Marketing cours les 4P cours PDF

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Summary

This course was made by a teacher of Skema Business School in the 2020/2021 academic year. It contains the full course and tips given by the teacher during the face to face course in SKEMA BUSINESS SCHOOL. You will find some examples in order to help you memorize the course and understand it in an e...

Description

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Table des matières

Table des matières ABSTRACT ................................................................................................................ 2 TABLE DES MATIERES ............................................................................................ 3 TABLE DES FIGURES .............................................................................................. 4 1

INTRODUCTION.................................................................................................. 5

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PRESENTATION ET SITUATION DU JEU BOURSIER DE LA BSU ................. 6 2.1 HISTOIRE ........................................................................................................... 6 2.2 SITUATION ACTUELLE .......................................................................................... 7

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PLAN MARKETING............................................................................................. 8 3.1 DEFINITION ........................................................................................................ 8 3.2 ELABORATION .................................................................................................... 8

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LES CONCURRENTS DE LA BSU ..................................................................... 9 4.1 ANALYSE CONCURRENTIELLE............................................................................... 9 4.2 ANALYSE SWOT.............................................................................................. 11

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LES JOUEURS .................................................................................................. 13 5.1 LA SEGMENTATION DU MARCHE.......................................................................... 13 5.2 LA SATISFACTION ET LA FIDELISATION DES JOUEURS ............................................ 14

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MARKETING MIX .............................................................................................. 15 6.1 PRODUIT.......................................................................................................... 15 6.2 PRIX................................................................................................................ 16 6.3 DISTRIBUTION .................................................................................................. 17 6.4 COMMUNICATION .............................................................................................. 17

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CONCLUSION ................................................................................................... 19

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ANNEXES .......................................................................................................... 20

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BIBLIOGRAPHIE............................................................................................... 21

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Table des figures

Table des figures Figure 1 : Logo de la BSU ......................................................................................................... 5 Figure 2 : Organigramme de la BSU .......................................................................................... 7 Figure 3 : Les 5 forces de Porter .............................................................................................. 10 Figure 4 : Le marketing mix ..................................................................................................... 15

Tableau 1 : Analyse SWOT de la BSU .................................................................................... 11

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Introduction

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Introduction

Ce travail de séminaire traite d'une association d'étudiants, la BSU (Börsenspiel der Schweizer Universitäten), dont le logo est représenté ci-dessous (cf. Figure 1), qui organise chaque année un jeu boursier pour les universités suisses. Or depuis quelques années, cette association est en perte de vitesse, en effet, le nombre de joueurs est relativement bas. Ceci est dû notamment, a une mauvaise gestion marketing ainsi qu'à la concurrence qui ne cesse d'augmenter. Etant membre du comité de la BSU, je souhaite aider, au moyen de ce travail, mon association à sortir la tête de l'eau et à perdurer. A l'aide d'une base théorique, je vais proposer une solution pratique de plan marketing qui serait possible d'adopter pour que ce jeu redevienne attractif pour les étudiants universitaires suisses.

Notre travail est articulé autours des questions suivantes, qui joueront le rôle de fil rouge : Qu'est-ce qu'un plan marketing ? Comment l'élaborer ? Quelle relation y a-t-il avec la stratégie marketing? Qui sont les concurrents de la BSU ? Pouvons-nous nous différencier d'eux ? Comment satisfaire les joueurs ? Faut-il modifier le concept du jeu pour qu'il devienne plus attractif? Comment faire une promotion efficace du jeu ?

Figure 1 : Logo de la BSU

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Présentation et situation du jeu boursier de la BSU

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Présentation et situation du jeu boursier de la BSU

Ce second chapitre donnera une vue d'ensemble de l'histoire de l'association, ainsi que la situation actuelle de la BSU. 2.1

