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Marketing Was ist Marketing? - Definitionen „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und miteinander austauschen“ „Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potenzieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen.“ „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“

Erscheinungsformen im Marketing Konsumgütermarketing -Marketing von Unternehmen, die in Zusammenhang mit der Vermarktung von Gütern für den Endverbraucher (Privatpersonen/Haushalte) stehen Zwei Arten von Konsumgütern: —> Verbrauchsgüter: kurzfristiger, einmaliger Verbrauch —> Gebrauchsgüter: mehrmalige Verwendung

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Investitionsgütermarketing (auch Industriegütermarketing): -Marketing von Produktionsfaktoren, deren Endabnehmer privatwirtschaftliche oder öffentliche ! Organisationen sind ! -Häufig auch als B2B-Marketing bezeichnet ! -Investitionsgüter sind häufig langlebiger als Konsumgüter ! Dienstleistungsmarketing:! -Marketingansatz, der speziell auf die Besonderheiten der Dienstleistung eingeht -stellt marketingspezifische Lösungen für Dienstleistungsunternehmen bereit !

Austauschprozesse zwischen nicht-kommerziellen Organisationen und Individuen zu den Non-Profit-Marketing: -Vermarktung der Leistungen von Non-Profit-Organisationen -dient nicht gewinnorientierten, sondern sozialen, kulturellen oder wissenschaftlichen Zielen ihrer Mitglieder, die in gemeinnütziger (z.B. WWF, Amnesty, Schulen etc.) oder eigennütziger Weise (z.B. Parteien, Vereine) verfolgt werden können Social-Marketing/Sozialmarketing: -zielt darauf ab, einen gesellschaftlichen Bewusstseinswandel herbeizuführen/ gesellschaftlich relevante Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen zu beeinflussen. -z. B. gesundheitliche Aufklärung (gib Aids keine Chance), Umweltschutz (Recycling, Energiesparen)

Der Schlüssel zur unternehmerischen Zielerreichung ist es, die Bedürfnisse des Zielmarkts zu erheben und diese effizienter zu befriedigen als die Wettbewerber! 1. Säule: Fokussierung auf den relevanten Markt: - Abgrenzung des relevanten Marktes unverzichtbar! -Erarbeitung eines geeigneten Marketingkonzepts für die jeweils ausgewählte Zielgruppe

2. Säule: Orientierung am Kunden: -Ausgangspunkt ist die Ermittlung und Festlegung der relevanten Wünsche des Kunden -Ziel: Erfüllung der Kundenwünsche und Zufriedenstellen des Kunden ! 3. Säule: Gewinnerzielung durch zufriedene Kunden: -Hohe Bedeutung der Kundenzufriedenheit: Austauschprozesse mit einem Stammkunden sind deutlich günstiger als mit einem Neukunden! ! -Die Kundenzufriedenheit gilt als Schlüsselfaktor, der den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens gewährleistet. ! -Stagnierende, umkämpfte Märkte und sprunghaftes Kundenverhaltens Kundenbindung soll zu mehr Sicherheit, zusätzlichem Wachstum und erhöhten Profiten führen

4. Säule: Ganzheitliches Marketing: -Umsetzung des Marketingkonzepts darf nicht auf einzelne Organisationseinheiten (z.B. Abteilungen) beschränkt werden -Abgleich und Koordination einzelner Marketingfunktionen untereinander ! -Die Zusammenarbeit zwischen Marketingabteilung und anderen Unternehmensbereichen muss aufeinander abgestimmt sein .Ziel: Fokus auf die bestmögliche Befriedigung der Kundenbedürfnisse & Kundenwünsche in allen Organisationseinheiten des Unternehmen im Einklang mit langfristigen ökonomischen Zielen!

Internes Marketing -Aufgabe: Akquise fähiger Mitarbeiter, Mitarbeiterschulung, Mitarbeitermotivation ! -Alle Mitarbeiter inkl. Führungsebene müssen im Sinne der Kundenzufriedenheit agieren ! - Alle Mitarbeiter müssen bereitwillig die geeigneten Marketingprinzipien tragen – Marketing als unternehmensübergreifendes Unterfangen, nicht Aufgabe einer einzelnen Abteilung! ! Herausforderungen im internen Marketing – Bsp. „Der Marketingdirektor einer großen europäischen Fluggesellschaft will den Marktanteil seines Unternehmens steigern. Seine Strategie besteht darin, durch bessere Mahlzeiten, sauberere Kabinen, besser geschulte Kabinencrews und niedrigere Flugtarife die Kundenzufriedenheit zu verbessern. Doch in diesen Bereichen fehlt ihm die Anordnungsbefugnis. (...)“ Konnte der Marketingdirektor seine Pläne umsetzen? Nach welchen Kriterien handeln die anderen Abteilungen?

