Marketing - Notes de cours 1,2 PDF

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Master 1 Finance 2017-2018...

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Marketing sectoriel

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Exam": Etude de cas + questions de cours#

Plan du cours!: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Marketing des produits de grande consommation Marketing des services Marketing B to B Marketing international E-marketing Marketing de la culture et du tourisme

Tous les graphiques, tableaux sont disponible sur la plateforme ENT# Plan du chapitre# 1/ La segmentation# 2/ Le positionnement# 3/ Le produit# 4/ Le prix# 5/ La communication # 6/ La distribution#

Chapitre 1 : Marketing des produits de grande consommation# Définition de Helfer et Orsoni": «" Le marketing est un processus, un ensemble de décisions et d’actes de gestion,r eposant sur l’étude méthodique des consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients visés, un produit ou un service convenant à leurs attentes."»# ➢ Le marketing, demarché circulaire, on est toujours à une étape ou un autre du processus pour améliorer son produit, ou sa part de marché.# ➢ On a apporté une approche scientifique au marketing des produits au XX eme siècle, afin de mieux connaitre le consommateur & de le comprendre, de prendre des décisions sur des bases plus rationnelles.# ➢ Le marketing# o Coté positif": si on offre au consommateur ce qu’il veut, on vendra plus": il faut répondre aux besoins «"exprimés"» ou «"latents"» du consommateur.# o Côté négatif": On doit aussi satisfaire à la réalisation d’objectifs de rentabilité. Le marketing n’est pas dans sa sphère, isolée du reste de l’entreprise, et notamment des contraintes financières qui pèsent dans une entreprise. On doit atteindre des objectifs de chiffre d’affaire, et de rentabilité. Si l’entreprise n’est pas rentable selon les critères, on ne lance pas, ou bien on arrête le produit.# Merchandising": disposition du produit dans le point de vente#

1.1 La définition de la segmentation# Segmenter un public tel que les consommateurs d’un produit consiste à":# ➢ Le découper en groupes homogènes # ➢ En fonction de critères déterminés# ➢ Chacun de ses groupes étant distinct l’un de l’autre# ➢ Et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing par l’entreprise# Avoir les 4 en même temps peut etre difficile par exemple pour les assurances qui s’aident de l’anxiété, mais ce n’est pas visible.#

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1.2 Les principaux critères possibles de segmentation# 4 principales catégories de critères de segmentation":# ➢ ➢ ➢ ➢

Les critères socio-démographiques, géographiques, économiques.# Les critères de personnalité et de style de vie# Les critères comportementaux# Les critères d’avantage recherchés.#

Catégorie de critères

Exemple de classes dans ces critères

Démographiques Sexe Age Caractéristiques physiques Taille du foyer Composition de la famille

Catégorie de critères

Homme, femmes Moins de 35 ans, 35-49 ans, 50 à 64 ans, 65 ans et + Taille (habillement), type & couleur de cheveux, type et couleur de peau, etc… 1,2,3,4,5 et plus Célibataires, divorcés, couples, couples avec jeunes enfants, couples avec enfants adolescents, couples agés etc Exemples de classes dans ces critères

Geographique Régions multinationales Régions nationales Catégorie de ville habitée Climat

Catégorie de critères

Europe du nord, du sud, asie, amérique du nord Ile de France, nord ouest, est, sud ouest -200 habitants, 2000 a 49999 habitants, 50000 habitants et plus, agglomération parisienne Chaud, tempéré, froid, ensoleillé, pluvieux… Exemple de classes dans ces critères

Socaiux ou économiques Revenus Niveau d’instruction profession (INSEE)

Religion

Les styles de vie en France (CCA)": # Graphique à insérer#

Classes aisées, moyennes supérieures, moyennes inférieures, modestes Primaire, secondaire, supérieur… Agriculteurs exploitants!; Chefs d’entreprise, commerçants, artisans!; Cadres, professions intellectuelles supérieures!; Cadres moyens, professions intermédiaires!; employés!; Ouvriers et personnel de service!; Retraités et inactifs Catholique, protestant, juif, musulman etc

