Notes DE Cours Marketing PDF

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William Menvielle...

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NOTES DE COURS MARKETING Chapitre 1 : la définition du marketing Définition du marketing : - Processus dans lequel l’entreprise :  Créée de la valeur et construit de fortes relations avec ses clients.  Dans le but de capter en contre partie de la valeur de la part de ses clients. Le processus du marketing : - Créer de la valeur pour les clients et bâtir des relations avec les clients  Comprendre l’environnement marketing et les besoins et désirs des clients  Élaborer des stratégies marketing  Développer un programme marketing intégré  Bâtir des relations profitables avec les clients - Capter valeurs de la part des clients  Capter la valeur des clients Besoins : Un sentiment de manque de la condition humaine. Désirs : Façon particulière de combler nos besoins Exemple : Besoin de s’éduquer, désir de lire des livres et d’apprendre. Qu’est-ce que le marketing? - Vise à satisfaire des besoins et des désirs des consommateurs ou comment mal les satisfaire. - Entraîne un échange de valeur  Deux parties avec besoins insatisfaisants  Volonté et capacité de part et d’autre  Mode de communication (bouche à oreille)  Quelque chose à échanger Le marketing mix - Les 4 P (les plus importants). Ce sont des variables contrôlables.  Produit  Prix  Place  Promotion - Plus 3 autres  People  Processus  Physical -

Plus 3 autres  Partnership

 

Percission Purple

Les optiques du marketing - Optique de la production  Pas de marketing  Fabrication de produit -

Optique de la vente  Marketing = Vente  Pas d’intérêt du consommateur  Consommation de masse  Médias de masse (Radio/TV)

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Optique orientation marché  Offre > Demande  Études de marché (pour comprendre les consommateurs)

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Optique de la valeur  Grande implication des consommateurs  Personnalisation des produits  Techno info  Marketing numérique

Le marketing axé sur la valeur Schéma

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Promesse : en quoi cela me concerne? Justification : Pourquoi devrais-je y croire?

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Différence : Pourquoi est-ce distinct des affaires existantes? Prix : Le coût Effort : Complexité du produit Temps : Est-ce que c’est long? Risque : financier (coût supplémentaire, forfait cellulaire) social (Apple vs téléphone chinois)

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Utilité de forme : transformation matière première en produit fini Utilité de place : Endroit où le consommateur peut trouver un produit. Réponse à un besoin particulier (distributrice) Utilité de temps : Disponibilité temporelle (heures d’ouverture) Utilité de possession : répond aux besoins, statut social.

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Importance du marketing - Valeur usage : utilité - Valeur travail : Temps mis pour le produire. Temps travaillé pour se le procurer. - Valeur échange : offre et demande. Chapitre 2 : l’élaboration des stratégies de marketing U.A.S : unité d’affaire stratégique - McKinsey, dans le but de gérer plus efficacement les sous-secteurs de l’organisation. Ex : Rona, une seule quincaillerie. Virgin, plusieurs secteurs. - Gérer de façon plus autonome - Possède ses propres ressources, ses propres concurrents, son propre plan d’affaire. Ex : Les eaux Evian. Enfants/nourrissons. Marché mondial. Objectif : croissance santé des jeunes Plan marketing : - Organisation : de se renseigner sur son environnement - Détecter les opportunités au sein de secteurs d’activité - Éviter gaspillage d’énergie - Renforcer, fédérer les employés - Mettre en œuvre un système de contrôle -

Vision : Image idéale que se fait sur son avenir Mission : Énoncé Culture organisationnelle : Attitudes, comportements, accueil, uniforme.

Le FFOM - Forces, faiblesses, opportunités, menaces.

Analyse du portefeuille - BCG : Boston consulting group. - Gérer le portefeuille produit d’entreprise.

Stratégie de croissance - Pénétration de marché  Augmenter les ventes  Cibles : consommateurs actuels, non consommateurs relatifs  Augmenter la fréquence d’achat  Promotions (circulaire)  Donner de nouveaux usages aux produits  Nouvelles cibles - Développement de marchés  Produits existes  Marchés :  Nouveau marché géographique  Nouveaux consommateurs (ex : Smart, Wii : à la base pour les jeunes, maintenant utile pour seniors. - Développement de produits  Nouveaux produits  Marché actuel Ex : Air Canada : Classe privilège, espaces importants.

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Diversification du service :  Virgin : Librairie, boisson, transport, radio, téléphone. Microsoft : Bureautique, consoles de jeux vidéo, skype.

