Impact Guerrilla Marketing Coca-Cola on Consumer Perception in Indonesia PDF

Preview

Summary

Pengaruh “Guerilla Marketing” Coca-Cola terhadap Persepsi Konsumen Seminar Manajemen Pemasaran Disusun oleh : Henry Halim 2011120062 Universitas Katholik Parahyangan 0 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Pendahuluan Trend dunia yang semakin kecil dan daya informasi masyarakat yang semakin besar menantang para pe...

Description

Accelerat ing t he world's research.

Impact Guerrilla Marketing CocaCola on Consumer Perception in Indonesia Henry Halim

Related papers

Download a PDF Pack of t he best relat ed papers 

Eko Zuliant o FEB (T idak ada dat a ) het a sat ria ramadhan

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK T ERHADAP dhina dhins St rat egi Iklan Produk Minuman Coca Cola di Indonesia dalam Mempert ahankan dan Menguat kan Cit ra Pet er Ardhiant o

Pengaruh “Guerilla Marketing” Coca-Cola terhadap Persepsi Konsumen

Seminar Manajemen Pemasaran

Disusun oleh : Henry Halim 2011120062 Universitas Katholik Parahyangan

0

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1.

Pendahuluan

Trend dunia yang semakin kecil dan daya informasi masyarakat yang semakin besar menantang para pebisnis untuk bisa mengembangkan teknik promosi yang lebih baik untuk bisa menggaet pembeli dengan lebih maksimal dan lebih terfokus. Saat ini pemasaran yang dilakukan oleh setiap perusahaan untuk menarik perhatian konsumen dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen sangatlah beragam. Proses komunikasi ini kemudian melibatkan berbagai alat guna untuk menarik perhatian seperti media cetak, elektronik, hingga internet. Strategi dan taktik pemasaran gerilya dengan menggunakan berbagai alternatif senjata pemasaran yang paling efektif. Ketika sebuah perusahaan memilih untuk menggunakan pemasaran gerilya, mereka berharap untuk menjangkau konsumen mereka di tempat-tempat tidak terduga. Pemasaran gerilya merupakan suatu konsep strategi yang unik dan fleksibel untuk dapat diterapkan oleh pelaku usaha tidak hanya ketika penjualan mengalami kemerosotan tetapi dapat juga ketika mencapai target penjualan yang maksimal. Gerilya pemasaran yang dilakukan oleh seorang businessman didalam menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda akan produknya akan memberikan suatu yang lain dipasar. Pada awalnya, Guerrilla Marketing dipakai oleh small businesses karena memerlukan investasi dana yang kecil, tetapi menghasilkan hasil yang besar. Saat ini banyak perusahaan yang besar justru menerapkan strategi Guerrilla Marketing ini. Guerrilla Marketing terlihat lebih nampak di mata konsumen dan mengejutkan bagi konsumen. Ini membuat konsumen merasakan ketertarikan terhadap perusahaan dan membuat mereka bergerak datang ke arah perusahaan, daripada perusahaan yang berusaha mendapatkan perhatian dan menarik konsumen untuk datang. (ibid.) Guerrilla Marketing atau Pemasaran Gerilya adalah satu bentuk strategi pemasaran dengan menggunakan suatu strategi dan taktik Gerilya yang inovatif dan efisien. Gerilya adalah salah satu strategi perang yang dikenal luas

dimana perang gerilya sangatlah efektif

untuk mengelabui musuh bahkan melakukan serangan kilat. Strategi / taktik ini juga dinilai jitu pada saat menyerang musuh dalam jumlah besar dimana musuh sedang kehilangan arah dan tidak menguasai medan. Dalam Taktik perang, setiap prajurit diajarkan untuk dapat menembak 1

musuh dengan efektif, menghemat peluru namun menciptakan tembakan yang akurat dan teliti. Dalam Pasar juga berlaku hal yang demikian. Setiap pebisnis diajarkan untuk “menembak” target market dengan efektif, meminimalisir pengeluaran dan memaksimalkan market share. Kadang taktik ini juga mengarah pada taktik mengepung secara tidak terlihat (invisible). Pemasaran gerilya seperti layaknya perang gerilya adalah strategi yang menggunakan strategi / taktik untuk membidik target marketnya dalam persaingan pasar yang kompetitif dan ketat pada saat ini Salah satu merek terkenal yang telah melakukan pemasaran gerilya secara sukses adalah Coca-Cola. Pada bulan Januari 2010, Perusahaan Coca-Cola menciptakan ” Happiness Machine ” video dengan bantuan interactive marketing agency. Video ini menampilkan vending mesin Coca-Cola yang menjajakan minuman dingin. Film ini diambil di sebuah toko di St John University, Queens, New York, dengan menggunakan 5 kamera tersembunyi yang ditempatkan secara strategis. Reaksi dari para mahasiswa benar-benar sangat menggembirakan. Hasilnya adalah Video ini beredar dan memiliki lebih dari 4,5 juta pemirsa di YouTube . Pada bulan Mei 2010, ia berhasil memenangkan penghargaan bergengsi CLIO Gold Interactive Award. Film ini tersebar ke seluruh dunia dengan pemirsa tertinggi di negara Brasil, Meksiko, Jepang dan Rusia. Melihat kesuksesan yang menakjubkan dari video ini, maka Coca-Cola memutuskan untuk melanjutkan tema „” Happiness Machine “ dengan menggunakan konsep yang sama dalam promosi videonya. (http://businesslounge.co/2013/02/13/guerrilla-marketing-tactics/) Inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan Coca-Cola Indonesia semakin besar, dikenal luas, serta memberikan kontribusi bagi masyarakat. Melalui riset dan pengembangan (Research & Development), Coca-Cola terus berinovasi untuk menciptakan produk, kemasan, strategi pemasaran, serta perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas, kreatif, serta mempunyai ciri khas tersendiri. Dengan memahami kebutuhan dan perilaku konsumen, serta potensi kekayaan alam Indonesia, Coca-Cola berinovasi dengan menciptakan produk-produk baru yang menjadikan produk minuman cepat saji Coca-Cola mempunyai rasa dan pilihan yang beragam. Strategi pemasaran Coca-Cola mempunyai ciri khas tersendiri, yang unik dan kreatif. Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event yang sedang berlangsung, baik melalui konser musik, pameran, promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, maupun iklan TV. Pada tahun 2004, iklan Coca-Cola versi Kabayan dinobatkan sebagai iklan paling efektif dalam bulan Februari dan Maret versi survey TV Ad Monitor MRI. Promo Coca-Cola juga memanfaatkan momentum tertentu, misalnya: Demam Piala EURO 2004. Dengan memanfaatkan event

2

berskala nasional maupun internasional, Coca-Cola mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat. Selain berinovasi dalam produk, kemasan, dan strategi pemasaran; perlengkapan penjualan baru juga dikembangkan ke arah yang lebih baik. Berkaitan dengan inovasi ini, Coca-Cola Indonesia menciptakan jenis krat baru yang lebih ringan, dibuat dari bahan yang ramah lingkungan. Kunci sukses inovasi tersebut adalah kolaborasi yang baik antara Coca-Cola Bottling Indonesia dan Coca-Cola Company, pengembangan varian minuman cepat saji dengan rasa baru, serta keinginan untuk menjadikan Coca-Cola Indonesia sebagai perusahaan minuman cepat saji yang lengkap. (http://businesslounge.co/2013/02/27/strategi-pemasaran-dari-cocacola-untuk-menjadi-sebuah-ikon-amerika/) Menurut coca-cola amatil “Kami juga memiliki program untuk mendukung penjualan dan pemasaran produk-produk kami, sekaligus untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Strategi pemasaran Coca-Cola mempunyai ciri khas tersendiri, yang unik dan kreatif. Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event dan tren yang sedang berlangsung, baik melalui promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, konser, pameran, maupun iklan di berbagai media. Promo Coca-Cola juga memanfaatkan momentum tertentu, seperti demam Piala EURO 2004 atau SEA GAMES 2011. Dengan memanfaatkan event berskala nasional dan internasional, Coca-Cola mencoba tampil dengan strategi pemasaran baru yang menarik masyarakat.” (http://coca-colaamatil.co.id/pages/index/40.43.107/bisnis-ccai) Melihat fenomena yang terjadi saat ini, penulis tertarik untuk membahas permasalahan dimana coca-cola menerapkan strategi gerilya pemasaran dan pengaruh yang terjadi terhadap persepsi konsumen akan Brand dari coca-cola. Untuk itu, penulis melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Guerrilla Marketing terhadap Persepsi Konsumen”.

1.2.

