Marketing 2 - Retranscription exhaustive de cours PDF

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Retranscription exhaustive de cours...

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MARKETING 2 Démarche SCP C'est un passage obligé car une entreprise ne peut pas s'adresser un seul client chaque fois, ni à des groupes trop importants d'un coup. Il y a plusieurs enjeux et objectifs. Les enjeux sont tout d'abord commerciaux : il s'agit de se doter d'une vision du marché qui va être suffisamment opérationnelle pour pouvoir décliner un ensemble d'offres marketing. La démarche de segmentation correspond à une fiction, une projection, une construction artificielle. C'est un découpage du marché que l'on va projeter pour avoir une ligne de conduite marketing. L'idée est que les groupes de consommateurs ne réagissent pas de la même manière aux différents stimuli marketing. En mettant en place la stratégie, il y a par exemple besoin d'un plan média : quels médias sont fréquentés ? Quels sont les goûts ? Quels sont les prix ? Les ressources des consommateurs ? L'approche est donc très spéculative, mais nécessaire pour développer un plan d'action marketing. Cela nous permettra de faire différentes hypothèses et construire des plans d'action opérationnels. Le second aspect est plus gestionnaire : il y a besoin de savoir quels sont les segments les plus rentables ? Quels groupes de consommateurs sont susceptibles de réagir le plus favorablement à l'offre ? On ne cherche pas qu'à savoir leurs goûts, mais aussi les distinguer partir de critères qui seront mesurables. Il faut quantifier ces segments. Cela doit nous amener à des comportements mais surtout des groupes d'individus. Dans la façon de construire la segmentation, on va procéder en articulant plusieurs critères. SEGMENTATION C'est une démarche mise en œuvre en plusieurs étapes. Un premier niveau de macro segmentation correspond la segmentation stratégique. Vient ensuite la micro segmentation, correspondant aux individus qui composent le marché. Macro : on s'intéresse aux activités de l'entreprise, et on essaie de repérer / révéler des opportunités de création, de développement, d'abandond d'activités. Certaines entreprises se concentrent par exemple sur un seul domaine d'activité (stratégie industrielle et de conditionnement industriel). La démarche about à des sélections de produits. Micro : 5 cas de figure :  Une entreprise qui se concentre sur un seul domaine d'activité, et aboutit à la production d'un seul type de produit : stratégie de concentration car toutes les ressources sont concentrées vers la production d'un type de produit en particulier. C'est le cas de l'industrie pharmaceutique par exemple, qui ne produit QUE des médicaments, commercialisés auprès d'un seul type de clients : les pharmaciens.  La stratégie spécialisée par produits. L'entreprise cherche à toucher le maximum de consommateurs avec un type de produit en particulier. Par exemple : des radiateurs électriques / stores / électroménager... spécialisé dans un seul type de produit. L'entreprise cherche à vendre au plus grand nombre d'utilisateurs possible. Stratégie de spécialisation par produit. Apple est dans une certaine mesure dans ce type de stratégie, avec l'iPhone, imposé comme un standard auprès d'un maximum de consommateurs.  Stratégie spécialisée par client : chercher un groupe de clients et satisfaire le maximum de besoins pour ce groupe en particulier. Exemple, un hôtelier va chercher à offrir un maximum de services : restauration, divertissement, petit déjeuner, taxis, journaux, ... tout un tas de services périphériques.  Stratégie non spécialisée : couverture totale. L'entreprise proposer une gamme complète pour satisfaire un maximum de consommateurs.

 Stratégie sélective : l'offre de l'entreprise se compose de différents produits sur différents marchés, mais qui vont être des marchés distincts sans lien entre eux. Exemple : Danone est présente sur le marché des produits laitiers, de l'eau minérale, des biscuits, ... ils ont tous liés à l'alimentation mais sont distincts.

