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Five Forces nach Porter Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern intensity of competitive rivalry • viele ähnliche geartete Konkurrenten • langsames Wachstum der Branche • Kapazitätserhöhung nur mit Hilfe von großen Volumina (Automobilbranche kann nur in ganzen Werken denken) • viele verschiedene Wettbewerber – diversifizierte Produkte • hohe strategische Risiken, z. B. beim Energiebedarf • hohe Marktaustrittsbarrieren. Bedrohung durch neue Anbieter threat of entry • Zugangsbarrieren begrenzen die Anzahl der Unternehmen am Markt und beeinflussen daher die Rivalität unter bestehenden Mitbewerbern. • Neue Anbieter beeinflussen Wettbewerbsvorteile unmittelbar. • Zusätzliches Angebot bei gleicher Nachfrage drückt die Rendite der Marktteilnehmer. • Die Bedrohung durch neue Anbieter ist hoch, wenn die Zugangsbarrieren niedrig sind. Skalenerträge – Betriebsgrößenersparnisse – economies of scale überproportionale Senkungen der Gesamtkosten bei Erhöhung der Produktionsmenge – zwingt Neuzugänge zu hohem Kapitalaufwand. Produktdifferenzierung – differentiation Markenidentifikation & Kundenloyalität sind schon an die Kunden gebunden. Neuzugang muss zusätzliche Kosten für Werbung in Kauf nehmen. Kapitalerfordernisse – capital requirements Zugang in die Branche erfordert wesentliche Investitionen, die ggf. nicht mehr zurückgewonnen werden können. Wechselkosten – switching cost Einmalige Werkzeug- und Rüstkosten beim Wechsel von Lieferanten Zugang zu Vertriebskanälen – access to distribution channels erschwerter Zugang bedeutet zusätzliche Kosten (vgl. bezahlte Regalfläche bei Supermärkten) Kostennachteile – durch Subventionen, Patente, natürliches Monopol (Zugriff auf Ressourcen), Infrastruktur, Standortvorteile, Rohmaterial, Lernkurve. Verhandlungsstärke der Lieferanten Lieferanten bestimmen die Preise für Waren oder Dienstleistungen. Lieferantenbranche ist mächtig bei: • Branche wird von wenigen Firmen dominiert und ist stärker als die kaufende Branche • für die bezogenen Produkte besteht eine geringe Substitutionsgefahr • die abnehmende Branche ist kein wichtiger Kunde für die liefernde Branche • die gelieferten Produkte stellen einen wesentlichen Beitrag für die Kundenbranche dar • die Produkte der liefernden Branche sind differenziert oder haben Wechselkosten aufgebaut • die liefernde Branche kann glaubwürdig mit Vorwärtsintegration in die Kundenbranche drohen.

Verhandlungsstärke der Abnehmer Abnehmer können Preise drücken, bessere Qualität durchsetzen oder erweiterte Dienstleistung erzwingen, wenn sie eine hohe Marktmacht haben. • die Kundengruppe ist stark konzentriert oder kauft große Volumina im Vergleich zum Gesamtumsatz der Branche • die Bezogenen Produkte/Dienstleistungen sind standardisiert oder undifferenziert (Benzin) • die Kundenbranche befindet sich in einer wenig profitablen Geschäftssituation (ist interessiert, günstig einzukaufen) • kann mit Rückwärtsintegration drohen (Zuliefererfertigung selber übernehmen). Bedrohung durch Ersatzprodukte Mitbewerber einer Branche sind Firmen, die Ersatzprodukte (Substitute) herstellen. Substitut = Produkt/Dienstleistung, die die gleich Funktion wie das Produkt der betrachteten Branche erfüllt. Nicht immer eindeutig und ggf. in einer anderen Branche zu suchen (Fast-Food-Restaurants stellen eine Konkurrenz für Küchengerätehersteller dar)....