FODA y Porter - Resumen Economia PDF

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-Competidores potenciales: (amenaza de nuevos entrantes) -Barreras de entrada. Existen diversos requisitos para entrar en el mercado de los hipermercados algunos de los cuales son: -Licencia de apertura de establecimientos: Los posibles entrantes al sector de los hipermercados además de la buena ubicación de los establecimientos, la necesidad de obtener la licencia urbanística municipal para la construcción o modificación del establecimiento y la puesta en práctica de la actividad comercial. Además, se requiere una licencia de apertura de la Comunidad Autónoma dentro de la cual desean abrir un establecimiento. En algunas CCAA, se tiene regulado el número de metros cuadrados comerciales que pueden autorizar los municipios, así que en algunos no se pueden construir nuevos hipermercados, siendo esto una gran barrera para posibles entrantes, y un obstáculo en la apertura de nuevas sucursales para los competidores establecidos. -Requisitos de capital: Este sector requiere una alta inversión en: infraestructura, compras, logística y publicidad. Si se trata de la implantación de una cadena de hipermercados a nivel nacional se requiere un fuerte financiamiento. Las compras de productos de las grandes superficies significan un gran porcentaje del presupuesto anual general de los hipermercados. -Economías de escala: El competidor más eficiente y efectivo en sus operaciones logrará fuertes ventajas competitivas frente a sus similares. Las claves para lograr ello serían: el aprovechamiento de las economías de escala del sector (volumen de compras, distribución, almacenamiento, etc.) y el know-how o conocimiento del sector que tienen los directivos que lideran la organización por el tiempo de actuación en el mercado y en el sector. Para obtener la eficiencia de las economías de escala que permitan mejorar los costes, se requiere invertir en el diseño e implantación de sistemas adecuados para la empresa. -Reconocimiento de marca: El sector cuenta con un alto nivel de diferenciación frente a sus competidores pues la fórmula ofrecida es prácticamente la misma. Por tanto, las empresas deben dirigir sus esfuerzos para mantener el prestigio y reconocimiento de la marca en todos los puntos de contacto con los clientes como hace Carrefour a través de la calidad de sus productos y del servicio, compromiso social, su página Web, etc. -Acceso a los proveedores: Los proveedores preferirán trabajar con firmas reconocidas como Carrefour que les brinden seguridad y confianza. Además, es importante contar con proveedores de marcas de prestigio y que tengan productos que satisfagan los gustos y preferencias de los clientes. -Poder negociador de proveedores Los proveedores de un hipermercado, en cuanto al surtido de productos, pueden dividirse en dos: las grandes marcas de línea y las marcas de menor reconocimiento. Las primeras ofrecerán mayor poder de negociación sobre los hipermercados debido a que poseen reconocimiento en el mercado y la demanda de las mismas es importante, con lo cual, los hipermercados no ofrecerían un surtido completo sin ellas. Las segundas, en algunos casos, pueden ser sustituidas por similares sin

que ello afecte a la amplitud de la oferta de productos. Las negociaciones con los proveedores, dependiendo del tamaño de los mismos, suelen ser arduas más aún si el hipermercado goza de prestigio y preferencia de los hogares como Carrefour pues a pesar de que la marca del proveedor sea grande, ésta requiere tener un espacio en los escasos anaqueles disponibles del hipermercado como parte de su posicionamiento de marca. Carrefour tendrá mayor poder de negociación sobre los proveedores cuyo entorno esté fragmentado o en competencia pues son muchos participantes con poca diferenciación en su producto. Así, los hipermercados comienzan ofertando, con marca propia (en el caso de Carrefour marcas como Carrefour Home, Carrefour Eco Planet o Carrefour Discount), productos de entornos en competencia como: azúcar, sal, papel higiénico, etc.; para incrementar sus ventas aprovechando la poca preferencia de los clientes hacia alguna marca. Sobre los proveedores de marcas de poco reconocimiento su poder será mayor al que ellos puedan tener sobre los hipermercados pues requieren ingresar a la gran distribución comercial para mayor reconocimiento de su marca. Un mayor o menor poder de negociación significa un contrato de servicio de mayor o menor beneficio para los hipermercados. En general, debido a los fuertes importes destinados a las compras, las empresas de este sector tienen un gran poder de negociación frente a los proveedores los cuales les ofrecen plazos de pago que se ajustan a su disponibilidad, servicios de reposición, etc. - Poder negociador de clientes: Los principales clientes de Carrefour son las personas encargadas de las compras en los hogares. Estos clientes, individualmente, no ofrecen ningún poder de negociación, no obstante son tomados muy en cuenta en el momento de establecer los precios, las líneas de productos, los servicios complementarios, etc. Sin embargo, si se consideran como colectivos, las tendencias de consumo del mercado afectan a la estructura de la oferta de Carrefour, a los precios, a los servicios brindados, etc. Si Carrefour no se alinea con las necesidades de los clientes, éstos recurrirán a rivales competitivos como Mercadona, que puede estar situada en zonas más urbanas y céntricas al no requerir de superficies tan grandes para sus establecimientos, por lo que hay que tener en cuenta que existen gran cantidad de productos sustitutos y bastantes facilidades de cambiar de establecimiento de compra por parte del cliente y actuar en base a ello. -Rivalidad competitiva La fórmula utilizada por los competidores del sector de los hipermercados es prácticamente la misma, por lo cual cada uno de ellos debe ejecutar estrategias de diferenciación que le permitan reforzar el conocimiento de su marca atrayendo a nuevos clientes y fidelizando a los propios. En España este sector está formado por un oligopolio y no hay muchas diferencias en el servicio ofrecido por los competidores siendo los más importantes Eroski, Alcampo, Hipercor y por supuesto, Carrefour. Esta configuración ha determinado que los líderes como Carrefour consideren incorporar productos internacionales como ofrecidos a través de la marca Carrefour Selección, para satisfacer las necesidades de la creciente población inmigrante y se observa que los grupos comerciales que tienen una presencia relevante en el sector, han buscado adquirir

