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MARKETING

J-P CROIZEAU

THEME 1 : La segmentation 1. LA SEGMENTATION 1.

Stratégie marketing (clients potentiels). Visions à MT - LT : analyse des marchés, comportement des consommateurs, identification des besoins

2.

Adaptation de l’offre Répondre aux différents besoins identifiés

3.

Marketing opérationnel (clients existants) Vision CT : Quel mode de distribution ? Quelle politique de prix ? De produit ? Quel mode de communication ?

LA DEMARCHE MARKETING Stratégie marketing (moyen-long terme) - Besoins et comportements d’achat - Segmentation, positionnement : groupe de consommateurs assez homogène entre eux => stratégie de positionnement - Etudes de l’attractivité et de la compétitivité - Choix d’une stratégie de développement

Marketing opérationnel (courtterme) - Conquête des marchés existants à l’aide des moyens du mix - Prix, publicité, distribution, produits - Objectifs de ventes et de parts de marché.

• Segmentation stratégique vs segmentation marketing La stratégie est basée sur la notion de savoir-faire, de métiers (quel métier me permet d’accéder au marché) alors que le marketing est basé sur la notion de marché, de consommateur (raisonner du côté de la demande, jamais de l’offre). DAS : domaine d’activité stratégique. Attention à ne pas confondre segmentation stratégique et segmentation marketing Segmentation stratégique : concerne l’entreprise dans l’ensemble de son DAS, basé sur la notion de métier alors que le marketing concerne uniquement le marché (consommateurs et/ou entreprise). Segmentation (par la demande) : découper le marché en différents sous-groupes de consommateurs qui soient le plus homogènes possibles.

Segmentation selon l’offre : effectué à partir de la segmentation comportementale. Exemple des eaux minérales : pôle santé vs pôle plaisir (cf diapo) + Exemple des BRSA + Exemple Yves Rocher.

• Quelle démarche ? -

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Identifier plusieurs facteurs qui pourraient expliquer ou caractériser les comportements d’achat au sein du marché. Choisir le critère le plus discriminant par rapport à l’achat et à la consommation du produit / service considéré et découper le marché en sous-ensembles plus homogènes. Mesurer la taille, le potentiel et l’attractivité des segments identifiés. Etablir le profil des différents segments.

• Outil et analyse de données Il existe de nombreuses techniques afin de segmenter le marché : - L’analyse des données AFC, AFCM - Les méthodes de classifications hiérarchiques - La typologie - L’analyse discriminante - Arbre de segmentation : exemple sur la fréquentation du cinéma (diapo) Logiciel XLSTAT (fac éco) : Fait ressortir les critères les plus discriminants et en faire une classification. La segmentation selon les caractéristiques des clients : segmentation géographique (division du marché en sous-ensemble géographiques => nouvelle stratégie IKEA s’implanter en centre-ville), segmentation socioéconomique et démographique (sexe, âge, revenu, formation), segmentation psycho (style de vie, personnalité, valeurs, attitudes).

• Critères sociodémographiques : Il faut des groupes homogènes pour une équité au sein des segments. On peut mettre les CSP, classifications en trois cas : +, - ou =. On regarde les revenus financiers. Exemple de segmentation internet (Typologie selon IPSOS) : - Les basics (33%) : simplicité, faible ancienneté sur le web et méfiance - Les compagnons (22%) : convivialité, apprécie le côté ludique, musique, cinéma et jeux - Les sweets homes (21%) : familles, flânent sur internet à la recherche de produits familles - Les experts (13%) : informatique, avec de l’ancienneté, travaillent dans le secteur informatique, nombreuses opérations par le biais d’internet - Les traders (11%) : investissements, sites de bourse, achètent beaucoup sur internet

Cf diapo : profil socio-démographique de chaque Cyberplus Exemple de la segmentation de la RATP. Critères de segmentation de tous les transports : Le premier critère c’est l’âge (jeune) et le deuxième critère la fréquence.

• Critères psychosociologiques Psycho : étude du comportement de l’individu. Socio : l’étude du comportement des groupes. Psycho-socio : étude du comportement de l’individu dans un groupe. Niveaux d’analyse des comportements de l’individu Personnalité : Besoins : sécurité, Styles de vie : estime (pyramide de activité, attitudes et autoritaire, introverti  automobile Maslow pour opinions expliquer des  analyse au niveau comportements du sport, plats d’achat des cuisinés, meubles consommateurs)  alimentaires, soins de la peau

Pyramide de Maslow

Classification de Maslow -

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Besoins physiologiques : vivre et perpétuer l’espèce à l’aide de biens de première nécessité (ex : recherche d’un véhicule pour se déplacer pour le travail, les voyages) Besoins de sécurité : se protéger contre l’environnement ; assurances, alarmes, armes (ex : sécurité des véhicules pour se protéger contre les accidents et les vols) Besoins sociaux : appartenir à un groupe comme des clubs, associations, syndicats (ex : achat d’une gamme de véhicule en fonction des voisins, de sa PCS)