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Les critères socio démologique restent toujours pertinent.# Les critères comportementaux :# Les critères les plus fréquemment utilisés":# ➢ Le statut d’utilisateur (non utilisateur ou utilisateur) et sa fidélité (occasionnel ou régulier)";# ➢ Le rôle dans le processus de décision (acheteur, consommateur, prescripteur)";# ➢ Les quantités consommées (petit, moyen, gros consommateur)";# ➢ La rentabilité des clients (faible, moyenne, forte)";# ➢ Les modes de consommation (domicile, hors domicile)";# ➢ Les situations ou «"évènements"» (naissance, mariage, anniversaire, vacances…)#

1.3 Les conditions d’une bonne segmentation# Trois critères pour évaluer une segmentation":# ➢ Les segments obtenus doivent traduire des attitudes et des comportements réellement différents par rapport à l’offre";# ➢ Les segments tenus doivent être mesurables";# ➢ Les segments obtenus doivent être atteignables.#

2.1 Définition du positionnement# Définition": Choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.# Trois aspects d’un positionnement"(= image que l’entreprise veut du consommateur de la marque et du produit)# - Une politique & non un résultat ou un état de fait";# - Un choix stratégique global et non un élément de la politique de communication";# - Une finalité de perception# L’importance du choix volontaire d’un positionnement":# ➢ Si le responsable marketing ne choisit pas le positionnement, son public s’en chargera";# ➢ Le positionnement joue un rôle important dans les décisions d’achat des clients# ➢ Le positionnement est la clé de voute du marketing-mix, ce qui lui donne sa cohérence (articule les 4P ensemble)# ➢ Le positionnement est un gage de continuité# Les deux dimensions du positionnement":# Les deux volets du positionnement d’une marque":# ➢ Identification# o De quel genre d’offre s’agit-il"?# ➢ Différenciation# o Qu’est ce qui la distingue des autres offres du même genre"?#

2.2 L’identification# L’identification":# ➢ Elle consiste à choisir la catégorie de produits à laquelle on souhaite que le produit soit rattaché dans l’esprit du public.# ➢ Exemples": apéricube": produit d’apéritif ou fromage"? Perrier": soft drink ou eau minérale"?#

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2.3 La différenciation# La différenciation":# ➢ Elle consiste à choisir les caractéristiques distinctives que l’on souhaite voir attribué au produit par le public.# Trois facteurs à prendre en compte lorsqu’on veut différencier":# ➢ Les attentes du public": être pertinent# ➢ Les atouts potentiels du produit": être crédible (même si c’est scientifiquement faux, ça marche, mais si c’est pas crédible et vrai, ça peut etre un flop)# ➢ Le positionnement des concurrents": être différen( à l’exception des produits me-too)": le code du leader est copié mais – cher pour attirer la clientèle#

2.4 Les axes possibles de différenciation# Quatre grand axes possibles de différenciation":# ➢ Les attributs et les performances du produit# ➢ L’imaginaire du produit ou de la marque (univers, style de vie, origine…)# ➢ Les publics auxquels l’offre est destinée# ➢ Un mode ou des situations de consommation#

2.5 Les qualités d’un bon positionnement# Trois types de conditions":# ➢ Les conditions de forme": être clair, simple et concis# ➢ Les conditions de fond": l’attractivité, la crédibilité & la singularité# ➢ Les conditions de modalité": le potentiel économique et la pérennité#

3.1 Qu’est ce qu’un produit# Définition": Un produit est un bien (objet matériel), un service, un homme, une idée ou une organisation qui est conçu, developée, fabirquée et commercialisé afin de répondre à un besoin identifié par les consommateurs.# Définition large du produit, qui inclus les hommes, les services…# La notion de produit peut être un président en campagne electorale, une ONG comme la croix rouge ou même une destination touristique.# Les erreurs fréquentes":# ➢ Un produit n’est pas forcément un bien vendu par une entreprise# ➢ Un produit correspond toujours à un besoin des consommateurs, mais ce besoin n’est pas toujours explicite, il peut être latent.# ➢ Rappel": la hiérarchie des besoins selon Maslow": # o Physiologiques (1)# o Securité (2)# o D’appartenance (3)# o D’estime (4)# o De réalisation de soi (5)#

