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Cours complet de la matière Marketing International...

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Marketing International [email protected] Partiel : Une partie QCM (6 ou 8 points) Introduction  Panorama de l’économie mondiale  L’internationalisation de l’entreprise  Evolution du marketing international  Définition du marketing global Les Etats-Unis n’éprouvent pas le besoin de s’ouvrir à l’international car ils réalisent un bon chiffre d’affaire rien qu’aux USA. En Irlande au contraire, le taux d’ouverture est extrêmement fort. En France ¼ du PIB est exporté. Le commerce mondial constitue un moteur de la production mondiale. - Total marchandises : 18 301 milliard de $EU Si un pays importe plus qu’il n’exporte il est en déficit, dans le cas contraire il est positif. Les principaux exportateur et importateur en 2013 : USA, Chine, Allemagne, France, Japon, Pays-Bas. Des exemples de succès stories françaises à l’international : aérophile, baliston, mixel.wq²&² Pourquoi s’internationaliser ? Approche réactive (contourner contrainte en France) :      

une

Approche proactive (anticiper et prendre les devants pour conquérir de nouveaux marchés) :

Pression concurrentielle (exemple : aujourd’hui l’Italie exporte plus de vin que la France). Surcapacité de production Baisse des ventes Excès de capacités (personnel, logistique) Marchés saturés Proximité avec les consommateurs

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Profit (conquête des marchés) Produits standardisés (qui se vendent partout) : produits high Tech, high touche (fondé sur la culture d’un pays. Exemple : Ikea, l’art de la table), high Tech (apprentissage ultra rapide comme les jeux vidéo). Ici on peut profiter des économies d’échelle (voir cidessous) et on cherche donc le plus grand nombre de consommateurs. Avantage technologique (rasoir laser) Information exclusive (brevet, licence) Economies d’échelle

Economie d’échelle : La courbe d’expérience : Cout unitaire 10€ 8€ 6,4€ 100

-20%

200

400

Quantité

Dans chaque secteur il y a une courbe d’expérience particulière (textile = -15%%, électronique = -30%). Là elle est -20%. Pour 10€on a 1000 unités vendu. Si on passe à 2000 unité ça fera 8€ et 4000 unités ça fera 6,4€. Pour connaitre une base de données on va voir l’INSEE. Les premières économies d’échelles furent le Fordisme et le cinéma muet américain (car vague d’immigré aux USA à l’époque). L’économie d’échelle repose sur les principes suivant : - On considère que l’entreprise se doit de réduire la variabilité de la consommation - Simplifier et contrôler la relation avec les consommateurs - Identifier une catégorie de consommateur large. Les stades du développement international - Internationalisation initiale (first landing) (0 chaines de valeurs)  Activité à dominante domestiques  S’appuyant sur des structures nationales - Multinationalisation (9 chaines de valeurs)  Activités multifocale  S’appuyant des structures internationales - Globalisation (intégration) (12 chaines de valeurs)  Transnationales  Structures multinationales Chaine de valeur = ADN de chaque entreprise. La valeur perçue est souvent supérieur à la valeur réelle (exemple : Apple, BMW etc. les gens pensent acheter plus qu’un simple téléphone ou plus qu’une simple voiture).

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Chaine de valeur : conso

Valeur perçue par la Infrastructure de la firme R&D RH (ressources humaines) Activité de soutien Protection logistique vente market service. Interne/externe

Activité de soutien

Activité principale

Marge Valeur créée

Dans chaque pays, les entreprises développent des chaines de valeurs propres à chaque pays. Pour la globalisation il y a le plus de chaines de valeurs, donc plus de pays et c’est normal. 17/10/2015 La loi de Say : L’offre créé sa propre demande, on n’a besoin ni de distribution ni de marketing. Rappel historique du marketing : Pendant la crise de 1929 il y a eu un phénomène de thésaurisation, les gens gardaient leur argent chez eux et les banques étaient vides. Il y avait une crise de confiance et donc surproduction dans les entreprises. On a donc fait appel à l’optique vente avait pour objectif de maximiser les ventes contrairement à l’optique production en place avant la crise. On a donc formé des commerciaux experts dans l’art de persuader. Cela a donné lieu à une insatisfaction général du consommateur, il ne supportait plus qu’on lui impose des solutions dont il n’a pas besoin. Il y a alors eu l’émergence du marketing. Changement des priorités : il ne faut plus vendre ce qui se fabrique mais plutôt fabriquer ce qui se vend. Optiques Production Vente Marketing

Se concentre sur Produits Produit Besoin

Marques Systématique FDV Marketing mix

Objectifs Maximisation profits Maximiser le CA Maximiser la satisfaction du client de façon rentable

