Marketing - Les 4P PDF

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Summary

Une dernière fiche sur une des notions fondamentales du marketing : les 4 P. ...

Description

Le produit 1 des 4P (product/ price/ place/ promotion) Produit ≠ Service: - Produit: bien matériel, tangible, stockable - Service : bien immatériel, intangible, non stockable, co-produit avec le client

Pour les particuliers -> B to C : - Produits de grande consommation (alimentation, habillement, électroménager..) - Services à la personne (santé, bien-être, éducation, tourisme..)

Pour les entreprises -> C to C : - Produits industriels (machines-outils, matériels de bureaux, véhicules..) - Services aux entreprises (crédits, maintenance, formation, maintenance, assurance..)

Les composantes du produit : -

Nom, marque Fonction, utilité Services associés Packaging Qualité perçue Design, esthétique

2 grandes dimensions : - Dimension fonctionnelle -> valeur d’usage (à quoi il sert, performance, bénéfices clients) - Dimension esthétique -> valeur de signe (auto-expression, appartenance)

Anticiper les besoins du client : La matrice de Kano

Le modèle illustre notamment le fait qu’il n’y a pas symétrie de la satisfaction et de l’insatisfaction. Ainsi certains facteurs peuvent par leur absence influencer fortement l’insatisfaction sans pour autant apporter une satisfaction lorsqu’ils sont présents. De même certains facteurs peuvent générer une forte satisfaction sans pour autant générer une insatisfaction s’ils ne sont pas présents. C’est par exemple le cas du petit cadeau non prévu accompagnant une livraison ou la récompense non attendue de la fidélité. Exemple : un café Besoin exprimé: “une tasse de café svp” Besoin non exprimé mais sous-entendu (tacite) : dans une tasse propre, un bon café (avec un sucre et une cuillère) Satisfaction normale : café servie dans une tasse avec une cuillère Grande insatisfaction : café servie dans une tasse mais qui a coulé dans la coupelle -> besoin de base (tacite) non couvert Surprise, attentes dépassées, besoins latents: café servie dans une tasse avec un dessin dans la mousse -> satisfaction boostée

Concevoir une offre : Le modèle VRIO (Valeur/ Rareté / Imitabilité / Organisation)

La gamme : Gamme= ensemble de produits qui ont un lien entre eux car ils partagent les mêmes fonctions principales, s’adressent au même marché, ou sont vendus par les mêmes canaux de distribution Dimensions de la gamme : - Largeur : nombre de types/lignes de produits présentés - Profondeur : nombre de modèles par types de produits - Longueur : largeur x profondeur Exemple : Peugeot présente 3 gammes de produit (automobiles/cycles/outillages) Pour la gamme automobile : elle est large (plusieurs lignes : 107, 207,307..), elle est profonde (plusieurs types de motorisation et d’équipement dans chaque ligne) Une gamme peut être : - Longue -> permet de répartir les risques, d’augmenter visibilité sur marché et de mieux répondre aux attentes des consommateurs. - Courte On peut décomposer le CA annuel d’une marque comme ceci : CA= NB acheteurs x Fréquence d’achat (par an) x Montant moyen de chaque achat

4 phases du cyle de vie du produit : -

Lancement -> introduction sur le marché Croissance -> développement Maturité -> diffusion Déclin -> produit dépassé Évolution des revenus selon la phase

Quizz : 1- 3 stratégies de marquage :  Marque-produit : l’entreprise donne à chacun de ses produits un nom de marque différent. Cette stratégie permet de donner un positionnement différent à chacun des produits. Ex : Le groupe Accor donne un nom différent à chacun de ces types d'hôtel : Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, F1.  Marque-gamme : Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une même promesse un ensemble de produits homogènes. Ex : Findus couvre l'ensemble des produits surgelés commercialisés par l'entreprise, Skip sur le marché des lessives avec Skip poudre, Skip liquide, skip tablettes.  Marque-ombrelle : Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de produits.

Ex : Mars (des barres chocolatées, des céréales), Taillefine (de l'eau, des yaourts et des biscuits) ou Amora (des condiments, des sauces, de la moutarde).

