Marketing pdf - Notes de cours Tous les cours du semestre PDF

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L1 S2...

Description

Marketing 1-Le rôle du marketing 1.1 Apparition du concept Apparu début 19ème —> 1930, les entreprises ont raisonné avec une approche de production, pendant cette époque D>O, beaucoup de besoins n’étaient pas satisfaits, les débouchées pour les entreprises n’ont aucun problème le but est de produire en masse. Il faut néanmoins diminuer les coûts de production car le ménages ont de faibles revenus (en standardisant leur prod, en adoptant des démarches Tayloriques). A partir de 1930, elles ont dû raisonner avec une approche de vente car la crise éco et monétaire a entrainé une forte chute de la demande. Pendant cette période, D>O les entreprises n’écoulent plus leur stock. Elles essayeront d’améliorer le design de leurs produits, auront recours à la réclame, on cherche à séduire le consommateur à créer un besoin. A partir de 1950/1960, apparition du Marketing. Les entreprises se sont multipliées (contexte concurrentiel), le marketing peut alors être une réponse à ce contexte. Les entreprises se sont aperçu qu’il fallait qu’elles produisent seulement ce qu’elles pouvaient vendre, ce sont alors des produits qui satisferont des besoins des consommateurs. Les entreprises doivent détecter les besoins des consommateurs et adapter leur offre. (=Marketing)

Avant le marketing: Entreprise ——————-> Client

Après le marketing: Client —————> Entreprise ——————-> Client (les besoins du client et sont la base de la production)

1.2 Définitions - «!La mercatique est l’ensemble des activités destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continues la production et la commercialisation!» JO 1987 (La clé du succès serait donc la détection des besoins)

- «!Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.!» (durablement car le but est la fidélisation presque + que le production) Lendrevie Levy

- «!Le marketing management est l’art est la science de choisir ses marchés cibles puis d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients!» Katler keller Manceau

La valeur d’une offre est subjective et elle dépend de la perception des clients et de la valeur des concurrents. La valeur perçue d’une offre dépend des bénéfices perçus par rapport aux couts perçus (pour les consommateurs). Le bénéfice peut être le service associé au produit, le produit en lui même. Pour une entreprise il vaut mieux avoir un bénéfice important sur un critère plutôt que plusieurs petits bénéfices. Le coût perçu peut-être le coût de changement de produits (habitudes), la contrainte pour se procurer le produit (situation géopgraphique), le risque d’être déçu, le coût financier… La valeur perçue est déterminante dans les ventes des entreprises. Quels leviers de création de valeur? -Accroitre les bénéfices perçus (Nespresso) Améliorer le conseil, le SAV, être présent sur internet, innover, proposer des produits spécifiques, valoriser sa marque, agir sur les points de ventes, le packaging, l’image. -Réduire les coûts perçus (Drive) Faire croire au consommateur qu’il paye moins cher, baisser les efforts que le consommateur doit effectuer pour se procurer le produit. -Accroitre les bénéfices perçus et réduire les couts perçus en même temps ————-> Proposition de valeur : Défini ce que les clients doivent obtenir (bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus) afin de créer une offre supérieure à celle des concurrents (ex Evian)

1.3 La démarche mercatique L’entreprise mettra en place une démarche marketing en se plaçant du PDV du consommateur pour proposer et adapter son O. Cette démarche est centrée sur le client car c’est le point d’arriver et de départ. Le service marketing est le service qui apparait en amont de tous les autres (surtout de la conception) car il analyse pour produire. Le marketing fait appel à différentes disciplines, des stats pour la prévision des ventes, de l’économie pour le contexte des marchés, l’évolution de la conjoncture, de la sociologie pour étudier les moeurs les changements, de la psychologie pour cerner au mieux le consommateur, de l’informatique.

La démarche mercatique: Marketing stratégique Analyse Externe (diagnostic externe, études de marché PESTEL)

Réaliser des études pour connaitre le marché

Analyse Interne (forces et faiblesses)

Effectuer un diagnostic de l’organisation

Déterminer les opportunités du marché et choisir une stratégie mercatique

Marketing opérationnel Plan de marchéage Construction de l’offre, communication, distribution

Contrôler l’efficacité des actions commerciales

Remarques: Diagnostic externe, analyse de marchés= 1-Offre (Répertorier les Opportunités et les menaces).

2-Demande 3-Environnement

Diagnostic interne, forces et faiblesses de l’entreprise elle-même. Il s’agit de saisir les opportunités du marché sans se mettre en péril avec les menaces, en se protégeant, elle s’appuiera sur ses forces en évitant d’exposer ses faiblesses. Plan de marchéage, PPP= Produit, prix, promotion(=communication en anglais) Marketing opérationnel = Marketing mix = Mix marketing La veille commerciale est une action essentielle durant toute la procédure mercatique.