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Deux grands types de produits":# ➢ Un bien": Un objet matériel, tangible, qui peut être vendu (téléviseur, voiture, savon, shampoing,…)# ➢ Un service": une activité intangible, qui fait l’objet d’une prestation, sans transfert de propriété (repas dans un restaurant, nuit à l’hôtel, location de voiture, …)# Deux grands types de biens":# ➢ Produits de grande consommation (PCG)": biens dont la durée de vie est courte et les occasions de consommation fréquentes (épicerie, crèmerie, frais, liquides, entretien, hygiène, …)# ➢ Produits durables": biens dont l’utilisation s’étend sur une longue période et/ou dont la valeur diminue lentement avec le temps, voire s’apprécie dans certains cas (automobiles, meubles, électroménager,…)# o Electromenager": produit blanc": L’équipement de la cuisine, historiquement c était surtout que les frigos étaient blancs# o Produit brun": Hi-Fi, vidéo, ce qui était installé dans le salon et était de couleur noire principalement.# Deux grands types de clientèle": # ➢ Les consommateurs": B2C# ➢ Les professionnels": B2B# Rôle d’un produit": apporter une double valeur# ➢ Une valeur d’usage": la dimension fonctionnelle, utilitaire du produit (ex": se déplacer pour une voiture)# ➢ Une valeur de signe": la dimension symbolique, culturelle, sociale du produit (Ex": afficher son statut social pour une voiture)# Les composantes d’un produit# Caractéristique

Définition

Concept

Idée originale qui a servi de base à la création , la conception et le développement du produit

Formule

Caractéristiques techniques (composants, processus, durée de vie) qui lui permettent d’atteindre un certain niveau de performance (ex!: formule bi-active pour une lessive, système eco pour une voiture,… °

Performance

Résultats obtenus par les clients lors de son usage sur un certain nombre d attributs (efficacité pour une lessive, faible consommation de carburant pour une voiture…)

Assortiment

Caractéristiques de sa gamme (largeur, profondeur, âge, besoins de financement, degré de cannibalisation)

Deux enjeux importants":# ➢ L’unicité ou la supériorité du produit par rapport aux concurrents (avoir un avantage produit) # ➢ La cohérence de l’ensemble des composantes du produit.#

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3.2 La politique de design et de packaging # Définition du design : # ➢ L’esthétique d’un objet basé sur les matériaux, sa forme, sa taille et ses couleurs. # ➢ Un élément secondaire de l’offre, qui peut néanmoins jouer un rôle non négligeable dans la différenciation du produit. # Types de design : # ➢ Design industriel qui vise au bout à minimiser les couts de production. # ➢ Design packaging : emballage autour du produit # ➢ Design corporate : design de l'entreprise avec ses élément signalétiques # ➢ Design d’environnement ou d’architecture commerciale, exemple type : Sephora. # ➢ Design de site web# Les caractéristiques d’un bon design : # ➢ Fonctionnalité et ergonomie : adapté a son usage et son usager# ➢ Efficience industrielle : pas trop couteux a fabriquer, bon «"rapport beauté/cout"»# ➢ Adaptation sociale # ➢ Apparence et attractivité # ➢ Rôle de renfort de l’identité de la marque ou du produit # Les trois niveaux de packaging : # L’emballage primaire, celui en contact direct avec le produit (comme le pot de yaourt)# L’emballage secondaire, emballage de vente, d’unité de commercialisation (carton qui emballe tous les yaourts). # L’emballage tertiaire, de manutention. # Les deux composantes d’un packaging : # Le contenant

Le décor

Elements du packaging qui ont un impact sur la protection, la conservation, l’utilisation, le transport ou le stockage du produit

Elements purement visuels du packaging, càd ceux qui ont un impact sur son aspect

➢ Matériaux# ➢ Forme# ➢ Système de bouchage ou de fermeture

➢ ➢ ➢ ➢

Graphique# Couleurs# Texte # Etiquettes

Les deux principales fonctions : # Fonctions techniques ➢ Protection et conservation du produit # ➢ Commodité d’utilisation # ➢ Transport, stockage, rangement et élimination # ➢ Protection de l’environnement

Fonctions de communication ➢ ➢ ➢ ➢ ➢ ➢

Impact visuel («"alerte"»)# Identification produit # Reconnaissance marque # Expression du positionnement # Information du consommateur # Impulsion à l’achat