Chapitre 4 : l’analyse de l’environnement marketing Entreprise : - Ressources tangibles  Physiques : Terrains, bâtiments, machines, stocks.  Financières : Trésorerie, autofinancement, capacité. - Ressources intangibles :  Technologies : Brevet, savoir-faire  Commerciales : Notoriété, réputation, service à la clientèle.  Humaines : Compétences, flexibilité, capacité à échanger des informations.  Organisationnelles : Bases de données, système informatique. La concurrence - Libre concurrence : toutes les entreprises proposent des produits semblables (entreprises d’un secteur) - Concurrence monopolistique : producteur qui est en situation de monopoles, propose une différenciation des produits selon ses marchés. (La Presse, Québécor) - Oligopole : un petit nombre d’entreprise détient un marché. (Raffinerie pétrolière) - Monopole : une seule entreprise fabrique/distribue sur un seul territoire. (Hydro, SAQ) Si le secteur est attrayant, il y aura une apparition de concurrence. Il y a une lutte entre les entreprises. Analyse du nombre de concurrents (marques, stratégie, parts de marché) Entrants potentiels : - À l’origine, non présents dans un secteur d’activité, mais qui s’intéressent à ce secteur en raison des indicateurs. - L’arrivée de Nx entrants dépend de plusieurs indicateurs (taille, marché, réputation) - Pour contre l’arrivée de ces nouveaux entrants, on doit modifier les lois, les normes et définir des standards. Substituts - Alternatives aux offres existantes - Souvent résultat de l’évolution des technologies - Produits menaçants Pouvoirs des fournisseurs : - Fournisseur puissant peut imposer prix, produits et conditions de livraison - Beaucoup de fournisseurs, le pouvoir s’estompe - Coût de changement, au cœur des considérations

Pouvoir des clients : - Inversement proportionnel à celui des fournisseurs - Négocier prix, services, qualité des produits. Facteurs relatifs au macro environnement - Culture :  Culture nationale : Ensemble valeurs, croyances, mœurs et coutumes qui sont propres à un groupe d’individus.  Sous-culture régionale : Comportements différents selon la province d’origine. Données démographiques : - Aînés : Génération silencieuse, comportement villageois, replis sur soi, consciencieux, tolérance, éviter les conflits. - Baby-boomers : détachement de la société (politique, social, économique), vouloir changer le monde - Génération X : Douglas Courland, illettrés (signature avec un X), crise économique, vouloir changer le monde. - Génération Y : Économie emploi à vie, socialisation, équilibre travail/loisir, orphelin, information - Génération Z : C = Créer, communiquer, contenu, collaboration. 1,5 millions, 2030 = 45% des travailleurs au Canada. - Milléniaux (1982-2004) : victime = peur de l’échec, faute sur les autres, prendre des risques. Fierté = Consommateur roi, plaisir, entrepreneurs, réussite personnelle et professionnelle. Marketing vert : - Zéro emballage - Engrais = granule, fumier de poule - Pneu : réchappage. Faux marketing vert : - Greenwashing - Automobile : mitsubishi : fabriqué au pays des rapports de Kyoto. Chapitre 5 : la recherche en marketing et les SIF marketing Situation : baisse de vente du commerce de détail - Clients :  Personnel manquant, impoli, mal formé.  Produits : qualité, disponibilité  Prix : trop élevé, mauvaises étiquettes  Physique du magasin : exigu, odeur, température, musique, concurrence. - Types de données :

Tendance des secteurs d’activité ( CQCG/FCEI) Environnement économique (Statistique Canada) : inflation, endettement des ménages, croissance économique)  Lois  Technologies Recherches exploratoires :  Quantitative  Induction  Outils : entrevues, observations, ethnographiques. Recherche formelle :  Recherche descriptive dresser de la population à un moment donné. Recherche causale :  Étude de liens de cause à effet entre différentes variables. Recherche descriptive :  Outil : questionnaire  Questions générales : Qui fait l’épicerie? À quelle fréquence? À quel endroit?  Questions spécifiques  Questions sociodémographiques : âge, sexe.  Questions à alternative constante Échelle Likert :  Intervalle constant  Longueur échelle  Nombre d’intervalle Différentiel sémantique :  Situer marques/entreprises/produits sur une échelle sans intervalle mais deux adjectifs opposés Recherche exploratoire :  Analyse qualitative  Catégories : thèmes  Sens : hypothèses Recherche descriptive : calcul de moyenne, fréquence, tableaux croisés  

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Chapitre 6 : Comportement du consommateur Le processus décisionnel : 1) Besoin fonctionnel : caractéristiques du produit Besoins psychologiques : recherche symboles, célébrité 2) Informations :  Interne : propre au consommateur (lu, entendu, mémoire, expérience d’achats antérieurs)  Externe : Connaissances personnelles (famille, amis, connaissances)  Neutres : offices de protection  Sources commerciales : communication

