Marketing PDF

Preview

Summary

Download Marketing PDF

Description

MARKETING 1) Istota i ewolucja marketingu. Orientacja rynkowa Podstawowe orientacje działania przedsiębiorstwa : - orientacja produkcyjna (XIX/XX wiek) - orientacja produktowa - najlepszy produkt na rynku lepiej się sprzeda, potrzebna komunikacja, dotarcie do konsumenta np. magnetowidy Detamax nie były odpowiednio dystrybuowane - orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna) – oprócz ceny rozwija komunikacje i dystrybucję, przekonuje konsumentów do nabycia produktu (np. reklama, intensywne oddziaływanie sprzedawców) skuteczne w krótkim czasie, nabywca nie jest nabywcą lojalnym - orientacja rynkowa – pozyskiwanie lojalnego nabywcy, badanie potrzeb i oczekiwań konsumentów (orientacja popytowa), orientacja konkurencyjna (badanie rynku konkurencji) ; punktem wyjścia jest rynek MARKETING to celowy* sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań** oraz orientacji rynkowej. *Cel przedsiębiorstwa – zysk, sprzedaż, udziały w rynku ** Np. za zmianą jakości idzie zmiana ceny Rynkiem docelowym nazywa się wybrany przez przedsiębiorstwo segment rynku tzn. grupę nabywców o zbliżonych potrzebach i sposobach postępowania, którzy zamierza ono obsługiwać. Marketing-mix to zbiór celowo ukształtowanych instrumentów, za pomocą których przedsiębiorstwo oddziałuje na wybrany rynek docelowy. Instrumenty marketingu-mix : 4XP (produkt, cena, dystrybucja, promocjakomunikacja marketingowa) Na rynku usług marketing-mix rozszerzony o ludzi (personel), zwłaszcza personel, który ma bezpośredni kontakt z klientem – np. recepcja. W niektórych koncepcjach 7XP : świadectwo materialne np. wizerunek kart płatniczych (większe bezpieczeństwo, estetyka), wystrój lokalu, otoczenie oraz proces świadczenia usług np. w lokalach szybkiej obsługi – wszystkie elementy w danej kolejności Działania marketingowe dotyczą przede wszystkim : -prowadzenia badań marketingowych -wyboru rynku docelowego -pozycjonowania (plasowania) -kształtowania elementów marketingu-mix -planowania, organizowania i kontrolowania działalności marketingowej Koncepcja marketingu może być stosowana zarówno na rynku dóbr, jak i na rynku usług. Koncepcję marketingu mogą stosować przedsiębiorstwa, organizacje niekomercyjne, samorządy terytorialne.

2) Proces planowania marketingowego i struktura planu Definiowanie w kategoriach produktu obejmuje następujące elementy : -rodzaj produktu – co wytwarzamy

