La démarche opérationelle marketing international cours-1 PDF

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Summary

This course was made by a teacher of Skema Business School in the 2020/2021 academic year. It contains the full course and tips given by the teacher during the face to face course in SKEMA BUSINESS SCHOOL. You will find some examples in order to help you memorize the course and understand it in an e...

Description

I NTRODUCTI ON La séquence précédente, consacrée à la démarche stratégique à l'international , a permis de comprendre comment l'entreprise peut, dans un premier temps, identifier et mesurer le poids des différents segments qui composent son marché et, dans un deuxième temps, choisir ceux sur lesquels elle souhaite intervenir. Il convient donc pour l'entreprise de construire, à ce moment, sur les couples produits marchés ciblés, et à partir de l'alternative stratégique retenue, le plan d'actions marketing ou marketing mix (Figure 5.1) le plus cohérent (Document 1) à partir des quatre variables tactiques de base que sont le produit, le prix, la distribution et la communication. Figure 5.1 - Le marketing mix à l'international

Cette troisième étape de la démarche marketing est appelée démarche opérationnelle ou plan d'actions marketing (marketing mix). Elle consiste d'abord à formaliser une offre (politique produit et politique prix) pour ensuite la mettre en marché (politique distribution et politique communication). L'offre représente, selon l'article 14-1 de la convention de Vienne, "une proposition de conclure un contrat ferme et précise adressée

à une ou plusieurs personnes déterminées". L'offre doit faire l'objet de tous les soins de la part de l'exportateur qui la formalise et qui la propose à un éventuel acheteur. Elle rassemble en effet les meilleures conditions que peut accorder l'entreprise mais véhicule aussi son image de marque. La séquence ci-après sera consacrée à l'étude de la formalisation de cette offre à l'international. Dans la première partie sera abordée la politique produit à l'international qui sera adoptée par l'entreprise pour aborder les nouveaux pays ciblés. La deuxième partie couvrira la définition de la politique tarifaire. I . LA POLI TI QUE DE PRODUI T I NTERNATI ON ALE (PPI )

Lorsque la décision d'occuper tout ou partie des couples produit-marché qui composent son marché à l'export a été prise, l'homme de marketing doit définir les gammes de produits les plus efficaces pour répondre au besoin identifié et couvrir les segments visés. L'analyse du champ concurrentiel et des contraintes qui pèsent sur le produit, en termes de politique de gamme et de politique de marque (A), sont des prérequis nécessaires à la mise en place d'une PPI efficace et aux performances durables, en termes de positionnement (B). A. Repérer les cont raint es qui pèsent sur les car act érist iques d' un produit à l' int ernat ional

L'offre produit est composée à la fois de facteurs tangibles (attributs physiques réels que le consommateur peut voir ou toucher) et intangibles (aspects psychologiques et services annexes liés à l'achat d'un produit). Exporter un produit de consommation ou un bien industriel présuppose la prise en compte des contraintes externes (économiques, professionnelles, politiques, technologiques, concurrentielles, ....), internes (moyens financiers, contraintes de production, contraintes logistiques, contraintes en ressources humaines, ...) et des spécificités techniques et/ ou commerciales (réglementaires, coutumières, culturelles, géographiques, sociologiques, ...) des marchés étrangers sur lesquels il sera distribué. En mettant au point sa politique produit internationale (choix de déclinaison de lignes constituant les gammes en fonction des couples produits/

marchés), l'entreprise devra développer aussi bien les composantes tangibles du produit de base lui-même (aspects physiques de l'offre) que son contenu symbolique (aspects immatériels de l'offre). 1. Les composantes tangibles de l'offre produit Les composantes tangibles de l'offre produit correspondent aux attributs physiques réels ou de fonctionnalité que le consommateur peut voir ou toucher. Il s'agit du produit de base lui-même ainsi que toutes ses caractéristiques physiques (dimensions, poids, forme, matières premières), son esthétique, sa couleur, son emballage, son conditionnement, .... A l'international, quelles que soient la position de l'entreprise sur le champ concurrentiel et la nature du produit, l'entreprise doit évaluer les conséquences du passage des frontières, et notamment celles relatives à l'effet de prisme (déformations des compétences concurrentielles de l'entreprise) sur sa politique produit avant de s'engager sur un couple produit/marché. a. les caractéristiques physiques De nombreux éléments interfèrent, au moment du passage en douane, sur la nature même du produit. Le produit est souvent soumis à des normes industrielles mondiales imposées par le marché. Cette contrainte, qui pèse d'abord sur le produit, conduit généralement l'entreprise à s'interroger sur la standardisation de ses process de production et sur la rentabilisation des investissements afférents. Les entreprises du secteur agro-alimentaire, par exemple, sont particulièrement sensibilisées aux décisions d'adaptation/standardisation, notamment lorsque leur produit est un référent culturel national (vin ou fromage pour le cas français). La politique produit internationale devra dans cette hypothèse prendre en compte les différences de goût des marchés cibles (vin sucré pour le marché chinois, fromage plus doux et sans lait cru pour le marché nord-américain, ...). Si, dans ce secteur, l'entreprise a réussi à dépasser la contrainte des différences culturelles et à proposer un produit à déclinaison universelle, il lui faudra distinguer, dans son approche des marchés internationaux, ce qui pourra être standardisé au niveau mondial (Par exemple la société Mac Donald qui construit son avantage concurrentiel sur son cœur de métier, l'organisation du travail, la formule commerciale retenue, le franchisage, la cible visée, les jeunes, et

