Marketing 5.0 - CAP 5 PDF

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riassunto quinto capitolo di Marketing 5.0...

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CAPITOLO 5: L’ORGANIZZAZIONE PRONTA PER IL DIGITALE Le generazioni più giovani sono quelle che fanno da apripista quando si tratta di trasformazione digitale. Le imprese stanno allineando le loro strategie alle preferenze della generazione y e generazione z, che costituiscono anche la maggior parte della forza lavoro e influenzano le imprese dall’interno. Ma affinché lo stile di vita digitale diventi la nuova norma, il cambiamento dev’essere sostanziale e distribuito uniformemente presso le diverse generazioni e le diverse condizioni socioeconomiche. In tutto il mondo, il processo di digitalizzazione sta avvenendo piuttosto rapidamente. Molti consumatori sono ancora abituati ai modi tradizionali di acquistare e utilizzare prodotti e servizi. La pandemia da covid-19 ha modificato radicalmente lo scenario e fatto comprendere a tutti la necessità di passare al digitale. Case study: il covid 19 come acceleratore della digitalizzazione Le imprese globali hanno subito un duro colpo a causa del covid. Ogni impresa sembra lottare con il calo dei fatturati e con problemi di liquidità mentre è impegnata a gestire i collaboratori colpiti dalla diffusione del virus. La pandemia ha rafforzato e accelerato la digitalizzazione delle imprese. Poichè i consumatori sono stati costretti a rimanere a casa per diversi mesi, si sono di fatto abituati al nuovo stile di vita digitale. Si sono affidati all’e-commerce e alle app di consegna di generi alimentari per soddisfare le necessità di ogni giorno. Le persone si sono incontrate online tramite piattaforme per videoconferenze. I settori produttivi che facevano molto affidamento sulle interazioni fisiche sono stati costretti a ripensare le proprie strategie. L’industria dei viaggi si è rivolta ai robot pulitori per disinfettare stanze e treni. I brand dei diversi settori hanno alzato l’asticella nel gioco del content marketing con l’obiettivo di coinvolgere i consumatori tramite i social media. Le imprese non hanno più potuto rimandare la digitalizzazione, poichè da questa dipendeva la loro sostenibilità. La crisi ha infatti messo in luce la disponibilità di specifici segmenti di mercato e operatori di settore a passare al digitale. In particolare, i segmenti demografici noti come immigrati digitali e adottanti tardivi sono stati i più duramente colpiti dalla crisi, poichè il distanziamento sociale ha alterato in modo significativo le loro routine quotidiane nel mondo fisico. Viceversa, in queste stesse condizioni i nativi digitali hanno potuto prosperare. L’epidemia sembra causare problemi più rilevanti ad alcuni comparti produttivi. I settori che richiedono interazioni fisiche più dirette e sono ad alta intensità di manodopera potrebbero soffrire molto. Valutare l'orientamento al digitale Il diverso livello di orientamento al digitale determina la strategia di digitalizzazione da perseguire. Il primo passo è stabilire se il mercato, dal lato della domanda, sia pronto e disposto a migrare verso una maggior quantità di touchpoint digitali. Il passo successivo, dal lato dell’offerta, è valutare la capacità delle imprese di digitalizzare i propri processi aziendale per trarre vantaggio dalla migrazione verso il digitale. Le due valutazioni danno origine a una matrice che consente di stabilire la posizione di un’impresa all’interno di uno dei quadranti dell’orientamento al digitale. Per illustrare le quattro categorie rappresentate nella matrice, valutiamo l'orientamento al digitale di sei settori produttivi: hi-tech servizi finanziari, vendita al dettaglio di generi alimentari, settore automobilistico, settore dell’ospitalità e settore sanitario.