-rodzaj potrzeby funkcjonalnej, którą produkt zaspokaja (np. usługi lotnicze – przemieszczanie się) -rodzaj nabywcy – grupa dla której wytwarzamy -obszar zainteresowania przedsiębiorstwa, w ujęciu geograficznym Gdy definiujemy rynek w kategoriach produktu głównymi konkurentami są konkurenci bezpośredni np. inne linie lotnicze Definiowanie rynku w kategoriach potrzeb (wychodzimy od rynku) : rodzaj potrzeby funkcjonalnej, rodzaj nabywcy, obszar zainteresowania przedsiębiorstwa. Konkurenci potencjalni – zaspokajają podobną potrzebę na innym rynku. W procesie planowania marketingowego można wyróżnić następujące fazy : - analiza sytuacji wyjściowej - formułowanie celów strategicznych (rynkowe, finansowe, społeczne) – np. cele rynkowe – wartość na rynku, baza klientów, rozpoznawalność ; cele finansowe – zysk, poziom płynności finansowej ; cele społeczne – działania związane z ekologią, poprawa poziomu życia pracowników i ich rodzin, cele związane ze środowiskiem lokalnym. Określamy horyzont czasowy celów strategicznych. - formułowanie strategii marketingowej – działania mające na celu osiągnięcie celów strategicznych; pozycjonowanie (musi być chociaż na kilka lat), decyzje strategiczne (stosowane przez lata, np. strategia cen niskich/wysokich – stosowane w długim okresie), decyzje operacyjne - formułowanie celów operacyjnych i programów działania – często opracowywany na rok, intensywność zmiany celów; np. zaplanowanie kampanii (kiedy, gdzie), zaplanowanie szczegółowo harmonogramu działań, odpowiedzialność - projektowanie konsekwencji finansowych planowanych działań marketingowych – budżet marketingu, rachunek zysków i strat - założenia dotyczące kontroli wdrożenia planu marketingowego – jakie metody kontroli będą stosowane W strukturze planu marketingowego można wyodrębnić takie rozdziały, jak : - streszczenie – efekty, analiza sytuacji wyjściowej, zakładane cele strategiczne, strategia marketingowa (np. rynek docelowy, elementy marketingu-mix), cele operacyjne i programy działania – harmonogram działań, konsekwencje finansowe planu, kontrola wdrożenia – metody. Analiza sytuacji wyjściowej w planie marketingowym powinna obejmować : -analizę czynników zewnętrznych, w tym : analizę czynników otoczenia ogólnego (makrootoczenia) np. metodą PEST (czynniki prawne i polityczne, ekonomiczne, społeczne, techniczne i technologiczne) / wpływają na rynek : popyt, podaż ; analizę czynników otoczenia rynkowego (mikrootoczenia) np. metodą analizy pięciu sił napędowych konkurencji wg M.E. Portera ( uwzględnia się siły konkurentów bezpośrednich, substytucyjnych i tych, którzy chcą wejść na rynek np. analiza dostawców, konsumentów, czy wywierają na nas wpływ ) / popyt, podaż, nabywcy, konsumenci - analizę czynników wewnętrznych ( w tym zasobów i umiejętności)zasoby niematerialne, relacyjne - analizę SWOT – podsumowuje analizy (szanse, zagrożenia, silne i słabe strony)

Charakterystyka strategii marketingowych w planie marketingowym powinna obejmować : - segmentację i wybór rynku docelowego – pozycjonowanie, elementy marketingu-mix - wybór sposobu działania na rynku i sposobu pozycjonowania oferty - charakterystykę wykorzystywanych instrumentów marketingu-mix Prowadzenie kontroli działań marketingowych wymaga określenia : - przedmiotu kontroli (kontrola planu rocznego, rentowności np. produktów, klientów, kanałów dystrybucji;) - celów kontroli (efektywność wykorzystywania wydatków marketingowych, kontrole strategiczne – czy wykorzystujemy szanse) - kryteriów oceny i metod kontroli - podmiotu kontrolującego (najczęściej podmioty wewnętrzne przełożonych, czasami podmioty zewnętrzne) - częstotliwości kontroli (plan roczny – rok , plan strategiczny – raz na kilka lat, kampania reklamowa – częściej, np. w trakcie jej trwania)