Deux notions sont en interaction permanente : Les groupes de produits. On analyse l'offre du marché. On repère quels sont les produits et marques qui occupent la plus grande part de marché. Et parallèlement on regarde comment sont découpés les clients. La notion de ciblage. L'opération qui consiste à choisir un ou plusieurs segments. En segmentant mal un marché, on risque de rater des opportunités, et de ne pas voir que certains segments constituent des opportunités de développer des affaires... ou tout simplement les laisser à la concurrence. A l'inverse, si on segmente trop, cela a un coup marketing trop important puisqu'il faut développer des offres pour chaque segment. Le plus important, ce sont les critères permettant de constituer des segments homogènes. Caractéristiques d'un segment de marché :  l'homogénéité est extrêmement importante puisqu'elle signifie que les individus d'un même groupe vont se comporter de la même manière par rapport à un critère précis. Exemple : marque de luxe ciblant tous les millionaires = pas un critère, car ne peut être associé à un critère homogène. Un critère uniforme, mais ne permet pas de constituer un groupe dont les réponse vont êrte prévisibles.  Les segments sont nécessairement différents entre eux. Un même client ne peut pas appartenir à un même segment. Les critères doivent pouvoir être associé à des mesures. Il y a des choses qui ne sont pas mesurables. Par exemple le "goût de la nouveauté". Certains éléments de comportement ont uen appréciation qualitative mais ne peuvent être mesurés. On part donc de critères simples et objectivables. Géographique par exemple : ville, pays, quartier, ... ce simple critère est très pertinent et peut parfois suffir. L'entreprise de chauffages trouve par exemple une grande pertinence là-dedans. Géomarketing : critères faciles à manier et connus. La Poste en est par exemple un très gros acteur, avec une offre sophistiquée commericalisée aux marques. Critères socio démographiques et économiques (âge, sexe, etc), très facilement accessibles, et qui représent des facteurs généraux mais pertinents vis-à-vis des différents types de consommation. Il est important de tenir compte des personnes influentes avec une grande capacité de propagation. Amazon par exemple mémorise les pages visualisées et le temps passé dessus, afin de faire des regroupements par type de navigation. Les consommations en elle-mêmes sont en effet des indicateurs extrêmement précis sur le comportement et la personnalité. Cela est rendu possible par une "liste" des consommations culturelles, par exemple. La marque Diesel commercialise aujourd'hui une vaste gamme de produits différents. La marque à organisé de nombreuses campagnes impliquant des artistiques. Parmi les critères les plus utilisés, on retrouve les critères comportementaux. Ils sont relatifs aux comportements d'achat et aux expériences de consommation en général. On mesure alors la fréquence d'achat, les quantités achetées, la fidélité, ... Depuis longtemps, les distributeurs constituent des panels de consommation. Ils enregistrent toutes les données des tickets de caisse, rassemblées dans des bases de données faisant l'objet d'analyses.

Les segments doivent être opérationnels, pouvoir être utilisés, être mesurables, être facilement identifiables, et surtout accessibles. Il y a des critères qui peuvent être très pertinents comme la sociologique permettant des données plus précises que le marketing. Celle-ci implique toutefois des enquêtes grandeur nature, ce qui n'est pas envisageable sur des marchés internationaux par exemple. Le segment ne doit pas être trop étroit (pas rentable car groupe limité de consommateurs) et doit être associé à un groupe de consommateurs ayant le besoin / désir de se procurer une offre, mais surtout les moyens de se procurer cette offre. Il peut ainsi y avoir des étapes indirectes de segmentation (pour viser les enfants, on s'attaque aux parents) La notion d'attrait : quelle est la taille du segment ? Est-il en déclin ou en croissance ? Est-ce qu'il est attractif ? Quelle est l'intensité de la concurrence sur ce segment ? Y en a-t-il beaucoup ? Quels sont les moyens consacrés au segment par la concurrence ? Il vaut parfois mieux laisser tomber un marché qui s'annonce rentable si la concurrence est trop importante. Certains distributeurs peuvent exercer une influence importante sur certains segments de marché. s'il est déjà lié à des entreprises par exemple. Certains fournisseurs peuvent également avoir une influence importante, en privant une marque d'un composant essentiel par exemple pour orienter les consommateurs. Le segment idéal serait un segment avec beaucoup de clients, qui serait en croissance, rentable, où on aurait des coûts de production faibles, avec peu de concurrents, beaucoup de distributeurs, et un coût d'entrée faible. Dans la réalité, on procèdera à des arbitrages en fonction de nos avantages stratégiques (SWOT). On peut s'intéresser à un segment étroit, mais qui est rentable. C'est ce que l'on appelle une niche. Il faut que le marché soit protégé : soit on le protège avec un avantage technologique, que les concurrents n'ont pas, soit de manière réglementaire (le législateur fixe par exemple une obligation de détenir une licence pour X ou Y). Une niche suppose un besoin complexe à satisfaire, mais aussi que le client soit suffisamment conscient de la complexité de ce besoin pour payer un prix élevé. Le fabricant a donc identifié au préalable une cible de clientèle avec suffisamment de ressources pour se procurer le produit. Pour être rattaché et identifié à une famille de produits, il faut aussi mettre en place une logique de différenciation. Le consommateur doit percevoir notre spécificité / différence avec la concurrence....