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cours de marketing de deuxième année de licence en économie gestion. tout les cours du semestre se trouve sur ce pdf ...

Description

Marketing

2

Introduction

2

1.

Rester compétitif !

2"

2.

Définir sa stratégie, son plan marketing !

3"

Chapitre 1 : le marché

4

1.

Marché actuel ou réel !

4"

2.

Marché potentiel !

4"

3.

Analyser un marché potentiel !

5"

Chapitre 2 : le macro environnement

7

Chapitre 3 : le micro environnement

12

I.

12

II.

l’offre 1. La structure de l’offre !

12"

2. Identifier & quantifier ses concurrents : !

13"

3. Analyser quantitativement ses concurrents / rappel !

13"

La distribution

15

1. Canaux de distribution / rappel !

15"

2. Stratégie de distribution!

15"

3. Types de commerces !

17"

4. Le e-commerce!

20"

III. La demande

20

1. Le processus d’achat !

21"

2. La segmentation!

26"

3. Le ciblage!

28"

4. le positionnement !

29"

Chapitre 4 : études de marché

32

I.

32

Vision globale des études de marché 1. Les outils !

33"

a. La veille concurrentielle !

33"

b. Études qualitative!

33"

c. Études quantitatives (le sondage / questionnaire)!

35

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Marketing Introduction Analyse marketing c’est connaitre le marché, s’inscrit dans une démarche marketing globale. On doit connaitre le marché. Analyser la concurrence . Comment présenter le produit ? "

1.

Rester compétitif

Contrer la concurrence : "

- positionnement de prix " - Caractéristiques produits " • Fonctionnelles " • Services associés "

- positionnement marque " Réaliser régulièrement une analyse de son marché. Mon produit est toujours compétitif. Est ce que je dois l’upgrader ? Est il cohérent ? " Exemple : adaptation des téléphones (appareil photo, internet…) " Adapter l’offre au fur et à mesure. Nokia n’a pas su faire évoluer la technologie c’était le leader dans les années 90. " 3 opérateur téléphoniques (orange bouygue et SFR) s’étaient mis d’accord sur les prix (interdit) et free est arrivé sur le marché avec des prix imbattables. " Que faire ? Impossible de s’aligner sur les prix. Il faut observer la concurrence, ils ont donc créés sosh, red, b&you qui devient une nouvelle référence sur le marché, ces offres sont en lignes, il n’y a pas de téléphone, pas de service." Free a fait en sorte que les consommateurs deviennent des conseillers. " En faisant leur analyse marketing SFR, orange se sont rendus compte qu’il n’y avait pas ou presque pas de service client. " Défendre ensuite leur marques d’origine avec les faiblesses de free, pas de boutiques, SFR défend sa vraie assistance client, avant, free n’avait pas de réseau dans tout la France. Bouygue défend le fait qu’il est numéro 1 du service client. " Analyser le marcher sert aussi à :

- lancer une activité "

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2.

Définir sa stratégie, son plan marketing

"

- évaluer le marché " - Comprendre les consommateurs et leurs besoins " - Fixer les éléments de rentabilité pour définir son plan stratégique puis opérationnel. " Est ce qu’il y a de la demande ? Quand ? " Étude de marché qualitative et quantitative. " Première question d’un investisseur : y a t il de la demande ? "

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Chapitre 1 : le marché Approche quantitative ➔ combien ? Il faut quantifier le marché. " ➔ comment peut on évaluer la taille d’un marché ? " En volume : Se mesure à l’aide soit d’unités physique classiques : tonne, litre ou en unité adapté (kms voyageurs, nombre d’entrées…) " En valeur : Le marché en valeur se mesure à l’aide d’unité monétaire il correspond au total des sommes dépensées par le consommateur pour le produit ou le service considéré. " En nombre d’acheteurs " Distinguer le marché actuel et potentiel :"

1.

Marché actuel ou réel

Ce sont les ventes effectivement réalisées par l’ensemble de la profession c’est à dire l’entreprise et les concurrents auprès des clients du produit concerné. Il comprend les consommateurs actuels : ceux qui consomment ou ont consommés un des produits. "

2.