3) UWARUNKOWANIA DECYZJI MARKETINGOWYCH

W otoczeniu ogólnym (makrootoczeniu) przedsiębiorstwa wyróżnia się kilka grup czynników. Można do nich zaliczyć warunki (czynniki) : - polityczne i prawne – np. prawo dotyczące sfery gospodarki (handlowe), prawa poszczególnych branż (sposoby stosowania promocji), egzekwowanie prawa ( np. niektóre zapisy zabraniają niektórych działań reklamowych – mogą być niejasne – wielość interpretacji), istotna jest kwestia jak są egzekwowane przepisy, stabilność polityczna w danym kraju (np. zagrożenia dla inwestycji), ustrój polityczny - ekonomiczne – zdolność nabywcza ludności, poziom wzrostu gospodarczego (czy się zmienia), poziom inflacji (dynamika zmian), stopy procentowe, kurs walutowy (np. niestabilna waluta), grupa krajów do których państwo zostało zaliczone, atrakcyjność waluty dla inwestorów, rozwarstwienie społeczności. Atrakcyjność przy uwzględnieniu branży - społeczne – kulturowe różnice między społecznościami : wartości – względnie stabilne (rodzina, zdrowie), b. niestabilne – szybko ulegające zmianie (moda, subkultury) Do jakich wartości będziemy odwoływać się np. w reklamach ( szeroki rynek – wartości w miarę powszechne) / poziom wykształcenia - techniczno-technologiczne – dynamika zmian technologii, infrastruktura – drogi, biurowce, magazyny (+kwestia jakości np. lotniska, autostrady), dostępność infrastruktury (np. czy są hale do wynajęcia, inf. telekomunikacyjna – telefonia komórkowa), mieszkania – rozwój infrastruktury mieszkaniowej (gwarantuje popyt na wiele produktów typu meble) - demograficzne – związane ze strukturą demograficzną społeczności np. wiek, ilość osób, zdrowotność, przyrost naturalny, śmiertelność - naturalne (przyrodnicze, ekologiczne) – ukształtowanie terenu, dostęp do morza, klimat (np. czy będzie sprzyjał uprawom), czy nie wymaga pewnych specyficznych norm (np. usługi budownictwa), czy nie ma zmian klimatu (np. uprawy, surowce), zanieczyszczenie powietrza, wody, ziemi, czy są określone zasoby naturalne w danym kraju

- informacyjne – bazy danych, raporty, czy łatwo pozyskać informacje o klientach, konkurentach itp. Otoczenie ogólne oddziałuje na rynek, na którym działa przedsiębiorstwo. Oddziaływanie to może być korzystne lub niekorzystne dla przedsiębiorstwa. Analiza i ocena otoczenia ogólnego (makrootoczenia) może być dokonywana przy wykorzystaniu m.in.: metody PEST (czynnik/sposób oddziaływania -pozytywny, negatywny, neutralny / siła wpływu od -3 do 3) – można dokonywać podsumowania grupy czynników, szanse / zagrożenia metody scenariuszowej – rozszerzenie metody PEST, scenariusz pesymistyczny / realny / optymistyczny Przy analizie otoczenia rynkowego (mikroekonomiczne) należy uwzględnić : - nabywców i reprezentowany przez nich popyt – kryteria postępowania, oczekiwania, zachowania - konkurentów i reprezentowaną przez nich podaż – bezpośredni, potencjalni, substytucyjni - inne podmioty w otoczeniu rynkowym np. dostawców – jaki wpływ wywierają na naszej działalności Analizowane są poszczególne grupy podmiotów i ich oddziaływanie na przedsiębiorstwo. Wewnętrzne warunki działania, czyli potencjał przedsiębiorstwa, obejmuje jego zasoby i umiejętności, Można do nich zaliczyć : - zasoby rzeczowe – budynki, grunty, sprzęt komputerowy - zasoby finansowe – obligacje, pieniądze - zasoby ludzkie – pracownicy i ich kwalifikacje - zasoby organizacyjne – struktura organizacyjna (działy, kompetencje, komunikacja) stosowane procedury, kultura organizacji - zasoby relacyjne – lojalni nabywcy, dostawcy, pośrednicy (relacje z nimi), czy mamy wiedzę o projektach itp. np. lojalni klienci są bardziej odporni na ruchy cenowe, więc pomagają przetrwać w trudnych sytuacjach - własność intelektualną – patenty, licencje, reputacje, marki ( bardzo duża wartość np. znanych producentów, koncernów). Często marka może mieć większą wartość niż zasoby rzeczowe - umiejętności przedsiębiorstwa – umiejętności całego przedsiębiorstwa, których nie traci, umiejętność wprowadzania innowacyjnych produktów na rynek, stosowania programów lojalnościowych

4) ANALIZA SYTUACJI I WYZNACZANIE CELÓW MARKETINGOWYCH

Metody analizy warunków działania przedsiębiorstwa : - metody analizy otoczenia ogólnego, makrootoczenia np. analiza PEST - metody analizy otoczenia rynkowego, mikrootoczenia np. analiza sił napędowych konkurencji, analizy dotyczące zachowań nabywców - metody analizy potencjału przedsiębiorstwa np. bilans strategiczny przedsiębiorstwa (ocena każdego zasobu po kolei), analiza kluczowych czynników sukcesu (ustalamy czynnik kluczowy i sprawdzamy czy go

mamy np. zasoby i umiejętności, co stanowi kluczowy czynnik na danym rynku np. ludzie, technologie), analiza łańcucha wartości - metody zintegrowanej analizy wyników działania – podsumowanie, czynniki zewnętrzne i wewnętrzne, podejście całościowe (np. analiza SWOT, a także metody portfelowe takie jak macierz BCG i GE) Wyróżnia się następujące siły napędowe konkurencji (siły Portera) - groźba wejścia nowych przedsiębiorstw do sektora - konkurencja ze strony produktów substytucyjnych - rywalizacja między konkurentami działającymi w obrębie sektora - siła przetargowa dostawców - siła przetargowa nabywców Analiza SWOT polega na ocenie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń związanych z otoczeniem, porównujemy siebie z największym konkurentem na rynku. Rodzaje celów strategicznych : cele marketingowe (rynkowe), cele finansowe (np. zysk, płynność finansowa), cele społeczne (np. infrastruktura wzrasta dla otoczenia lokalnego) Cele marketingowe mogą dotyczyć między innymi : Cele finalne (ostateczne) : udział w rynku, wielkość sprzedaży – mają być rezultatem działań przedsiębiorstwa, np. dynamika 2016/2015 względny udział, wielkość sp. w ujęciu ilościowym Cele pośrednie mające doprowadzić do osiągnięcia celów ostatecznych : - liczba klientów – ogólna liczba klientów, liczba nowych klientów, utrzymanych, utraconych - lojalność klientów – liczba klientów, którzy ponownie kupują produkt/ usługę, rekomendują markę - poziom satysfakcji klientów – np. cel żeby satysfakcja klientów rosła rokrocznie, pomiar bardziej skomplikowany – reprezentatywna grupa konsumentów, co się składa na satysfakcję, waga czynników - poprawy wizerunku marki – badanie skojarzeń z marką – jak obniżyć/ zniwelować wrażenia negatywne, przekuć je w sukces lub jak wzmocnić pozytywy - zwiększenie świadomości marki – spontaniczna świadomość marki (np. jeśli marka rozpoznawalna konsument podaje jej nazwę spontanicznie), wspomagana świadomość marki, top of mind (pierwsza wymieniona spośród spontanicznych marek – szczególnie pożądany - wejście na rynek lub wprowadzenie na rynek nowego produktu np. zdolność do adaptacji Opis celów : powinny być dokładnie określone (najlepiej liczbowo, procentowo), mierzalne, określone w czasie, ambitne, ale realistyczne (możliwe do osiągnięcia) Macierz BCG : względny udział w rynku x wzrost rynku Rynek – nabywcy + sprzedawcy ( relacje) Sektor – firmy, które wytwarzają podobny produkt Jeżeli nasz udział w rynku to 20%, a udział największego konkurenta to 30 %, to nasz względny udział w rynku wynosi 20/30 = 0,67 (3) gwiazda – (2) żeby rynek się utrzymać rozwija, a my pozycję na mamy silną rynku musimy

pozycję / wysokie tempo wzrostu (4) „dojna krowa”, rynek stabilny, a nasza pozycja silna (zyski) / lider

dużo inwestować (wycofanie/inw estycja) (1)Niski udział i rośnie słabo – nierozwojow a działalność

