CM Kodak - Notes de cours 7 PDF

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CM Stratégie d'E...

Description

KODAK

Né en 1854 à Waterwill, son père meurt assez rapidement donc travail dès l’âge de 14 Ans, dans une pharma puis une banque. A 24 Ans il découvre la photographie, passe ses nuits là-dessus. Tout cela pour perfectionner le processus photographie. Il abandonne son travail à la bq et vis de sa passion. En 1880, il dépose un brevet, une plaque sèche et sa machine. En Avril 1880 il s’installe Rochester et lance sa machine là-bas.

En 1881, va s’associer avec Henry Strong, propriétaire d’une petite entreprise de fabrication de cravache, c’est lui qui lui a fait découvrir la photographie par le passé. Vont s’associer et la compagnie The EASTMAN Dry plate and film company. En 85 on remplace le support de ver par le papier. Va superposer cette coupe de gélatine soluble et insoluble sur le papier. La photographie est née. Son invention est brevetée, déposé par G. EASTMAN.

Fort de ce brevet, on a EASTMAN DRY PLATE COMPY qui va vendre son premier appareil utilisant un rouleau de pellicule en 1888. Il est vendu 25 Dollar pièce est contient assez de film pour 100 photos. On a un exploit de taille puisqu’EASTMAN vient de rendre bon marché qqch de couteux , complexe et réservé aux gens qu’on appelle les happy few càd une tranche de la population aisée. Démocratisation de la photographie grâce à son Kodak qui s’appelle the détective.

Photography made easy : rendre la photographie accessible au plus grand nombre, démocratiser la photographie.

Quel exploit stratégique réalise Eastman Dry Plate company en 88 ? L’Entreprise opère une stratégie de pénétration du marché.

Eastman DPC va être rebaptisé Kodak à Rochester « you press the button, we do the rest » Pourquoi Kodak ? Eastman aime la lettre K, forte et frappante, la première lettre du nom de jeune fille de sa mère. 1- Papier, journaux. Communication de type push : l’E qui donne ses informations sur le marché -

2- Attributs techniques, nous ne sommes pas sûr de l’affectif 3- On n’a pas les mêmes supports, on a aussi tous les formats en ligne. On ne va non plus mettre l’accent sur le même attribut différenciant. Avant on mettait à l’avant l’attribut technique mais aujourd’hui on a la ligne émotionnelle 4- On va apprendre au consommateur à utiliser l’appareil photo, il va falloir les socialiser à ce procédé, leur apprendre l’utilisation. Il va falloir aussi rassurer sur la facilité d’utilisation.

En 1889, Eastman va continuer à innover son procédé photographique et va introduire le film transparent le nutro cellulose qui a été introduit deux ans auparavant dans le kinétoscope.

En 1991, nouvelle révolution pour Kodak on commercialise des pellicules en bobines. On va pouvoir le recharger en plein jour, pas obligé d’être dans une chambre noire. Et, on enchaîne les innovations. L’Entreprise va connaître une période de forte croissance.

Lancement du Folding Pocket, on compacte la taille de l’appareil photo. Va communiquer sur la simplicité et sur l’accessibilité en termes de prix. C’est son principal attribut différenciant.

Ce qui va rester la norme pendant des décennies va être le format des pellicules. On a un format qui reste la norme pdt longtemps pour la photographie et pour les autres mq. Kodak va imposer une manière de faire. On est sur une logique de consolidation : compléter l’offre avec le lancement d’un nouveau produit (augmenter la profondeur de la ligne)

En 1994, logique de diversification dans d’autres domaines et notamment le cinéma avec l’invention de la pellicule cinématographique. Charles Paté va créer la compagnie générale du cinématographe, phonographe et pellicule. Eastman va aussi aider la médecine, va se diversifier dans ce domaine avec la première radiographie.

Au début du 20 ième, continue sa stratégie de consolidation de gamme dans sa photographie avec Kodak Brownie, l’E consolide avec le lancement de nouveaux appareils photos. On a comme cible ici les femmes, elle va élargir sa cible vers les femmes. Lance le concept de Kodak Girl en 1902, purement Marketing.

