Marketing cap - riassunto PDF

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| Capitolo 5

RICERCHE DI MARKETING Le informazioni di marketing e i dati sui clienti Marketing manager -> devono procurarsi info aggiornate e approfondite sui bisogni e desideri dei clienti, utilizzandole per creare offerte con un vantaggio competitivo rispetto alla clientela. (Es: IPod, distrugge Sony nelle vendite di mp3). Dati sui clienti -> spesso difficili da ottenere, perché le motivazioni che spingono un cliente ad acquistare non sono ovvie e molte volte nemmeno il cliente stesse sa il motivo per il quale è portato ad acquistare. Oggi però è possibile ottenere questo tipo di info anche grazie ai social. Attraverso essi, spesso si viene sommersi da informazioni ma ciò che serve ai marketing manager non è la quantità dei dati ma la qualità delle informazioni. Il valore reale della ricerca consiste nel modo in cui noi utilizziamo i dati, nelle info sul cliente e sulla comprensione di elementi cognitivi e comportamentali in precedenza poco noti. Molte aziende rinominano e ristrutturano le proprie funzioni di ricerca generando proprio dei: Costumer insights -> conoscenza dei clienti e del mercato grazie alle info di marketing che diventano la base per creare valore con i clienti e relazionarsi con loro. Essi sono spesso guidati da un dirigente di massimo livello e e costituite da rappresentanti in tutte le aree funzionali dell’impresa. SIM (sistema informativo di Marketing) -> risorse umane e tecnologie destinate alla valutazione del fabbisogno di informazioni, allo sviluppo delle info ed a aiutare i responsabili delle decisioni all’utilizzo di tali info per gestire al meglio i processi di marketing. Funzioni SIM: 1) Consente di valutare il fabbisogno di info. 2) Consente di elaborare le info necessario. 3) Sostiene l’analisi e l’utilizzo delle info nell’attività decisionale e nella gestione con il rapporto con i clienti. La mancanza di informazioni causa spesso numerosi problemi quindi attuare una buona ricerca di marketing è fondamentale. Ricerca di Marketing -> la progettazione, la raccolta, l’analisi e la presentazione sistematica di dati pertinenti ad un determinato tema di marketing dell’impresa.

Spesa globale per le ricerche di marketing è di circa 30 miliardi di dollari l’anno (Italia 600 milioni). Metodi piccole imprese per produrre ricerche in proprio più economiche: 1) Coinvolgendo studenti o docenti universitari. 2) Utilizzando internet. 3) Controllando direttamente i rivali per scoprire novità e trarne ispirazione. 4) Attingendo all’esperienza dei partner.

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Società ed istituti di ricerca di marketing si dividono in 3 categorie: 1) Società di ricerca multi cliente: raccolgono info sulla concorrenza in diversi mercati. 2) Società di ricerche personalizzate: ingaggiate per realizzare progetti specifici. 3) Società di ricerche specialistiche: offrono servizi di ricerca specializzati, ovvero tecnologie usate da altre aziende ed esse sono specializzate ad esempio nelle indagini telefoniche.

La valutazione del fabbisogno di informazioni di marketing Il sistema informativo di marketing è riferito ai dirigenti e ai marketing manager solitamente, ma non solo, poiché i suoi dati possono essere sfruttati anche da fruitori esterni come ad esempio i fornitori. Sistema informativo di marketing efficace: ci deve essere delicato equilibrio tra le info che gli utenti vorrebbero avere e quelle che oggettivamente sono necessarie . Infatti IL SIM, deve tenere sotto controllo l’ambiente di marketing compresi i social, per fornire un indirizzo ai responsabili delle decisioni per permettergli di comprendere meglio i clienti e fare scelte corrette.

