L1 Introducción Internacionalización como una necesidad 2020 PDF

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DIRECCIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA Y LOS MERCADOS EN EL MUNDO

Contenido lectura 1]

L|1] Introducción| La internacionalización como una necesidad 1_ Introducción|

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2_ La necesidad de internacionalizarse. El papel de la dirección de la empresa internacionalizada| 3

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2.1 Organizaciones internacionalizadas

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2.2 Motivos para la internacionalización

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2.3 Riesgos de la internacionalización

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DIRECCIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA Y LOS MERCADOS EN EL MUNDO

L|1] Introducción| La internacionalización como una necesidad 1_ Introducción| Aunque el comercio internacional es una actividad que data de tiempos remotos y que ha estado presente en muchos momentos de la historia, el contexto actual está marcado por una globalización sin precedentes que exige al máximo a empresas, países y regiones. En especial, en este módulo nos centraremos en la globalización de los mercados, que Y es que están proliferando los procesos de integración económica y una creciente interdependencia entre los países. Esto ha llevado a una vuelta de tuerca en el proceso de internacionalización: mientras que el proceso de internacionalización hace referencia a una tendencia de las compañías a incrementar sistemáticamente su dimensión internacional, la globalización es una que favorece una intensa inter-conexión económica entre países. Esta combinación lleva a un entorno altamente competitivo en el que las dimensiones tiempo y espacio se comprimen, obligando a las empresas a desarrollar y aumentar sus actividades transfronterizas. Como dato, en 1960 el comercio transfronterizo era modesto [$100 billones americanos por año, aproximadamente]; hoy supone una parte importante de la economía mundial [más de $10 trillones americanos al año]. ¿Qué motivos nos ha llevado a esta situación de crecimiento en el comercio internacional sin precedentes? Figura 1. Comercio global según el explorador de datos de la ONU

Fuente: ONU.

1| Creciente apuesta por el libre mercado. Por ejemplo, en las últimas décadas hemos vivido fuertes procesos de integración que afectan a empresas, consumidores y estados, como la Unión Europea (y su ampliación asociada a la liberalización de países del este), el acuerdo NAFTA de libre comercio 2

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DIRECCIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA Y LOS MERCADOS EN EL MUNDO (Canadá, EEUU y México), el Mercosur en el Cono Sur latinoamericano, entre otros, unido a la irrupción de mercados emergentes, China, India, Rusia, Vietnam, etc. 2| El centro de de la economía mundial se está desde países desarrollados a ec s. El impacto de China e India, así como el resurgimiento de Rusia o la irrupción años atrás de Brasil, y otros países de área asiática, Malasia, Indonesia, Filipinas, Vietnam, Tailandia, que combinados con países consolidados como Hong Kong, Singapur, Taiwán, Corea y Japón, provocan que el interés por esta área geográfica no sea una alternativa, sino una necesidad. 3| La

en las

como consecuencia de los avances tecnológicos.

4| La y la proliferación de flujos entre naciones incorporan transferencia de capital, tecnología y conocimiento. Lo que provoca oportunidades no sólo para las empresas de países desarrollados sino también para los países emergentes y una mayor intensidad competitiva. 5| Surgimiento de de y mecanismos para facilitar los flujos transfronterizos de bienes, dinero, tecnología y conocimiento. 6| Los de entre naciones como el FMI, banco mundial o la OMC han favorecido la colaboración inter-regional. La conjunción de todos estos factores ha facilitado los negocios transfronterizos y la expansión internacional. Actualmente, la internacionalización resulta más sencilla que en años anteriores. Ya no sólo está limitado a las multinacionales, incluso para las PYMES es fundamental esforzarse en la internacionalización. Y los negocios internacionales [International Business] no es el futuro, sino el presente, con lo que ello implica: clientes extranjeros, relaciones con socios foráneos, legislaciones diferentes, estructuras de costes diferentes, tecnología y Know how nuevo, etc. Y es que el comercio internacional es contemporáneo a nosotros y a las organizaciones en las que trabajamos, y es fundamental que nos formemos para poder afrontar los retos que tiene asociados satisfactoriamente.

2_ La necesidad de internacionalizarse. El papel de la dirección en la empresa internacionalizada| Las razones expuestas hasta el momento son motivos para comenzar un proceso de expansión internacional que debe estar asumido por el equipo directivo. Porque el equipo directivo es el que debe sopesar el potencial de la organización para internacionalizar su actividad y comprometer los recursos económicos y humanos necesarios para iniciar este camino con una perspectiva de medio y largo plazo. La figura 2 incluye un proceso de decisión de internacionalización tipo. Proceso que parte de una serie de disparadores, como son las presiones externas (procedentes del entorno socio-económico y competitivo); la motivación y visión directiva; y la globalización y los cambios que se están produciendo en los mercados, así como la necesidad relacionada de estar presente en áreas de geográficas estratégicas. Estos factores llevan a la decisión de iniciar la internacionalización. Pero para ello es básico analizar cuáles son las competencias clave o core competencies con las que cuenta la organización, así como una prospección de países potencialmente atractivos en los que resultaría factible desarrollar negocios. Ambos aspectos estarán condicionados por los recursos disponibles en la empresa (humanos, financieros, productivos, tecnológicos, etc.). Una vez realizado 3

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DIRECCIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA Y LOS MERCADOS EN EL MUNDO este análisis inicial y determinado una terna de países-negocios a desarrollar, comienza una segunda fase mediante la realización de estudios de mercados. Estos estudios han de ser sistemáticos, realistas y fiables, para que aporten luz que facilite la toma de decisiones sobre: ¿qué productos internacionalizar? Línea de negocio/s a internacionalizar ¿Dónde actuar? Mercados ¿A quiénes les he de vender? Tipos de clientes (industrial o final) y sus características ¿Cuándo? Planificación temporal ¿Cómo internacionalizarme? Forma de internacionalización ¿Qué core competencies desarrollar? Sobre qué capacidades dinámicas asentar mi diferenciación. Figura 2. La decisión de internacionalización

Valoración de entornos internacionales Competencias clave

Presiones Externas Globalización cambios d

Estudios de Mercados

Me Internacionalizo

Visión directiva

Recursos disponibles

Selección Mercado

Países

¿Cómo entrar?

Marketing Operativo Fuente| Cerviño, J. (2006) Marketing Internacional

La respuesta de estas cuestiones nos ayudaría a definir el marketing operativo (centrado en la acción y en las decisiones a corto plazo) que nos ayude a conquistar nuevos mercados. Pero, están todas las organizaciones preparadas para internacionalizarse y qué les lleva a hacerlo. A continuación, trataremos de entender un poco más todo el proceso: 1|

¿Qué organizaciones se

?

2|

¿Qué motivos específicos les llevan a la internacionalización?

Estas cuestiones es fundamental plantearlas en un máster de esta naturaleza porque existen ideas preconcebidas asociadas con la internacionalización que es necesario romper. Una de ellas es que sólo las grandes empresas u organizaciones están internacionalizadas, y otra está relacionada con los motivos que favorecen este proceso, a las que tanto personas como organizaciones estamos plenamente expuestas.

1| Organizaciones internacionalizadas Entre las organizaciones que inician e implantan directamente negocios internacionales, no suele haber prototipos. Así, nos podemos encontrar con grandes empresas, que pasan a convertirse en empresas

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DIRECCIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA Y LOS MERCADOS EN EL MUNDO multinacionales o globalizadas, y las pequeñas y medianas empresas (PYMES) que se convierten en exportadores o competidores globales. Las empresas (EMN o MNE de Multi-National Enterprise en inglés) han sido las que más ha tenido en el y, en cierto modo, han afectado de forma clara en el proceso de globalización actual. Si no, quién no conoce una bebida como Coca-Cola, una hamburguesa de McDonald’s o ropa como la de Zara1 y Mango. Una EMN es una compañía grande con amplios recursos que ejecuta varias actividades de negocios a través de unas redes de subsidiarias y filiales localizadas en diferentes países. Una de las señas de identidad de estas empresas es su capacidad de innovar comprar, fabricar y desarrollar actividades de marketing allí donde le resulte más económico. la idea de en el cuartel general, crean una red de subsidiarias que hacen a la organización más flexible, dinámica e incluso difusa. Aunque siempre buscando la mejora en cada uno de los campos de trabajo. Pero aunque las EMNs son los líderes, existen otras organizaciones que, pese a su menor tamaño y recursos, poseen un papel destacado en los negocios internacionales: las . Cuya participación en el mercado internacional posee una tendencia creciente. En la mayoría de los países estas empresas suponen más del 9095% del total de empresas. Ante la globalización de los mercados, los avances tecnológicos y en las comunicaciones, y otros factores ya comentados en la introducción, estas organizaciones se ven obligadas a aprovechar oportunidades de negocio a nivel global. Y es que, generan un tercio de las exportaciones de Asia y un cuarto de Europa y Norte América. Incluso en determinados países, como Italia, Corea y China, las Pymes contribuyen en más del 50% del total de las exportaciones nacionales. La

de los negocios está tan en el ADN de los nuevos emprendedores que incluso de estas organizaciones son El mercado es el mundo, y por tanto tratan de llevarlas rápidamente a mercados exteriores. Existen muchos ejemplos, uno de ellos es la española HERMASA, empresa que trabaja con maquinaria para la industria conservera, que ha evolucionado con rapidez 1