Marché potentiel

Ce sont les ventes pouvant être réalisées par l’ensemble de la profession auprès des clients du produit et des non consommateurs relatifs. " Ce marché comprend les consommateurs potentiels : susceptibles d’utiliser le produits, parce qu’ils consomment des produits similaires ou concurrents de l’entreprise. "

Pour déterminer un marché potentiel il faut exclure les non consommateurs absolus et inclure les non consommateurs relatifs. " Focus non consommateurs relatifs et absolus : " ➔relatifs : n’ayant pas acheté ou consommé le produit mais seraient susceptibles. " ➔absolus : éventuellement capables d’acheter un bien ou un service, mais qui ne le consommeraient pas pour une raison physique, économique, ou sociale. "

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Exemple : personnes allergiques au lactose pour le marché des yaourts Rappel : "

- un bien non durable est un bien que se détruit à la première utilisation (aliments) " - Un bien semi durable est un bien qui est utilisé plusieurs fois mais dont la durée de vie reste assez courte (vêtements / chaussures) "

- Un bien durable peut être utilisé plusieurs fois et sur une durée assez longue (voiture, électroménager…) " " "

marché potentiel du bien / service

Marché actuel

Le marché actuel de l’entreprise

le marché actuel de la concurrence Prospects Les consommateurs erlatifs

Les non consommateurs absolus

3.

Analyser un marché potentiel

➔ le taux de pénétration d’un produit d’une marque " Le taux d’individus ayant acheté au moins une fois le produit pendant la période de référence. Il permet d’évaluer les possibilités de croissance du marché. Parfois qualifié de taux de saturation du marché : arrivé à un certain stade (ex : téléphone) "

Taux de pénétration = marché actuel / marché potentiel x 100

Remarque : les études de marché et les panels permettent de connaitre avec précision le nombre d’acheteurs et les quantités consommées par l’acheteur. " Facebook : marché potentiel = nombre d’utilisateurs de moins de 13 ans d’internet. " ➔ le taux d’équipement des ménages pour certains produits considérés comme des biens d’équipements, ce taux est préféré au taux de pénétration. "

Taux d’équipement = nombre de ménages ou individus équipés / nombre total de ménages ou d’individus

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il est associé au taux de renouvellement "

taux de renouvellement = achat de renouvellement / achat totaux x 100

Le marché de la téléphonie est portée par les achats de renouvellement. "

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Chapitre 2 : le macro environnement Permet d’éclairer l’analyse de votre marché : quels sont les éléments qui entourent mon marché et qui peuvent donc potentiellement l’influencer ? " Il faut identifier les éléments pertinents pour votre entreprise et votre marché. " Macro environnement = PESTEL " Politico Légal, Économique, Socio démographique (➔ démographique, ➔ socioculturel), Technologique, Écologique " Votre marché s’inscrit dans un macro environnement. " ➔ permet d’éclairer l’analyse de votre marché : quels sont les éléments qui "entourent" mon marché et qui peuvent donc potentiellement l’influencer ? ? " Il faut identifier les éléments pertinents pour votre entreprise et votre marché" "

Économie Croissance " Taux d’intérêt " Politique Stabilité politique "

Taux d’inflation " Pouvoir d’achat

Social " Éducation" Mode et tendances " Style de vie " Santé

Politique monétaire " politique locale " Politique européenne

L’entreprise et son marché

Législation Propriété industrielle Normes " Droit des contrats " Droit du travail

Technologie Aide à l’innovation " Transfert des technologies Écologie Météo et climat " Énergies propres " Recyclage " Règlementation

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type d’environnement

Description Taille de la population, taux de fécondité " Structuration par : "

Démographique

-

Exemple

- Le vieillissement de la population en Europe"

- la croissance très forte de la

age (pyramide des ages) "

population hispanophone

région "

aux États Unis. "

Ethnie " Religion " Type de ménages

- le développement (entre 1980 et 2000) des foyers monoparentaux.

type d’environnement

Description

Exemple

PNB, revenu par habitant,

La variation des taux d’intérêt

pouvoir d’achat, croissance /

a un impact direct sur : "

stagnation économique / crise" Evolution des taux d’intérêts, Économique

de l’inflation"

- les achats ou construction de logements, "

Développement du commerce international. "

- Les achats de voitures

↳ impact l’activité commerciale des entreprises.

crise économique, perte du pouvoir d’achat " ➔ recherche de produits moins couteux : couches low cost par Pampers : simply dry "