Lo sviluppo delle informazioni di marketing Responsabili di marketing possono ottenere le informazioni di cui hanno bisogno mediante: 1) Rilevazioni interne (dati interni all’impresa): raccolta e analisi digitale di info sui consumatori e sul mercato rilevate da fonti interne all’impresa. Accesso ai database interni è più rapido ed economico anche se presenta alcuni limiti poiché le info interne in origine sono state raccolte con altre finalità quindi potrebbero presentare lacune. 2) Marketing intelligence competitiva: analisi sistematica di info di pubblico dominio sui clienti, sulla concorrenza e sull’evoluzione del mercato. Obbiettivo: miglioramento processo dicisionale strategico finalizzato alla conoscenza dell’ambiente in cui vive il cliente, alla valutazione e all’osservazione della concorrenza e quindi all’individuazione precoce di opportunità e minacce del mercato. Le MIC spaziano dall’osservazione diretti dei consumatori a colloqui con i dipendenti delle imprese. Attraverso esse si possono ottenere dati sul modo in cui i consumatori parlano delle loro marche e come si rapportano ad esse. Altre controlano direttamente le chat dei consumatori. E’ quindi utile monitorare le conversazioni online dei consumatori a proposito delle marceh concorrenti al pari di quelle relative alla propria impresa. (A volte per ottenere informazioni viene violata l’etica.) Alcune aziende inoltre si impegnano per mantenere segrete le proprie informazioni, un esempio noto è APPLE.

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La ricerca di marketing Ricerca di Marketing -> la progettazione, la raccolta, l’analisi e la presentazione sistematica di dati pertinenti ad un determinato tema di marketing dell’impresa. Essa è composta da 6 fasi principali: 1. definire i problemi e gli obbiettivi; 2. sviluppare il piano di ricerca;

4. analizare le informazioni; 5. presentare i risultati ed infine; 6. prendere le decisioni.!

3. raccogliere le info;

1: Definire problemi e obbiettivi della ricerca: Per prima cosa Devo comprendere quali potrebbero essere i problemi che mi si potrebbero presentare durante la ricerca.(vedi es American Airlines pag171) Una volta compresi ed analizzati i problemi devo stabilire obbiettivi di ricerca specifici. Esistono inoltre 3 tipi di ricerca: 1) ricerche esplorative: hanno come obbiettivo fare luce sulla reale natura di un problema e suggerire possibili soluzioni e nuove idee. 2)

ricerche descrittive: esse invece cercano di quantificare la domanda a livello di numeri.

3) ricerche causali: esse hanno lo scopo di testare relazioni causa-effetto e quindi interpretano le ragioni di un fenomeno o di una reazione di un consumatore ad una specifica azione di marketing.

2: Sviluppare il piano di ricerca: In questa fase si cerca di elaborare la strategia più efficiente per la raccolta delle inforazioni necessarie. Per effettuare un piano di ricerca bisogna fare delle scelte riguardo: le fonti di dati, gli approcci della ricerca, gli strumenti della ricerca, il campione da esaminare e i metodi di contatto. FONTI DI DATI: 1) Dati primari: sono raccolti appositamente per uno specifico progetto di ricerca. 2) Dati secondari: sono quelli gia raccolti per altri scopi e sono quindi preesistenti. VANTAGGI dati secondari:

SVANTAGGI dati secondari:

-facilità di accesso

-hanno minore rilevanza

-economicità

- hanno minore accuratezza

-velocità nel loro ottenimento.

- non hanno sempre un’adeguata rispondenza all’obiettivo specifico della ricerca.!

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Ricerche effettuate con dati secondari richiedono un impegno del ricercatore nella valutazione di:

- specificità degli obbiettivi e della metodologia con cui i dati sono stati raccolti.

- accuratezza ed errori

- dell’aggiornamento - dell’oggettività - del rapporto di dipendenza con la fonte.!

Approcci alla ricerca Manager e ricercatori hanno 5 opzioni per la raccolta dei dati primari:! 4) sondaggi 1) osservazione 2) interviste personali qualitative 3) focus group

5) registrazione dei comportamenti e sperimentazione in laboratorio o sul campo.!

Tramite l’osservazione i ricercatori possono raccogliere informazioni sui soggetti interessati, nei limiti della privacy. Es: La ricerca etnografica: forma di ricerca basata sull’osservazione che comporta l’invio di osservatori esperti per osservare ed interagire con i consumatori nel loro habitat naturale. Essa viene condotta non solo da aziende verso i consumatori ma anche da aziende verso altre aziende (B2B), ed è molto utile nei mercati in via di sviluppo. Sempre nell’ambito dell’osservazione è importante dire che si è sviluppata l’analisi semiotica, e quindi l’analisi simbolica dei prodotti, delle marche e delle comunicazioni dal punto di vista del consumatore. Focus Group: costituito da 6-10 persone attentamente selezionate dai ricercatori sulla base di considerazioni demografiche, psicografiche, riunite per discutere dettagliatamente di vari argomenti. Solitamente le sessioni vengono registrate e osservate dai marketing manager nascosti dietro uno specchio trasparente. