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Marketing Introduction : Marketing culturel, étique, sociétal Actions marketings fondés sur des techniques ; mais marketing ne peut pas être réduit à un ensemble de techniques. Une démarche globale, une réflexion qui conduit toute l’action productive et commerciale de l’entreprise Une orientation consommateur = penser client à chaque moment et partout au sein de l’entreprise Marketing relationnel = ensemble des actions qui vont tisser une relation durable et personnalisée nécessitant une interaction avec le consommateur – principe de pérennité du contrat avec le client Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics (clients, état, collectivités territoriales, communes, fournisseurs, apporteurs de capitaux, distributeurs) + leaders d’opinions (prescripteurs comme pharmacien, médecin, enseignant, journalistes), par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

I/Les fondement du marketing 1.1 La démarche marketing Attirer = faire augmenter la valeur-client (ce que rapporte à l’entreprise un client ; faire en sorte que le client consomme plus souvent à plus gros volume et qu’il recommande) Fidéliser = coût-client Rentabiliser les clients = satisfaction au service de la rentabilité Un client = ménage (b to c), individu ; entreprise (b to b)) Analyse des besoins  Décision de production  Fixation des prix de vente Elle s’appuie sur étude de marché, panels (enquête périodiques) Rôles du marketing :  Favoriser l’échange entreprise-consommateur  Développer de nouveaux produits, rechercher l’innovation.  Analyser la demande + repérer types de demande (Kotler) :

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Négative

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Absente (client ne connaissent pas produits donc marketing est de proposer produits = marketing de stimulation)

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Latente (désir d’un produit qui n’existe pas= le marketing doit suivre les tendances et = marketing de développement)

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Déclinante = déclin= actions appropriés stratégie de re-marketing

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Irrégulière = marketing doit mettre en action des initiatives pour atténuer la saisonnalité des ventes = synchro-marketing

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Soutenue = marketing doit être présent en la soutenant en en contrant concurrence = marketing d’entretien

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Excessive = actions pour satisfaire clientèle = D marketing

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La demande peut être indésirable (produits néfastes à la santé) marketing doit décourager la demande et lancer une autre marque de produits différents = contre marketing

Une stratégie marketing orientée vers le client, c’est quoi ?  Cibler les consommateurs avec attention  Formuler une offre différenciatrice et apportant de la valeur  Bâtir et gérer la relation-client pour :

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+ de valeur

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+ de satisfaction (mais la satisfaction ne génère pas forcément de la fidélité)

 Client-partenaire et optique long terme dans la relation

La place du marketing dans l’entreprise -le département des ventes -le département commercial -le département marketing autonome -l’entreprise orientée marketing

1.2 Pourquoi analyser un marché Qu’est-ce que l’analyse des marchés ? Processus par lequel on collecte, compile, traite, analyse et présente l’information relative au marché et nécessaire à la prise de décision. Le consommateur des années 2000 est apparu volage (infidèle) et averti, expert, exigent. Après 2010, il est devenu paradoxal et disparate car sa conso ne dépendait plus de sa CSP ou de son âge, veut désormais mettre du sens sur sa consommation

L’analyse de marché doit devenir un processus continu Ses objectifs : Indispensables à fixer au départ Exemples d’objectifs : •

Evaluer la demande potentielle pour votre produit ou service

•

Savoir comment et où rejoindre la clientèle visée

•

Connaitre la part de marché des concurrents et les niveaux de satisfaction

•

Des consommateurs face à ceux-ci

Comme l’étude de marché est un processus continu, les préciser ou les modifier est nécessaire si la concurrence s’intensifie ou si certaines influences externes apparaissent. Or pour ces objectifs, se fait sentir un besoin d’informations : Quantitatives Qualitatives Tout d’abord sur le marché puis sur le consommateur 1 niveau d’une étude quantitative de type sondage Etat des connaissances du consommateur vis-à-vis du produit et de la marque Niveau d‘appréciation du consommateur vis-à-vis de la marque Comportement d’achat et prévision en matière de comportement d’achat Étude qualitative = analyse motivations D’autant plus que l’ont fait les constats suivants : •

Le cycle de vie des produits est devenu beaucoup plus court

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Les technologies utilisées sont mouvantes

•

Les marchés sont devenus exigeants et segmentés

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Le niveau technologique est de plus en plus élevé

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Les délais de mise sur le marché se sont accélérés