Integriertes Marketing -Vollständige Integration der Unternehmenskommunikation! -Kommunikationsmöglichkeiten verstärken und ergänzen sich gegenseitig -Jede Komponente muss dabei einheitliche Markenbotschaft vermitteln! ! -Integrierte Strategie gilt auch für Absatzkanäle ! -Wahl anhand direkter Auswirkungen auf Produktabsatz und Markenwert ! -Zusätzlich Berücksichtigung indirekter Auswirkungen durch Wechselwirkungen mit anderen Absatzmöglichkeiten (Bsp. Online/offline) ! -Zu viele Kanäle: Konflikte und/oder mangelnde Unterstützung -Zu wenige Kanäle: Marktchancen können übersehen werden !

Performance Marketing -Setzt Verständnis für monetäre und nicht-monetäre Erträge für das Unternehmen und die Gesellschaft voraus! -Nicht nur Umsatzerlöse in der Betrachtung! -Rechtliche, ethische, soziale und umweltbezogene Auswirkungen als Messgrößen ! -Finanzielle Zurechenbarkeit! -Rechtfertigung der Marketingaktivitäten in finanzieller Hinsicht -unter Rentabiltätsgesichtspunkten ! -Marketing mit sozialer Verantwortung! -Marketingauswirkungen gehen über Grenzen des Unternehmens hinaus, betreffen einzelne Kunden und die Gesellschaft als Ganzes -Berücksichtigung ethischer, gesetzlicher, umweltbezogener und sozialer Aspekte im Zusammenhang mit den Geschäftsaktivitäten/ der Rolle des Unternehmens! ! -"Verbraucher entwickeln immer stärkeres soziales Gewissen ! -Schaffung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz !

Relationship-Marketing -Zentrales Marketingziel: ! -eingehende und dauerhafte Beziehungen mit allen Personen & Organisationen mit direktem/indirekten Einfluss auf Erfolg der Marketingaktivitäten ! -Wichtigste Gruppen für Beziehungsmarketing: alle zentralen Stakeholder des Unternehmens -Starke Beziehungen aufbauen! -Fähigkeiten, Ressourcen, Bedürfnisse, Ziele und Wünsche verstehen ! -Ziel des Relationship-Marketing:! -Entwicklung von langfristigen und beiderseits zufriedenstellenden Beziehungen mit zentralen Akteuren -Erhalt/Aufbau von Geschäftskontakten! -Generierung eines besonderen Nutzen !

Kundenzufriedenheit/Kundenbindung Was ist Kundenzufriedenheit ? „...zentrales Konstrukt im Hinblick auf eine dauerhafte Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen ... Sie ist das Ergebnis einer komplexen Informationsverarbeitung und entsteht letztendlich dadurch, dass im Rahmen der Evaluierung der Unternehmensleistung die gewählte Alternative die subjektiven Erwartungen erfüllt oder übertrifft.“

Aufgabe Warum sind Austauschprozesse mit bestehenden Kunden (Stammkunden) profitabel? Diskutieren Sie mit Ihrer Kleingruppe aus Sicht: 1.Bank (Gehaltskonto) ! 2.Versicherungsunternehmen (PKW-Versicherung) ! 3.Internet-Händler (Zalando o.ä.) ! 4.Stationäres Reisebüro ! 5.Autohändler mit Kfz-Werkstatt ! Vorteile der Kundenzufriedenheit -Zufriedene Kunden… ... haben eine erhöhte Kaufbereitschaft ... sind treu und loyal —> Loyalität führt zu höherer Resistenz gegen Konkurrenzangebote ... kaufen tendenziell eher neue Produkte bei dem selben Unternehmen bzw. ersetzen alte Produkte durch neue ... empfehlen das Unternehmen und seine Produkte weiter ... sind weniger preissensibel ... liefern dem Unternehmen häufig Ideen und Anregungen ... verursachen geringere Kosten als neue Kunden, da Transaktionen zwischen Unternehmen und Kunden eher eingespielt sind

Der Marketingprozess

Der Marketingplan -Kern des Marketingmanagements ist die kontinuierliche Marketingplanung! -Diese führt zu einem Marketingplan, der dem Marketingverantwortlichen zur Umsetzung des ! Managementprozesses in Teilschritten dient! -Weitere Funktionen:! -Analysefunktion: Identifikation von Chancen und Risiken! -Planungsfunktion: Förderung der Zielund Zukunftsorientierung! -Koordinationsfunktion: Ziele, Strategien und Entscheidungen! -Informationsfunktion: Information und Motivation der Mitarbeitenden -Kontrollfunktion: Erfolgskontrolle !

Makroumwelt/Makroumfeld Makroumwelt – Die Globale Umweltanalyse -Makroumwelt beinhaltet nicht kontrollierbare Variablen! -Kann vom Unternehmen nicht gesteuert werden! -Ist durch zunehmende Komplexität und Dynamik gekennzeichnet -bei Umweltanalyse geht es um die Bestimmung relevanter Trends in den verschiedenen Bereichen der globalen Umwelt und die Prognose voraussichtlicher Entwicklungen 3 Schritte 1.Abgrenzung der Umweltbereiche ! 2.Auswahl relevanter Trends und Entwicklungen ! 3.Einzelanalyse und Ermittlung von Wirkungszusammenhängen

Trendforschung als Instrument der globalen Umweltanalyse (1) -Trend = Entwicklung bzw. zukünftige Grundrichtung von Veränderungen ! -Megatrends = „tiefgreifende und nachhaltige gesellschaftliche, ökonomische, politische und technologische Veränderungen, die sich langsam entfalten und deren Auswirkungen über Jahrzehnte hinweg spürbar bleiben“! -Quantitative und qualitative Trends:! -Quantitative Trends: Messung mithilfe mathematisch-statistischer Verfahren -Qualitative Trends: verbal-argumentativ bzw. verballogischrendforschung -Sammeln und Analysieren von Signalen aus der Makroumwelt! -Basis für Anwendung von Prognoseverfahren/ -modellen ! -Ziel: Chancen und Risiken frühzeitig erkennen und bei der Ziel-,Strategie und Maßnahmenplanung berücksichtigen ! Trendforschung als Instrument der globalen Umweltanalyse (3) -Zwölf Megatrends in Deutschland:! -Neo-Ökologie, Konnektivität, Individualisierung, Gender Shift, Silver Society, Globalisierung, Urbanisierung, New Work, Gesundheit, Wissenskultur, Mobilität und Sicherheit! -Ableitung relevanter Subtrends (Beispiel Megatrend „Neo-Ökologie“): ! -Achtsamkeit/Slow cultutr, erneuerbare Energien, Zero waste, E-mobility, Sharig Economy, Urban gardening/farming, Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS), Flexitarier, und Fairtrade/Direct Trade ! -Verwendung in der Umweltanalyse: ! - Suche nach den jeweils dominierenden Trends ! -Haben als (neue) Rahmenbedingen einen zu erwartenden starken Einfluss auf das Unternehmen und seinen Markt (Mikroumwelt) ! Trendforschung als Instrument der globalen Umweltanalyse (4) -Beispiel für die Einflüsse auf Marktsituationen: -Der Trend zur Vernetzung (Konnektivität) wurde von Apple und Samsung frühzeitig erkannt und als relevant für Marktveränderungen verstanden -Nokia als ehemaliger Weltmarktführer hat den Weg vom Handy zum Smartphone zu spät vollzogen! -Blackberry als ehemaliger Innovator des Smartphones, ist hier allerdings auf einer früheren Trendstufe stehen geblieben

Demografische Komponente -Bedeutendste Entwicklung: demografischerWandel -Vier besonders für das Marketing relevante Trends:! -Vergreisung der Gesellschaft! -Sinkende Geburtenrate! -Unterschiede der Generationen in den entwickelten Ländern -Zunahme der Singlehaushalte/ Änderung der Familienstruktur -Steigender Bildungsgrad

Ökonomische Komponente

-Einflussfaktoren prägen das Angebots- und Nachfrageverhalten -Analyse von z.B.: -Kaufkraft, Einkommensverteilung, Sparquote, Geldvermögen, Inflationsrate, Arbeitslosenquote, Zinsniveau, Konsumverhalten -Wichtigste wirtschaftliche Entwicklung: -Fortschreitende Globalisierung der Beschaffungs-, Absatz- und Finanzmärkte

Soziokulturelle Komponente -Einfluss von Veränderungen der Werte und Normen der Gesellschaft auf das Unternehmen im Ganzen und aus Marketingsicht insbesondere auf die Kaufentscheidung ! -Rel. beständige Grundwerte einer Gesellschaft (Arbeit, Ehe/Familie, Wohltätigkeit und Ehrlichkeit) ! -Abwertung traditioneller Werte, Streben nach Selbsterfüllung und einem leichten Leben, ausgeglichene Work-Life- Balance, offene Beziehungen, nachlassende religiöse und zunehmend weltliche Orientierung ! -Sekundäre Wertvorstellungen (z.B. Hippies) und Subkulturen (z.B. Teenager, Rockerbanden, religiöse Gemeinschaften) ! -oft tief greifender, vielschichtiger und zum Teil widersprüchlicher Wertewandel: ! -Zunehmende Individualisierung im Sinne des Strebens nach Selbstverwirklichung und Unabhängigkeit, aber auch ! -Erhöhtes Bedürfnis nach Gemeinschaft, Religion und Sicherheit als Folge der weltweiten Gefahr des Terrorismus Technologische Komponente -Faktoren haben meist hohen Einfluss auf Wertschöpfungsprozesse und zu produzierende Produkte der Unternehmen -Technologietrends:! -Beschleunigung des technischen Fortschritts! -Hoher Kapitalbedarf für Forschung und Entwicklung -Tendenz zu kleineren Innovationsschritten! - Zunehmende staatliche Regulierung -Enge Zusammenarbeit zwischen Marketingabteilung und Forschungs- und Entwicklungsbereich nötig !

Ökologische Komponente -Umweltschutz ist eines der wichtigsten Themen für Unternehmen und die Öffentlichkeit -Vier Trends mit besonderer Bedeutung für da sMarketing: -Verknappung natürlicher Ressourcen! -Steigende Energiekosten! -Zunehmende Umweltverschmutzung -Umweltpolitische Interventionen staatlicher und supranationaler Institutionen Politisch-rechtliche Komponente Politisches Umfeld besteht aus: -gesetzlichem Regelwerk, Behörden und politischen Gruppen mit Einfluss auf den einzelnen Bürger und Organisationen in der Gesellschaft -Zahl der Bestimmungen, die in Wirtschaftsabläufe eingreifen, erhöhen sich ständig -Gründe für die Wichtigkeit der Regelung unternehmerischer Tätigkeit: -Schutz der Unternehmen untereinander! -Schutz der Verbraucher vor unfairen Geschäftspraktiken! -Schutz der Interessen der Gemeinschaft -Wirtschaftsrelevante Gesetzgebung: u. a. das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB), das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), das Urheberrechts- und das Patentgesetz, das Markengesetz -Wachsende Bedeutung des EU-Rechts im Rahmen der Rechtsharmonisierung (z.B. HealthClaim-Verordnung EG Nr. 1924/2006)

-Vielzahl von Interessenverbänden (Verbraucherschutzorganisationen, Umweltschutzinitiativen, Verbände, z.B. Initiativen zur Frauen- und Kinderförderung) -Verstärkter Einfluss von Verbraucherbewegungen (ethisch und sozial verantwortungsvolles Handeln, z.B. „Fridays for future“) Globale Umweltanalyse – Weitere Formen -Weitere Formen: -STEP-Analyse: Reduzierung auf die folgenden vier Faktoren (ökologische Komponente wird im Einzelfall den Komponenten Technological, Economical oder Political-Legal zugeordnet): -Socio-Cultural Environment (demografische und soziokulturelle Komponente) -Technological Environment,! -Economical Environment,! -Political-Legal Environment -STEEP-Analyse: die ökologische Komponente (Ecological) als einzelne Komponente! -PESTEL/PESTLE-Analyse: Akronym, lediglich unterschiedliche Reihenfolge, die demografische Umwelt der sozio- kulturellen Umwelt zugeordnet und die politische-rechtlichen Faktoren in zwei Einflussbereiche aufgeteilt

Mikroumwelt - Marktanalyse

Marktabgrenzung - der relevante Markt „Beim Markt handelt es sich um: eine (gedankliche) Zusammenfassung aller Geschäftsbeziehungen zwischen aktuellen bzw. potenziellen Anbietern und Nachfragern für ein bestimmtes Gut bzw. ein bestimmtes Güterspektrum zu einem bestimmten Zeitpunkt bezogen auf einen bestimmten Raum.“ Wichtige Fragen: -Wie viele Nachfrager beinhaltet der Markt? Wie groß ist der Markt (zu erzielenden Umsatz)? -Wie viele Anbieter beinhaltet der Markt? Welche Anbieter sind Hauptkonkurrenten? - Wie groß ist der Marktanteil eines Anbieters? Hat ein Unternehmen eine marktbeherrschende Stellung? -Mit welcher Marktreaktion kann ein Unternehmen bei der Veränderung seiner Marketinginstrumente von Seiten der Konkurrenten und Nachfrager rechnen?