3) Facteurs :  Valeurs  Lieu interne : pouvoir évènement externe, destin  Risque : anxiété perçue par le consommateur avant l’achat (physique, financier, sociaux, psychologiques)  Types de produits/services :  Forte implication : Coûteux, conséquences, recherche  Faible implication : peu coûteux, peu de conséquences  Modèle compensatoire ou non compensatoire :  Compensatoire : Critères, importances.  Non compensatoire : Une mauvaise note sur un critère, éliminer choix de produits. Conjonctif : une note minimale élimine le produit. Disjonctif : sélectionne le produit qui présente bonne note.  Évaluation : Prix, marque (porteuse de confiance) 4) Achats :  Temps rituel : moment dans la journée, journée semaine, anniversaire, évènement, promotion.  Lieu Les couleurs : - Rouge : danger, urgence - Jaune : énergie, joue - Marron : crédibilité - Vert : nature, santé - Bleu : sincérité, confiance - Blanc : virginité, mort - Noir : prestige, mort Les formes : - Rond : féminité, éternité. - Carré : Solidité, masculinité - Triangle : Harmonie - Losange : Passage

Chapitre 8 : la segmentation, le ciblage et le positionnement.

Relations entre segmentation, ciblage, différenciation et positionnement Schéma :

Segmentation : - + : Allouer ressources nécessaires à nos différents segments, ajuster l’offre et la demande, détecter les changements. - - : Production sur mesure engendre perte d’économie d’échelle, communication et distribution plus complexe. Processus de SCP

Étape 1 : Définition stratégique générale et objectifs

Étape 2 : Caractéristiques des segments - Géo : Code postal - Socio : Taille produit, prix, préférence de consommation (sur place, take-out) - Critères psychologiques : personnalité - Conformistes : suivre la majorité pour savoir quoi acheter. - Innovateurs : acheter la nouveauté. Comportement : - Fidèles inconditionnées : ne jure que par une seule marque. - Fidèles non-exclusifs : généralement fidèles, mais de temps en temps, achats de d’autres produits d’une autre marque/bannière. - Infidèles : vont là où ils estiment trouver de la valeur. SCIAN : - Système de classification des industries d’Amérique du Nord. Marketing de masse : IKEA Marketing différencier : Yamaha Marketing concentré : Positionnement : position qu’un produit/service occupe dans l’esprit du consommateur face à ses concurrents. Grandes stratégies : - Positionnement frontal : jouer avec les mêmes caractéristiques que son principal concurrent. Ex : Super C et Maxi, Energizer et Duracell, Avis et Hertz. - Positionnement par différenciation : l’entreprise met en évidence des aspects originaux. Chapitre 10 : le développement de nouveaux produits Premier entrant (pionnier) , attentes innovantes régulièrement. Pionniers Positif Part de marché plus élevé Notoriété Fidélité des consommateurs Définir les standards (normes industrie) Repositionnement : diapo 11.

Négatif Assume les coûts (éducation du marché) Si l’innovation est rejetée : déboires $$ Ouvrir la porte au suiveur.

Le développement de nouveaux produits : - Nouveaux produits :  Lois : 1 an pour avoir l’étiquette « nouveau »  Entreprises : produit fonctionne n’est pas produit déjà existant. Nouvelles caractéristiques. - Consommateurs :  Innovation continue : pas de nouvel apprentissage  Innovation dynamiquement continue : perturbe sa routine, pas de nouvel apprentissage (ex : brosse à dent électrique)  Innovation discontinue ou de rupture (révolutionnaire) : nouveau schéma d’utilisation ex : micro-onde, voiture électrique). - Idées :  Entreprises : 3M. 15% du temps de travail pour être innovateur.  Présence de laboratoire : Sony, Xerox - Marchés-test :  Villes éloignées géographiquement (ex : Saguenay)  Représentations de la population canadienne (ex : Hamilton, Ontario)  Villes consommateurs, conservateurs. Cycle de vie d’un produit - Produit apprentissage long (ex : lave-vaisselle) - Produit apprentissage court (ex : photocopieur) - Produit tendance, mode passagère (ex : gadget, porte-clés, épinglettes)

Chapitre 9 : la décision relative au produit, à la stratégie de marque et à l’emballage

Produit : - Ensemble des caractéristiques :  Physique, matériaux  Symboliques, marque, logo, couleur  Pratiques, emballage, garantie - Bénéfice central : ce que le consommateur achète en réponse à un besoin  Faire trou : perceuse  Repas : Hôtel - Produits génériques : ajout caractéristiques essentielles  Perceuse : mèches, coffret, batterie, chargeur - Produits attendus : Ensemble caractéristiques que le consommateur s’attend à trouver  Perceuse : puissance, rapidité  Hôtel : propre et accueillant - Produits augmentés : offre totale faite aux consommateurs pour dépasser ses attentes  Perceuse : Batterie (vie)  Hôtel : pas de frais supplémentaire - Produits potentiels : améliorations, transformations envisageables pour la satisfaction du consommateur.  Perceuse : garantie à vie. La marque : - Nom court, facile à mémoriser (ex : nom de famille, Bombardier)...