Histoire

La BSU (Börsenspiel der Schweizer Universitäten) est fondée en 1991 par Andreas Hüchting et Harald K. Berg, deux étudiants de la faculté des sciences économiques de l'université de Fribourg. Le but de cette association est de donner aux étudiants un aperçu des marchés financiers ainsi que de créer des ponts entre la théorie vue en cours et la pratique. Le premier jeu boursier voit le jour en 1992. Il donne la possibilité aux étudiants de l'université de Fribourg de transmettre leurs transactions par poste ou par fax une fois par semaine. Dans les années qui suivent, le jeu s'étend à toute la Suisse. Les journaux Bilanz et Finanz und Wirtschaft deviennent partenaires de la BSU. Dès 1995, sous l'impulsion d'Alberto Stival, Stefan Hüsemann et Wolfgang Weber, la BSU se développe, en créant des simulations pour les jeunes clients de la société de Banques Suisses et pour les étudiants de l'HWV de la Suisse allemande. En 1996, le FriFin (Fribourg Financial Network) se constitue, son but étant d'organiser des événements sur les marchés et les produits financiers. En 1997, la BSU prend une nouvelle dimension. En effet, c'est cette année-là que naît le premier PMS (Portfolio Management Simulation). Grâce à Alex Burkhard, les transactions se déroulent sur internet et le capital fictif passe de 100 milles à 1 million de francs. Les années qui suivent voient la création du Real Banking Adventure, une simulation destinée aux apprentis des banques régionales. Agefi et Bilan rejoignent le cercle des journaux offerts aux membres durant le jeu. Au début des années 2000, l'équipe de la BSU se diversifie. Elle crée de nouveaux concepts marketing, des nouveaux moyens de promotion ainsi que des nouvelles variantes de jeu pour le PMS. Ces efforts paient, en 2008 la BSU atteint son apogée avec plus de 1600 joueurs. Depuis lors, la situation du jeu ne cesse de se détériorer. (Huesemann, 2013)

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Présentation et situation du jeu boursier de la BSU 2.2

Situation actuelle

Actuellement, la BSU se compose de trois groupes (cf.

Figure 2) : Les membres actifs, constitué de 9 étudiants, qui organisent et veille au bon déroulement du PMS, qui a lieu chaque année. Le Vorstand, comité des anciens, qui surveillent l'évolution de l'association. Enfin le Beirat, composé de professeurs de l'université de Fribourg qui supportent la BSU. En 2014, le jeu boursier de la BSU a réuni un peu plus d'une centaine de joueurs ce qui est évidemment une déception pour les organisateurs. Ce mauvais résultat est la conséquence de plusieurs facteurs que nous essaierons d'analyser dans les prochains chapitres grâce à l'élaboration d'un plan marketing. VORSTAND Président Stefan Hüsemann Vice-président Alberto Stival

Harald Kristofer Berg

Guillaume Bandelier

Christoph Hüsemann

Tassilo von Schönberg

Arbesa Shehu

Thierry Richard

Mathias Vögeli

Philippe Mayer

Mathias Büschi

MEMBRES ACTIFS Président David Chenaux

Karolina Barros

Aline Ecuyer

Yvo Clément

Etienne Dayer

Ekaterina Karpinets

Diego Meschini

Jannick Pierobon

Gaëtan Rossier

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Présentation et situation du jeu boursier de la BSU

Figure 2 : Organigramme de la BSU (BSU, Les membres, 2014)

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Plan marketing

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Plan marketing

3.1

Définition

Pour commencer, nous devons définir la notion de plan marketing et également comprendre sa relation avec la stratégie marketing. Le plan marketing est un plan large de l'entreprise qui décrit les activités utiles à la réalisation des objectifs pour une période donnée. Il englobe l'identification des besoins spécifiques des clients, l'analyse de la situation actuelle du marché, les budgets, les prévisions des ventes, la stratégie marketing. (businessdictionary, 2014) La stratégie marketing, est, quant à elle, un des piliers fondamentaux du plan marketing. Nous pouvons la définir comme un processus permettant à une organisation de concentrer ses ressources sur les opportunités optimales afin d'atteindre un avantage compétitif durable. (Wikipédia, Marketing strategy, 2014) Ces deux notions sont donc étroitement liées, l'une étant une composante de l'autre.

3.2

Elaboration

Dans cette section, nous allons élaborer un exemple théorique de plan marketing que la BSU pourra utiliser pour l'année prochaine pour tenter de remonter la pente. Tout d'abord, nous conviendrons de rappeler la mission de l'association. En effet, elle est très importante, les associations dont la mission est bien définie sont souvent plus performantes que les autres. Puis, nous devrons analyser le marché ainsi que les concurrents de la BSU, en prêtant attention à leur positionnement, leurs stratégies en matière de qualité et de prix. Nous pourrons également nous aider d'une analyse SWOT. De plus, il nous sera nécessaire de définir la stratégie marketing, c'est-à-dire de segmenter, de cibler et de nous positionner sur le marché. Ensuite, il sera essentiel de fixer les objectifs que l'association veut atteindre. Pour finir, nous utiliserons le mix marketing (ou méthode des quatre P : produit, prix, promotion et distribution) afin d'être cohérents dans notre stratégie. Dans les chapitres suivants, nous essaierons de détailler ce plan marketing de manière plus pragmatique. (Armstrong & Kotler, 2013)