Identifikasi Masalah

Sesuai dengan permasalahan dan persoalan yang telah diidentifikasi di atas, berikut ini akan dirumuskan pokok-pokok persoalan yang akan dipecahkan, diteliti, dan di-jawab dalam penelitian yaitu sebagai berikut : 1. Bagaimana guerrilla marketing diimplementasikan? 2. Bagaimana persepsi konsumen terhadap produk coca-cola setelah dilakukan guerrilla marketing?

3

1.3.

Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk : 1. untuk menganalisis berbagai teknik yang digunakan dalam guerrilla marketing coca-cola 2. untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap produk coca-cola setelah dilakukan

guerrilla marketing

1.4.

Kegunaan Penelitian

Dengan melakukan penelitian ini, penulis berharap agar hasil penelitian ini berguna: Bagi perusahaan, dapat terus mengeluarkan inovasi-inovasi terbaru untuk memaksimalkan guerrilla marketing sebagai sarana promosi ataupun integrated marketing communications untuk dapat mendapatkan persepsi positif di benak konsumen, dan sebagai dampak tidak langsungnya dapat meningkatkan penjualan jika konsumen selanjutnya diberikan treatment yang tepat. Bagi peneliti, dapat memberikan pengetahuan tentang seberapa jauh dampak guerrilla marketing terhadap persepsi konsumen pada suatu produk dan dapat memanfaatkan pengetahuan tersebut dalam pengaplikasian bisnis.

1.5.

Kerangka Pemikiran

Persaingan ketat dalam dunia bisnis dan juga persepsi suatu brand di mata konsumen sangatlah penting, karena itu perusahaan harus semampu mungkin untuk menciptakan suatu brand mempunyai pandangan yang baik di mata konsumen. Saat ini seiring berkembangnya teknologi , informasi merambah begitu cepat di masyarakat , yang menjadi permasalahan ialah bila berita buruk yang menyebar di dalam masyarakat luas dan memberikan dampak negative pada persepsi konsumen secara keseluruhan. Banyak kabar berita beredar mengenai bahaya nya minuman berkarbonasi saat ini. Seperti dikutip dari situs “vemale.com” : Banyak orang, terutama anak-anak dan remaja suka minum soda atau minuman ringan yang berkarbonasi (carbonated soft drinks). Coca Cola, Pepsi Cola, Fanta, and Sprite adalah minuman yang amat populer. Tapi, tahukah mereka bahayanya bagi kesehatan mereka? Menurut satu penelitian di Eropa, 1 minuman kaleng soda

4

per hari bisa meningkatkan resiko penyakit diabetes / gula dan stroke. Banyak iklan minuman soda di TV membuat orang yakin bahwa minuman tersebut tidak apa-apa. Keren dan tidak merusak kesehatan kita. Banyak ahli yakin bahwa terlalu banyak fruktosa dalam minuman ringan bisa meningkatkan tekanan darah yang akhirnya menyebabkan jantung “terbakar” (heartburn). Soft Drink juga menyebabkan Sindrom Metabolik/Pencernaan, termasuk kombinasi gejala darah tinggi, kegemukan (obesitas), kolesterol tinggi, gagal ginjal, dan perlawanan insulin (insulin resistance). Terlalu banyak mengkonsumsi Soda lonjakan gula darah dan insulin, yang dapat menyebabkan peradangan dan resistensi insulin, yang keduanya dapat meningkatkan risiko stroke, penyakit jantung, diabetes, obesitas dan kanker. Dosis besar fruktosa dari kedua sukrosa (gula dapur) dan sirup jagung fruktosa tinggi mungkin sangat merugikan kesehatan Anda karena dapat menyebabkan akumulasimetabolik racun lemak perut metabolik, kelainan kolesterol – termasuk trigliserida tinggi dan menurunnya tingkat HDL (kolesterol baik) – dan penyakit hati berlemak yang berkaitan dengan nonalkohol. Soda juga berhubungan dengan gejala penyakit refluks gastro-esofagus, ketika kebocoran isi perut kembali dan menyebabkan sensasi