Quel est l’objectif poursuivie par le lancement de Kodak Girl au début des années 1900

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Étendre la cible aux femmes -

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En « bonne mère de famille », la femme de l’époque doit pouvoir capturer les bons moments familiaux Montrer que l’activité photo n’est pas réservé aux hommes Faire rentrer la photo dans le quotidien des familles

Kodak se lance dans une stratégie d’envergure envers les femmes car grâce à elle qu’elle rentrera dans la vie quotidienne. Sur les photos : idée de vacances Au début personne n’est visé, ensuite les femmes, puis les enfants. Disent que même si une femme et enfants sont capables de s’en servir c’est très facile d’utilisation.

Prix faible.

Cible : femme aventureuse et pleines de ressources. Kodak girl nécessaire pour les vacances

On en fait un accessoire de mode indispensable. La femme à jouer un rôle essentiel dans la croissance de l’E. Kodak à tout misé sur la femme et ce sont elles qui vont démocratiser la photo dans la famille. On est plus sur l’attribut technique

Vanity Kodaks , c’est un designer qui l’a proposé. Plusieurs coloris pour aller avec l’outfit. Montre la volonté de Kodak à conquérir les femmes.

On nous dit quoi faire, quel genre de photo prendre, vacances, et foyer. Dit comment prendre en photo, quels sont les photos bonnes à prendre et pq les prendre sinon vous avez gâcher vos vacs.

On n’imagine pas à l’époque une femme qui sache piloter. Moment sacré, moment de joie donc on va garder des souvenirs. C’est très personnel, prend de la photo dans un univers perso. On prend plaisir à prendre et faire des photos. Moments de joie de posséder ces photos. `

Ces pubs sur la femme, aura une influence également bénéfice sur les pellicules Kodak, car on aura besoin de pellicule. Il n’oublie pas de rappeler chaque été qu’il ne faut pas oublier les pellicules en allant en vacances. Summer Kodak Girl.

Exam si : principalement car » qu’une réponse attendue.

Pdt le WWII, une communication maintenue sur l’appareil Kodak. Ces soldats regardent les photos que la famille à envoyer. Va s’adresser aux femmes qui sont restés au pays, va les encourager à prendre des photos de leur famille, quotidien pour les envoyer à leur maris et fils parti à la guerre.

Aussi sur les femmes militaires avec mères qui lui envoient. Photos réconfortent.

Parallèlement, on a un essor de cette consommation d’appareil photo et pellicules : les consommables. On a toujours Kodak qui va continuer d’innover avec Kodak RETINA. On a des appareils photos fabriqués en Allemagne. On va progressivement s’internationaliser.

LEADER D’OPINION : qqn qui par son expertise, son activité intense va pouvoir influencer les comportements. Dit que regardez Michel Detroya utilise mon Kodak

Kodachrome : 1935, film ou on introduit la couleur. Qqch de très connue, a aussi été introduit pour le cinéma. On a ici une utilisation en photographie et en 2009, après avoir été la pellicule couleur la plus vendue au monde, s’arrête en 2009. Kodachrome a duré 73 ans et a été inspirant pour le film Kodachrome. Le Kodachrome à capturé des moments inédits comme celui du ballon dirigeable. C’est Kodachrome qui a filmé ce moment historique. Va aussi filmer l’assassinat du président Kennedy

Parallèlement à tous ces succès, va ouvrir des usines en Australie. En 1907 Kodak qui compte 5 000 salariés, en 1927 on a 20 000 salariés

Association de Kodak et Pathé, Kodak se diversifie dans le cinéma. Bataille qui va opposer le français Pathé qui était leader mondial. Pathé va décider d’arrêter de se produire chez Kodak pour produire lui-même les supports de ces films. Cette guerre ne dure pas, va fusionner sa société avec le géant américain. Eastman, un géant américain qui absorbe tout sur son passage, qui innove et qui est extraordinaire. Eastman se suicide en 1932.

L’âge d’Or et rendez-vous manqué Période marqué par le début des conflits. Après-guerre, Kodak lance des versions améliorées de ses précédentes innovations.

Après la wwi, on a plus le kodak girl la cible n’est plus la femme. Pour la communication d’après-guerre :

Avant la guerre Kodak girl présenté seule et aventureuse. Progressivement on va voir la femme + dans son environnement familial à la maison, mère et épouse aimante. Son rôle est de rendre des photos, un homme aussi à gauche. Tout le monde devient la cible. Sur la gauche une petite fête et à droite un brunch, on n’est plus sur des moments extraordinaires mais ordinaires, de la vie de tous les jours.