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Les concurrents de la BSU

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Les concurrents de la BSU

Avant de passer à l'analyse de la concurrence, il nous convient de rappeler les missions de la BSU :    

permettre aux étudiants de se familiariser avec les marchés financiers. encourager la pensée économique générale. faire un lien entre la théorie enseignée au cours et la pratique. donner la possibilité d'entrer en compétition avec d'autres étudiants et de s'amuser. (BSU, L'association, 2014)

4.1

Analyse concurrentielle

L'analyse de la concurrence est un des éléments essentiels du plan marketing. En effet, la concurrence englobe toutes les offres rivales, existantes ou potentielles, qu'un acheteur peut envisager d'acquérir (Kotler, Keller, & Manceau, 2012). Il est donc important de détecter tous les rivaux afin de mettre au point une stratégie pour garder ses clients et d' en obtenir des nouveaux. Dans le cas de la BSU, la concurrence est modérée. Effectivement, en matière de jeu boursier en Suisse, nous pouvons compter les acteurs sur les cinq doigts de la main. Le leader est le jeu de l'émission "Toutes taxes comprises" de la télévision suisse romande qui, pour sa dernière édition a réuni plus de 3200 joueurs. Or, il n'est pas vraiment un concurrent direct, car il n'a pas lieu aux mêmes dates que le jeu de la BSU et ne concerne pas uniquement les étudiants. Puis, le plus sérieux concurrent direct est sans doute le Finance Club, géré par un groupe d'étudiant de HEC Lausanne. Leur jeu boursier 2014 a rassemblé environ 500 compétiteurs, à noter qu'il est ouvert seulement aux étudiants de suisse romande et qu'il a eu lieu simultanément au jeu de la BSU. Enfin, il existe d'autres concurrents indirects, notamment un jeu boursier de HEC St-Gall, qui est lui interne à l'établissement. Michael Porter, célèbre professeur d'économie américain, a identifié cinq forces qui définissent l'attrait d'un marché. C'est pourquoi, pour la suite de notre analyse concurrentielle, nous allons nous aider de la figure suivante intitulée : Les 5 forces de Porter (cf. Figure 3).

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Les concurrents de la BSU

Figure 3 : Les 5 forces de Porter (Marketing, 2014)

La première des forces est l'intensité de la concurrence. D'ailleurs, les concurrents puissants et agressifs affectent fortement la dynamique concurrentielle. Dans le cas des jeux boursiers, la rivalité n'est pas extrême, ce qui permet donc au marché de continuer à croître. Deuxièmement, il assez difficile pour de nouvelles associations de pénétrer le marché. En effet, il faut acheter un programme boursier qui demande des investissements plutôt conséquents. Ensuite, dans notre situation, nous n'avons pas de produits de substitution, ce qui veut dire que le marché reste attractif. Cette idée est également renforcée par le fait que le pouvoir de négociation des joueurs est faible car ces derniers sont nombreux, ce qui veut dire que la perte de quelques clients n'a pas de grande conséquences. Leur pouvoir de négociation est également bas car les joueurs ne peuvent pas produire eux-mêmes ce produit. Pour finir, les fournisseurs, que nous remplaçons par les sponsors dans notre cas, jouissent d'une grande importance. Sans leurs apports financiers, qui sont quasiment la seule rentrée d'argent, il serait difficile de proposer des récompenses à nos joueurs et de disposer de matériel performant. Au vu de ce qui précède, nous pouvons affirmer que le marché des jeux boursiers reste attractif. Il est, par conséquent, important d'analyser ces cinq forces de Porter pour bien cerner la structure concurrentielle d'un marché.

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Les concurrents de la BSU

4.2

Analyse SWOT

Nous allons à présent passer au diagnostic stratégique, également appelé analyse SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats). Nous l'utilisons car elle a l'avantage de disposer d'un modèle assez simple. Elle couvre l'environnement interne et externe d'une entreprise. A l'interne, nous évaluons les forces et faiblesses, c'est-à-dire les capacités internes qui peuvent aider l'entreprise à atteindre ses objectifs ou au contraire, les limites qui peuvent l'en empêcher. A l'externe, l'analyse porte sur les opportunités qui s'offrent à l'entreprises ainsi que sur les menaces qui pourraient l'affecter. Le but de ce modèle est de faire correspondre les forces de l'entreprise avec les opportunités les plus intéressantes de l'environnement, en éliminant ou en surmontant ses faiblesses et en contournant les menaces. (Armstrong & Kotler, 2013) Maintenant que nous comprenons ce qu'est une analyse SWOT, nous pouvons donc créer un tableau (cf. Tableau 1) qui regroupe les forces, faiblesses, opportunités et menaces de la BSU.