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Besoin d‘estime : être considéré, c’est-à-dire, se donner une image (ex : posséder une voiture de prestige, de sport ou cabriolet, suivre la mode) Besoin d’accomplissement : s’épanouir, réalisation de soi. Exemple : participer à une compétition (effectuer de la compétition automobile, safari et aventure en 4x4)

Ce type d’approche a été critiqué par le courant situationnistes où les comportements de l’individu sont plutôt influencé par l’extérieur : contraintes matérielles (disponibilité du produit), contraintes sociales normatives (achat du produit en fonction des valeurs que le produit véhicule, par rapport aux autres).

• • Segmentation produit diététique : approche psychologique Aliments hypoglycémiques confiture, chocolat, biscuit… que l’on associe aux produits Segment allégés : segment le plus important il y a quelques années)

Aliments complets barres céréales, Muesli, Biscottes, jus de fruit Segment initiés : émergence de ce segment avec le développement du bio)

Compléments alimentaires vitamines, magnésium, levure, son… Segment des carences

Fonctionnement psychologique : Les allégés : peur de l’obésité, beauté, maladie, volonté de supprimer la graisse et les sucres, sentiment de culpabilité associé à une privation. Il faut trouver un équilibre en faisant attention sans se priver (combinaison entre un sentiment de culpabilité et un sentiment de privation) => Consommateurs de Coca Light grossissait plus que les autres car compensait par d’autres aliments ou en consommait plus. Les initiés : prise de conscience que le monde est industrialisé, mode de vie différent, sentiment d’être marginalisés. Il y a un besoin de reconnaissance sociale. Il y en a de plus en plus, dans le domaine du sucre on a substitué beaucoup par de l’aspartame qui lui-même s’avère mauvais pour la santé. Donc aujourd’hui, il y a une diminution des rayons de sucre allégé. Des efforts sont faits pour les produits allégés en sel, développement des produits à base d’oméga 3. Prise de conscience importante de la malbouffe au jour d’aujourd’hui, il faut changer de mode de consommation : bio, gluten. Nouveaux comportements chez les consommateurs : ils font les courses principales au supermarché et complètent les achats au marché.

Les carencés : prise de conscience du stress et d’une alimentation pauvre. Volonté de compenser par la prise de complément alimentaire, besoin de sécurité (être protéger au niveau santé). Attention, il faut être informé car il y a une oscillation entre suréquilibre et souséquilibre. On prend des compléments pour compenser le rythme de vie et l’alimentation qu’on a, ces compléments répondent à un premier besoin de sécurité par rapport à sa santé, la grosse question est quelle est la quantité à prendre. Il y a un objectif de prévention et de lutte contre les problèmes de santé, besoin chez les consommateurs de preuves que les produits sont efficaces.

• Exemple des styles de vie Marché des seniors : en expansion et ils ont des styles de vie très différents. Analyse des seniors : constat qu’il faut communiquer et faire une démarche commerciale différente par rapport aux catégories identifiées.

• Les socio-styles Définition : le « style de vie » d’un individu résulte de ses valeurs, attitudes et activités, et de son comportement de consommation. L’approche en termes de système de vie consiste à regrouper les personnes ayant des pratiques homogènes. Objectifs : Etablir des cartes perceptuelles afin de définir des styles de vie. Les études de système/style de vie se sont développées dans les années soixante, d’abord aux EU, dans le but de dresser un portrait du consommateur plus riche que celui fourni par les seuls critères sociodémographiques. Elles peuvent également servir de base à une segmentation du marché. Les méthodes :  L’approche AIO (activités, intérêts, opinions) : démarche la plus répandue aux EU. Elle s’efforce de définir le système/style de vie d’un individu en décrivant ses valeurs, telles qu’elles apparaissent au travers de ses activités (travail, vacances, sorties, shopping…), de ses intérêts (famille, maison, loisirs…) et de ses attitudes (vis-à-vis des questions sociales ; économiques, culturelles, vis-à-vis des produits...)  L’approche VALS (Value and Life-Style Survey) : utilisée aux EU aussi, davantage axée sur la notion de valeurs, qualifie les individus selon leurs croyances (« accomplis », “croyants”), leur statut (“réalisateurs”, “bâtisseurs”, “méritants”, « débrouillards ») et leurs actions (« aventuriers »).  La COFREMCA :  LA CCA : Centre de Communication Avancé Principe de base :

Rogers : explique les cycles d’innovation, comme on a différents styles de vie chez les conso, il y en aura plus ou moins ouverts à l’innovation, l’innovation va donc se faire au départ par les aventuriers en tant qu’expert, puis contagion, ceux dans la stabilité vont adopter en dernier

l’innovation. Exemple France 2006 :

• Socio-style et relation client (cf diapo) Toujours donné raison au client même si c’est faux et qu’il est chiant car aujourd’hui, avec les réseaux sociaux, il est très facile de démonter une entreprise avec des clients mécontents.

