Marketing 2 - Notes de cours 3,4 PDF

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Master 1 Finance 2017-2018...

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Marketing examen : étude de cas (14 points) et question de cours (6 points) : savoir son cours et savoir l’appliquer —> 2H (vendredi matin 9 décembre) 2/3 de la note TD : 1/3

Chapitre 1 : Marketing des produits de grandes consommations ( PGC) Plan du chapitre : - introduction - la segmentation - le positionnement - le produit - le prix - la communication - la distribution

Introduction Qu’est ce que le marketing ? Définition de Helfer et Orsoni : «!Le marketing est un processus, un ensemble de décisions et d’actes de gestion, reposant sur l’étude méthodique des consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprise d’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients visés, un produit ou un service convenant à leurs attentes!». étude méthodique : le marketing utilise les statistiques, les études scientifiques pour pouvoir prendre des décisions. Le marketing à un double visage : - un coté positif : il est fondé sur l’idée que si l’on fabrique ce que les clients ont besoins alors on vendra plus. - un coté négatif : le marketing à un rôle d’influence sur les clients pour les inciter à acheter les produits de telle ou telle entreprise —> car objectifs de rentabilité Le marketing est un compromis entre ce que veut l’entreprise (en terme de rentabilité) et ce que veut le client (en terme de besoins). Le marketing est un processus (toujours en mouvement). On démarre par un diagnostic sur les différents éléments. On va fixer des objectifs, faire un plan d’action et enfin on évalue. Quand on développe un produit on le fait pour une cible de clients particuliers.

conception traditionelle du marketing

conception moderne du marketing

Le marketing est : - accessoire (par rapport à la production) - étroit : • dans son contenu, qui se limite à la vente, à la distribution physique et à la publicité • dans son champ d’application (quelques biens de grande consommation)

Le marketing est : - prééminent (l’actif principal de l’entreprise est sa clientèle) - large : • dans son contenu qui va de la conception du produit jusqu’a l’après vente • dans son champ d’application (services, biens industriels, journaux, églises, partis politiques, etc)

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Il y a 3 types de marketing : - marketing d’études : étude de marché (enquête), suivi de la position concurrentiel (panels, piges), et contrôle de l’efficacité des actions marketing - marketing stratégique : choix des marchés (ou des clientèles) cible, determination du positionnement et de la politique de marque, conception du produit et des services qui l’accompagnent, fixation des prix, choix des canaux de distribution et relations producteursdistributeurs, élaboration de la stratégie de communication, développement d’une stratégie relationnelle - marketing opérationnel : mise en oeuvre des campagnes de publicité et de promotion, action des vendeurs et marketing direct, distribution des produits et merchandising, services aprèsvente Extension historique des secteurs d’activité du marketing : - biens de grande consommation (alimentation, détergents, cosmétiques, etc ) - biens semi-durables (automobile, électroménager, etc) - services au grand public (banque, tourisme, grande distribution, etc) - services aux entreprises (banque, transport, conseil, etc) - biens industriels (équipement, machines, informatique, etc) - partis politiques (marketing électoral) - organisations à but non lucratif (philanthropiques, religieuses, etc) - organismes publics (gouvernement, administrations, etc)

§ 1 : La définition de la segmentation Segmenter un public _ tel que les consommateurs d’un produit _ consiste à : - le découper en groupes homogènes - en fonction de critères terminés - chacun de ces groupes étant distinct l’un de l’autre - et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing par l’entreprise Il faut identifier différentes cibles puis définir sur quelle cible on va s’attaquer. Les principaux critères possibles de segmentation : - critères socio-démographiques (sexe, âge, caractéristiques physiques, taille du foyer, composition de la famille), géographiques (régions multinationales ex : Europe du Nord, régions nationales, catégorie de ville habitée, climat) et économiques (revenus, niveau d’instruction, professions, religion) - critères de personnalité et de style de vie = segmentation effectuée a partir de facteurs culturels et de valeurs. ex : on s’intéresse à deux axes : plaisir ou ascétisme et aventurisme ou recentrage. On peut alors créer 5 grands groupes (matérialisme, activisme, rigorisme, égocentrisme, décalage) - critères comportementaux - critères d’avantages recherchés

I. Les critères comportementaux Les critères les plus fréquemment utilisés : - le statut d’utilisateur (non utilisateur ou utilisateur) et sa fidélité (occasionnel ou régulier)

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- le rôle dans le processus de décision : acheteur, consommateur, ou prescripteur. ex : le médecin -

est un prescripteur, la mère est l’’acheteuse du médicament et l’enfant malade est le consommateur. Souvent il faut faire un produit qui plait à la fois aux enfants et aux parents. les quantités consommées (petit, moyen, gros consommateurs) —> loi des 80-20 : c’est quand 20% des acheteurs font 80% des revenus d’un marché la rentabilité des clients (plutôt en B to B, en inter-entreprise ex : une banque) : faible, moyenne ou forte. les modes de consommation (domicile, hors domicile) ex : faire des petites portions pour les consommations hors domicile les situations ou «!événements!» (naissance, mariage, anniversaire, vacances, …) ex : pour le marché de la carterie

II. Les critères d’avantages recherchés Segmentation des dentifrices : anti-carie, blancheur, anti-tartre, gencives, haleine, fraicheur, dents sensibles, anti-bactéries

III. Les conditions d’une bonne segmentation Il y a 3 critères pour évaluer une segmentation : - les segments obtenus doivent traduire des attitudes et des comportements réellement différents par rapport à l’offre —> il faut que les 2 cibles aient un comportement différent. - les segments obtenus doivent pouvoir être mesurables - les segments obtenus doivent être atteignables : on doit pouvoir faire de publicité et atteindre cette cible.

§2 : La définition du positionnement On peut définir le positionnement comme un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. 3 aspects d’un positionnement : - c’est une politique et non un résultat ou un état de fait : un positionnement est un choix, une décision. Le positionnement est l’image que je veux que le consommateur ai de mon produit. C’est un concept d’émission. Ce n’est pas pareil que l’image perçue par le consommateur qui est un concept de perception. Le positionnement est donc une décision volontaire. Qu’on le veuille ou non chaque produit à une image dans la tête du consommateur. Si on ne positionne pas le produit, le public s’en chargera à notre place. - c’est un choix stratégique global et non un élément de la politique de communication. C’est la clé de voute, c’est ce qui donne du sens à l’offre produit. Cela permet au marketing-mix d’avoir du sens. - c’est une finalité de perception : le positionnement c’est ce que je veux que le public perçoive mais on en dirige pas ce public. La différence entre l’image et le positionnement : - l’image d’un produit ou d’une marque est l’ensemble des connaissances, croyances et évocations qui sont associés à une offre par un public déterminé.

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- le positionnement est le choix par l’entreprise de traits saillants et distinctifs qui permettent au public de situer l’offre dans un univers de produits comparables et de la distinguer des autres. Il faut choisir quelle caractéristique l’on veut mettre en avant. L’importance du choix volontaire d’un positionnement : - si le responsable marketing ne choisit pas le positionnement, son public s’en chargera - le positionnement joue un pole important dans les décisions d’achat des clients (cela permet un raccourcie cognitif —> le public décide en quelques secondes donc se positionner offre au consommateur de décider rapidement, il faut être clair). - le positionnement est la clé de voute du marketing-mix, ce qui lui donne sa cohérence - le positionnement est un gage de continuité ex : Coca-Cola (joie, fête, amitié depuis le début de Coca).

Les deux volets du positionnement d’une marque : - identification : De quel genre d’offre s’agit-il ? - différenciation : Qu’est ce qui la distingue des autres offres du même genre ?

I.

L’identification

Elle consiste à choisir la catégorie de produits à laquelle on souhaite que le produit soit rattaché dans l’esprit du public. Exemple : Apéricube : produit d’apéritif ou fromage ? Perrier : soft drink ou eau minéral ?

II. La différenciation Elle consiste à choisir les caractéristiques distinctives que l’on souhaite voir attribuées au produit par le public. exemple pour l’eau minéral : - l’eau beauté : Contrex, vichy Célestins - l’eau dynamisante : Vittel, Saint-Yorre - l’eau du «!bien-manger!» : Badois, San Pellegrino - l’eau terroir : Salvetat - l’eau brute : Valvert, Volvic - l’eau légende : Quezac Il y a 3 facteurs à prendre en compte : - les attentes du public : être pertinent - les atouts potentiels du produit : être crédible (il faut que le client soit satisfait du produit pour qu’il le rachète). La vérité n’est pas toujours la crédibilité, ex : Essencis (yaourt rose pour les femmes pour avoir une belle peau) est une vérité scientifique mais les consommatrices ne l’on pas crus : le produit n’a pas marché. ex : les shampoings avec extrait de soie pour rendre les cheveux soyeux : cela est faux scientifique mais c’est crédible auprès des consommateurs. - le positionnement des concurrents : être different (à l’exception des produits me-too = des copies, comme les marques distributeurs qui copient les leaders du marché).