Quadrante 1: “origin” Questo quadrante include i settori più duramente colpiti durante la pandemia. I processi aziendali includono ancora interazioni fisiche rilevanti che sono molto difficili da eliminare o sostituire. Allo stesso tempo è improbabile che tali imprese siano in grado di far migrare i clienti verso touchpoint digitali, principalmente perché i clienti non hanno urgenza di effettuare acquisti durante la crisi. Esempi sono i settori dell’ospitalità e della sanità. Il settore dell’ospitalità subisce da molti anni l’impatto dirompente del digitale. I siti di recensioni di viaggi e le piattaforme di prenotazione online hanno apportato trasparenza alla qualità dei servizi e alle modalità di formazione dei prezzi. La digitalizzazione è avvenuta per lo più a livello superficiale e non è ancora giunta a un livello tale da poter trasformare il settore. Le tecnologie sono utilizzate solo in forma elementari che ricorrono a internet principalmente per annunci digitali, content marketing e canali distributivi elettronici. L'intelligenza artificiale ha il potere di trasformare l’assistenza sanitaria, e i primi segnali sono stati promettenti. Nonostante il potenziale, la fornitura di assistenza sanitaria è ancora molto tradizionale e prevede interazioni in presenza. I fornitori di assistenza sanitaria sembrano fare fatica a offrire un’infrastruttura. Quadrante 2: “onward” (in avanti) I settori produttivi collocati in questo quadrante dispongono di ecosistemi digitali e da tempo incentivano i consumatori a passare al digitale, ma la maggior parte di questi ultimi ancora non risponde e l’adozione del digitale è limitata. Un esempio è il settore della vendita al dettaglio. Amazon ha dominato la scena dell’ecommerce per molti anni, e addirittura rafforzato le attività di vendita al dettaglio di generi alimentari acquisendo whole foods. Walmart ha lanciato wallmart.com per l’ecommerce e ha collaborato con shopify per espandere le proprie attività. Anche i social media fanno incursioni nella sfera dello shopping online con l’offerta di piattaforme di social selling. Target è diventato il primo grande rivenditore a offrire prodotti tramite ig. La pandemia potrebbe creare una nuova normalità in cui la maggior parte degli acquirenti migra verso un customer journey più digitalizzato. Quadrante 3: “organic” In questo quadrante si trovano imprese che offrono prodotti e servizi mediante un alto numero di touchpoint fisici. La maggior parte dei consumatori è pronta a passare al digitale; con il loro comportamento diventano driver primari, costringendo le imprese ad adottare tecnologie digitali. L’industria automobilistica si colloca in questo quadrante. La maggior parte degli acquirenti di auto ricorre al webrooming: conduce ricerche online e alla fine acquista presso le concessionarie. A differenza dei settori dell'ospitalità e della sanità, i contatti fisici nell’acquisto di un’auto non sono necessari e apportano minor valore una volta che i potenziali acquirenti hanno svolto ricerche approfondite. A parte le piattaforme di acquisto di auto online, la maggior parte delle case automobilistiche e delle concessionarie ha una presenza online limitata. Le aspettative dei consumatori nei confronti della digitalizzazione dell’industria automobilistica non si limitano a una piattaforma di e-commerce per la prenotazione e l’acquisto online di

prove di guida, ma comprendono anche l’adozione di altri strumenti digitali di vendita e marketing. L’intelligenza artificiale può offrire funzionalità aggiuntive come la manutenzione predittiva del veicolo e il monitoraggio preventivo della sicurezza sulla base dei dati provenienti da tutte le auto connesse. Quadrante 4: “omni” (omnichannel) Questo quadrante è quello in cui le imprese vogliono collocarsi. Copre i settori meno colpiti durante il covid, i settori hi-tech e finanziari sono due esempi. Le imprese sono più pronte a fronteggiare le politiche di distanziamento sociale e comportamento casalingo durante i lockdown. Poiché la digitalizzazione è una parte importante del loro dna, queste imprese hanno mirato a rivoluzionare i settori tradizionali; la pandemia ha semplicemente dato lor un forte impulso. Anche i servizi finanziari digitali crescono quando i clienti evitano di recarsi in banca e il pagamento in moneta elettronica diventano la norma. Oggi, tutte le grandi banche offrono servizi bancari online e mobile banking. I sistemi finanziari hanno esplorato l’uso dei chatbot per ridurre il carico di lavoro dei call center, della blockchain per migliorare la sicurezza delle transazioni e dell’ ai per rilevare le frodi. Quanto siete pronti a passare al digitale? I quattro quadranti offrono una visione generale di quanto uno specifico settore sia pronto a passare al digitale. Ma le singole imprese, anche all’interno di uno stesso settore produttivo, potrebbero avere un diverso grado di orientamento al digitale e quindi trovarsi in un quadrante diverso dalle loro omologhe. Ogni impresa può effettuare un’autovalutazione basata sulla propria capacità di passare al digitale sul desiderio dei propri clienti di migrare verso i canali digitali. Strategie per far migrare i clienti sui canali digitali Le imprese nei quadranti origine onward devono far migrare i clienti sui canali digitali. I loro clienti trovano ancora del valore nelle interazioni fisiche. La strategia di migrazione dovrebbe concentrarsi sul fornire uno stimolo per il passaggio al digitale, offrendo al contempo un valore più elevato grazie alla customer experience online. 1. Offrire incentivi per passare al digitale Per promuovere le interazioni digitali, le imprese devono mostrare i vantaggi dello spostarsi online. Gli incentivi possono assumere la forma di gratificazioni immediate come cashback, sconti e promozioni per i consumatori che interagiscono mediante piattaforme digitali. In caso estremi, le imprese possono rendere la modalità offline non disponibile per l’accesso. 2. Gestire i fattori di frustrazione derivanti dal digitale Le imprese devono identificare i fattori di frustrazione dei clienti lungo il customer journey e gestirli con la digitalizzazione. Uno dei principali fattori di frustrazione neo touchpoint offline è il tempo di attesa elevato o il dover fare la coda. Per i clienti che desiderano soluzioni rapide e dirette, il digitale può essere la risposta. Le interazioni umane comportano alti rischi di inadeguatezza del servizio. Quando i problemi sulla front line diventano più evidenti, soprattutto al crescere delle dimensioni aziendali, rendere disponibile un canale digitale alternativo potrebbe stimolare un cambiamento comportamentale. 3. Ricreare con il digitale le interazioni fisiche desiderate