•

La montée en puissance doit être rapide

Rassembler l’information et analyser l’environnement L’élaboration de la mise en œuvre des plans marketing exigent de prendre un certain nombre de décisions. Pour faire les bons choix, les entreprises doivent se reposer sur une information précise et récente concernant les grandes tendances et les phénomènes spécifique à leur secteur d’activité. Parce que l’environnement apporte constamment de nouvelles opportunités et de nouvelles menaces. Il semble essentiel de l’analyser en permanence et de s’y adapter. Le système d’information marketing (SIM)

Si tout responsable d’entreprise se doit d’observer l’environnement, le marketing a une responsabilité particulière en la matière : il doit suivre les tendances et identifie les opportunités et les menaces qu’elles génèrent pour l’entreprise. Il s’appuie sur des méthodes rigoureuses de collecte d’informations, sur ses interactions régulières avec les clients et sur une observation constante de la concurrence. On va mener une netnographie : nouvelle approche en termes d’étude de marché qui permet d’analyser les échanges entre les consommateurs et avec les consommateurs. Le SIM associe des hommes, des équipements et des procédures en vue de rassembler, trier, analyser et diffuser des informations utiles, nécessaires et pertinents aux responsables marketing pour les aider à prendre leurs décisions. En pratique, il faut trouver un équilibre entre les infos dont les responsables marketing estiment avoir besoin, celles dont ils ont vraiment besoin, et ce qui est viable au plan économique Les personnes en charge du système d’information marketing doivent donc interroger les responsables marketing et commerciaux sur leur besoin en information.

II/L’analyse de l’environnement DEMARCHE D’ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING Positionnement = par rapport aux autres marques Si pas assez différenciée = échec assuré = Clé de démarche marketing = différentiation Marketing opérationnel : partie effective (mise en place, pratique..) 4P • Politique produit => politique de marque, de qualité, choix, gamme, offre, portefeuille de l’entreprise, élaboré un concept produit, identité visuelle(logo), signature de marque (baseline), emballage • Prix => calcul cout de revient, cout de revient des concurrents, analyse concurrentielle, choisir stratégie de prix) • Distribution (Place) => physique, catalogue, internet rareté ou non … stratégie de distribution • Publicité (communication) => médias Contrôle : Vérification que positionnement réel correspond au positionnement voulu Vérif que opérations de communication ait permis succès

Chapitre 1 – Conclusion : la stratégie PUSH/PULL Plan produit => option stratégique à prendre : • Soit une stratégie d’attraction, dite PULL : consiste à communiquer avec la cible en l’attirant (le consommateur l’autorise) – Moyens : publicité médias, événements, mécénat, relations presse • Soit une stratégie de pression, dite PUSH : Consiste à pousser le produit vers le consommateur alors qu’il ne le sollicitait pas – Moyens : promotion des ventes, marketing direct, actions sur les distributeurs Analyse SWOT Origine interne (organisationnelle) Origine externe (environnement)

Positif Force Opportunités

Négatif Faiblesse Menaces

Un SWOT se développe sur 2 pages numérisés, de façon détaillée, précise et complète =/= diagnostic rapide De quels items se compose cette analyse ? ➢ L’environnement ➢ Le marché ➢ La concurrence ➢ L’entreprise ➢ Le produit ➢ Le consommateur MOODLE = conseil analyse SWOT Le SWOT, c’est mettre tout à plat La force de la méthode : Un oubli qui agrège les éléments d’un diagnostic, utile pour de très nombreux métiers Recommandations : • Chaque item doit relever VRAIMENT, soit d’une force

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Soit d’une faiblesse, soit d’une menace, soit d’une opportunité : il faut être argumentatif sans se contenter de DECRIRE une caractéristique.

• Montrer en quoi chaque élément relève d’une force, d’une faiblesse, d’une opportunité ou d’une menace 2.2- La matrice du B.C.G Le portefeuille d’activités désigne l’ensemble de l’offre de l’entreprise : ses produits, ou ses gammes de produits. DAS = portefeuille d’activités Il désigne l’ensemble de l‘offre de l’entreprise : ses produits ou ses gammes de produits. Chaque composante de la matrice peut rpz un DAS pouvant correspondre à une technologie distincte des autres. FCS = facteurs clés de succès MOODLE Classer portefeuilles entrepris en 4 catégories :

Vedettes (stars) = à la base de la croissance de l’entreprise ; globalement elles s’autofinancent grâce à économie d’échelle ; nécessite bonne technologie de production pour rester au niveau ; bonne communication avec outils d’aide à la vente ; se faire accepter dans grandes surfaces (frais de référencements)

Vache à lait = contribue beaucoup au bénéfice ; ne pas réduire trop vite prix des vaches à lait ; financent dilemmes Dilemme = contribue à la croissance mais pas au bénéfice ; phase de lancement, pas encore assez de maturité ; soit sont abandonnées, soit se battre pour conquérir plus de part de marché ; besoin de beaucoup de liquidités Point mort : contribue ni à la croissance, ni au bénéfice ; il faut donc tout faire pour les relancer par une politique marketing vigoureuse pour les faire passer dans la catégorie des dilemmes voire star •

Permet de définir la position stratégique de chaque produit en se référant à l’attrait du marché et à la force concurrentielle de l’entreprise

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La cohérence de la gamme de produits est essentielle pour éviter que certains produits en cannibalisent d’autres

Part de marché = ( CA entreprise/CA marché) x100 Part de marché relative = part de marché de l’entreprise en volume/part de marché en volume du principal concurrent Ou Chiffre d’affaires de l’entreprise/ CA du concurrent principal x100 Ou Part de marché de l’entreprise en valeur/ part de marché en valeur du principal concurrent Matrice bcg : milieu = correspond à 10% de PDM relative 3eme indicateur = taille des ronds = taille CA L’intérêt du BCG • La relier au cycle de vie du produit • Appliquer à chaque DAS une stratégie appropriée

Matrice Mc Kinsey

Zone bleue = attrait du secteur et compétences de L’E. Zone verte = situations d’attrait moyen Zone jaune = situations de peu d’intérêt La matrice Mc Kinsey, un outil de diagnostic plus complet et affiné ➢ Une matrice attractivité / compétitivité L’attrait d’un marché peut dépendre de : -Son accessibilité

-Sa taille -L’existence d’un réseau de distribution organisé -L’intensité de la lutte concurrentielle -L’absence de concurrents puissants Les compétences de l’entreprise dépendront de : -Sa part de marché -Son évolution -La qualité des produits vendus -Le taux de fidélité des clients -Structure des couts 2.4 ) la matrice ADL Elle situe l’entreprise par rapport à la concurrence et permet d’analyser le portefeuille d’activité à partir de 2 critères : La position concurrentielle de l’entreprise (part de marché, image de marque, image & qualité, étendue de son réseau de distribution, etc) Le degré de maturité de son activité (phase de cycle de vie) / de son secteur

Et on place par des bulles les différents DAS sur cette matrice. Le but c’est d’avoir des DAS bien réparti sur la matrice Elle permet de : - analyser les compétences du positionnements concurrence de l’entreprise et de les exprimer en termes de rentabilité sur les positions. Quand on découpe les pôles on oublie les synergies de DAS qui ne le sont pas en vraie.

2.5) Une matrice alternative, de Faulkner&Bowman L’horloge stratégique

Matrice dynamique, plus marketing que stat Compléter par des méthode quantitative et consultation d’expert : Réunion pour but d’explorer nouveau marché, produit, pers qui font référence dans le domaine Evaluer : - la stratégie actuelle tient compte des changements pouvant affecter le marché -Elle anticipe les changements prévisibles dans la concurrence et le marché Conclusion : faire les DAS, une position défendue par Ansoff Des choix stratégiques pour atteindre des objectifs Une conception sur la recherche de croissance

Zone bleu : nouveau marché pour un produit existant (clientèles différentes Zone verte : ex fixation prix +bas Zone violette : Zone orange : mettre un nouveau marché devant une clientèle connu

CHAPITRE 3 : L’analyse de l’environnement, au service de l’outil PESTEL La méthode PESTEL Pas de dissert juste point et rubrique L’environnement démographique :

740 millions d’européens dont 500 EU (28pays) Pop France : -

1943 : 42millions

-

2016 : 66.6millions

-

2060 : 74 millions

Natalité française une des + élevé de EU 2 environs Mouvement migratoire en France a diminué (Pompidou pic de migration) Age moyen d’accouchement 30ans en métropole - 28ans pour le 1er Part des enfants nés de mères âgées de 35ans ou + en hausse Esperance de vie à la naissance : femmes 85ans (+2ans que la moyenne EU) Hommes 79ans -

2010 : 24,2% de la pop fr +60ans

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2050 : 35%

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Age moyen en 2014 : 40ans

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Presque ¼ des fr est âgé de -20ans

Le Silver marketing : après 2020 le nb d‘actifs va diminuer et revenu des seniors augmenter France (13% des eu) = 2ème pays le plus peuplé derrière l’Allemagne Le marché des seniors en hausse constante : les + 65ans représentent +18.5 de la population Niveau d’instruction en hausse Fr meilleur élève en UE Seul 15% fr ont bac+2 Un constant plus mesuré sur les moins jeunes seulement 59% des français de 45à54ans ont obtenu un diplôme d’étude secondaire Retard actuellement rattrapé en matière d’étude sup 56% +65ans n’ont aucun titre scolaire

Taux de bac : en 1990 seuls 22% de la pop avaient au moins le bac aujourd’hui 60% Ces éléments démo sont capitaux pour le Marketing : moyen de quantifier le consommateur Car une cible fortement instruite ou à forte natalité ne réagira pas du tout de la même manière aux initiatives des marques Publicité, lancement de produits nouveaux ; définition des gammes, niveaux de prix s’en trouve influencer Emergence du marketing ethnique La démographie touche en particulier massivement la commercialisation

L’environnement économique La crise actuelle a provoqué la naissance d’un nouveau consommateur + averti qui reprend sa conso -planifier, diminution achat impulsif par rapport aux achat rationnels - faire la bonne affaire (rapport qualité prix) -éthique Le consommateur se responsabilise : Réflexion éthique sécurité santé authenticité Un consommateur +exigent vigilant sélectif Moins de fidélité Concurrence faites aux marques nationales par les marques de distributeur & les discount Diminution temps de travail accroissant le tps consacré à l’info produit Modification des emplois : tertiarisation Mais tendance à l’accroissement du stress entrainant la montée du marché du bien-être

Le pouvoir d’achat des jeunes et retraité en hausse Accroissement général et constant du niveau de vie : 11.5% entre 2000et2012 mais en baisse de 1% entre 2011 et 2012 Selon INSEE en 2013 : niveau de vie médian des individus 20000€/ans Le taux de pauvreté a atteint 14% (progresse) seuil de pauvreté 987€/mois Le niveau médian diminue + fort pour catégorie modeste et diminue aussi pour les + aisé 2008-2012 recul de 0.3 ( ?) Niveau de vie = revenu dispo / nb d’unité de consommation

L’environnement naturel et institutionnel Emergence croissante des mouvements de citoyen et des associations écologistes + produits bio écologistes Axe créatif écolo en pub Pression des écolo se font maintenant + fort + légitime Contrainte règlement norme hygiène qualité etc L’environnement technologique •

Multiplication des innovations, levier de parts de marché (pdM) pour les entreprises – diffusés plus rapidement => innovation augmente en volume, accélération des lancements de produits nouveaux dont certains sont de véritables innovations, le cycle de vie de ces produits se raccourcit et internationalisation des innovations qui caractérise très fortement l’environnement technologique de l’entreprise

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Se rajoute à cela les effets progressif d’internet avec des communications qui deviennent instantané : blogs, wifi, réseaux sociaux => marketing viral (buzz) donc rapidité de l’information ; les consommateurs peuvent prendre très rapidement la main sur la marque => difficulté pour l’entreprise de gérer cette instantanéité ;

clients peuvent venir de l’étranger ect => à prendre en compte dans l‘analyse Pestel • Rapidité de la contrefaçon – copie des concurrents, notamment asiatiques => difficile de capter et de conserver l’attention du consommateur • Une technologie nouvelle peut devenir destructrice pour l’ancienne ex : drone, gps smartphone Objectif marketing dans ce contexte : -

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Faire connaitre l’information, la diffuser : s’appuyer sur la communication, la communication publicitaire se sépare en deux moyens qui s’équilibre et se complète : communication par les médias (communication média) presse, tv, affichage, radio, cinéma et notamment par l’intermédiaire de l’achat d’espace & moyens hors médias qui consiste à acheter espace hors média = opération promotionnelle en magasin, dégustation… Marketing direct (1er grand moyen de com des entreprises occidentale) => publicité directe = programmes de fidélité, catalogue… La faire accepter en atténuant le frein-nouveauté, en accentuant la motivation : limiter les méfiances face au produit nouveau : peut prendre 4 formes = o

Motivation hédoniste (renforcer plaisir)

o

Motivation altruiste (oblative- tournée vers les autres (cadeau, commerce équitable…)

o

Motivation d’auto-expression

o

Motivation économique / inertie = proportion à ne pas changer sa consommation (car flemme par exemple)

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L’introduire auprès des distributeurs = ils ont beaucoup de difficultés à accepter les produits nouveaux car contrainte de gestion d’espace de vente – pas assez d’espace libre – donc augmentation vente internet

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La protection des concurrents => Benchmarking pour accroitre n/ réactivité + protéger Benchmarking ex : tuning phone BenchMark : Principe de la comparaison

➢

Méthode d’analyse permettant de s’étalonner en s’inspirant des meilleures pratiques de la concurrence et de tout acteur du secteur

➢

« Processus continu d’évaluation des produits, services et méthodes par rapport à ceux des concurrents les plus performants et des entreprises reconnues comme leaders, dan...