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III. Les axes possibles de différenciation Il y a 4 grands axes possibles de différenciation : - les attributs et les performances du produit. ex : «!La poêle Teffal est une poêle qui n’accroche pas!», «!Les piles Duracell dure plus longtemps!», «!Leclerc se bat pour vous proposer les prix les plus bas!» - l’imaginaire du produit ou de la marque (univers, style de vie, origine, …). ex : «!Les chaussures Nike sont les chaussures de la performance : Just Do It!», «!Clan Campbell est le whisky sauvage de l’Ecosse mystérieuse!» , «!Lavazza est le café italien par excellence!» «!les pubs de parfum!» , «!Le Petit Marseillais!: les bienfaits traditionnels de la Provence!», «!Ricola : le bonbon suisse au plantes!»! - les publics auxquels l’offre est destinée : «!Kiri est le fromage des gastronomes en culotte courte!», «!Cesar pour les chiens!» - un mode ou des situations de consommation «!Mir Express est la lessive à la main des voyages!» , «!Red Bull!est la boisson qui vous donne de l’énergie pour tenir toute la soirée!»

IV. Les qualités d’un bon positionnement 3 types de conditions : - la forme : être claire, simple, concis - le fonds : l’attractivité, la crédibilité et la singularité - les conditions de modalité ; le potentiel économique et la pérennité

§3 : Qu’est ce qu’un produit ? I. Les définitions définition : Un produit est un bien (object matériel), un service, un homme (ex : homme politique en campagne électorale) une idée ou une organisation qui est conçu, développé, fabriqué et commercialisé afin de répondre à un besoin identifié des consommateurs (Lehu, 2004). En synthèse, toute offre sur un marché constitue un produit. Les erreurs fréquentes : - un produit n’est pas forcément un bien vendu par une entreprise (ex : association, homme politique) - un produit correspond toujours à un besoin des consommateurs mais ce besoin n’est pas toujours explicite, il peut être latent. - rappel : la hiérarchie des besoins selon Maslow : 1. physiologique, ex : alimentaires 2. de sécurité, ex : serrure, coffre fort, assurance 3. d’appartenance, ex : Apple 4. d’estime, ex : les produits de luxe 5. de réalisation de soi, ex : un artiste qui crée pour prouver ce qu’il est vraiment

Deux grands types de produits :

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- un bien = un object matériel, tangible, qui peut être vendu (téléviseur, voiture, savon, shampoing, etc)

- un service : une activité intangible, qui fait l’objet d’une prestation, sans transfert de propriété (repas dans un restaurant, nuit à l’hôtel, location de voiture,…)

Deux grands types de biens : - produits de grandes consommations (PGC) : biens dont la durée de vie est courte et les occasions de consommation fréquentes (épicerie, crèmerie, frais, liquides, entretien, hygiène) - produits durables : biens dont l’utilisation s’étend sur une longue période et/ou dont la valeur diminue lentement avec le temps, voir s’apprécie dans certains (automobiles, meubles, électroménager). produits bruns : téléviseur, audio, video, etc et les produits blancs : électroménager de cuisine Deux grands types de clientèle : - les consommateurs (B to C) - les professionnels (B to B) Il existe aujourd’hui le C to C, ex : BlaBlaCar Rôle d’un produit : apporter une double valeur : - une valeur d’usage : la dimension fonctionnelle, utilitaire du produit (ex : se déplacer pour une voiture) - une valeur de signe : la dimension symbolique, culturelle, sociale du produit (ex : afficher son statut social pour une voiture) Le luxe créer sa propre rareté, il se base sur sa propre discrimination pour conserver sa notoriété. Les composantes d’un produit : Caractéristique

Définition

concept

idée originale qui a servi de base à la création, la conception et le développement du produit

formule

caractéristiques techniques (composants, processus, durée de vie) qui lui permettent d’atteindre un certain niveau de performance (ex : formule bi-active pour une lessive, système éco pour une voiture, …)

performance

résultats obtenus par le clients lors de son usage sur une certains nombre d’attributs (efficcacité pour une lessive, faible consommation de carburant pour une voiture, depaysement pour un voyage)

design et/ ou packaging

esthétique (matériau, forme, taille, couleur) et praticité (information, utilisation, stockage, conservation)

assortiment

caractéristiques de sa gamme : largeur, ex : chez Renault : Laguna, Twingo, Clio … profondeur, ex : version cabriolet, break, … âge : avoir un portefeuille avec des produits anciens qui ont fait leur preuve et des nouveaux produits besoins de financement, degré de cannibalisation : est ce que les produits sont accordés entre eux

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Deux enjeux importants :

