lược phân phối Durex có mặt ở hơn 140 quốc gia trong đó có Việt Nam. 3 kênh phân phối chính của thương hiệu này là:  Reckitt Benckiser: văn phòng đại diện tiếp nhận hàng hoá  DKSH: nhà phân phối  Cửa hàng bán lẻ như các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhà thuốc… Ngoài ra Durex còn có các kênh phân phối online như website durex.com.vn, các trang web thương mại điện tử như Lazada, Tiki.vn. Khách hàng khi mua sản phẩm của Durex cũng có cơ hội tích điểm, tư vấn kiến thức và nhận được khuyến mãi hay quà tặng. Nhờ sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ internet, các thương mại điện tử và mạng xã hội ngày càng được ưu chuộng, thìn khách hàng có thể mua sản phẩm trực tiếp mà không lo hàng giã, hàng nhái. Đồng thời doanh nghiệp cũng sẽ được giảm nhẹ giá chiết khấu cho các cửa hàng bán lẻ. Durex đang tăng cường các hoạt động tri ân khách hàng, tặng quà cho khách hàng thân thiết để duy trì lượng khách hàng trung thành. Thương hiệu còn xây dựng hệ thống tư vấn miễn phí và chăm sóc khách hàng không chỉ những vấn đề liên quan đến sản phẩm mà còn cả những vấn đề về tâm lý, đời sống sinh hoạt tình dục của khách hàng.

6

Bên cạnh đó, khách hàng mua sản phẩm của Durex sẽ được tích điểm tại các cửa hàng bao cao su, khi đủ điểm sẽ được khuyến mãi thêm sản phẩm, tặng hiện vật và tặng sách bổ sung thông tin kiến thức cho khách hàng thân thiết.

Hình 2.1 : Durex cùng kênh phân phối TiKi với sự kiện mừng sinh nhật TiKi “ Mưa Quà Tặng Từ DUREX” Theo số liệu thống kê của tổng cục doanh số, tổng nhu cần BCS phụ vụ giai đoạn 2011-2021 là khoảng 2,147 tỉ BCS, trong đó khoảng 1,751 tỉ BCS được cung cấp từ thị trường. Tỉ lệ bỏ tiền túi để mua BCS đã tăng lên đáng kể, khoảng 70-80%, ước lượng khoảng 1,029,486 tỉ đồng. Đây được xem là con số tiềm năng mà bất cứ nhà cung cấp BCS nào cũng muốn chiếm lĩnh. Dù chưa có thống kê cụ thể doanh nghiệp nào đang chiếm lĩnh thị trường, song theo một số hệ thống phân phối và bán BCS tại Việt Nam, thương hiệu đến từ nước Anh đang chiếm ưu thế đó chính là Durex.

2.2.4 Chiến lược truyền thông Thương hiệu bao cao su Durex nổi tiếng với những chiến dịch truyền thông, quảng cáo sáng tạo, đánh trúng tâm lý và trí tưởng tượng của người xem. Sự thành công của Durex một phần nằm ở kế hoạch marketing, giúp nhãn hàng bán ra hơn 1 tỷ bao cao su mỗi năm, chiếm 1/4 thị phần toàn cầu. Là một loại sản phẩm nhạy cảm, BCS-Durex phải đối mặt với một thách thức to lớn về “ luật pháp “ của các quốc gia trên thế giới và cả ở Việt Nam. Cụ thể luật pháp Việt Nam quy định : cấm các quảng cáo nhạy cảm trong khung giờ từ 18-20h. Song bên cạnh các quy định khắc khe trong việc quản cáo của các quốc gia, thì không ít có những quốc gia lại khuyến khích, tăng cương quảng cáo vào các khung giờ nóng như Anh, Nhật…và một số quốc gia có dân số già. Tuy nhiên thách thức về “ luật pháp” ấy chỉ là một phương diện nào đó mà Durex không thể khống chế được, thì các khía cạnh còn lại doanh nghiệp này đã và đang chiếm lĩnh rất tốt nhờ vào chiến dịch marketing của mình. Cùng tì...