son produit phare, le "Mac Do") de ce qui sera adapté au niveau régional ou local (l'aménagement du restaurant, les produits secondaires proposés à la vente selon les pays ou zones géographiques, les prix, les actions de communication, ...). Pour les autres produits, non alimentaires, qu'ils soient de grande consommation ou de haute technologie, proposés en univers BTB (Business To Business) ou BTC (Business To Consumer), la contrainte des normes sera aussi un prédéterminant de l'action commerciale à l'international. Des standards internationaux, voire mondiaux (Norme NF en France, CE en Europe, ISO à l'international), le plus souvent imposés par les acteurs économiques les plus puissants, obligent les entreprises à modifier les caractéristiques techniques des produits destinés aux marchés étrangers. Leur mise en conformité passe par une démarche de normalisation (Document 2). Les normes (obligatoires ou non) apportent au consommateur la garantie d'une qualité minimale et permettent d'harmoniser les produits sur les différents marchés. Dans ce domaine, maintenant, les entreprises tentent de coopérer et mettent en place des démarches communes pour aboutir à un standard que chacun puisse s'approprier (développement des produits Open Source dans le monde informatique). Les conditions environnementales (physiques, climatiques, ..) peuvent rendre nécessaires certaines adaptations. b. l'esthétique et les couleurs Longtemps soumises à la loi de la fonction utilitaire du produit, l'esthétique et les couleurs deviennent aujourd'hui sources d'avantages concurrentiels pour les entreprises de par les possibilités de différenciation qu'elles autorisent sur des secteurs fortement concurrentiels et banalisés (électroménager, secteur de l'automobile, Apple dans le secteur informatique). Il s'agit d'un processus qui permet à l'entreprise de s'interroger, à chaque étape de son développement, sur sa capacité à innover et à répondre à de nouvelles demandes, sur les quatre domaines d'intervention principalement concernés (produit, packaging, graphique, environnement). Le design global conçoit simultanément le produit, son lieu de production, son conditionnement, sa communication, son lieu de vente. Le design doit s'adapter à la nature des produits, et notamment à ceux dont le conditionnement peut jouer un rôle important dans le succès d'une

opération (si les qualités organoleptiques d'un produit doivent s'adapter à telle ou telle attente particulière, il en est de même pour les conditionnements des produits dont la stylique peut aider à la mise en marché). Il en va de même pour les couleurs qui représentent un élément important de la politique produit internationale que les décideurs doivent savoir anticiper (prédominance de la couleur argent, symbole de luxe, pour les véhicules automobiles en Europe du Nord dans les années 90 alors que l'Amérique du Nord, au même moment, privilégiait le blanc nacré ou encore préférence des consommateurs méridionaux pour les couleurs de carrosserie claire, plus faciles à entretenir, ..) La différenciation est plus reliée au produit lui-même qu‛à l‛image de l‛entreprise même si certaines marques utilise principalement cette variable dans leur plan de communication (Kodak, Coca Cola, ..) d. l'emballage, le conditionnement et l'étiquetage L'emballage et le conditionnement sont particulièrement importants dans une opération d'achat-vente à l'export. L'emballage doit assurer la protection, le transport et la conservation du produit dans de bonnes conditions. Le conditionnement va faciliter la mise en contact du produit avec les distributeurs et consommateurs étrangers. L'étiquetage, quant à lui, assure l'information du consommateur et facilite la gestion des stocks (grâce à l'utilisation du code-barres GENCOD) Leurs conceptions dépendront des caractéristiques du produit (produit alimentaire ou non, produit fragile ou non, ...), des réglementations en vigueur liées au produit ou au pays de destination, aux choix logistiques (modes de transport retenus, ruptures de charge, stockage, ..). Une bonne définition de la politique produit internationale dans ce domaine évitera à l'entreprise d'importants préjudices commerciaux et financiers. L'entreprise doit donc vérifier que ces variables tactiques (voir fiche technique n° 15) soient opérationnelles sur tous les marchés étrangers sur lesquels elle souhaite les distribuer (Document 3). Dans la plupart des cas, ces contraintes ne font pas l'objet d'un cahier de charges précis et directif. Leur prise en compte passe par la connaissance

des marchés. Ceci suppose une collecte d'informations et l'observation des comportements. 2. Le contenu symbolique Il s'agit, pour l'entreprise, de prendre en compte tous les aspects psychologiques et immatériels liés à l'achat d'un produit pour le consommateur ainsi que les services annexes afin d'offrir un produit qui réponde au maximum aux besoins et attentes des consommateurs ciblés. a. la dénomination commerciale Chaque produit est désigné par un nom générique qui garantit le respect d'un certain nombre de caractéristiques minimales et qui facilite son repérage. Pour protéger le consommateur et éviter les tromperies, ce nom renvoie à une définition légale qui s'appuie sur un texte réglementaire (produits alimentaires, produits textiles, médicaments, ...), à un code professionnel (syndicat professionnel, ...) ou à un code d'usage (centre technique, ...). Les dénominations commerciales ne sont pas toujours exportables en l'état. Il convient de le vérifier auprès des pays concernés. b. les services annexes (Voir fiche technique n° 14) L'intangibilité de la prestation de service rend difficile, pour le client, la perception de ce que peut être le niveau de qualité d'une offre commerciale, particulièrement en contexte international. Les services annexes (documentation technique, livraison/installation, financement, formation, assistance technique, maintenance, ...) vont permettre à l'entreprise de différencier son offre et, en même temps, générer de la valeur. La fidélisation de la clientèle dépendra du niveau de qualité attaché à ces prestations. La gestion de ces services à l'international implique, de la part de l'entreprise, une organisation et des moyens qui seront, soit pris en charge par l'entreprise elle-même (si elle est implantée localement dans la pays), soit par les distributeurs du produit c. la marque La marque est un signe matériel (nom patronymique, nom commun, assemblage de chiffres ou de lettres, emblème, dessin, ...) qui a une fonction commerciale (identifier les produits et les différencier de ceux

des concurrents) et une fonction de communication (véhicule l'image et les valeurs de l'entreprise ). Elle doit donc être lisible, facile à prononcer, mémorisable, originale, déclinable, exportable, ... C'est un concept multidimensionnel qui correspond à un ensemble de caractéristiques physiques et immatérielles (attributs), une promesse regroupant tous les avantages clients, un ensemble de valeurs traduisant la culture de l'entreprise, une manière d'être pour le consommateur. Elle doit permettre au consommateur de reconnaître le produit et à l'entreprise de se différencier de ses concurrents. A ce titre, elle concourt à la segmentation. Une marque a aussi un contenu symbolique complexe qui va bien au-delà de la dénomination commerciale et qui implique une réflexion sur la construction et la gestion d'une identité de marque (ou identité nominale), non plus fondée sur les caractéristiques physiques du produit mais bien sur la dimension symbolique de l'offre et les valeurs qu'elle suggère. De ce fait, elle va véhiculer une image, un style de vie auquel le consommateur associera l'entreprise (voir concept de positionnement produit ci-dessous). Bien construite, la marque est donc un élément essentiel du capital d'une société sur lequel l'entreprise va s'appuyer pour attaquer ses marchés extérieurs. Sur les marché BtC (Business to Consumer), le problème posé est celui du choix de la stratégie de marque (voir fiche technique n° 16 ) pour travailler à l'export (Document 4). Si la standardisation de la marque présente de nombreux avantages, elle se heurte aussi à de nombreuses difficultés de mise en oeuvre sur le terrain (freins liés aux différences socioculturelles, contraintes légales, réglementaires et financières liées à la protection juridique des marques, freins liés aux problèmes de traduction, risque de contrefaçon, ...). La protection de la marque doit être faite si possible dès la conception du produit. Cette protection sera assurée durant dix années renouvelables indéfiniment (Institut National Protection Industrielle pour une protection nationale, Office Harmonisation Marché Intérieur à l'échelon européen avec un seul dépôt possible, Organisation Mondiale Propriété Industrielle au niveau mondial dans le cadre de la Convention de Madrid (40 pays) ou de la Convention de Paris (100 pays). B. Et pr oposer des solut ions pour adapt er le produit au