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type d’environnement

Description Valeurs, coutumes, rites et mode de vie spécifiques d'un groupe social…" … influençant les modes de pensée et les comportements "

Exemple le développement de l’économie de marché et de l’industrialisation en chine a des effets socioculturels importants sur : "

➔ divergences fortes à l’international "

Socioculturel

Constats actuels : " - développement de l’individualisme " - Retour aux traditions " - Influence grandissante des religions " - changements de perception de la famille et de sa structure " - Peurs sociales

- la recherche de la réussite matérielle"

- le développement de l’individualisme "

- l’émancipation des femmes

sentiment de manipulation par les industriels ➔ recherche de naturel, d’authentique, de vrai, de simple " Ex : UNE natural beauty par Bourjois. " Importance du groupe, développement de la vie en colocation,… création d’offre de co-living. "

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type d’environnement

Description

Exemple

état des ressources naturelles, Opportunité : développement

Naturel

pollution "

d’un marché pour le recyclage,

Climat "

pour les produits verts, Bio,…"

- impact global (intégration

Développement d’emballages

du développement durable

recyclables. "

dans la politique

Ou suppression d’emballages

d’entreprise.) "

(exemple yaourts par 4)

- Impact spécifique (réchauffement climatique et marché des sports d’hiver)

développement de la pollution ➔ couches bios " Attrition des ressources naturelles et conscience écologique ➔ couches lavables. "

type d’environnement

Description

Exemple

Définition : niveau de

Le développement de l’interne

développement technologique

haut débit a rendu accessible

d’une société "

des services de téléchargement de musique,

Impact : l’offre d’une Technologique

de films,…

entreprise et l’environnement technologique doivent être compatibles " Opportunité et menaces : innovations entrainent des substitutions de produits

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type d’environnement

Description

Exemple

Législation nationale ou communautaire, réglementation ou dérèglementation…"

règlementation européenne

➔ ensemble de lois, décrets, et de règlements régissant l’activité des acteurs du marché.

Avantages fiscaux pour

autorisant l’utilisation d’huiles végétales dans le chocolat. "

Institutionnel (politique et légal)

certains produits financiers.

Le groupe Carrefour est né en 1959. Actuellement, il est présent dans le secteur de la grande distribution, entre hypermarché (60% du chiffre d’affaires) et supermarchés. Le groupe est également présent à l’international. " Politique : Stabilité politique en France. " Économique : Baisse de la consommation (chute du pouvoir d’achat des ménages) ; Soumis à des variations de coûts sur les matières premières. " Social : Certain retour aux circuits courts. Développement des achats online (81% des internautes qui achètent en ligne en 2016. Le nombre de cyber acheteurs continue de progresser. En 10 ans il a été multiplié par 2,1 lorsque la population internaute a été multiplié par 1,6 indique le directeur adjoint de Mediametrie / netRatings. " Client zappeur qui mixe différents modes d’achats : online / drive / proximité. Ambiance morose après les attentats de novembre 2015. " Technologique : Montée du commerce électronique via les applications mobiles " Écologique : De plus en plus de demandes de produits bio. De plus en plus de demandes de produits issus du commerce équitable ; Étiquetage plus transparent ; Lutte contre le gaspillage ; Certains client font attention au développement durable (transport, invendus, vrac,…) " Légal : Débats sur les ouvertures du dimanche, règlementation limitant la concurrence par le contrôle de la création de points de vente. Règlementation entre fournisseurs et distributeurs"

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Chapitre 3 : le micro environnement I.

l’offre

1. La structure de l’offre a. Marché concentré - fragmenté

Un marché concentré ▼ Faible nombre d’acteurs " Oligopole / monopole

Un marché fragmenté ▼ Plusieurs marques à faible PDM

Le leader, peut y réaliser >50% des ventes

Forte pression sur les prix

"

b. Marché ouvert - fermé

Un marché ouvert ▼ Marché facile d’accès pour les nouveaux entrants

Un marché fermé ▼ Très difficile à pénétrer pour les nouveaux entrants

(souvent) intensité concurrentielle + élevée

Protège les entreprises présentes (concurrence des nouveaux entrants

"

Types de "barrière à l’entrée" Maitrise d’une technologie / possession d’un savoir faire particulier / coût d’investissement / rareté de certaines ressources (matières premières) " Compétences intellectuelles / emplacement / difficulté d’accès aux clients. " Importance de la réputation acquise