1.4 La place du marketing dans l’organisation Cette place est variable, selon le type d’organisation, la taille, le secteur d’activité. Dans le secteur des B de grande conso (agroalimentaire, cosmétiques…), la place du marketing est prépondérante car la concurrence est rude. Mais tous les secteurs d’activités s’y sont mis, et le marketing est très présent aussi dans les services. La place du marketing dépend de la taille de l’organisation. Dans une organisation de petite taille avec une structure familiale il n’y a pas de service marketing car cela demande des moyens financiers conséquents (c’est le dirigeant qui s’en charge). Dans les structures de grandes tailles il y a des départements marketing. Parfois, le marketing est externalisé auprès de cabinets de conseils spécialisés. La culture de l’organisation et le tempérament du dirigeant agit aussi sur la place du marketing

1.5 Sur quoi porte le marketing? Quels types de marchés Sur des biens, services, organisations (associations, grandes écoles..) , endroits (régions de France pour le tourisme..) , évènements, personnes (politiciens, artistes..), hôtellerie, transports Les marchés peuvent être nationaux, internationaux, à but lucratif ou non lucratif.

1.6 Nouvelles réalités, nouvelles tendances du marketing Nouvelles réalités -La technologie (internet, e-commerce, applications..) qui offre des opportunités aussi bien pour le consommateur que pour l’entreprise. Pour le consommateur, cela lui permet de mieux s’informer sur les autres entreprises et de faire des comparaisons entre les offres concurrentes, il peut acheter n’importe quand et facilement en ligne ou en magasin. Il peut aussi s’exprimer puisque de plus en plus de sites proposent des chats, des forums, et aussi être un acteur présent dans la production puisqu’il peut parfois customiser son produit. Pour l’entreprise, celui leur permet de collecter un grand nombre d’informations sur les clients à travers les bases de données ce qui permet de mieux cerner le client. Ainsi, elle répond mieux à leurs attentes et personnalisent leurs offres pour satisfaire le consommateur. Elle peut aussi bénéficier de service de géolocalisation ce qui permet de communiquer et de garder un lien permanent avec les clients. Néanmoins il existe des inconvénients pour les entreprises car la technologie peut aussi diffuser des informations néfastes pour l’entreprise via les commentaires de consommateurs. -La mondialisation lorsque le marché national est saturé les entreprises ont la possibilité de vendre à l’étranger et de viser des pays à fort potentiel de croissance. Cela implique cependant de réfléchir à un marketing international, elles doivent alors adapter leurs politiques marketing et mettre en place un «!marketing international!» -La responsabilité sociale de plus en plus les entreprises sont soucieuses de l’éthique, de l’écologie, du social. (emballages recyclables, recyclage, lumières éteintes la nuit, réduction des discriminations salariales..)

Nouvelles tendances Le marketing est devenu relationnel, il cherche à établir une relation étroite et à long terme avec le client, avec pour but de les fidéliser notamment dans un contexte concurrentiel. Les relations se veulent plus personnalisées. On est passé d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel. Avant, le but était de réaliser une opération de vente, une transaction avec le client. Aujourd’hui la donne change et la relation doit être de proximité, il y a des mises en place de fidélisation. (publipostage, réseaux sociaux, télémarketing, emailing, offres spéciales..) Marketing one to one c’est le fait de proposer une offre pour un client, on cherche l’offre adéquate presque sur mesure qui correspond exactement à ses besoins. L’objectif est le même, le fidéliser. On souhaite s’adresser à lui de manière individuelle en empruntant des moyens de communication qui lui sont propres. Ceci suppose que des informations auront été collectées de part les bases de données. Le consommateur est alors satisfait, il est pris en considération et se sent privilégié, il se sent appartenir à une communauté dont il incarne les valeurs. Pour l’entreprise, elle fidélise ses clients, permet d’accroitre ses ventes (ventes additionnelles (vendre au client des produits complémentaires) et up selling (faire acheter au client un produit plus cher)), elle a aussi un avantage compétitif, réduit la fuite des clients. Néanmoins, ce genre de marketing sur mesure est très couteux et difficile à établir, la plupart des entreprises ont tendance à standardiser leurs produits. Il s’agit alors pour elles de personnaliser leur communication plutôt que leurs produits. Marketing one to few, il s’agit de vendre à un groupe relativement homogène qui ont des attentes similaires. Marketing interactif, lien direct et immédiat avec le consommateur (internet, pub en ligne, site internet, emailing) il y a une réciprocité dans l’échange, c’est un dialogue entre l’entreprises et ses clients. Marketing digital, il s’appuie sur internet et sur tous les supports numériques et sur tous les outils digitaux et connectés (réseaux sociaux, blogs, ecommerce, contact direct newletter) C’est l’ensemble des techniques utilisées sur des supports et canaux digitaux, il s’appuie sur le développement de l’usage d’internet et des objets connectés. Le but étant d’augmenter les visites sur le site, transformer ces visites en actes d’achat et fidéliser le client en établissant une relation régulière avec lui. Marketing viral, cela consiste à promouvoir une entreprise ou un produit grâce à un message percutant et qui se diffusera comme un virus à un grand nombre de personnes. (jeux concours, slogans accrocheurs ..) Il faut bien choisir les e-leaders d’opinion (les consommateurs à qui on va au départ envoyer le message) pour être sur qu’ils transmettent le message. Il faut faire preuve de créativité et apporter une plus-value, que le client obtienne quelque chose en retour (récompense de parrainage..). Il faut aussi faciliter le transfert des messages, faire attention aux formats des messages et que l’entreprise puisse mesurer l’impact de sa campagne. Si celle ci a marché, il faut prévoir des relais hors-ligne pour répondre à la demande. Buzz Marketing, l’entreprise fait parler d’elle et engendre du bouche à oreille, il s’agit de promouvoir un produit ou une marque. Marketing expérentiel ce sont les dispositifs et les actions qui visent à faire vivre une expérience plus ou moins mémorable à des clients pour le faire sortir de son quotidien. L’émotion favorise l’action, le lien (la fidélisation) (—-> nature et découverte) c’est un marketing sensoriel.

2- L’analyse des marchés 2.1 Qu’est ce qu’un marché? Un marché est un espace où s’organise la rencontre d’une O et d’une D en vue d’un échange. Espace: lieu physique ou immatériel Organise: lieu régit par des règles Offre: producteur ou distributeur qui met à disposition le produit Demande: clients, consommateurs Différents acteurs interviennent sur le marché: 1-Les acheteurs payeurs et consommateur 2-Les influenceurs (les prescripteurs—> personnes qui déterminent ce qu’il faut acheter ou les préconisateurs——> conseillent l’achat d’un produit) 3-Les producteurs 4-Les distributeurs (acteur commercialisant le produit auprès du consommateur, cela peut être plus ou moins direct selon si les intermédiaires sont nombreux) 5-Les régulateurs

Autre approche, le marché est un espace où s’affrontent des concurrents qui proposent des offres plus ou moins substituables. Cela met l’accent sur la concurrence, par ex les PC et les tablettes (baisse des ventes de PC avec l’augmentation des ventes de tablettes) Il est alors important de prendre en considération l’univers concurrentiel et d’identifier le marché pertinent d’une offre ou d’un produit. Il s’agit de l’espace de marché dans lequel le produit est en compétition avec d’autres que le consommateur juge subsitutables. Il y a plusieurs niveaux de concurrence: -La concurrence directe: Lorsque les entreprises proposent le même type de produit (BNP-Crédit Agricole, Free-Orange, Apple-Samsung) -La concurrence indirecte: Les entreprises peuvent présenter des catégories de produits différentes mais répondant au même besoin (PC-tablette) -La concurrence générique: Les produits sont totalement différents mais peuvent répondre aux mêmes besoins (cinéma et piscine- la poste et les SMS) Autres distinctions: -Les marchés induits, ils dépendant de façon directe d’un autre marché (le marché des fenêtres dépend du marché de l’immobilier) -Les marchés captifs, les clients sont contraints d’acheter une marque ou un produit donné plutôt qu’une offre concurrente. (capsules Nespresso) Différents niveaux d’analyse des marchés: —>Marché d’un besoin —>Marché d’un secteur d’activité —>Marché d’une catégorie de produits, marché d’un produit —>Marché d’une marque Notion de «!segment de marché!», on peut l’utiliser pour parler des consommateurs (on les regroupe lorsqu’ils ont les mêmes besoins, on peut aussi découper le marché en segment)

2-2 L’analyse quantitative des marchés -Le marché en volume (nombre d’unités vendues) et en valeur (en euros) -L’analyse des ventes -NA= nombre d’acheteurs -QA= Quantités achetées -QA/NA -VA= valeur totale des achats -VA/NA -Ventes en volumes= NA*QA/NA -Ventes en valeur= NA*VA/NA -Fréquence des achats -Taux de pénétration Pourcentage de clients ayant acheté au moins une fois le produit pendant la période de référence. -Valeur à vie des clients (customer lifetime value) = Valeur de l’ensemble des achats d’un produit que le client va acheter pour sa vie. Cela peut permettre à l’entreprise d’évaluer le niveau de CA potentiel maximal d’un client si il lui restait fidèle. -L’analyse des parts de marchés (PDM) en volume ou valeur —> Parts de marché de la marque «!x!» = ventes de produits de la marque «!x!» / ventes totales de produits Cela permet de définir la position concurrentielle, celui qui a la part de marché la plus importante est le leader, le 2ème et le challenger et les autres sont des suiveurs. -Marché réel et marché potentiel Le marché réel sont les ventes effectives, actuellement réalisées. Le marché potentiel correspond au maximum des ventes qui pourraient être réalisées sur ce marché. -La diversité des types de marché Il y a des marchés de différentes tailles, avec un grand nombre de consommateurs ou un petit nombre de consommateur, on parle de marché «!de niches!», la cible est étroite.