2. LE MARCHÉ DU LUXE Le luxe au français est basé sur l’artisanat contrairement au luxe à l’américaine qui est basé sur la notion de marque, d’image. Les marques françaises sont obligées aujourd’hui de se tourner vers l’image de marque du luxe à l’américaine. Cela est dut à l’explosion d’internet, l’évolution de la société. Dans le marché du luxe français historiquement on retrouve : image de marque avec une égérie, un réseau de distribution sélectif mais internet prend de la place et monte en puissance sur ce marché et ceci oblige donc à construire aussi une image via internet. Cf diapo - Les logophiles : le luxe est une marque avant tout et une façon d’être au top. Il privilégie plutôt un rapport humain, ils aiment toucher, sentir, voir. Les points de ventes, boutiques sont à privilégier (Dutty Free). ARMANI, DIOR, FERRARI, D&G, LOUIS VITTON - Les amateurs : sont attachés à une marque, plus fidèle et sont sensibles à la qualité des produits, de leur finesse. Observe les tendances et s’inspirent des stars. Meilleur outil de communication pour les sensibiliser c’est la presse. LOUIS VITTON, DIOR, GUCCI - Les connaisseurs : ils sont émancipés des expertises de la marque pour acheter par eux-mêmes, ils ont une forte connaissance des techniques et sont capables de juger de la performance d’une marque. Ils sont très attachés à la qualité. Préfèrent des marques expertes, recherches des infos, conseils, expérience et nourrissent leur passion via le net. Media social privilégié => marque de luxe se développe sur FB… HERMES, CARTIER, LOUIS VITTON Pour développer une stratégie sur ce marché on estime qu’il y a deux modèles : 1.

Le processus ascensionnel du comportent de secteur du luxe

Il y a une hiérarchie entre les catégories. Au fur et à mesure on passe de a catégorie occasionnels jusqu’à connaisseurs. Plus on est connaisseurs plus on est dans les catégories seniors => relation entre l’âge et la pyramide. Il faut conquérir les logophiles pour qu’ils deviennent amateurs et connaisseurs => on tend vers un luxe sans marque dans cette dernière catégorie => cercle vertueux. 2.

Autre processus

On a des consommateurs occasionnels et en fonction de ses préférences, son éducation, sa culture, son style de vie, il va opter pour l’une des catégories (logophile, amateurs ou connaisseurs).

• Cercle vertueux ? La marque a toujours un fort potentiel de marché malgré les turbulences économique => certaine pérennité dans son développement futur. Pus la

connaissance de la marque, plus les clients vont être fidèles à celle-ci (relation avec l’ascension). On observe une progression des notions de sens, valorisation des savoir-faire locaux. Plus le niveau d’expertise du consommateur sur la marque augmente, plus le consommateur s’émancipe de la marque. La notion de marque est très récente puisqu’avant on parlait de créateurs, d’artisans, puis les créateurs ont fondé des maisons et sont devenus des marques.

• Apparition de l‘effet sablier Un luxe binaire avec une disparition progressive des classes moyennes. Selon les analyses les connaisseurs sont donc nombreux mais leurs craintes c’est qu’ils redescendent dans la catégorie des logophiles par rapport à cette disparition de classe moyenne. On observe un double positionnement des marques de luxe (sur les deux segments extrêmes), afin de se positionner sur les connaisseurs mais aussi sur les logophiles. Certaines marques ont déjà anticipé cette évolution, les marques positionnés sur les amateurs disparaissent une à une. On voit arriver une marque dite « alternative » (marque sur un marché de niche qui s’attaquent directement aux connaisseurs et qui s’associent à la génération digital). On constate que les marques cherchent à séduire un nouveau public avec des produits plus accessibles, comme les produits dérivés (lunettes, serviettes, porteclés) pour toucher la catégorie des logophiles et des occasionnels. On a la possibilité de s’associer avec une marque grand public pour se faire connaitre et toucher une nouvelle catégorie de consommateurs en la rendant accessible (H&M, PUMA). Autre élément important avec cet effet sablier à prendre en compte c’est la génération digitale : internet permet d’élargir la cible des marques de luxe mais il y a des difficultés (dirigeants qui se refusent à le faire, car le principe d’une marque est de venir en boutique). Marketing participatif : certaines marques vont obliger le consommateur à s’impliquer dans la communication. Exemple Lancôme avec Trésor in love (internautes devaient publier des mots d’amour). Étude récente : on observe un luxe binaire. Depuis 2009 ça s’observe par un effet de sablier et de disparition de la classe moyenne, ce qui fait que les dynamiques sur lesquelles les marques de luxe s’appuyaient ne sont plus valable. Les consommateurs soient attachées plutôt au caractéristique du produit qu’à la marque, accélérer le passage des logophiles aux amateurs. Crainte pour les consommateurs naviguer entre logophile et connaisseur Les marques doivent de plus en plus créer des systèmes d’échanges avec les conso (ex : participation á des design)