Kodak va poursuivre son innovations après-guerre. Comme l’instamatic, le film super 8 et aussi le vidéo projecteur. Le film super 8 est créé en 1965 et continue d’être vendu. Son objectif au moment de lancement est de filmer un mariage, barbecue du week end etc.

On est au sommet de la gloire de kodak. On va même faire une chanson : Paul Simon

Mais le pb majeur de kodak est que son business model ne se renouvelle pas. Modèle écoq fondé sur les consommables cad que l’E fait des profits sur les appareils photos et films L’E contrôle tout le processus des photos des consommateurs, n’est dép de l’E de Kodak pour dév nos photos. On était obligé d’envoyer nos pellicules dans les laboratoires de dév de Kodak. Business model fondé sur les consommables Obligé de consommer Kodak pour avoir nos photos chez nous.

Pb de Kodak : gagne TROP d’argent, va être rattrapé par la loi anti trust américaine. En 1954 La justice va d’éclairer que le service de dév de Kodachrome est un monopole, va obliger la firme à ouvrir ce service à la concurrence. Le consommateur est le gd gagnant car le prix de la pellicule va plonger de 43% car dans le prix de la pellicule on a le dev des photos. Kodak doit changer de modèle, dispose d’une avance technologique et est riche. Va sortir d’autre succès comme le Kodachrome 2 et instamatic. Le pb est que la société Kodak à l’époque ne va pas réussir à transformer son business model en profondeur. Étape charnière car vis sur ses acquis et n’arrive pas à transformer son modèle. Qu’un bon business model doit sans cesse évoluer pour subvenir aux besoins et attentes ce qu’à rater Kodak.

En 1945, la direction le reçu et lui a apporter sur un plan son idée de photocopieuse. Créer son entreprise Xerox pour photocopie par Chester Karlson.

En 1950, Kodak ferme sa porte à un autre entrepreneur Edwin qui a inventé la photo polaroid, grand succès. On s’empresse de le plagier car succès. Kodak sort le polavision en 1976. Procès entre Kodak et Edwin. Kodak perd 3milliards de dollars pour le pillage d’une technique breveté. La Cour Suprême à demander de cesser la production. Entre temps, il avait vendu 16 millions d’unité de ce polaroid. 2 rendez-vous énormes qui a été manqué.

Kodak est refroidit par ces épisodes et se met à acheter des starts up à tout va. François Sauteron : « on étouffait ces petites sociétés avec notre culture de grosse entreprise, notre « super management » et nos contrôles qualité »

En 1975, c’est dans ses laboratoires que Steve sasson invente la photographie numérique. Le PDG de Kodak va lui dire pourquoi des gens voudront voir leur photo sur une télévision. Comment l’irréparable en le mettant à la porte.

3 rdvs manqués : La photocopieuse, polaroid et photographie numérique inventé dans ses propres laboratoires.

L’E va quand même breveter le numérique mais ne va jamais commercialiser. Ne commercialise pas car comme Kodak possède le monopole de la photo qui va supprimer la pellicule et c super risqué car on risque de cannibaliser nos propres ventes de consommables. Ce serait mettre par terre le modèle consommable. Si on passe au numérique, plus de développement, et fidélisation des clients et dév des pellicules.

En 1982, Sonny va sortir son propre appareil numérique, donc Kodak est au mal. Tout le monde le dépasse. Kodak va parier sur le compact. Or, ils sont moins prisés que sur les appareils de ses clients. Compliquer d’imaginer autrement que par des constituables. L’E entre dans une période de déclin. 2012 Marque sa faillite, période de déclin ? ,

Faillite

On est sur une pellicule qui devient obsolète, n’a pas trouvé de relais, le marché rétrécit. En 2004 la moitié du CA de Kodak est développé sur les firmes et développement. Cette année-là on a l’E Kodak qui abandonne le Kodak Chrome et en 2012 dépos de bilan.

Banqueroute totale. Son seul défaut est d’avoir été obstiné et refuser l’innovation, et de perdre son business model fondé sur le consommable. Aujourd’hui tous les brevets de Kodak ont été cédés. On a plusieurs branches qui existent aujourd’hui, une branche impression, appareil photo. On a une marque qui continue d’être connue aujourd’hui mais qui a été ramassé en 2012 avec sa chute et banqueroute.

Et aujourd’hui : 5 questions sur Kodak Principalement : une rep à mettre Et toutes autres questions on a des choix multiples pour Kodak Pas de questions sur les dates, pas de questions techniques Les grandes périodes...