A ce stade on peut dire que le marketing est une démarche qui consiste à analyser le besoin des consommateurs tant sur le plan quantitatif que qualitatif afin d’en déduire : - Les objectifs commerciaux. - Les moyens de commercialisation : le mix marketing

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Décision et environnement du marketing international

Concurrence Technologie

Economie Produit

Prix Client international

Culture Distribution

Institution

Promotion

Politique

Légal Environnement

Q1 : facteurs qui quantifient la culture d’une nation : histoire et géographie. Q2 : Tabous qui conditionnent un mode de consommation dans les pays étrangers : pauvreté et la mort Q3 : relation entre différence culturelle et préférence culturelle ? Evolution du marketing à l’échelle internationale : mettre schéma eprel Marketing multinational : ce sont des structures lourdes, ces filiales sont caractérisés par une autonomie quasi complète : il n’y a plus de lien entre les filiale et l’entreprise mère. A force de s’adapter aux marchés locaux on a constaté une augmentation des couts globaux des offres proposés au marché local et donc la rentabilité globale de la firme est devenue supérieur. Le marketing multinational est synonyme de surcout, c’est son défaut. Marketing global : consiste à intégrer les différentes filiales. Evolution du marketing à l’échelle internationale. Il y a 4 stades : 1- Le marketing domestique : c’est l’entreprise qui se réfère uniquement à son marché domestique. On dit qu’elle est ethnocentrique c'est-à-dire qu’elle exporte uniquement ses excédents. Elle n’a pas une volonté nette de s’internationaliser. 2- On a créé des structures à l’international, elles sont dépendantes du siège, elles ne sont pas autonomes. C’est du marketing international. L’absence d’autonomie provoque parfois un manque à gagner pour l’entreprise. 3- Marketing multinational : volonté nette d’exploiter les marchés locaux en voulant exploiter au maximum ses filiales : autonomie des filiales. Cependant à force de s’adapter, ces filiales ont perdus le sens de la stratégie globale de l’entreprise, il y a donc la nécessité de passer au stade 4. 4- Marketing global : stade le plus avancé aujourd’hui

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Définition : Le marketing multinational (multi domestique) : c’est la commercialisation des produits au niveau international avec des programmes de marketing adaptés aux marchés/ pays cibles. Le marketing global : … est une démarche consistant à analyser les segments de marchés de produits (biens ou services) sur une échelle, la plus large possible afin de déterminer un mix-marketing global et un mix de modes d’implantation en maximisant les synergies et la coordination entre les marchés. Synergie veut dire que la combinaison des forces dépasse l’addition des forces : 1+1= 3 C²Forces> l’addition des forces.  Obtenir un résultat meilleur en collaborant En termes de Marketing global, les segments identifiés par l’entreprise sont des segments donc produits. Le territoire sur lequel l’entreprise opère est le monde entier. Le marketing global n’est pas forcément un marketing standardisé (même si la standardisation n’est pas exclue. Elle n’est cependant pas systématique) Marketing global :  Standardisation partielle ou totale  Marketing Mix : configuration et coordination des actions marketings  Participation à la compétition mondiale Les 3 composantes du Marketing Global :  La standardisation : il n’y a aucun intérêt à adapter les produits dont le succès dépend de leur origine Ex : Produits de luxe Made in France  Made in = High touch ( Avec Une touché locale forte)  High tech Ce sont 2 classes de produits où la standardisation est la meilleure solution.  La configuration et la coordination des actions marketings : Il faut coordonner nos actions marketing de façon optimal. Ex : - L’Allemagne en matière d’environnement (réalisation du packaging) -L’Angleterre en matière de communication car elle est dotée d’infrastructures de télécommunications performantes Remarque : Un minimum de coordination est requis entre les activités de l’entreprise (Ex : globalisation de la marque au niveau de la politique des prix) car sinon il y a un risque de cannibalisation CAD qu’il y a un risque qu’une filiale de l’entreprise détourne la clientèle d’une autre filiale.  Participation à la compétition mondiale : C’est la nécessité d’être préservé dans les principaux marchés du monde.

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 Le Marketing Global constitue un levier de la croissance et de la réduction des couts.  Mieux contrôler les filiales Principaux objectifs stratégique du Marketing Global  Identifier et saisir les opportunités sur le marché mondiale (cela est rendu + facile du fait qu’on est proche des marchés, on est préservé)

Principaux Objectifs opérationnels du marketing global

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Assurer à l’entreprise présence et une concurrentielle globale

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Créer un avantage compétitif : dépasser nos concurrents à l’échelle mondiale Lancer un nouveau produit rapidement et de manière simultanée : cela donne un avantage et procure une protection contre la contrefaçon. En effet un produit mondial fait souvent l’objet d’une contrefaçon Programmer la gestion du cycle de vie de la gamme de produits au niveau mondial : il y a un intérêt à occuper tous les marchés avec une gamme de produits (Lancer le dernier produit conçu en France alors qu’on transfère l’avant dernier dans un autre pays (Ex : Gilette) Créer une marque mondiale : On améliore ainsi la communication (elle est facilitée et plus efficace) Standardiser (si possible) le produit. Mettre en place un réseau logistique et de distribution à l’échelle mondiale.

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une veille

Chrono-concurrence = time based compétitions : des entreprises lancent des nouveaux produits dans un laps de temps très court et pour maintenir une longueur d’avance, elles cannibalisent leur propre produit. Par exemple un produit en phase de maturité, on le retire du marché et on le place dans un autre pays. En fait on le fait avant que le produit se stabilise puis baisse en vente, afin de rester devant la concurrence. Globalisation a vu le jour dans les années 80. On a 2 écoles : celle de T. Levitt et celle de P Köhler. - La globalisation du marketing est une nécessité (T. Levitt 1983) : Les besoins des consommateurs sont de plus en plus homogènes. Les consommateurs veulent des produits moins chers et de meilleure qualité. La standardisation ordre des économies d’échelle très importantes conduisant à des réductions de couts - La globalisation du marketing représente un risque (P.Kotler) : les différences culturelles vont subsister. Les règlements nationaux restent complexes. Les besoins des consommateurs doivent être satisfaits. Marketing International

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Marketing global ne signifie pas marketing standardisé. Le marketing global est une démarche consistant à analyser les segments de marché des produits (bien ou services) sur une échelle, la plus large possible afin de déterminer un mix marketing global et un mix de modes d’implantation en maximisant les synergies et la coordination entre les marchés. Le marketing global : schéma eprel

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Chapitre 1 : L’environnement International de l’Entreprise Définition du Marketing International : Le Marketing International doit systématiquement analyser les paramètres de l’environnement de l’entreprise afin de proposer une offre commerciale. I. Le Cadre Mondial Des transformations majeures ont marqués l’environnement de l’entreprise dans les années 90 et 2000. Parmi elles on trouve la mondialisation.  La Mondialisation est une notion différente de la Globalisation Mondialisation : Elle correspond à un mot de généralisation des échanges de marchandises, de services, de technologies, de capitaux et d’informations. Cela crée un décloisonnement des marchés et une indépendance des pays du monde. Globalisation : Elle est de nature intégrative. De ce fait, elle s’applique à tous les services de l’entreprise et à toutes ses fonctions.     

Globalisation + fonction production = Lorsque la fonction « production » subit la globalisation on aboutit à la délocalisation. Globalisation + fonction Achats= Sourcin : La recherche est élargie au niveau mondial Globalisation + R&D= Techno globalisme : Implantation de centres de recherche à proximité de grandes universités. Globalisation + Politique de RH= Recrutement au niveau mondial (Ex : entretien d’embauche en Angleterre) Marketing + globalisation= Marketing Global

Les facteurs favorisant l’émergence de la mondialisation : 

L’accélération des échanges au niveau mondial : Elle se mesure grâce au taux (ou degrés) d’ouverture.

Calcul du Taux d’ouverture : (X + M/2) / PIB Le taux d’ouverture mesure la dépendance d’un pays vis-à-vis de l’extérieur.  Evolution du taux d’ouverture de la France :  9% (1967)  15% (1985)  32% (1995) soit 1/3 du PIB  En 1992 traité de Maastricht qui a entrainé l’augmentation des échanges avec l’Europe. La France fait partie de l’Economie- Monde, elle est dépendante d’autres marchés (TT comme d’autres pays sont dépendants de la France : Interdépendance entre les économies des pays du monde) Le pays européen le plus ouvert c’est l’Irlande avec 71,8% de taux d’ouverture. L’Allemagne à un taux d’ouverture de 29%. Les USA ont un taux d’ouverture de 15%. C’est le taux d’ouverture le plus faible, ce qui s’explique par l’importance du marché local (d’où une non nécessité d’aller sur le marché extérieur)

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L’émergence de la Triade : La Triade regroupe les Usa, le Japon et l’Europe.