marché

Le repérage des contraintes qui pèsent sur les caractéristiques d'un produit à l'international ne suffit pas. Pour réussir durablement sur les marchés internationaux, l'entreprise doit doter son produit d'une personnalité originale et d'un positionnement fort et mettre en place une démarche qualité. 1. Le positionnement à l'international Le positionnement est une idée relativement récente qui provient de travaux réalisés par deux publicitaires américains dans les années 70 et popularisé par un livre dans les années 80 [Ries et Trout, Le positionnement, Mac Graw Hill, 1986]. Le concept a depuis pris de l'extension. Considéré au départ comme un simple outil de promotion développé dans le cadre opérationnel de la politique produit, il est devenu une dimension majeure de la réflexion stratégique de l'entreprise (l'un des 4 P stratégiques du modèle de Kotler). En contexte international, l'entreprise est rarement seule sur les pays et/ ou segments cibles : elle doit construire une offre qui lui permette de se différencier de ses concurrents dans un contexte d'encombrement des marchés (quand le marché connaît un développement naturel de la demande grâce à l'entrée de non consommateurs relatifs, la stratégie de la firme peut se réduire aux deux étapes stratégiques de la macro et micro segmentation. En revanche, si les marchés sont saturés, les nouveaux acheteurs ne peuvent être que les clients de la concurrence. La stratégie de segmentation doit être complétée par une recherche d'une différenciation de la marque, soit la mise en œuvre d'une stratégie marketing spécifique pour remédier aux conséquences de l'encombrement des marchés. Les années 70 ont été marquées par le passage de stratégies de développement extensif (transformer des non consommateurs relatifs en consommateurs de produits) à des stratégies de développement intensif (prendre des parts de marchés aux concurrents). La connaissance de la structure de l'offre s'est donc très rapidement imposée comme une conséquence logique de cette transition. Les entreprises ont alors cherché à savoir quelles pouvaient être les marques présentes sur le marché et comment elles étaient perçues par les consommateurs. Elles ont, pour ce

faire, analysé le champ concurrentiel afin d'identifier les principaux compétiteurs. Cette recherche leur a permis de comprendre rapidement qu'au sein de chaque marché principal, trois ou quatre marques en situation de forte concurrence réciproque (très forte substituabilité) ont une probabilité assez forte d'être achetées par un groupe donné de clients. Ces trois ou 4 marques constituent l'ensemble évoqué de l'acheteur pour la catégorie de produits considérés [Howard, Marketing management; analysis and planning, Homewood, Illinois, 1963]. Le problème du mercaticien est de permettre à son produit de rester, dans le processus de décision d'achat du consommateur, dans ce groupe final des marques qui composeront l'ensemble évoqué du client, et parmi lesquelles celui-ci effectuera son choix. Pour être retenue, une marque donnée devra s'efforcer de construire un concept d'identité nominale qui sémantisera le produit (c'est-à-dire qui lui donnera du sens, qui lui définira une identité dans le temps et dans l'espace à partir d'un mix de facteurs intangibles tels que la marque, le sigle, le logotype, la stylique, .....) et débanalisera le territoire de marque. Cela ne se fera pas par la modification des ses caractéristiques réelles (différenciation objective ou segmentation produit) mais par la modification de ses caractéristiques immatérielles (différenciation subjective ou positionnement). De fait, si une marque a été correctement positionnée sur un bénéfice attendu par les consommateurs ciblés, c'est à dire sur un bénéfice qui sera déterminant aux yeux de ce groupe de consommateurs dans le choix de tel ou tel produit ou marque (fiabilité de la mécanique automobile pour Mercedes, Prix pour Eram, Service après-vente pour Darty), les concurrents hésiteront à attaquer. Une marque qui prétendrait mieux faire que Darty sur le Service après-vente ou Mercedes sur la fiabilité rencontrerait de réels problèmes. Finalement, une image très forte sur un point important (bénéfice ou attribut) pour le consommateur positionne la marque sur un territoire qui ensuite lui appartient et sur lequel la concurrence aura beaucoup de mal à pénétrer. Le processus de décision d'achat ne s'effectue donc pas à partir des caractéristiques objectives du produit mais à partir des croyances (approche subjective et éventuellement erronée) à l'égard des marques sur chacun des attributs (qualités et défauts) associés à la catégorie de

produits et sur l'importance de ces attributs. La différenciation, à utiliser avec discernement, repose donc à la fois sur la conception du produit et l'image de l'entreprise et est le point d'aboutissement de la démarche marketing segmentation/ciblage/positionnement. Plusieurs démarches stratégiques ont été, par le passé, développées pour communiquer le positionnement choisi. L'entreprise, pour se positionner peut chercher à construire : - un positionnement universel en concevant la même offre pour l'ensemble des marchés et en construisant une image unique au niveau mondial (le positionnement vise des cibles qui peuvent présenter localement des potentiels différents mais qui ont des attentes et des caractéristiques socioéconomiques proches). La stratégie est standardisée - un positionnement par zone géographique (l'entreprise s'adresse à des groupes de pays proches en termes économiques et culturels). L'offre est adaptée pa...