Macierz GE (McKinsey’a ) Każda z osi zawiera wiele czynników ( zależne od firmy i niezależne) : pozycja na rynku (silna/średnia/wysoka), atrakcyjność sektora – intensywność konkurencji itp. (silna/średnia/wysoka) SIŁY NAPĘDOWE

W

(wejście do sektora, potencjalni konkurenci) (siła przetargowa dostawców)

D P N (siła przetargowa nabywców, też sieci (konkurencja wewnątrz sektora : intensywna/ handlowe) niski stopień konkurencji)

S (konkurencja ze strony produktów substytucyjnych : doskonałe/niedoskonałe/zagrażające w przyszłości) D : Siła przetargowa dostawców zależy od struktury rynku. Czy rynek jest skoncentrowany po stronie dostawców (mało dostawców) czy po stronie konkurentów (mało konkurentów). Dużo dostawców – wpływ na cenę, szerszy zakres usług. Rzadki produkt = duży popyt, siła po stronie dostawcy. Niski popyt, duża dostępność produktów – siła po stronie konkurencji P : bariery – np. kapitałowe, związane ze skalą działalności, patenty, zróżnicowanie produktów)

5) SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

System informacji marketingowej SIM składający się z osób, procedur, środków technicznych i rozwiązań technologicznych, ma na celu zapewnienie uporządkowanego przepływu użytecznych informacji dla potrzeb podejmowania decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie. Dostarcza informacje o rynku, relacji między przedsiębiorstwem, a dostawcami.

Pozyskiwanie danych -> gromadzenie -> przetwarzanie -> przekształcanie w informacje dla decydentów -> system raportowania Do podstawowych etapów procesu badawczego można zaliczyć : - identyfikację i określenie problemu badawczego np. informacja kto jest użytkownikiem naszej marki (zachowania zakupowe) , motywy postępowania nabywców - formułowanie hipotez badawczych - wybór metod i technik gromadzenia ( określenie w jaki sposób sprawdzić prawidłowość hipotez) - gromadzenie i przetwarzanie danych – realizowanie badania - analizę i interpretację rezultatów badań - opracowanie raportu z badań Źródła informacji : 1) źródła pierwotne ( pozwalające pozyskać dane pierwotne) , dane z badań empirycznych- ankieta, wywiad, zgromadzone na potrzebę naszego procesu 2) źródła wtórne (pozwalające pozyskać dane wtórne) dane zgromadzone wcześniej. Zewnętrzne – np. katalogi z targów innych firm, dane publikowane przez firmy giełdowe, sprawozdania finansowe, ogłoszenia. Wewnętrzne – faktury, raporty, badania w czasie t1. Wybrane rodzaje badań marketingowych wyszczególnione na podstawie - celu pozyskiwania informacji : badania eksploracyjne – wstępny etap, mają przybliżyć problem badawczy, nie dają gotowych rozwiązań, badania eksplanacyjne – wyjaśniające, pozwalają podjąć decyzje. Badania opisowe np. profil konsumenta, badania przyczynowo skutkowe np. eksperymenty - rodzaje wykorzystywanych technik gromadzenia danych : badania ilościowe – dane w dużych ilościach na reprezentatywnych próbach pozwalają na obróbkę danych przeprowadzonych w określony sposób, badania jakościowe – nie pozwalają na uogólnienia. Określone pytania otwarte, scenariusze badań, najczęściej na małych grupach ludzi, odpowiadające na pytanie „dlaczego” np. dlaczego konsumenci postępują w dany sposób (opakowania szklane/plastikowe), odtworzenie sposobu podejmowania decyzji. Wśród metod badań marketingowych można wyszczególnić przede wszystkim : (jawne/ukryte, kontrolowane/niekontrolowane) - metody obserwacyjne – polegają na rejestrowaniu (np. filmowaniu) zachowań, zdarzeń np. zachowanie nabywców w kolejce, mimika nabywców - metody ankietowe - wywiady - metody eksperymentalne - pomagają ocenić skutki, które wywołuje dany produkt (reklama), eksperymenty laboratoryjne np. testy smakowe, zapachowe, eksperymenty rynkowe np. dotyczące komunikacji marketingowej – reakcja na reklamę Wybrane rodzaje wywiadów prowadzone w ramach : - badań ilościowych – wywiad bezpośredni, wywiad telefoniczny - badań jakościowych – pogłębiony wywiad indywidualny (np. tematy drażliwe), zogniskowany wywiad grupowy (moderator prowadzący badanie musi zadbać o to, aby każda osoba się wypowiedziała np. wprowadzenie nowego produktu na rynek, wizerunek marki)