On parle aussi de Triade élargie en associant d’autres pays à ces 3 pays :  USA + Canada  Japon + Pays du Sud Est Asiatique  Europe + Pays méditerranéens Le PIB mondial s’élève à 36 460,63$. En comparaison le PIB de la Triade s’élève à 25 970$. La Triade représente 72% de la production mondiale. Le PIB de la Triade représentait 80% du PIB mondial en 1993. Or, ce % a chuté à 72% aujourd’hui. Pourquoi ? C’est du à l’émergence des pays émergents (Russie, Brésil, Inde et Chine)  La Triade est un moteur de l’économie mondial. Elle a un rôle important dans la mondialisation. Les échanges intra-triades s’élèvent à 40%  Au-delà de la Triade, on assiste à l’émergence des zones économiquement intégrés. L’intégration régionale est devenue un phénomène accompagnatrice de la mondialisation Dans les années 90 le nombre de création de zones régionales a augmenté : 1500 accords commerciaux ont été signés : A MAITRISER Suppression Mise en place Intégration Monnaie des barrières de barrières économique Commune douanières douanières … Zone de Libre- X échange Union X X Douanière Marché X X X Commun Union X X X Economique  Union Economique + Monnaie Commune= UE Exemple d’accords commerciaux dans des zones régionales :  AELE (Association Européenne de Libre Echange) : La Suisse en fait partie  AELE + UE= EEF  ALENA  MERCOSUR  APEC (Association Pacifique des Economies du Sud Est Asiatique)  ASEAN 

Les Entreprises Multinationales (EMN) et les Investissements directs à l’étranger (IDE) : Les EMN : Selon une définition donnée par la CNUCED (ONU) en 1992, une EMN est une Entreprise disposant d’au moins une filiale à l’étranger.  Aujourd’hui, le terme d’EMN se confond avec celui « d’Entreprise Transnationale »  La CNUCED travaille sur les EMN. L’Entreprise Transnationale n’est attachée à aucun territoire géographique. C’est donc une multinationale à l’heure de la mondialisation.

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Pour mesurer la mondialisation, on dispose de l’Indice des Ventes (IMV). Cet Indice permet de caractériser le degré de mondialisation d’une firme.

IMV= Somme IN (Cum Vn + (Cum V-Vn))   

IN= Ventes dans la région “n” en % des ventes totales de l’industrie. Cet indicateur dépend de l’industrie dans laquelle l’entreprise évolue. Vn= Ventes de l’Entreprise dans la région « n » en % de ses ventes totales Cum Vn= Ventes cumulées (par ordre croissant) de l’Entreprise pour l’ensemble des régions. (Cum= Cumul)  Plus l’IMV est proche de 100, plus l’Entreprise est mondialisée.

Exemple diapo 19 Une Entreprise est dite « Entreprise régionale » si son CA dans une seule région du monde dépasse 50% :  

Ex : CA Carrefour en Europe= 52% de son CA CA Wal-Mart en Amérique du Nord= 83% de son CA

Les multinationales se st développés à l’étranger avec les IDE :     

Ces investissements ont étaient évalués à 140 milliards de dollars en 1982. En 1988 ce montant a atteint 410 milliards de dollars donc multiplié par 3. Les multinationales ont tissés leurs toiles sur le marché mondial En 96 : 644 milliards de dollars comme montant IDE En 2000 ce montant a atteint un seuil record : 1400 Milliards de dollars. Ce montant explique cette expansion à l’international. En 2003 ce montant-là était à la baisse suite à la crise de la nette économie, suite aux problèmes de confiances, d’incertitudes dans l’économie mondiale. Il a était ramené 539 milliards de dollars. Cette baisse s’explique par la crise, par une certaines rationalisation des investissements des multinationales, elle s’explique également par l’orientation des IDE vers les pays émergents (notamment l’inde, la chine, le Brésil et la Russie)

Ces multinationales ont étaient un véritable facteur, vecteur de développement de la mondialisation. (p16) TT cela a entrainé une intégration progressive des marchés Conséquences :  La création d’espace éco homogène  Accroissement de la concurrence  Emergence de nouveaux marchés Analyse commerce extérieur - voir doc joint.

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Les indicateurs de commerce extérieur : -

exportatoions importations exportations × 100 Taux de couverture importations Consommation apparente P° + importations −exportations exportations Effort à l’exportation ou propension à exporter ×100 PIB importations × 100 Taux de pénétration des produits étrangers ou dépendance PIB exportations françaises Part des marchés demande mondiale exportations + importations 2 Taux d’ouverture ×100 PIB

Solde commercial

Tableau P17 IMPORTANT : C’est le modèle EPRG Ethnocentrique Polycentrique Position du Dominant Marchés équivalents marché domestique/ étranger Organisation et Centralisés Décentralisés contrôle Marketing

Marqué par le pays d’origine

Regiocentrique Régions équivalentes

Géocentrique Réseau de filiales

Régionalisés (partiellement centralisés) Adaptation Adaptations totale aux Pays- régionales (ou Cibles semi global)

Autonomie locale. Contrôle centralisé Global

Le modèle EPRG considère que les entreprises à l’échelle mondiale s...