CM Marketing - Notes de cours 1-8 PDF

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CM Marketing L2 Eco Gestion.
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Chapitre 1 : Qu’est ce que le marketing ? 1. Définition Le marketing est un moyen d’action utilisé par les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent. (Mercator). Il a également pour but de créer de la valeur perçue pour le client. => Influencer Valeur perçue : c’est une représentation / appréciation subjective par le consommateur de l’avantage global que procure un produit par rapport à son coût global. Elle est souvent binaire ou monolithique (un seul bloc). Cette valeur peut être influencée par l’entreprise (intermédiaire de la communication = autopromotion produit ou marque (= survaloriser, mettre en avant les qualités du produit mais mettre sous silence les défauts / on ne vend pas la réalité, on vend du rêve)) L’utilité pour une entreprise de travailler la valeur perçue par le consommateur est de vendre plus cher afin de gagner plus d’argent Différence entre influencer et manipuler : Influencer : faire connaitre les qualités du produit sans intention de tromper le consommateur (dimension éthique). Manipuler : tenter d’obtenir le consentement contractuel du consommateur par tous les moyens (en restant dans le cadre de la loi ou non). Pour manipuler, on utilise l’omission d’information, le mensonge, les promesses non tenues, utiliser les émotions pour convaincre (horrifier ou attendrir). Exemple de la femme qui fume : schéma de la communication de base Dans le marketing le rôle de l’Etat est de défendre l’intérêt général et de défendre et protéger les plus faibles dans la relation commerciale afin de créer une communication loyale. Life time value (optimisation) Anti marketing : forme de marketing qui consiste à ne pas cacher les faiblesses d’un produit pour y apporter des remèdes et des solutions. Ex : produits trop salés (-25% sel)

2. Historique du marketing On identifie 3 périodes : a) Période productive La période productive est théorisée par Taylor (OST) en 1911 Jusqu’aux années 30, on faisait face à une aire de production dont les objectifs se limitaient à augmenter les quantités produites. On ne se préoccupait pas de la vente car les besoins étaient tellement grands qu’il suffisait de produire pour que les biens soient achetés.

b) Période des ventes La période des ventes commence en 1929 avec un changement de logique (=paradigme) après la crise d’un point de vue commercial. On a alors un problème d’écoulement des stocks. Il ne suffit alors

plus de produire pour que les biens soient achetés. Vient alors un effort de communication : c’est la création du marketing. Principes mis en place : connaissance du consommateur, circuit de distribution, méthodes de vente, présentation des produits (packaging) et la réclame (=publicités, faire connaitre le produit). On a une connaissance des besoins existants grâce à des enquêtes. Aujourd’hui, c’est le consommateur qui aide les fabricants. Exemple des sportifs qui conseillent les magasins de sport pour qu’ils améliorent leurs produits. c) Période marketing La période marketing va s’imposer aux Etats Unis à partir des années 1950 avec l’émergence de la société de consommation de masse. (Abondance et croissance économique forte : 30 glorieuses). Période marquée par une forte concurrence et de nombreuses innovations. Dans ce contexte, le consommateur est saturé de sollicitations face aux publicités. Les entreprises ne se contentent plus de répondre aux besoins, elles vont en créer. Le marketing va chercher à séduire le consommateur. Jusqu’aux années 90, la référence marketing était la ménagère de moins de 50 ans. On cherche donc à viser ce type de public. « Créer la mode et faire la tendance » = changement de cadre de pensée qui entre dans le domaine de la prise de contrôle du consommateur par le marketing. Aujourd’hui, le marketing cherche à contrôler le besoin et à le créer dans le but de contrôler les consommateurs. A partir des travaux de René Girard, les acteurs du marketing vont comprendre comment fonctionne le mécanisme du désir. Il a expliqué le mécanisme du « bouc émissaire » : quelqu’un qui est responsable à la place des autres. Concept du désir mimétique : l’individu ne désire rien par lui-même : il désire ce que les autres veulent. « C’est en imitant les autres que l’on devient indépendant ». Il y a 3 personnages dans le mécanisme du désir : le sujet, l’objet désiré et un médiateur caché. Le médiateur caché est le rival : celui qui a ce qu’on n’a pas. Si on comprend que nos désirs dépendent des autres, nos désirs sont potentiellement infinis. Les désirs ne pourront donc jamais être satisfaits dans un monde fini. Il est impossible d’échapper à la contamination du désir mimétique car c’est comme cela que l’être humain apprend à vivre. Comment conquérir sa liberté et échapper à ce déterminisme de désir : c’est la problématique de toute une vie travaillée par Jean Paul Sartre (philosophe) Le monde moderne est rempli de malheureux car les êtres humains ont de nombreux désirs et comme il y a beaucoup de rivaux, la frustration est grande. Paradoxalement, la multiplication des biens matériels abouti à un haut niveau de frustration. La consommation devient décevante : lorsqu’on possède l’objet désiré, c’est la déception car il n’y a plus de désir. Cette économie du désir abouti soit à la déception, soit à la frustration. Dostoïevski montre la complexité du désir avec le mari, l’amant, la femme. Le marketing créer des chaînes de dépendances qui amènent à la frustration. Le consommateur souffre de la comparaison avec l’impression de ne jamais être à la hauteur.