Herausforderungen der sachlichen Marktabgrenzung -Gefahr der Fehleinschätzung des Marktes durch Abgrenzung anhand eng definierter Produktkategorien ! -Abgrenzung des relevanten Marktes auf der Grundlage von Kundenbedürfnissen ! -Bedürfnisorientierte Marktabgrenzung:! -Berücksichtigung aller Substitutionstechnologien -Validere Einschätzung der Marktentwicklung! -Erweiterter Suchraum für Produktinnovationen !

Kennzeichnung des relevanten Marktes anhand quantitativer Merkmale -Grundlage bildet eine adäquate Marktabgrenzung ! -Markt wird in seiner Gesamtheit anhand von quantitativen Schlüsselmerkmalen weitergehend charakterisiert ! -Mithilfe der Schlüsselmerkmale können die folgenden Fragen beantwortet werden: ! -Wie entwickelt sich der Markt in der Zukunft? ! -Welches Potenzial hat ein Markt (mengen- und wertmäßig), und inwieweit wird das Marktpotenzial bereits ausgeschöpft? ! -Welche Position nimmt ein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz im Gesamtmarkt ein? !

Fallstudie Marktteilnehmer Konsumenten Wie reagieren die Verbraucher auf unterschiedliche Marketingmaßnahmen (Produkteigenschaften, Preise und Werbung?) !Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz -Paradigma der Kaufentscheidung: -Wer kauft? – Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung ! -Wie wird gekauft? – Kaufentscheidungsprozesse, -praktiken ! -Was wird gekauft? – Kaufobjekte ! -Wann wird gekauft? – Kaufzeitpunkt, -häufigkeit ! -"Wie viel wird gekauft? – Kaufmenge ! -Wo wird gekauft? – Einkaufsstätten, Lieferantenwahl ! -"Warum wird gekauft? - Kaufmotive ! -Herausforderung:! -Kaufverhalten (wer, was, wo, wie, wann, wie viel) kann leicht analysiert werden -Kaufmotive der Konsumenten im Kaufprozess (warum) schwer zu ermitteln !

Kaufentscheidungen -Kaufentscheidungen laufen unterschiedlich ab ! -Ein Erklärungsansatz für diese Unterschiede basiert auf dem Involvement! Involvement ! - I„ch-Beteiligung“einer Person ! -bezeichnet das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einer Sache oder Aktivität, z.B. einem Kauf, zuwendet. !

Marktverhalten der Konkurrenten - Konkurrenzanalyse -Megatrends Globalisierung und Digitalisierung führen zu verstärktem Wettbewerb ! -relevante Informationen über die Konkurrenten = entscheidende, strategische Bedeutung ! -Feld der Wettbewerber muss weiter gefasst werden, als nur offensichtliche Konkurrenz! ! -Vier Wettbewerbskategorien zur Identifikation der Wettbewerber: -Marken-Segment-Wettbewerb,! -Produktklassenwettbewerb,! -Funktionsträgerwettbewerb, ! -Generikawettbewerb !

Wettbewerbskategorien zur Identifikation der Wettbewerber Marken-Segment-Wettbewerber:! -Unternehmen, die demselben Kundenkreis vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen zu entsprechenden Preisen anbieten! Produktklassenwettbewerb: -Wettbewerber sind die Unternehmen, welche die gleiche Produktklasse im Markt anbieten Funktionsträgerwettbewerb: -Konkurrenten eines Unternehmens noch weiter gefasst —> Unternehmen, deren Produkte dieselbe Grundfunktion erfüllen Generikawettbewerb:! -WeitesteSichtweise —> Konkurrenten sind alle Unternehmen, die mit relevanten Produkten um dieselbe Kaufkraft eines potenziellen Kunden kämpfen

Analyseverfahren in der Konkurrenzanalyse (1) Checklistverfahren: -systematische Gestaltung zur Entscheidungsfindung -Erfassung aller relevanten Wettbewerbsinformationen in Listen -Vorteil: einfache und kostengünstige Durchführung der Konkurrenzanalyse - Nachteil: abgefragte Informationen sind lediglich quantifizierbar und nicht qualifizierbar; begrenzte Aussagekraft; geringe Relevanz innerhalb der Konkurrenzanalyse Analyseverfahren in der Konkurrenzanalyse (2) Scoringmodelle: -Punktbewertungsverfahren, ermöglichen die Qualifizierung/Gewichtung der Analysedaten ! -"Messung an monetären und nichtmonetären Bewertungskriterien möglich ! -Unterschiedliche Varianten von Scoringmodellen: z.B. Nutzwertanalyse und Benchmarking ! -"Vorteil: DurchGewichtungdereinzelnenKriterienGesamtbewertungjederAlternativemöglich Entscheidungsgrundlage ! -"Nachteil: Auswahl und Gewichtung der Kri...