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2. Copy strategy La creazione di messaggi pubblicitari! Cos’è il copy? Prima di una fase creativa si sviluppa il copy. Quando si incontra l’agenzia di creativi bisogna dare a loro il copy: breve documento in cui sono sintetizzate le questioni più importanti che vogliamo considerare nella campagna pubblicitaria. Tutte le grandi imprese si appoggiano ad agenzie esterne (vedi Vayner X e VaynerMedia).! Obiettivo del copy? Farei in modo che I copywriter e art director sviluppino una comunicazione in linea con l’obiettivo e le esigenze comunicative del target.! Ad esempio: modificare l’atteggiamento negativo verso qualcosa, stimolare il riciclo di certi prodotti, aumentare il traffico in un punto vendita, stimolare l’acquisto online…!

7 domande fondamentali che guidano la copy strategy 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Che cosa stiamo cercando di ottenere?! Chi stiamo cercando di influenzare? Definire il target.! Cosa ne pensano adesso? ! Cosa vogliamo che pensino? ! Perchè dovrebbero pensare in questo modo?! Come sarebbe meglio descritto il carattere del nostro marchio? I marchi hanno il carattere e una personalità.! 7. Qual è la cosa più importante che possiamo dire per influenzarli?!

Elementi della copy strategy 1. Beneficio/promessa: perchè dovrebbe utilizzarlo rispetto agli altri? C’è solitamente un elemento differenziante. È il principale vantaggio, idea che il prodotto/servizio offre al target. Beneficio promessa di crema novi: "ci sono solo nocciole vere”. Spesso è il pay-off del brand. È il motivo per cui scelgono il nostro prodotto rispetto a quello dei competitor. Significa dare una promessa.! 2. Argomentazione di prova/Reason why/ reason to belief: è ciò che spiega la promessa, convincente, dimostrabile e differenziante. Deve accreditare la promessa rendendola possibile e credibile attraverso la principale caratteristica o la fondamentale performance.! 3. Il carattere/il tono: dichiarazione della personalità e tono di voce del marchio. Stile e atmosfera della comunicazione e personalità del prodotto.! 4. Risposta del consumatore: che reazione vogliamo dal consumatore. È la sintesi degli obiettivi di comunicazione. Ad esempio, cambiare comportamento e intenzione d’acquisto, percezione del prodotto o atteggiamento verso il prodotto.!

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“Come si decide un tono giusto del brand: si cerca un fit tra gli elementi del marketing mix e il tono della comunicazione. Coerenze caratteristiche strategie e tono.”

Dalla copy strategy all’esecuzione del messaggio Fondamenti della copy strategy 1. Caratteristiche: attributi tangibili del prodotto! 2. Vantaggi (performance): risultati che danno le caratteristiche. ! • Funzionalità di base ! • Funzioni/servizi associati! 3. Benefici: problemi risolti grazie ai vantaggi, lati pratici ed emozionali! • Benefici emotivi! • Benefici funzionali!

1) USP unique selling proposition -> Efficace per il posizionamento di un prodotto (per chi=target, vantaggio=differenziazione dalla concorrenza) Qui si usa una unica proposta di vendita e valore e comunicarla continuamente al pubblico 1. PROMESSA: performance del prodotto! 2. PROVA (reason why): una prova o caratteristiche del prodotto che giustificano la promessa! 3. BENEFICIO: vantaggio del consumatore dato dalla promessa (il problema risolto nella vita del target)! 4. TONO: personalità che vuoi comunicare e atmosfera del brand! 5. VINCOLI: elementi che devono per forza esserci nella pubblicità. Come il budget etc.! 1. Esempio lancio di Dyson in Francia! - Promessa: efficacia 100% aspirazione! - Prova: assenza di sacchetto! - Beneficio: igiene! - Tono: umoristico!

2) Il piano di lavoro (Young and Rubicam) -> Adatta a molti obiettivi, copy classico Secondo modo di Costruire la comunicazione a partire dal copy.! 1. Fatto principale: contesto dato dall’impresa! 2. Problema da risolvere con la pubblicità: da cui deriva l’obiettivo da raggiungere dalla pubblicità! 3. Strategia creativa:target, concorrenti, promessa, prova! 4. Istruzioni e vincoli: budget, esecuzione, vincoli di legge etc.!

3) Star strategy (Euro RSCG) -> Adatta per sviluppo immagine di marca e associazioni simboliche Anche questo è un sistema di costruzione del messaggio sviluppata da una agenzia. Il marchio va trattato e costruito come una star: “la marca è una persona, la pubblicità la rende una star”. si basa sul principio di personificazione della marca. L′obiettivo è rendere la marca memorabile e costruirne un’immagine.! 1. FISICO: caratteristiche e performance del prodotto! 2. CARATTERE: personalità e immagine della marca! 3. STILE: stile di pubblicità, coerenza con l’immagine di marca.!

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