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4.1 La définition et l’importance de la politique de prix # Définition : # ➢ C’est la valeur ou bien d’un service exprimée le plus souvent en unité monétaire. Permet ainsi la comparaison de deux biens ou services. # ➢ Plusieurs types de prix : prix à l’unité de vente consommateur, au kilo, à l’usage # Prix de vente producteur et prix de vente final : # ➢ Les producteurs ne fixent pas le prix de vente final de leurs produits, mais seulement le prix à leurs clients directs (les intermédiaires de la distribution). # ➢ Conséquence importante : une maitrise partielle de sa politique de prix par le producteur (contrairement aux autres variables du marketing mix). # Exceptions : # ➢ Vente directe au consommateur ou utilisateurs finals (EDF, France Telecom ..) # ➢ Vente à un prix imposé (édition, laboratoires pharmaceutiques, constructeurs automobiles …) # Structure d’un prix de vente consommateur (PVC) : # Loi Galand

LME

Prix tarif

100

100

- Remises sur facture (10%)

-10

-10

90

90

-27

-27

.= Prix Net

63

63

Prix de vente consommateur

92

87

2.2%

-3.3%

.=Prix net facturé (PNF) - Remises de fin d’année (30%)

Marge avant

Loi Galand : on ne peut vendre à perte. Le seuil de revenu à perte était le prix facturé. # Idée : Distributeurs demandaient + en + de remises de fin d’année, donc problème pour producteur. Augmentant donc le prix net facturé, donc le PVC. Loi LME autorise a avoir une marge avant négative permettant une guerre des prix. # L’influence du PVC sur les ventes en volume : # coller graphique # L’influence des prix sur le rentabilité : # coller graphique #

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4.2 Les principaux facteurs à prendre en compte # Les facteurs internes :# ➢ Les objectifs généraux de la stratégie marketing # ➢ La structure des couts de fabrication # Les facteurs externes : # ➢ La politique des prix des concurrents et les distributeurs # ➢ L’élasticité de la demande finale par rapport au prix # Les objectifs généraux de la stratégie de marketing : Politique d’écrémage

Politique de pénétration

Stratégie marketing qui vis à prélever la crème de marché (prix élevés, clientèle aisée)

Stratégie marketing qui consiste à définir les caractéristiques du produit de manière à ce qu’il réponde aux attentes du plus grand nombre ( prix réduits, clientèle large).

Volumes faibles et marge unitaire forte

Volumes importants et marge unitaire réduite

Les objectifs d’image : Le prix doit véhiculer le positionnement de la marque. # Les objectifs de gamme : # ➢ Le prix d’un produit est fonction de son rôle au sein de la gamme de produits de l’entreprise # ➢ Eviter / limiter la cannibalisation entre produits, si ils sont concurrents entre eux. # ➢ Créer du trafic et inciter à acheter un autre produit de la gamme plus rentable# ➢ Inciter à acheter un produit complémentaire# La structure des couts de production : Voir cours de contrôle de gestion (couts directs, indirects ..)# La politique de prix des concurrents et des distributeurs : La politique des prix des concurrents : ➢ Connaitre les par actuels des produits concurrents et essayer de prévoir leur évolution future. # ➢ Procéder à des relevés de prix dans les magasins (si on ne possède pas de panel de distributeurs)# ➢ Faire des estimations en fonction de l’historique du concurrent et de la hausse probable des ses couts # La politique de prix des distributeurs : ➢ Connaitre la politique de marge des distributeurs # L’élasticité de la demande finale par rapport au prix L’élasticité de la demande finale par rapport au prix : ➢ L’enjeu est de répondre à la question : de combien les ventes du produit vont elles baisser si on augmente son prix ? Dans quelle mesure cette cause va t’elle impacter la demande des consommateurs pour le produit ? #

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➢ Par exemple, si on augmente le PVC d’un produit de 10%, ses ventes vont elles baisser de 10% ? De plus de 10% ? De moins de 10 % ? # ➢ Le coefficient d’élasticité est un chiffre qui donne une réponse rapide, synthétique à cette question. # Le coefficient d’élasticité prix : ➢ e = (Variation demande/ demande)/ (variation de prix/prix) # ➢ e = ratio variation de la demande sur variation du prix # ➢ si les ventes du produit diminuent de -15% lorsque son PVC augmente de +10%, alors e = -1,5%/+10% = -1,5# ➢ Si e > 1 (en valeur absolue) : la baisse des ventes est plus que proportionnelle à la hausse du PVC. -> forte élasticité prix # ➢ Si e = 1 (en valeur absolue) : la baisse des ventes est proportionnelle à la hausse du PVC# ➢ SI e...