Las mencionadas son marcas de productos dirigidas al público final, que suelen copar los primeros puestos en índices de visibilidad y reconocimiento. En este enlace tenéis acceso a un estudio de Milward Brand sobre las marcas más valiosas. ¿Cuántas no conocéis? ¿Cuántas son de vuestro país? En marketing week exponen el por qué unas marcas son más valiosas que otras, y por qué Apple le ha quitado a Google el primer puesto. 5 Lectura 1

DIRECCIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA Y LOS MERCADOS EN EL MUNDO y asumido el mercado internacional como campo de trabajo que le ha llevado a facturar un 95% de su producción en el exterior. Las TIC y las mejoras logísticas han facilitado la irrupción de este tipo de empresas, que debido a su escasez de recursos centran sus esfuerzos internacionales en mercados cercanos. Pero, ¿qué han de tener en estas Pymes para sus probabilidades de ? Primero, han de ser más i la respuesta a las necesidades de los clientes. Segundo, centrarse en seg MNs. Tercero, estar más en con las nuevas comunicaciones y formas de hacer. Cuarto, minimizar las inversiones fijas debido a sus limitados recursos: pensar en grande, invertir en pequeño = creatividad. Quinto, basar su desarrollo en el conocimiento, y tirar de los recursos disponibles en sus redes (o capital social) en favor de sus actividades de internacionalización. Las Organizaciones No Gubernamentales (ONGs) también tienen un papel destacado en el ámbito internacional, puesto que muchas desarrollan sus actividades más allá de sus fronteras. Estas organizaciones tienen distintas finalidades, pueden centrarse en artes, educación, política, religión, investigación, derechos humanos, etc. Operan en el ámbito internacional, no sólo para desarrollar sus actividades, sino también para conseguir fondos. Las ONGs pueden ser independientes o pertenecer a organismos de corte institucional o a empresas multinacionales. Por ejemplo, la farmacéutica GlaxoSmithKline (GSK) se enorgullece de ser la compañía farmacéutica que más recursos dedica a nivel mundial a programas sociales de educación sanitaria, de lucha contra la enfermedad o de donación de productos. Y que en muchos casos gestiona mediante ONGs. Asimismo, personajes millonarios como Bill y Melinda Gates han desarrollado su propia ONG de ayuda contra la malaria y el sida, entre otras lacras a combatir.

2| Motivos para la internacionalización Son múltiples los motivos que llevan a las organizaciones a internacionalizarse. Pueden ser de corte proactivo (para beneficiarse de oportunidades de negocio) o reactivo (como exigencia de un cliente) ante contingencias sobrevenidas. Entre las motivaciones a internacionalizarse podemos destacar: 1_ Buscar oportunidades para crecer mediante la diversificación de mercados. Fuera de las fronteras existen sustanciales oportunidades de negocio (tanto de ventas como de beneficios). De hecho existen grandes y pequeñas empresas que consiguen más del 50% de sus ventas del mercado internacional (Gillette, Siemens, Sony, Rodman…). A su vez, esta fórmula permite extender el ciclo de vida de los productos o servicios con su irrupción en nuevos mercados. 2_ Ganar mayores márgenes y beneficios. Cuando un mercado es maduro el crecimiento es muy limitado y la competencia muy intensa, lo que lleva a una reducción de márgenes; la entrada en nuevos mercados con fuerte crecimiento o de escasa competencia puede ayudar a resolver esta situación. 3_ Obtener nuevas ideas sobre productos, servicios y métodos de comercialización y negocio. Y es que en un contexto multi-cultural tanto los competidores como las demandas de los consumidores varían. La experiencia obtenida de estas actividades ayuda a adquirir nuevo conocimiento, y a mejorar la eficiencia y eficacia organizativa. 4_ Mejor servicio a clientes internacionalizados. Por ejemplo, la automoción en el sur de Galicia ha entrado de lleno en este proceso para dar servicio a sus clientes internacionales (noticia de ejemplo).