empresas en otros formatos de distribución comercial como pueden ser los supermercados Dia, Champion o Carrefour Express del grupo Carrefour. En este apartado cabe destacar las diversas barreras de salida presentes en el sector de los hipermercados, siendo una de las más importantes los costes fijos en los que se incurre al retirarse del sector. Dentro de ellos consideramos las indemnizaciones a la plantilla, las negaciones por parte del sindicato, las cancelaciones de contratos con los proveedores, así como, la disolución de asociaciones estratégicas que significarían tanto pérdidas monetarias como morales. Además, el dinero invertido en marketing y publicidad para posicionar la marca en el mercado, es una inversión irrecuperable como también el requerido para la obtención de las licencias de apertura, la capacitación del personal y la puesta en marcha de los procesos internos. Por otro lado, hay hipermercados que pertenecen a grupos de empresas que tienen presencia en diferentes sectores, incluyendo el de alimentación como es el caso de Carrefour, que además de su cadena de hipermercados, es dueña de la cadena de supermercados Dia además de diversas estaciones de servicio dispuestas por todo el país, por lo que la salida del mercado podría afectar la imagen de las demás marcas que posee el grupo, sobre todo si su estrategia permite la asociación directa entre ellas en la mente del consumidor. Sin embargo, son las fuertes barreras de entrada más que las de salida las que determinan que la rivalidad competitiva que se vive en el sector sea importante. La minimización de costes y el incremento de cuota de mercado son las acciones principales llevadas a cabo por los rivales de Carrefour. En este último aspecto cabe destacar la importante actuación de los supermercados como Mercadona, que ha determinado la disminución gradual de la cuota de mercado de estos últimos, al ofrecer un servicio más próximo, personalizado y ha logrado evadir, por su tamaño, las barreras legales que afectan a las tiendas de gran superficie. Sin embargo, En la medida que Carrefour pueda trabajar en aquellas necesidades del consumidor que los supermercados han detectado y solucionado lograrán permanecer en el mercado. -Productos sustitutivos El servicio y productos ofrecidos por los hipermercados pueden ser encontrados en otros formatos como los supermercados y las tiendas de descuentos. El poder de los sustitutivos frente a los hipermercados radica en la proximidad y la atención personalizada al ser formatos más pequeños y localizados en los centros urbanos. Así, se observa que en la evolución de los formatos de distribución comercial, los formatos más pequeños como los supermercados, principalmente Mercadona, han restado cuota de mercado a los hipermercados. Aun así, En la medida en la que Carrefour pueda atender esas necesidades sin dejar de lado el amplio surtido y los precios bajos seguirá siendo la opción preferente por el consumidor. LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Según el economista Michael Porter, existen cinco fuerzas que determinan la estrategia competitiva de una empresa. Siguiendo su modelo, procederemos al