3. Le marketing aujourd’hui Le marketing à tendance à s’imposer dans tous les domaines sous forme de communication dans le but de séduire.

3.1 Logique d’élargissement du marketing -

Vers l’amont : acheter c’est aussi du marketing ; Vers l’intérieur des organisations : marketing interne pour prendre en compte les attentes du personnel ; Vers le domaine non marchant : associations, santé, religion, politique, etc. Vers des domaines spécifiques : services, industries, e-marketing, marketing ethnique (par type de population)

3.2 Une logique d’approfondissement -

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Marketing sensoriel : modifier les comportements en fonction des sens grâce à la vue, le goût, l’odeur, etc. Marketing viral : créer le buzz : créer un évènement dans le but de se faire connaître rapidement en profitant de la viralité des réseaux sociaux (propagation / diffusion des messages) = Version moderne du bouche-à-oreille. Marketing tribal : communautés autour des marques (Apple, Harley Davidson, …) Marketing expérientiel : idée que la consommation doit être un acte de plaisir : il faut créer un univers qui donne envie au consommateur de vivre une expérience, de revenir et de consommer plus. Culture parc d’attraction Marketing relationnel : il s’agit de collecter des informations sur le consommateur pour constituer des mégabases de données de manière à pouvoir lui faire des propositions publicitaires ciblées. La communication tend à passer du « one to few » (communication de masse) au « one to one » (communication ciblée / individualisée). Marketing social : utilisation de technique de marketing marchand dans le non marchand. Marketing utilisé par les associations, l’Etat ou pour promouvoir des comportements en matière de santé ou de sécurité publique. Marketing éthique : tous les objets sont des Pharmakon : rien n’est bon, rien n’est mauvais, tout dépend de la manière dont on s’en sert. Marketing des nudges : concerne les petites incitations et les comportements.

Il existe une différence entre le marketing transactionnel et relationnel. - Marketing transactionnel : consiste en un simple acte d’achat et de vente. - Marketing relationnel : l’individu a une implication plus forte, cognitive, affective et durable.

4. Un outil : la balance de la valeur perçue La valeur perçue est celle qui est ressentie par le consommateur et elle constitue une appréciation subjective des bénéfices et des coûts d’un produit. Cette valeur va donc être différente selon les clients. Cet élément de diagnostic peut servir pour tous les biens.

5. Les facteurs clé de succès

Les facteurs clé de succès sont les éléments constitutifs d’un business model ou d’un modèle d’affaire et qui conduit à la réussite commerciale et économique. Exemple : prix de vente, qualité, image du produit … Le modèle d’affaire comprend 3 éléments : -

Une offre de valeur : c’est la proposition d’une valeur perçue par le consommateur pour qu’il achète (correspond aux besoins du consommateur) L’architecture de valeur : c’est l’ensemble des moyens (matériels et humains) mis en œuvre pour proposer une offre au consommateur (« background ») Equation économique : c’est le calcul des coûts et des bénéfices de l’offre. Elle répond à l’équation « comment gagner de l’argent ? »

Les facteurs clés de succès sont les éléments indispensables qui permettent la réussite d’une entreprise ou d’un projet. Ils auront par la suite des incidences sur le prix.

6. L’avantage concurrentiel L’avantage concurrentiel à été mis en avant par M. Porter en 1982. Avantage concurrentiel : quelque chose que l’on fait mieux que les autres et qui a une valeur pour le client. Pour dégager cet avantage, il faut rechercher dans tous les services d’organisation de multiples petites sources de progrès qui feront la réussite de l’organisation. Cette recherche est permanente et elle doit déboucher sur 2 types d’innovations : -

Innovation incrémentale Innovation de rupture (=disruption)

« Red Queen Effect » (effet de la dame de cœur, tiré d’Alice au pays des merveilles) de Lewis Caroll. La dame de cœur doit courir toujours plus vite pour rester sur place. Comme les concurrents progressent en permanence, il faut toujours innover.