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DIRECCIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA Y LOS MERCADOS EN EL MUNDO 5_ Beneficios, ventajas y flexibilidad derivados de la cercanía a las fuentes de aprovisionamiento globales. Especialmente en ámbitos de negocio como el petróleo, la minería, y la explotación forestal. Por ejemplo, Finsa y Losán, empresas madereras gallegas tienen bases en diferentes áreas geográficas con elevada densidad forestal. O como ha sido el caso de Inditex, cuya flexibilidad a lo largo de toda su cadena de valor le ha llevado al liderato del textil a nivel global. 6_ Acceso a mejores o menores costes de los factores de producción. La internacionalización permite a las empresas acceder al capital, tecnología, talento, trabajo y suelo a menores costes, de mayor calidad, o de mayor valor. Por ejemplo, EEUU es un mercado atractivo porque es posible acceder a capital a menores costes que en otros lugares del mundo; la India se está convirtiendo en un país muy atractivo para las empresas TIC o para servicios de atención telefónico debido a la disponibilidad de mano de obra y talento (gran productor de ingenieros) que dominan perfectamente el inglés. 7_ Generación de economías de escala en aprovisionamiento, producción, marketing e I+D. Que permiten una reducción de costes a elevados volúmenes de producción. 8_ Competir con empresas de otros lugares del mundo favorece la competitividad en el mercado doméstico. 9_ Invertir en una relación potencialmente valiosa con un socio externo. Las joint ventures con actores foráneos pueden llevar al desarrollo de nuevos productos que lleven a posicionamientos pioneros en mercados clave, u otras oportunidades a largo plazo de generación de beneficios. Por ejemplo, la conservera JEALSA desarrollo una joint venture para abordar el mercado italiano a través de la marca Mare Aperto. Por tanto, las empresas se internacionalizan para ganar competitividad y buscar oportunidades de crecimiento tanto de ventas como beneficios. En esta línea, la consultora Business Go On incluye otras ventajas que, bien coinciden con las anteriores o clarifican su alcance: 1. Evitar el peligro del ‘pez grande’_ ayuda a evitar que muchas pymes desaparezcan o sean adquiridas por empresas más grandes, con mayor capacidad y recursos. Como suelen contar con mayores márgenes de precios y una mayor presencia o estrategias de marketing más agresivas, las grandes compañías están en mejor posición. Sin embargo, la decisión de internacionalización puede revertir esta situación. 2. El tamaño importa_ la internacionalización suele implicar un incremento de tamaño a medio y largo plazo, cuatro veces superior a las que no invierten, ni exportan, y dos veces más grandes que las que exportan. En España, existen casos reconocidos como empresas del sector financiero (Santander), constructor (ACS) y moda (Zara). 3. Más competitividad, mayor negocio_ al competir en mercados complejos, las empresas internacionalizadas deben ser más competitivas, lo que les lleva a lograr unos elevados índices de productividad así como un mayor volumen de negocio (un 50% superior de media a las que no lo hacen). Ello permite crear más y mejor empleo, de mayor cualificación y mejor retribución. 4. Paraguas anticrisis_ los ciclos económicos adversos son compensados por ciclos económicos favorables en otras regiones. Esto permite que puedan crecer hasta en épocas de recesión económica. Ha sido el caso de los mercados europeos, que a finales de la primera década estaban afectados por la caída del consumo y una fuerte madurez, que ha podido ser compensada por la pujanza asiática y latinoamericana. Ahora, parece que las tornas están cambiando. 7

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DIRECCIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA Y LOS MERCADOS EN EL MUNDO 5. Un bocado emergente_ permite buscar oportunidades en mercados con mayor potencial de crecimiento. Los otrora famosos BRIC (Brasil, Rusia, India y China) o los «next eleven», tales como Bangladesh, Egipto, Indonesia, Irán, México, Nigeria, Pakistán, Filipinas, Corea del Sur, Turquía y Vietnam. Eso sí, la estrategia para entrar en estos mercados debe estar adaptada a las características y contingencias de estos mercados, y eso puede requerir cambios sustanciales en los productos los servicios ofrecidos. 6. Ajustar los costes_ ayuda a lograr economías de escala, e incluso localizaciones más atractivas (ya sea por costes o por capacidades) a los que trasladar determinados procesos de la cadena de valor. De esta forma, pueden adquirir o aplicar nuevas capacidades y recursos a la compañía (materias primas, tecnología, capital humano...). Permite, acceder a trabajadores locales con elevado conocimiento del entorno socioeconómico y cultural; por otro, estar próximos a recursos naturales sin necesidad de asumir gastos en transporte y logística. 7. Una integración plena_ la consolidación de mercados no domésticos deriva en un mantenimiento de ventas constantes en diferentes países. El aprendizaje logrado de la adaptación a distintos clientes y mercados, de la competición con industrias a nivel global, o la diversidad cultural de los equipos de trabajo en empresas globales son fuentes clave en la creación de valor. Ello implica una estrategia a largo plazo y con una continuidad prolongada; en ningún caso debe ser una actuación completa o discontinua, porque entonces los rendimientos obtenidos serán reducidos respecto a los costes asumidos. 8. Mejora la motivación del trabajador_ los empleados se sientan parte de una ‘gran familia’, con unos valores definidos, una misión clara y visión compartida. Para ello es necesario trabajar la comunicación interna, que permita generar grandes lazos de unión e intercambios culturales. En su máxima expresión, esto llevará a que un trabajador sienta como propia el éxito organizativo, aumentando su implicación y...