Rejestracja wywiadu – najczęściej głosowa, w FGI często też obraz Wybrane rodzaje ankiet : - pocztowa – kwestionariusz ; problem – niskie zwroty, nie zawsze odpowiada osoba, od której odpowiedzi oczekujemy - audytoryjna – ankieta w grupie np. na kongresie - internetowa

6) ZACHOWANIA NABYWCÓW

Rodzaje nabywców : nabywcy indywidualni – konsumenci, nabywcy instytucjonalni (przedsiębiorstwa, organizacje niekomercyjne, administracja państwowa) Zachowania nabywców indywidualnych różnią się od zachowań nabywców instytucjonalnych między innymi rodzajami decyzji zakupowych, czy sposobem podejmowania decyzji o zakupie. Rodzaje produktów nabywanych przez konsumentów : produkty częstego zakupu, produkty okresowego zakupu, produkty epizodycznego zakupu Rodzaje decyzji podejmowanych przez konsumentów : decyzje nawykowe np. chemia gospodarcza, decyzje zrutynizowane, nieoparte na zjawisku lojalności, decyzje rozważne, decyzje impulsywne Etapy procesu postępowania konsumentów : uświadomienie potrzeby, identyfikacja sposobu zaspokajania potrzeby, ocena alternatyw wyboru : reguły kompensacyjne, satysfakcji, leksykograficzne, zakup i jego ocena Należy brać pod uwagę zmiany jakie zachodzą w zachowaniach konsumentów. W tym kontekście warto analizować m.in. kwestie związane z: -prosumpcją (sami wytwarzają produkt) - konsumpcją kolaboratywną (współużytkowanie przez wielu konsumentów) - zmianami w sposobie korzystania z mediów i pozyskiwania informacji wykorzystywanych w procesie podejmowania decyzji o zakupie - zmianami dotyczącymi miejsc zakupu produktów - zmianami dotyczącymi sposobów płacenia za produkt – współudział konsumentów w projekcie produktu (generowanie treści itp.) Rodzaje decyzji zakupu podejmowanych przez nabywców instytucjonalnych : - decyzje nowe – dotyczą produktów, które firma kupuje po raz pierwszy - decyzje zmodyfikowane – chcemy coś zmienić w zakupie np. uwzględnić dodatkowe kryterium/ dostawców - decyzje rutynowe np. przedłużanie umowy na kolejne okresy Rodzaje ryzyka - ekonomiczne – może przepłacić za produkt - fizyczne – związane z zagrożeniem produktu dla klienta (jego rodziny itp. ) np. leki, detergenty - funkcjonalne – spełnia swoje funkcje np. lodówka, drukarka - społeczne – otoczenie konsumenta, opinia - psychologiczne – konsument może nie czuć się dobrze z produktem - związane ze stratą czasu – np. produkty na zamówienie, zbyt długi czas oczekiwania Centrum zakupów to grupa osób podejmująca decyzje o zakupie np. doradcy zewnętrzni, wewnętrzni, osoby z działu finansów, marketingu,