2-3 L’analyse des facteurs d’environnement (Macroenvironnement) Une entreprise est obligée de tenir compte de son environnement car celui ci aura un impact sur son activité. On distingue 2 types d’environnement, le micro-environnement il est très proche de l’entreprise qui comprend ses parties prenantes avec lesquelles elle est en interaction. Il s’agit des clients, des concurrents, des fournisseurs, des banques… Ce sont aussi les partenaires sur lesquels l’entreprise peut agir. Le macro-environnement aura un impact sur l’activité et les décisions de l’entreprise mais celle-ci a peu d’emprise sur lui. Il est analysé avec le modèle PESTEL (politique, économique, socio culturel, technologique, écologique et légal). Les impacts analysés peuvent être positifs=opportunités ou négatifs= menaces. Politique: Stabilité politique, mesures gouvernementales Economique: conjoncture économique, pouvoir d’achat, taux d’intérêt, inflation, structure de consommation. Socio-culturel: croyances, normes, valeurs, mode, style de vie, économie collaborative (=économie du partage blablacar airbnb —> impact négatif pour l’hôtellerie), taux de natalité, taux de fécondité, composition des ménages, vieillissement de la population, population ethnique. Technologie: innovations, R&D, brevet.

Ecologique: pollution, déforestation, disparition d’espèces, réchauffement climatique. Attention au greenwashing, cela est du marketing mensonger qui met en avant une production propre et verte pour se donner une image et que cela soit un argument de vente. Légal: règlementation, lois (échelle nationale, communautaire, internationale), droit de concurrence…

Analyse de marché, procédure: Intro: indiquer le marché étudié la tendance annonce du plan Développement: Offre Au niveau quantitatif: Poids des différents segments de marché Evolution Prix Taux de fidélité Au niveau qualitatif:

Taux de marché Qui sont les producteurs Position commerciale Stratégies-politiques

ou Les produits Les producteurs/ concurrents Les distributeurs (qui?, part de marché, stratégies..) conclusion Demande Au niveau quantitatif:

Au niveau qualitatif:

Poids du marché Son évolution Demande (nombre d’acheteurs) Taux d’équipement Taux de pénétration Panier moyen Fréquence

Qui? Quel profit? Quels besoins? innovations? freins? attitudes? type d’achat?

Conclusion, recommandations L’environnement Conclusion

3- Les études de marché 3.1 Le rôle des études de marché Cela permet aux personnages chargées du marketing d’obtenir des informations sur les consommateurs (comportements d’achats, qui sont il..), les concurrents, l’environnement etc… Toutes les entreprises sont obligées d’avoir des informations sur leur marché. Les grandes entreprises ont souvent un service à part entière dédié au service de marché. (Multinationales Oral-B, Pampers…) Par contre, les PME n’ont pas les moyens d’avoir ce service, et utilisent donc des stagiaires ou s’organiseront en inter, regarderont sur internet etc… Il y a des sociétés qui peuvent réaliser des études de marché moyennant un cout (Sofres, AC Nielsen, BVA) Les étapes d’une étude de marché: Définition du problème à résoudre —> plan d’étude —> recueil d’infos —> analyse des données—> présentation des résultats —> prise de décision Ces études s’appellent le SIM (système d’informations marketing) Définition: Le SIM est un ensemble organisé de sources et de méthodes de recherche, de collecte, de traitement, de stockage, de diffusion des informations sur le marché. Composition: Données, équipements et procédures (ordis, logiciels), personnes Données: Il existe des données primaires —> l’entreprise produit l’information dont elle a besoin, et les données secondaires —-> les données existantes. Ces dernières peuvent être internes (elles existent au sein de l’entreprise, fichiers clients, SAV…) ou externes (elles existent déjà mais qui sont issues d’internet…) Le SIM permet d’améliorer la prise de décision de l’entreprise. Néanmoins il faut savoir sélectionner les informations car elles sont très nombreuses, aussi la perte d’informations est probable car tout se fait pas internet, cela a aussi un cout et peut manquer de fiabilité. Le domaine des études de marché: 1-Etude de la demande 1.1 Demande globale 1.2 Demande à...