terbakar

di

kerongkongan. (http://www.vemale.com/tags/fakta-berbahaya/37656-

mengejutkan-ini-kelima-fungsi-aneh-coca-cola-selain-diminum.html) Dikutip dari situs “Healindonesia” : Sebuah penelitan yang dilakukan Dr. Kathereine L. Tucker, dari Universitas Tufts di Boston menyimpulkan bahwa perempuan yang mengkonsumsi minuman cola setiap hari memiliki kepadatan mineral tulang (Bone Mineral Density, BMD) rendah di bagian pinggul, dibandingkan dengan perempuan yang hanya minum cola sekali dalam satu bulan. Penelitian yang melibatkan 2500 responden orang dewasa tersebut, sebelumnya sudah dilakukan untuk gadis remaja yang memiliki kecenderungan tinggi mengkonsumsi soft drink, dan ditemukan gadis yang banyak mengkonsumsi minuman cola memiliki BMD yang relatif rendah. Kemudian para peneliti mengukur BMD di tulang belakang dan titik pada pinggul terhadap 1.423 perempuan dan 1.125 laki-laki yang menjadi responden penelitian penyakit osteoporosis. Meskipun tidak menemukan keterkaitan secara langsung antara soft drink dengan BMD, para peneliti menemukan bahwa perempuan yang mengonsumsi cola lebih sering mengalami penuruan BMD secara drastis. Dan, cola mengandung phosphonic acid yang menghalangi penyerapan kalisum oleh tulang dan meningkatkan pengeluaran mineral. Telah tersebar dimana-mana bahwa Coca-Cola bisa kita pakai untuk membersihkan toilet, membersihkan karburator mobil, menghilangkan titik-titik karat dari bumper chrome mobil, membersihkan korosi dari terminal aki mobil, melonggarkan baut yang berkarat menghilangkan noda-noda lemak pada pakaian, dan juga membersihkan kabut pada kaca depan mobil. 5

Keasaman dan kandungan kimia pada Coca-Cola disebutkan dalam email tersebut seolah-olah sama saja dengan larutan pembersih kimia. Jadi diambillah kesimpulan bahwa meminum CocaCola adalah tindakan berbahaya bagi sistem pencernaan kita. Dalam email itu juga disebutkan bahwa PH rata-rata dari soft drink, antara lain CocaCola & Pepsi adalah 3,4. Tingkat keasaman ini cukup kuat untuk melarutkan gigi dan tulang! Tubuh kita berhenti menumbuhkan tulang pada usia sekitar 30th. Setelah itu tulang akan larut setiap tahun melalui urin tergantung dari tingkat keasaman makanan yang masuk. Semua Kalsium yang larut berkumpul di dalam arteri, urat nadi, kulit, urat daging dan organ, yang mempengaruhi fungsi ginjal dalam membantu pembentukan batu ginjal. Soft drinks tidak punya nilai gizi (dalam hal vitamin dan mineral). Mereka punya kandungan gula lebih tinggi, lebih asam, dan banyak zat aditif seperti pengawet dan pewarna. Disebutkan juga bahwa ada seseorang menaruh gigi patah di dalam botol pepsi, dan dalam 10 hari gigi tersebut melarut! Gigi dan tulang adalah satu-satunya organ manusia tetap utuh selama tahunan setelah manusia mati. Bayangkan apa yang minuman tersebut pasti lakukan pada usus dan lapisan perut kita yang halus! (http://healindonesia.com/2009/05/05/softdrink-berbahaya-mitos-atau-fakta/) Hal ini kemudian menyebabkan persepsi akan produk “coca-cola” menjadi negatif di mata konsumen, dengan hal ini pihak perusahaan mencoba melakukan strategi yang gencar dan dapat menempatkan hal positif dalam persepsi konsumen dengan membawakan konsep “open happiness” yang disebarkan luaskan dengan cara yang unik dan berdampak langsung kepada masyarakat luas baik yang sudah menjadi konsumen coca-cola maupun yang belum. Melihat pengertian komunikasi pemasaran terpadu (IMC-integrated marketing communication) yang dikemukakan para ahli maka dapat disimpulkan komunikasi efektif dihasilkan dari pemikiran terstruktur, yang dikombinasikan dengan wawasan dan pengetahuan mendalam tentang kebutuhan, aspirasi, dan perilaku pelanggan sasaran. Jika kita tidak memiliki hal itu maka integrasi hanyalah sebatas teori belaka karena komunikasi kita bergerak tanpa target yang jelas. Menurut Miller,(1993). “Alat-alat promosi bersama-sama mendirikan sebuah pesan yang lebih kuat oleh biro iklan menunjukkan hasil yang membaik.“ Duncan,(2002).”Memperkenalkan praktek gabungan promosi yang berbeda berarti komunikasi pemasaran terpadu. Praktek ini memungkinkan kampanye pemasaran satu

6

perusahaan untuk menjadi terintegrasi sepenuhnya bahwa pesan tunggal mereka mencoba untuk mengirim ke publik tidak akan bingung dengan bagian lainnya oleh organisasi.” Brannan (2005 : 1) menyatakan “Kita dapat mengklaim memiliki komunikasi terpadu (integrated) secara penuh apabila kita sudah mengidentifikasi satu per satu pesan inti yang mengarahkan pada satu ide kreatif besar dan dapat pula diimplementasikan pada segala bidang yang kita tekuni” Menurut Levinson, Jay Conrad (1998) Guerrilla marketing merupakan serangkaian cara promosi yang tidak biasa, ala gerilyawan, dengan budget yang sangat rendah, lebih mengutamakan kreativitas, energi yang menggelegak untuk mencapai tujuan, serta imajinasi yang cerdas ketimbang dana yang besar untuk mempromosikan suatu produk. Pemasaran gerilya merupakan satu strategi pemasaran yang dinilai cukup sukses. Dimana pemasaran gerilya dapat dilakukan tanpa mengeluarkan anggaran yang mahal. Dalam pemasaran gerilya yang dibutuhkan adalah suatu ide yang cemerlang untuk mempromosikan suatu produk. Konsep pemasaran gerilya bertujuan untuk menciptakan sebuah konsep yang interaktif, komunikatif, unik serta menarik orang untuk berpikir. Semua itu untuk menghasilkan buzz, mendorong orang lebih banyak dan intens membicarakan tentang merek dan bisnis Anda. Dibandingkan dengan promosi konvensional pada media massa yang berbiaya mahal, guerilla marketing tentunya memiliki biaya yang lebih rendah karena dapat beriklan di media yang berada di tempat keramaian, seperti terminal bus, stasiun kereta, pelabuhan, halte bus, bandara, mal, sampai di sarana transportasi seperti kereta komuter, bus, dan pesawat. Pemasaran gerilya berfokus pada strategi kreatif berbiaya rendah. Persyaratan yang dibutuhkan untuk itu hanyalah waktu, tenaga, dan imajinasi kreatif. Dana bukanlah persyaratan utama meski masih diperlukan dalam jumlah yang kecil atau moderat. Penjualan tidak menjadi tolak ukur satu-satunya dalam pengukuran kesuksesan sebuah perusahaan. Namun, berpeganglah pada jumlah laba yang Anda bisa ciptakan dari upaya marketing. Penekanan lebih berat diberikan pada bagaimana mempertahankan konsumen yang sudah ada daripada terlalu agresif mengejar konsumen baru yang belum tentu setia.

7

Gambar 1 Guerrilla Marketing mempengaruhi Consumer Perception

Variabel X Variabel Y

1.6.

: Guerilla Marketing : Consumer Perception

Pembatasan Masalah

Dari masalah yang terpapar di atas diperoleh gambaran dimensi permasalahan yang begitu luas. Namun menyadari adanya keterbatasan waktu dan kemampuan, maka penulis memandang perlu memberi batasan masalah secara jelas dan terfokus. Penulis menetapkan bahwa kampanye guerrilla marketing yang diteliti hanya yang di Indonesia saja dan yang hanya menggunakan Tissue pack marketing , street marketing dan wait marketing sebagai sarana dari guerrilla marketing campaign.

8

BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA

2.1.

Pemasaran

Pengertian pemasaran menurut Kotler (2000: 19) : “adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain”. Definisi pemasaran menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Swastha dan Handoko (2000: 4) : ”Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”. Marketing is about identifying and meeting human and social needs. One of the shortest good definitions of marketing is ―meeting needs profitably (Kotler & Keller, Marketing Management, 2012) Marketing as the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return. (Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, 2012) Marketing is an art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value. (Kotler & Keller, Marketing Management, 2012) Pemasaran juga merupakan faktor penting dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk itu kegiatan pemasaran harus dapat memberikan kepuasan konsumen jika perusahaan tersebut menginginkan usahanya tetap berjalan terus atau menginginkan konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan.

2.2.

Integrated Marketing Communication

Komunikasi pemasaran terpadu / terintegrasi (integrated marketing communication/ IMC) mengintegrasikan dan mengkoordinasikan ...