3. APPLICATIONS GÉOGRAPHIQUES On a de plus en plus de données pour connaitre le positionnement géographique des consommateurs donc on a également de plus en plus de segmentation locale, régionale. Les outils de communication permettent aux entreprises de connaitre la géolocalisation des personnes. Principe : connaitre les flux de déplacement des gens (maison-travail…) IRIS : logiciel le plus précis (à vérifier) diapo 43 Diapo 44 : points rouges : adresse des clients Diapo 45 : graphique oursin relie le point de vente à l’adresse du client Diapo 45 : flux de déplacement des gens travail domicile  le meilleur endroit pour s’implanter (drive) est sur ces axes.

• Analyse de clientèle Utiliser les données des fichiers de porteurs de cartes de fidélité pour comprendre la clientèle. Les cartes de fidélité renseignent l’entreprise sur un échantillon représentatif de sa clientèle. Le logiciel de géomarketing permettra de visualiser la répartition géographique des porteurs de carte par rapport à ses points de vente. La segmentation selon les critères relatifs à la consommation des produits

• Critères avantages recherchés Diapo 47 La segmentation selon les critères relatifs à la consommation des produits, on se focalise sur l’avantage recherché par le consommateur -

Segmentation par avantages recherchés Préférences Avantages des produits

Nationalité, qualité Prix, service aprèsvente

Automobile, vin Chaîne hautefidélité, électroménager

Exemple : Eurostar, un exemple de segmentation On retrouve le marché du voyage cf diapo 50 Si on prend le marché affaire : non payeurs et payeurs. En termes d’action marketing pas la même chose en termes de segmentation. Exemple : le marché du dentifrice, segmentation par avantages recherchés diapo 51 Marché complétement laminé : pb dans la différenciation de produits.

Ce qu’i c’est passé : avant un produit pour chaque avantage recherché, dernière tendance depuis 6 ans : Signal a anticipé avec des produits qui tapent sur les différents avantages mais aussi un produit qui répond à tout en même temps Marque spécialisé sur un segment, marché de niche (et on a une marque émaille diamant qui propose pate a dentifrice rose pour avoir des dents blanches : pb marketing)

• Associations de mots suite à un entretien semi-directif Approche qualitative, environ 1h30 avec des personnes ciblées (20-30 personnes). Entretien en face à face sur un ensemble de thèmes, entretien enregistré, puis on retranscrit le discours et à partir de là i existe des logiciels qui permettent de faire ressortir les mots les plus pertinents. On pose deux questions : sur un sujet les 5 mots qui viennent á l’esprit et ensuite les classer par ordre d’importance permet de faire des associations de mots et d’univers

• Critère de comportement Données de panel : faire des segmentation de clients. Taux de nourriture : entre 0 et 100 plus la teux est proche de 100 plus on a une exclusivité de la clientèle. Exemple : taux de nourriture de 80%. Parmi les acheteurs de Coca, le volume des achats de boissons non alcoolisées le Coca représente 80 % de leur volume d’achat. Si on est à 100 % parmi les acheteurs de Coca, ils achètent exclusivement du Coca.

QA/NA : quantité achetée par acheteur. Taux de pénétration * nombres de ménages * (QA/NA) = Volume de ventes annuel. Tout ce qui est en vert se sont les actions à mener. Attractivité=> indicateur taux de pénétration. Taux de pénétration : pourcentage de gens qui achètent notre produit. Exemple : 50% des ménages en France achètent votre produit.

Volume dépendant de la fidélisation des clients qui se décompose en 2 : la quantité par actes d’achat et le nombre d’acte d’achat. On doit mener des actions différentes selon les deux situations. (ex : liddle flash promotion : à tout moment de la journée réduction de 30%) Cette arborescence est là pour diagnostiquer des problèmes et trouver des solutions. Le taux de pénétration concerne toute l’attractivité de la marque. La QA/NA concerne la fidélité de la marque. Si pas d’attractivité, les gens n’achètent pas, n’essaient pas mon produit, plusieurs problèmes derrière : - Les gens ne trouvent pas mon produit => il faut être représenté dans les magasins => développer sa force de vente. - La communication, son rôle, se faire connaitre. - Promotions : si n veut déclencher un acte d’achat chez les gens, il faut des promotions. Soit agressive au niveau des prix. - Offre d’essai, produit gratuit :...