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c. Marché de masse - segmenté - niche "

Marché de masse

Marché segmenté

Marché de niche

▼

▼

▼

" "

Volumes importants. Prix généralement bas " Cible : pas de distinction

Cibler un sous-ensemble homogène de clients " Offre & mix marketing adaptés

Segment très étroit" Faible nombre d’acheteurs " Offre très spécifique

2. Identifier & quantifier ses concurrents : Comment identifier les offres concurrentes ? " ➔ concurrents directs : proposent les mêmes types de produit. Comparaison aisée " ➔ concurrents indirects : offres proches mais catégories de produits différentes. Comparaison plus difficile. " ➔ nouveaux entrants potentiels " Ex : Mc Do "

3. Analyser quantitativement ses concurrents / rappel " a. Les PDM

PDM = ventes de l’entreprise / ventes totale du secteur, pendant la période de référence. Unités : en volume ou en valeur ➔ PDM en volume : nombre d’unité vendues par l’entreprise / nombre d’unités vendues par l’ensemble du secteur. "

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➔ PDM en valeur : CA de l’entreprise / CA de l’ensemble du secteur " Remarque : c’est un indicateur objectif car il est assez simple de trouver des informations concernant les ventes globales d’un secteur (INSEE, etc.) Marché du chocolat (saisonnier + tablettes + confiserie) :" Fin juin 2013, et évolutions, en point, versus 2012"

Cinq industriels monopolisent le secteur, avec 80% de parts de marché, loin devant les MDD, qui stagnent à 9%. Ferrero occupe la première place en valeur devant Mondelez, qui fait mieux en volume (explication : Ferrero est chère) " b. Les PDM relatives / rappel

= PDM de l’entreprise / PDM de son principal concurrent (en volume et en valeur) Objectif : suivre l’évolution d’une entreprise par rapport à ses concurrents " Remarque : ce calcul convient dans un marché concentré, pas dans un marché fragmenté."

- si la PDMR < 1 : l’entreprise n’est pas un leader du marché" - Si la PDMR > 1 : l’entreprise est le leader du marché "

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II.

La distribution

1. Canaux de distribution / rappel Un canal de distribution est une succession d’intermédiaires entre le producteur et le consommateur final. " " " Circuit ultra court / " direct " " Circuit court

Circuit long

Consommateurs

"

Fabricants

"

Détaillant

Grossiste

Détaillant

" " Circuit extra long

Grossiste

Semi grossiste

Détaillant

➔ longueur des canaux : "

- circuit ultra court ou direct : magasin d’usine, vente à domicile, vente à distance, vente par producteur. "

- Circuit court : le fabricant vend à un seul intermédiaire qui vend au consommateur " - Circuit long et extra long : plusieurs intermédiaires (ex : grossiste puis détaillant) " 2. Stratégie de distribution Distribution intensive (ou de masse) :

- grand nombre de points de vente" - Le consommateur s’approvisionne facilement " - Grandes surfaces, discounter…" 15  sur 35

Pour produits de grande consommation pour lesquels il "faut faire du volume" " Lorsque le producteur cherche à être présent dans le plus grand nombre de points de vente. " Produits banals, produits de grande consommation. "

Avantages

Inconvénients

- couverture de masse " - Coûts de distribution élevés " - Gain en parts de marché. Gain en volume de - perte de contact avec la clientele finale " CA" - Parfois difficile pour bâtir une image cohérente. - Force de vente réduite " - Meilleure diffusion des produits " - Peu de frais de transport Distribution selective : Nombre restreint de distributeurs en fonction de leur image" pour des produits haut de gamme s’adressant à une cible réduite spécifique " Ex : parfum ; ventes en pharmacies Le fabricant sectionne un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image, de leur compétences…" Produits anormaux, produits industriels, produits techniques, produits de luxe. " Avantages

- assez bon contact avec la clientèle" - Compétence des distributeurs " - Permet de créer et renforcer une image de marque "

Inconvénients

-

organiser une force de vente " Charges administratives et logistiques fortes " Faible couverture du marché " Difficulté de recrutement des distributeurs.

- Meilleure contrôle de la distribution. Ex : chocolat valrhona Distribution exclusive : Un faible nombre de dis...