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La fonction principale de la marque est d’être une promesse Le critère de choix principale d’un produit est la perception qualité-prix Le concept marketing d’une innovation c’est les bénéfices client L’approche marketing du produit s’oppose à l’approche production

Le prix

Prix = expression monétaire de la « valeur » de toutes les caractéristiques d’un produit. Fixation d’un prix -> prise en compte : - Marché (externe) :  Demande -> prix psychologique et élasticité du prix Prix psychologique = prix acceptable dans l’esprit du consommateur. Compris entre un prix min (en-dessous duquel il n’accepterait pas d’acheter ce produit car doutes sur qualité et pas de bénef pour l’entreprise) et un prix max (au-dessus duquel il n’y a plus de demande car trop cher). Pour connaitre le prix psychologique, on réalise une étude de marché avec 2 questions : au dessus de quel prix pensez-vous que ce produit est trop cher ? en-dessous de quel prix pensez vous que ce produit est de mauvaise qualité ? Puis on réalise 1 tableau avec les résultats cumulés en 2 colonnes puis 2 courbes et au croisement se trouve le prix psychologique.

Élasticité du prix = % de variation du volume des ventes d’un produit lorsque l’on fait varier de 1% son prix de vente. L’élasticité prix est un indicateur avéré ou prédictif de la réaction de la demande face à une variation du prix et correspond à la formule : Variation relative de la demande / Variation relative du prix. ÉlasticitéK = 0 (pas d’impact du prix sur les ventes) ÉlasticitéK >0 (la demande augmente lorsque l’on augmente le prix. ÉlasticitéK s’aligner (prix de marché) ou créer un écart par le haut (positionnement haut de gamme, luxe) ou par le bas (discount, prix bas)

- Entreprise (interne) : L’entreprise définit une politique de prix qui lui permet de couvrir ses coûts, de façon à pouvoir dégager un profit. Les couts peuvent être : directs ou indirects (coûts directs= ceux directement amputés à un produit comme la production avec matières 1ère)/ fixes ou variables (coûts fixes = dépendent pas du volume de vente d’un produit tel que l’amortissement des machines, coût de marketing) Analyse des coûts: Le coût moyen/unité augmente quand le prix augmente. Coût marginal= coût supplémentaire de la dernière unitéK produite ou vendue. Ce coût peut être très faible. Par exemple : 1 billet de plus vendu, ne change quasi pas le coût du vol de l’avion. D’oN les tarifications de dernières minutes quand le prix augmente. 2 méthodes pour fixer un coût : Méthode cost + : La tarification coûts majorés sécurise les bénéfices en fixant la marge bénéficiaire. Pour atteindre un objectif donné de marge, l'entreprise détermine ses prix via une simple multiplication des coûts de production estimés (frais variables et fixes) par la marge souhaitée pour un niveau de vente prévu.  Utilisée par les distributeurs - Méthode de calcul du point mort : le point mort est le point à partir duquel l’entreprise cesse de perdre de l’argent / commence à en gagner, sur un produit. Il est expriméK en nombre d’unités ou en chiffre d’affaires.

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Exemple : Une entreprise fabrique un jeu de sociétéK, dont le coût variable de production est de 3€, et le prix de vente (tarif HT) de 9€, les coûts fixes de démarrage de l’activitéK de l’entreprise sont de 60 000€ Quel est le point mort pour cette activitéK ? Marge sur coûts variables unitaires = 9-3 = 6€ Coûts fixes = 60.000€ Il faut vendre 10.000 produits pour couvrir les coûts fixes et commencer à gagner de l’argent (ou = il faut atteindre un CA de 10.000 x 9€ = 90.000€)

Les étapes de la fixation des prix :

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Déterminer l’objectif (stratégie marketing) Prendre en compte la demande Estimer les coûts (analyse interne) Analyser la concurrence Fixer le prix.