análisis de estas cinco fuerzas en el caso de hipermercados Carrefour: ▪ Amenaza de nuevos competidores en el sector: El sector de la gran distribución, en España, es un sector muy concentrado. Carrefour, Alcampo, Eroski e Hipercor poseen el 80% de todos los establecimientos y el 75% de cuota de mercado. Este hecho propicia una barrera de entrada prácticamente insalvable. ▪ Por otro lado, la presencia de economías de escala, tanto en el sentido de a mayor producción-menor coste (marcas blancas), como en el de a mayor número de productos aprovisionados-menor coste; junto con las importantes necesidades de capital, sumado al grado de diferenciación de los productos (marca) del sector y las ventajas en costes provenientes de la experiencia de las empresas ya asentadas constituyen ya no una barrera de entrada prácticamente insalvable, sino un “muro de contención” a la entrada de nuevos competidores. ▪ Rivalidad entre competidores: La competencia entre Carrefour y sus tres inmediatos competidores (Alcampo, Hipercor y Eroski), es constante. Por ello, Carrefour se ve obligada a controlar sus precios, efectuar campañas publicitarias agresivas y llevar a cabo atractivas promociones para mantener, al menos, su cuota de mercado. No obstante, Carrefour goza de una marca prestigiosa, que le reporta una pequeña ventaja competitiva. ▪ Por otra parte, es menester comentar que el extremo control que ejercen estas compañías sobre los precios y también, por otro lado, el hecho de que el sector sea maduro, es decir, cada empresa tiene su cuota de mercado rígidamente establecida; son consecuencia directa de la elevada rivalidad existente en el sector. Para “robar” cuota de mercado, no se necesita, en absoluto, la cooperación. Recordemos que, a mayor rivalidad: guerra de precios y a menor rivalidad; guerra de marcas. En el caso de Carrefour y sus principales competidores, la cuestión está clara: guerra de precios. ▪ Poder de negociación de los proveedores: El poder de negociación de los proveedores es muy limitado, debido a: la existencia de un gran número de proveedores en todos los ámbitos, la no especificidad de la materia prima y la inexistencia de costes por cambio de proveedor. El proveedor está atado a la empresa distribuidora, es decir, lo único que le interesa es seguir abasteciendo a Carrefour en grandes cantidades y no perder este elevado volumen de negocio. Además, Carrefour posee un gran número de marcas blancas, por lo que el poder de los proveedores se reduce un poco más. ▪ Poder de negociación de los compradores: La elección, por parte del consumidor, se realiza en función del precio y la marca, por este orden. El gran número de consumidores existente no está organizado sindicalmente por lo que su poder de negociación es escaso. Sin embargo, uno de los preceptos de Carrefour es el diálogo abierto con sus consumidores, ya sean habituales o potenciales, mediante instrumentos que ya hemos mencionado en este trabajo, como, por ejemplo, el Teléfono Rojo. ▪ Amenaza de productos sustitutivos: En este sector, debido al gran número de productos que un consumidor puede encontrar en un hipermercado, es congruente afirmar que la amenaza de productos sustitutivos es rotundamente inexistente. Un matrimonio, formado por un hombre diabético y una mujer sana, a la hora de hacer la compra, no encuentran obstáculo alguno que impida que ambos adquieran tanto

sacarina como azúcar en el mismo hipermercado. ▪ Por otra parte, hablar de productos sustitutivos en relación a las marcas blancas de Carrefour, sería otro asunto más complejo que no es nuestro objeto de estudio. Por otro lado, la actividad del Estado y de otros organismos europeos en base a normas de calidad alimenticias o en relación a productos infantiles, constituirían, a nuestro modo de ver, una sexta fuerza en cuanto a la estrategia competitiva de Carrefour. No obstante, Carrefour no sólo cumple con la normativa de productos aptos para la distribución, sino que presenta como valores empresariales el respeto al medioambiente y la ayuda a diferentes colectivos sociales. En España, este último valor empresarial se realiza mediante la Fundación Solidaridad. Información sobre Carrefour Centros Comerciales Carrefour, compañía resultante de la fusión de Pryca y Continente, es el mayor distribuidor europeo y el segundo mundial. Es, además, el grupo de distribución más internacional, con presencia en 27 países de 4 continentes y una red que supera los 9.000 establecimientos en los formatos de: hipermercados (más de 680 centros en todo el mundo); supermercados; establecimientos discount; tiendas de proximidad y cash & carry. Carrefour ofrece además a sus consumidores una amplia diversidad de servicios: auto centros, ópticas, tarjeta de compra, restaurantes, agencias de viajes, gasolineras, etc. Carrefour es un grupo de distribución que empezó a operar en España en 1972 bajo el nombre de Pryca. Recientemente se ha fusionado con Promodés, otro grupo de distribución que comenzó su actividad en España en 1976, para dar lugar al nuevo Carrefour. Con la fusión, el grupo está formado, además de por los hipermercados Pryca, por los hipermercados Continente y los supermercados Champion y Día, que pertenecían a Promodés. La facturación neta del Grupo Carrefour en todo el mundo se acerca a los 54.000 millones de euros (9 billones de pesetas), de los que 1,1 billones de pesetas son facturados por el nuevo Grupo en España (sin contar Día). La plantilla de Carrefour en el mundo asciende a 240.000 personas, de las que 42.000 (sin contar los empleados de Día) trabajan en los centros de la cadena en España. Análisisdel entorno específico de Carrefour ( Modelo de 5 fuerzas de Porter ) Para Porter, existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan el éxito o el fracaso de un sector o de una empresa: 1.Poder de negociación de los Compradores o Clientes Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes estén muy bien organizados, el producto tenga varios sustitutos, el producto no esté muy diferenciado o sea de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer

sustituciones por igual o incluso menor precio. A mayor organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios. Cuando los clientes están muy concentrados, son muchos o compran grandes volúmenes, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia en una industria. Las empresas rivales pueden ofrecer amplias garantías o servicios especiales para ganarse la lealtad del cliente. El poder de negociación de los consumidores es mayor cuando los productos que compran son estándar o no tienen diferencias. En tal caso, es frecuente que éstos negocien los precios de venta, la cobertura de garantías y los paquetes de accesorios. Los principales clientes de Carrefour son las personas encargadas de las compras en los hogares. Estos clientes, individualmente, no ofrecen ningún poder de negociación, no obstante son tomados muy en cuenta en el momento de establecer los precios, las líneas de productos, los servicios complementarios, etc. Sin embargo, si se consideran como colectivos, las tendencias de consumo del mercado afectan a la estructura de la oferta de Carrefour, a los precios, a los servicios brindados, etc. Si Carrefour no se alinea con las necesidades de los clientes, éstos recurrirán a rivales competitivos como Mercadona, que puede estar situada en zonas más urbanas y céntricas al no requerir de superficies tan grandes para sus establecimientos, por lo que hay que tener en cuenta que existen gran cantidad de productos sustitutos y bastantes facilidades de cambiar de establecimiento de compra por parte del cliente y actuar en base a ello. 2.Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores El poder de negociación se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores, a causa del poder que éstos disponen, ya sea por su grado de concentración, por la exclusividad de los recursos que proveen, por el impacto de estos en la industria… Con frecuencia, los productores y proveedores hacen bien ayudándose mutuamente con precios razonables, mejor calidad, desarrollo de servicios nuevos, entregas justo a tiempo y costes bajos de inventarios, reforzando así la rentabilidad a largo plazo para todas las partes interesadas. Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto coste.

Algunos factores asociados a esta fuerza son: Evolución de los precios de bienes sustitutivos Los costes de cambio de comprador Percepción del nivel de diferenciación de productos Número de productos sustitutos disponibles en el mercado Los proveedores de un hipermercado, en cuanto al surtido de productos, pueden dividirse en dos: las grandes marcas de línea y las marcas de menor reconocimiento. Marcas de linea Estas ofrecerán mayor poder de negociación sobre los hipermercados debido a que poseen reconocimiento en el mercado y la demanda de las mismas es importante, con lo cual, los hipermercados no ofrecerían un surtido completo sin ellas. Marcas de menor reconocimiento En algunos casos, pueden ser sustituidas por similares sin queello afecte a la amplitud de la oferta de productos. Las negociaciones con los proveedores, dependiendo del tamaño de los mismos, suelen ser arduas más aún si el hipermercado goza de prestigio y preferencia de los hogares como Carrefour pues a pesar de que la marca del proveedor sea grande, ésta requiere tener un espacio en los escasos anaqueles disponibles del hipermercado como parte de su posicionamiento de marca. Carrefour tendrá mayor poder de negociación sobre los proveedores cuyo entorno esté fragmentado o en competencia pues son muchos participantes con poca diferenciación en su producto. Así, los hipermercados comienzan ofertando, con marca propia (en el caso de Carrefour marcas como Carrefour Home, Carrefour Eco Planet o Carrefour Discount), productos de entornos en competencia como: azúcar, sal, papel higiénico, etc.; para incrementar sus ventas aprovechando la poca preferencia de los clientes hacia alguna marca. Sobre los proveedores de marcas de poco reconocimiento su poder será mayor al que ellos puedan tener sobre los hipermercados pues requieren ingresar a la gran distribución comercial para mayor reconocimiento de su marca. Un mayor o menor poder de negociación significa un contrato de servicio de mayor o men...