- l’unicité ou la supériorité du produit par rapport aux concurrents (avoir un avantage produit) - la cohérence de l’ensemble des composantes du produit

II. La politique de design et de packaging Définition du design :

- L’esthétique d’un objet, basée sur ses matériaux, sa forme, sa taille et ses couleurs - Un élément secondaire de l’offre, qui peut néanmoins jouer un rôle non négligeable dans la différenciation du produit ex : Apple, la friteuse Acty-Fry de Seb Les types de design :

- design industriel : celui qui vise à produire efficacement d’un point de vue industriel - design packaging : c’est l’emballage qui protège un produit et qui le valorise ex : Le Petit Marseillais

- design corporate, ex : logo BNB Parisbas, les couleurs de la banque - design d’environnement ou d’architecture commerciale : ex : les boutiques Sephora - design de site web Les caractéristiques d’un bon design : fonctionnalité et ergonomie : il doit permettre de manipuler et utiliser le produit efficience industrielle : il doit permettre de produire au moindre cout possible adaptation sociale : le produit doit être valorisant apparence et attractivité : il doit être beau : «!la laideur se vend mal!» renfort de l’identité de la marque ou du produit : il doit être au service de la marque ex : la packaging de Milka avec un couleur unique le violet qui se distingue très vite des autres

-

Les trois niveaux du packaging :

- emballage primaire ex : pot de yaourt —> il est directement autours du produit - emballage secondaire ex : cartonnette qui entoure les pots de yaourt - emballage tertiaire (ou de manutention) : carton de transport Les deux composantes du packaging : La contenant

Le décor

éléments du packaging qui ont un impact sur a protection, la conservation, l’utilisation, le transport ou le stockage du produit

Elements purement visuels du packaging, c’est à dire ceux qui ont impact sur son aspect

- matériaux - forme - systéme de bouchage ou de fermeture

-

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graphique couleurs textes etiquettes

Les deux principales fonctions d’un packaging : fonctions techniques

fonctions de communication

-

-

protection et conservation du produit commodité d’utilisation transport, stockage, rangement et élimination protection de l’environnement

impact visuel («!alerte!») identification produit reconnaissance marque expression du positionnement de la marque information du consommateur impulsion à l’achat

exemple : caractéristiques de Super Croix Bulles : petits sachets de lessive liquide dans un emballage transparent - système de clip - forme ronde - boite plastique transparente - évocation du Maroc (palmiers, tour, désert) - couleurs chaudes, orangées - textes hiérarchisés ; marque, produit, variété - étiquette ronde au centre Quelle évaluation ? Bilan ? Il a de l’impact, on voit que c’est de la lessive, on voit la marque Super Croix, il véhicule bien l’évasion, le voyage, il est esthétique et il donne envie d’acheter. Du point de vue pratique : le système de clip, la boite transparente, le produit est bien protégé : ++ positif mais : la forme ronde est négative car on ne peut pas l’empiler, il y a des coins morts.

§4 : Le prix I.

La définition et l’importance de la politique de prix

définition : c’est la valeur d’un bien ou d’un service exprimée le plus souvent en unité monétaire. Elle permet ainsi la comparaison de deux biens ou services. Il y a plusieurs types de prix : - prix à l’unité de vente consommateur - prix au kilo ou au litres - prix à l’usage Le consommateur regarde souvent le prix au kilo. Mais il y a des marchés d’impulsion (ex : chewing-gum) et là c’est le prix de vente qui compte pour le consommateur. Prix de vente producteur et prix de vente final : - les producteurs ne fixent pas le prix de vente final de leurs produits, mais seulement le prix à leur clients directs (les intermédiaires de la distribution) - conséquence importante : une maitrise partielle de sa politique de prix par le producteur (contrairement aux autres variables du marketing-mix) Les exceptions : - vent directe au consommateurs ou utilisateurs finals ( EDF, France Telecom, Aérospatiale, Alstom, …) - vente à un prix imposé (édition, laboratoires pharmaceutiques, constructeurs automobiles, …)

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Structure d’un prix de vente consommateur (PVC) : Loi Galand

LME : loi de modernisation de l’économie

prix tarif

100!€

100!€

remises sur facture (10%)

-10!€

-10!€

= prix net facturé (PNF)

= 90 €

= 90€

remise de Fin d’Année (30%) = prix net

-27!€ = 63€

-27!€ = 63€

Prix de vente consommateur Marge avant

92!€

87!€

2,2!%

-3,3!%

Les mises en avant publicitaires, les têtes de gondoles, les pubs, les opérations commerciales des magasins —> tout cela est négocié avec les marqu...