Tableau 1 : Analyse SWOT de la BSU

FORCES  Plus de 20 ans d'existence  Connaissance du marché  Site Internet multi-langues et fonctionnel  Bon organigramme  Faibles coûts marketing  Sponsors et partenaires fidèles  Réponse rapide aux e-mails OPPORTUNITES  Marché suisse allemand  Intérêt pour la bourse

FAIBLESSES  Jeu obsolète (pas de cours en direct)  Manque de personnel parlant l'allemand  Page Facebook presque inactive  Taux de rotation des membres élevé  Récompenses peu attractives  Jeu payant MENACES  Concurrence  Difficultés à trouver des sponsors  Manque de personnel informatique

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Les concurrents de la BSU

La BSU est dotée de plus de 20 ans d'expérience dans le domaine des jeux boursiers pour étudiants, ce qui fait d'elle un des piliers du marché. Or, elle doit continuer à user de ses forces décrites ci-dessus tout en exploitant au maximum les opportunités qui s'offrent à elle. En effet, l'intérêt pour la bourse et le monde financier grandit de jour en jour, on le voit notamment par l'émergence de nouvelles chaînes de télévision spécialisées dans ce domaines, mais pas seulement. De plus, le marché de la suisse alémanique doit être mieux exploité. Pour se faire, il faudra combler une des faiblesses qui est le manque de personnel germanophone. Il est vrai que sans cela , il est difficile de couvrir ce marché. Ensuite, le fait que le jeu ne possède pas de cours en direct et qu'il soit payant constitue une menace évidente. Les joueurs pourraient se tourner vers des jeux gratuits meilleurs technologiquement. Pour finir, la difficulté à trouver des sponsors est un danger notoire. En effet, sans leurs apports financiers, le jeu ne peut pas avoir lieu. Il est donc important d'effectuer une bonne recherche de sponsoring.

Nous développeront plus en détails certains éléments de cette analyse SWOT dans la suite du travail, notamment dans la partie intitulée Marketing mix. Dans le chapitre suivant, nous allons nous concentrer sur la segmentation du marché ainsi que sur la fidélisation des joueurs.

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Les joueurs

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Les joueurs

Danse ce chapitre, nous allons traiter des joueurs. Nous allons tout d'abord définir ce qu'est la segmentation du marché, elle est importante car si elle est bien effectuée, le marketing mix, que nous présenterons plus tard, sera plus efficace (Helfer & Orsoni, 2007). Puis, nous allons considérer la fidélisation des joueurs du PMS. En effet, elle est essentielle dans l'accomplissement des objectifs de la BSU, qui est de regrouper le plus grand nombre de joueurs possible. 5.1

La segmentation du marché

La segmentation du marché comporte trois phases : la segmentation, le ciblage marketing et le positionnement marketing. La segmentation peut se faire selon plusieurs critères, notamment géographiques, démographiques, psychographiques et comportementaux. Le ciblage marketing est le fait de choisir un ou plusieurs segments du marché, qui jouissent d'un certain intérêt pour l'entreprise. Après avoir choisi les segments, l'entreprise doit décider de la position qu'elle souhaite y occuper, c'est le positionnement marketing. Cette phase est très importante car les clients doivent percevoir les différences entre un produit et ses concurrents. (Armstrong & Kotler, 2013) Dans le cas de la BSU, la segmentation s'est faite automatiquement. En effet, le jeu boursier est destiné aux étudiants des hautes écoles et universités suisses. Ensuite, pour ce qui est du ciblage, l'association a opté pour toute la Suisse. Or, ces dernières années, peu de joueurs de la Suisse germanophone et italophone ont participé au jeu. C'est pourquoi, nous proposons à la BSU de mieux se concentrer sur ces segments, notamment en recrutant du personnel parlant allemand et italien. Pour finir, la BSU doit renforcer son positionnement sur le marché des jeux boursiers. Pour que les joueurs choisissent notre association, il faut que nous soyons différents de nos concurrents ou alors offrir la même chose mais en mieux. Le fait que le jeu soit disponible en quatre langues (français, allemand, anglais et italien) est un véritable atout et nous devons donc continuer d'en jouer. Nous pourrions aussi offrir d'autres services à nos joueurs. Dans la prochaine section, nous montrerons pourquoi il est important de satisfaire et de fidélis...