Chapitre 2 : La stratégie marketing

La stratégie marketing s’inscrit dans le cadre général de la stratégie de l’entreprise. Stratégie : orientation claire et réaliste pour décider des actions à mener dans une organisation et pour atteindre un but. En marketing, on cherche à savoir comment créer de la valeur perçue pour le consommateur pour qu’il ait envie d’acheter le produit. Pour cela, on va réaliser une segmentation du marché. On va ensuite réaliser un positionnement crédible dans l’esprit du consommateur.

1. La segmentation du marché 1) Définitions Un marché peut être constitué d’un très grand nombre de consommateurs qui sont différents par leurs goûts, leur expérience, culture, exigence etc. L’entreprise se demande donc comment elle peut proposer une offre à cette diversité de consommateur sachant que l’idéal pour elle est de minimiser ses coûts pour maximiser la marge. L’idéal est de vendre un seul produit qui va plaire à tous (exemple du vaccin : un produit pour un grand nombre de consommateur). Segmentation : vise à regrouper les individus en fonction de critères de proximité. Le marketing ne s’adresse plus à un client moyen mais à des groupes différents et homogènes de consommateurs. Chacun de ces groupes doit faire l’objet d’une politique adaptée. La segmentation constitue un travail d’analyse du marché avant de déterminer une cible. Le ciblage consiste à faire le choix du ou des segments de marché cibles avec une adaptation de l’offre à chacun d’eux. Adaptation de l’offre à chacun des segments.

2) Les critères de segmentation - Critères socio démographique : sexe, âge, lieu de vie (rural, urbain), revenus ; - Critères psychologiques : traits de personnalité, style de vie. Modèle MBTI : 3 axes du psychanalyste Young : -

Extraversion / introversion Sensation : orienté vers le présent /Intuition : orienté vers le futur Pensée ou sentiments : rationalité ou affectif A retrouver : https://www.16personalities.com/fr/types-de-personnalite

En 1968, le cabinet Yankélovitch a présenté les matures (né avant la guerre), les babyboomers (nés après la guerre), génération X (enfant des baby boomers) : génération Y (années 90), on parle aussi de génération Z pour les « digitals natives » (2000’) La génération Y est la génération des pourquoi : génération en quête de sens et d’épanouissement. Génération insatisfaite, impatiente, individualiste, pratiquent le zapping. Génération Z : utopistes, peu dociles, pessimistes

- Comportement d’achat : quantité acheté, fidélité, classement des non consommateurs absolus, des non consommateurs relatifs et les consommateurs des produits de l’entreprise. Non consommateurs absolus : consommateur qui ne consommera jamais (allergies, maladies, religion, …) Non consommateurs relatifs : le consommateur ne consomme aujourd’hui mais consommera peutêtre demain (achète les produits mais chez les concurrents) - Ethno marketing : segmenter le marché en fonction de l’origine ethnique des consommateurs - Importance du client pour l’entreprise : - CPP : Clients les Plus Précieux - CCM : Clients à Croissance Maximale - CNR : Clients Non Rentables

Il existe également différentes méthodes de segmentation : -

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La méthode 20/80 ou la loi de Pareto : 20% des clients vont faire 80% du chiffre d’affaire. Méthode ABC : 3 catégories de clients. 20% des clients fidèles ; 40% des clients moyens ; 40% des clients qui achètent peu ou pas. Méthode RFM : Récence (date du dernier achat) ; Fréquence (écart entre deux dates d’achat) ; Montant (niveau des dépenses).

Le consommateur est versatile, caméléon et instable.

Il existe une différence entre la segmentation et la typologie : les méthodes sont des moyens de découper un marché. La segmentation permet de découper le marché sur des critères à priori, on l’utilise sur un marché qui existe déjà. Tandis que la typologie consiste à réaliser des enquêtes de terrains, puis à partir de ces enquêtes réaliser des segments

2. Le positionnement Image d’un produit ou d’une marque dans l’esprit du consommateur. Entre les entreprises concurrentes naît une bataille pour avoir une place dans l’esprit du consommateur. Ainsi, sur un marché concurrentiel, le consommateur est submergé de sollicitations, bien au-delà de ses capacités cognitives. L’individu va mettre en place des filtres de sélection des communications commerciales qui l’intéressent. Le travail de positionnement : comment attirer le consommateur.

Ries et Trout (1972) : le positionnement consiste à trouver une place crédible dans l’esprit du consommateur. Pour cela, il faut faire ressortir les attributs saillants ou distinctifs du produit. Mise en lumière de la communication sur les éléments objectifs Le positionnement va comprendre 2 dimensions : - L’identification : de quel genre d’offre s’agit il ? - Différenciation : qu’est ce qui le distingue de ses concurrents ? Pour choisir les attributs distinctifs, il est possible de s’appuyer sur le triangle d’or du positionnement

Modèle de Kotler (1972) : l’efficacité du positionnement nécessite de prendre en compte 3 éléments : -

Les attributs du produit Le positionnement des produits concurrents Quel est le meilleur positionnement

Selon Kotler, il y a 4 axes de différenciation : -

Performance du produit Imaginaire de marque Publics cibles Mode d’utilisation

Le positionnement est un choix délibéré de l’entreprise, qui va créer une image en termes de valeur perçue dans l’esprit du consommateur. Si le marketeur ne choisit pas son positionnement, c’est le public qui va le faire. Le positionnement ne doit également pas être trop proche des produits concurrents sinon il y a un risque de confusion. On peut délibérément vouloir se rapprocher d’une marque. Le positionnement ne doit pas être trop proche de celui des autres produits de l’entreprise (risque de cannibalisation) Il existe 6 qualités pour un bon positionnement : -

Simple Attractif Crédible Différent Profitable Pérenne (=durable)

On peut faire un mapping pour représenter le positionnement des produits Exemple :

Chapitre 3 : Le comportement des consommateurs La réussite commerciale dépend du consommateur. Produit du consommateur : exemple de la brique de lait (brique du consommateur) Plus chère que les autres marques  Basé sur le comportement responsable du consommateur (éco, sociale et environnementale : on paye la qualité) Comportement : ensemble d’attitudes, de réactions et d’actions dans une situation donnée. 4 types de variable qui peuvent affecter le consommateur -

Psychologie du consommateur : examiner les besoins, motivations, les freins, la personnalité et les attitudes. Liens sociaux : interactions qui vont influencer le choix du consommateur (éducation, culture, habitudes) Situation dans laquelle l’individu achète (contexte en termes de temps, de lieu, d’ambiance et le contact du personnel) Monde virtuel : consommation digitale via un commerce digital qui peut être différent du comportement physique.

1. Les variables psychologiques du comportement du consommateur Identifier le driver (motivation la plus forte qui pousse les gens à agir) 1) Le besoin du consommateur : Besoin : état de manque physique ou psychique, réel ou imaginaire, idée de frustration. (Cf pyramide de Maslow) Désir : création, liberté de l’individu qui repose sur le choix de désir singulier et personnel. En marketing, on s’appuie sur un manque, un désir ou sur le mimétisme.

2) Les motivations et les freins Le manque ne pousse pas toujours l’individu à l’action, besoin de force physique et psychologique. On remarque 5 types de motivations : -

Motivation hédoniste : motivation qui consiste à se faire plaisir.

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Motivation oblative : énergie qui pousse à faire plaisir aux autres. Motivation cognitive : raisons objectives et rationnelles d’agir Motivation éthique : sentiment du devoir, obligation morale. Motivation « colère » : se manifeste par le sentiment d’injustice, d’impuissance  rejoint l’éthique. La colère peut être un moteur.

Feins : raisons qui tentent de bloquer l’action, différence entre les attentes du consommateur et la réalité du produit. Motivation : poussent à l’action Il existe plusieurs freins : -

Frein hédoniste : déplaisir Frein oblatif : peur d’être trompé en aidant les autres, peur de décevoir, d’être mal reçu. Frein cognitif : inconvénients > avantages Frein éthique : ne plus croire en des valeurs car elles sont bafouées. Frein fonctionnel : lié aux performances du produit

On remarque également plusieurs types de risques : -

Risques sociaux Risques financiers : frein en termes de PA, c’est pour cette raison que les marques pratiquent des prix différents selon les pays. ? ? Risque de perte de temps :

Quelques remarques : Dans l’esprit du consommateur, il existe des tensions entre les motivations et les freins. David WALLERSTEIN : directeur marketing de McDonalds Théorie de dissonance cognitive (Fostinger) : conflit intérieur du consommateur.

On se demande alors comment mesure les motivations d’achat des consommateurs. Pour cela, on va utiliser plusieurs types d’études : -

Par inférence : les achats des individus sont des indices sur leurs préférences. Par interview : questionner le consommateur. Cette méthode a ses limites : les individus ne sont pas toujours conscients de leurs motivations et ne sont pas toujours prêts à se révéler. Par projection : on propose des images au consommateur et on lui demande ce qu’il voit. Cette technique va révéler sa représentation intérieure.

Certains besoins et désirs peuvent être latents, c’est-à-dire cachés, ou au contraire actifs. L’individu ne ressent pas en permanence le besoin, le désir ou la motivation. Le but du marketing va être d’éveiller le désir d’un produit.

3) Les attitudes

Ce sont des préjugés ou des représentations mentales qu’un individu peut avoir à propos d’un produit. Ces préjugés apparaissent par l’éducation, l’expérience, les croyances, les sentiments d’un individu. Ils sont ancrés, stables et structurels : l’individu réagit toujo...