Quando le interazioni in presenza creano valore e sono ancora desiderabili, le imprese possono utilizzare forme di comunicazione abilitate digitalmente. I clienti possono connettersi tramite una piattaforma video con il personale di front line, che può operare da qualsiasi luogo. Gli esempi includono il video banking nei servizi finanziari e la consulenza virtuale nella telemedicina. Un approccio più evoluto consiste nell’utilizzare un chatbot in grado di sostituire il personale di front line per richieste e consultazioni di base. Strategia per costruire competenze digitali La sfida per le imprese collocate nei quadranti origin e organic è dotarsi delle competenze per soddisfare i bisogni dei consumatori digitali. Le imprese devono investire nell’infrastruttura digitale che costituisce la base per offrire ai consumatori un’esperienza digitale. Devono sviluppare capacità organizzative. 1. Investire nell’infrastruttura digitale Le imprese devono iniziare il loro investimento digitale costruendo un’infrastruttura relativa ai dati dei clienti. La digitalizzazione rende possibili molte nuove tattiche, come la personalizzazione one to one e il marketing predittivo. La base di queste tattiche è la comprensione rapida e dinamica dei clienti. Le imprese devono anche trasformare i propri processi aziendali. La digitalizzazione non si limita all'automazione delle operazioni di routine. Spesso le imprese devono reingegnerizzare tutto il sistema delle attività per adattarlo alla nuova realtà digitale. Con l’internet of things che collega digitalmente tali asset, il loro valore può aumentare. Le imprese possono avvalersi di edifici intelligenti e flotte intelligenti per offrire una vera omni channel experience. 2. Sviluppare una customer experience digitale Nell’era post-pandemia, le imprese che riescono a sviluppare una customer experience digitale prospereranno. La digitalizzazione non dovrebbe limitarsi al coinvolgimento di base del cliente, ma puntare ad essere omnicomprensiva e a includere tutti i costumer touchpoint dal marketing alle vendite, alla distribuzione, alla consegna del prodotto e del servizio. Le imprese hanno bisogno di ripensare i loro modi di creare valore, ovvero il modo in cui rendono profittevole la customer experience. Le imprese devono prendere in considerazione modelli di business emergenti come i marketplace digitali. 3. Creare un’organizzazione digitale solida I collaboratori devono disporre di strumenti digitali per lavorare da remoto e collaborare con altri nello spazio digitale. Le imprese devono costruire una cultura agile con tempi di sperimentazione rapidi e una collaborazione ininterrotta tra manager aziendali e talenti digitali. Strategia per rafforzare la leadership digitale Le imprese del quadrante omni sono costrette ad alzare l'asticella. Le imprese devono integrare tecnologie avanzate nella customer experience (la “nuova cx”). 1. Adottare le tecnologie più avanzate Per le imprese omni, il content marketing sui social media e le piattaforme di ecommerce sono fattori essenziali senza i quali non possono competere. Tali imprese devono adottare le tecnologie più avanzate che non sono ancora diffuse. Devono valutare se adottare l'intelligenza artificiale per potenziare le proprie attività di marketing. Un esempio è l’uso della tecnologia di elaborazione del linguaggio naturale per potenziare i chatbot e gli assistenti vocali.

L’uso della realtà aumentata e della realtà virtuale può vivacizzare una campagna di marketing e rendere più avvincente la familiarizzazione con un prodotto. 2. Introdurre la nuova cx Un customer journey fluido è il sogno di ogni cliente. Il passaggio da offline a online e viceversa era solitamente molto faticoso poiché i touchpoint erano isolati e progettati singolarmente. I clienti non venivano riconosciuti subito e dovevano accreditarsi ogni volta che passavano da un canale all’altro. Con la digitalizzazione, una customer experience fluida, in cui il valore del tutto è maggiore della somma delle sue parti, può finalmente diventare realtà, questa è la nuova cx. Le imprese devono concentrarsi sull’offerta della nuova cx a tre diversi livelli: informativo, interattivo e immersivo. 3. Rafforzare il proprio posizionamento come brand digital first Essere un brand digital first significa investire tutte le risorse nel soddisfare le esigenze dei clienti digitali prima di occuparsi del resto. Si tratta di avere la visione e la strategia complessive che mettono al centro tutto ciò che è digitale. Il design della cx dovrebbe concentrarsi sulla connessione tra il mondo fisico e quello digitale. L’improvviso impatto della pandemia ha trovato le imprese impreparate. I brand digital first prosperano durante la crisi senza dover fare ulteriori sforzi....