Quizz :

1- Stratégie du produit d’équipement, et du produit de complément = le fait de vendre le produit de base (ex : un rasoir) peu cher mais de réaliser une bonne marge sur les recharges (lames 2- Stratégie d’écrémage= stratégie consistant à vendre un produit cher, sans forcément de justification par son niveau de qualité 3- Stratégie concurrentielle défensive = quand les enseignes de grande distribution se livrent une guerre des prix 4- Technique du pay what you want= Le consommateurs choisit le prix qu'il est prêt à payer pour un service.

La distribution Distribution= Ensemble des opérations nécessaires pour que les biens produits soient mis à disposition des clients cibles et pour que ceux-ci soient incités à les acheter.

Caractéristiques de la distribution : agrégation de la demande / transport et éclatement de la production / stockage et mise à disposition de la marchandise/ composition de l’assortiment (ensemble de produits). Services associés : financement/ services aux clients et SAV/ com Circuits de distribution : - Long : plus de 2 intermédiaires pour arriver jusqu’au consommateur - Court : 1 ou 2 intermédiaires avant d’arriver jusqu’au consommateur - Direct : circuit de vente direct dont Internet Types de distribution : - Intensive : distribution de produits dans le +gd nb de pts de vente - Exclusive : distribution dans qqs pts de vente+ contrat d’exclusivité - Sélective : distribution dans pts de vente sélectionnés selon ≠ critères (taille, compétence, services offerts à la clientèle) Formes juridiques de la distribution : - Le commerce indépendant : Proprio l’exploite directement - La distribution en franchise : Collabo entre 1 entreprise (franchiseur) et pls indépendants (franchisés) pour exploiter une marque ou un concept de distribution ou service. - La distribution intégrée : Les points de vente appartiennent à une entreprise de distribution, les directeurs de magasins sont salariés. Exemples : grands magasins, chaines d’hypermarchés (Auchan, Monop Zone de chalandise= zone géographique oN le magasin exerce son attractivité. Ex : Mcdo a une zone de chalandise peu étendue car il y en a bcp alors qu’Ikea a une zone de chalandise très étendue car il y en a peu en France L’assortiment = ensemble des produits ou gammes proposés à la vente dans un magasin ou sur un catalogue. Il se caractérise par sa largeur (nombres de familles ou rayons), par sa profondeur (sous familles ou nombre de produits par rayon) et son ampleur (nombre total de références résultant de la combinaison largeur X profondeur). Merchandising = Ensemble des méthodes et des techniques de présentation et de mise en valeur des produits afin d’en faciliter la vente, et d’augmenter la rentabilité.

Category Management : Organisation de l’offre par univers produits (tq perçus par les clients) plutôt que par catégories et dynamiser par tous les leviers possibles (assortiment, prix, promo, merchandising, com...)

La promotion, la communication Communiquer = Transmettre des informations, message dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification d’attitude

Communication d’une entreprise= L’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toutes nature que l’entreprise émet volontairement ou non, en direction de tous les publics. Promotion -> consiste à faciliter ou à stimuler certains comportements effectifs (notamment l’achat d’un produit par des moyens, exemple : une distribution gratuite d’un échantillon, d’un produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs).

Définir Stratégie de communication : - Le diagnostic : permet de définir l’état actuel de la communication d’une marque. - Objectifs principaux : 3 grandes familles d’objectifs de communication permettent d’orienter et de justifier les actions mises en place :  Objectif cognitif : faire connaitre (notoriété)  Objectif affectif : faire aimer (attitude positive)  Objectif conatif : faire agir (essayer, déguster, acheter) - Les cibles : 4 types de cibles  Cœur de cible : segment ciblé sur sa partie la + favorable à la com  Cibles principales : segment ciblé  Cibles secondaires : distributeurs, presse, influenceurs, prescripteurs  Cible tertiaire : environnement, influenceurs indirects - Messages clés pour cibles

Définir une campagne de communication : - Le concept de communication - Le budget de communication - Les vecteurs de la communication, choix des médias et media-planning Le calendrier de la campagne - Les KPI (Key Performance Indicators) de mesure de l’efficacité La grille POEM (Paid-Owned-Earned Media) -> permet d’organiser son mixcommunication en ligne et hors-ligne...