Deel 5 - Les 5 marketing PDF

Preview

Summary

Les 5 marketing...

Description

Deel 5 – Prijsbeleid 1: Betekenis van prijs -

-

-

Harde prijszettingomgeving met snelle veranderingen Bedrijven onderdruk om de prijs te verlagen Verkopen op waarde (cost to consumer) o Vb.: Exki (minder betalen voor take-away) o Veja (meer betalen voor duurzaam label) Evenwicht zoeken tussen wens wens vd klant & noodzaak Prijs o = opbrengstdrager o = middel om te differentiëren o = onderhandelingsinstrument o = indicatie kwaliteit o = merkbeleving o = status Psychologische prijs = Prijs o.b.v. inschatting belevingswereld consument. (vb van huis) Prijs wisselwerking met andere P’s o Kan kwaliteit beïnvloeden o Kan promotie beïnvloeden o Impact op distributie  Bestaande distributiekanalen  goedkoper

2: overwegingen prijszetting FACTOREN BIJ PRIJSZETTING

2.1: Interne factoren - Marketingstrategie/ -doelstellingen/ -mix, positionering - Kostprijs va het product o Verboden om met verlies te verkopen o Loss leader strategie  Vb.: men haalt heel weinig winst op de printer  zodat ze ook inktpatronen en papier (duur) bij hen kopen. - Verantwoordelijkheid binnen de organisatie 2.2: Externe factoren 2.2.1: Concurrenten - Prijs: kijken naar concurrentie - Me-too-products = Producten met weinig onderling verschil - Prijs = middel om te onderscheiden o Prijspremie (hoger dan de concurrent) o Prijsoffer (lager dan de concurrent) - Goede afweging nodig o Te hoog  afschrikken o Te laag  argwaa 2.2.2: Distributie - Rekening houden met tussenhandelaar o Voldoende marge inbouwen voor hen - Hangt af van de moeite die de tussenhandel moet doen 2.2.3: Wetgeving en ethiek - Wet op handelspraktijken o Prijsaanduiding, prijsverminderingen, solden, uitverkoop… o Consument heeft recht om aan te vechten - Ethische gedragscodes o Vb.: niet willen werken met sweatshops 2.2.4: Economische omstandigheden - Inflatie, hoog/laagconjuctuur, olieprijzen… - AirBNB is succesvol geworden door crisis 2.2.5: Markt & vraag - Kosten ondergrens – bovengrens door vraag en aanbod - Afweging prijs/voordelen hangt af van: o Prijsbeleving  Waarde die de consument hecht aan product  Verder kijken dan aanschafprijs  AANKOOPPROCES o Zoektocht naar product – kort/lang?



o Informatie opzoeken rond product/service vb. Neckermann/Colora o Verplaatskosten o Hoe percipiëren de anderen Vb.: niet kopen in Aldi, primark – want wat gaan mensen zeggen…  GEBRUIK o Korte/lange handleiding? o Makkelijke installatie o Onderhoud nodig? o Prijs vullingen? o Service/garantie inbegrepen o Gemakkelijk te veranderen? o Experience  KOSTEN NA GEBRUIK o Naar containerpark? o Duurzaam?

o Prijskennis  Consument heeft vaak geen prijsbesef  Vaag gevoel  Eenvoudige vergelijkingen door referentieprijs/anchor prijs  Referentieprijs = vaak eerste product dat interesse opwekt en we de prijs van zien o Prijsgevoeligheid/elasticiteit  Mate waarin vraag reageert op veranderlijke prijs  Afhankelijk of product uniek, kwalitatief, exclusief of prestige  Vervangende producten moeilijk te verkrijgen/kwaliteit is anders  Verhouding met loon consument

3: Prijsstrategiën 3.1: Actief of passief? - Keuze hangt af van doelgroep en positioneren - Impact op 4 P’s 3.2: Introductie of recreatieprijsstrategieën PRODUCTINTRODUCTIE - Afroomstrategie  voor echte diehards o Hoge prijs o Prijs geleidelijk verlagen - Penetratieprijsstrategie o Lage prijs om markt snel te veroveren o Hoe groter de markt, hoe lager de kost - Probeerprijs/trial pricing (vb.: met krant)

REACTIEPRIJSSTRATEGIE - Stay-out pricing o Concurrenten ontmoedigen om de markt te betreden -

Put-out pricing o Concurrenten verplichten markt te verlaten of lage prijs volgen (Vb.: Colruyt)

3.3: Concurrentiegeoriënteerde prijszetting - Stay-out pricing / put out pricing - Going rate pricing / me-too pricing o Gemiddelde marktprijs - Premium pricing o Vp boven going price o Voorwaarde: lage prijselasticiteit, sterk merkloyaliteit o Vb.: Apple - Discount pricing o Vp onder going price o Vb.: shoe discount 3.4 Kostengeoriënteerde prijszetting - Kostprijs-plus methode / cost-plus pricing o Kostprijs + winst = verkoopprijs - Break-even prijszetting / target return pricing - Eenvoudig maar geen rekening met vraag / concurrentie / PLC 3.5: Vraaggeoriënteerde prijsstrategieën - Perceived value pricing o Perspectief klant en niet kostprijs o Waarde in ogen van klant - Vooral van toepassing o Nieuwe producten met weinig concurrentie o Innovatieve producten van gekende merken o Grote waarde voor klant - Markt bevragen! o Voor welke prijs vind je dit te duur? o Voor welke prijs vind je dit goedkoop? o Tegen welke prijs vind je het te duur maar overweeg je het toch? o Tegen welke prijs vind je dit een uitstekende prijs/kwaliteit?  Prijs tussen vraag 3 en 4 - Toepasbaar vooral start-ups & gevestigde bedrijven die innovatieve producten op de markt brengen - Kortingen als beloning - Prijsdiscriminatie o Per klantsegment

o Productvorm o Locatie o Tijd 3.6: Prijsaanpassingstrategieën - Promotieprijszetting - Dynamische prijszetting vb hotels/luchtvaart - Unbundling = Alles in kleine pakketjes zetten. (vb.: Ryanair: goedkope vlucht maar wil je valies?  bijbetalen) - Freemium = Je kan van bepaalde functies gebruik maken maar voor premium moet je bijbetalen. - Pay if/what you want o Goed voor buzz o Goede doelen - Goldilocks pricing – goed/beter/best o Klant wilt “goede deal”  Niet duurste  Niet goedkoopste...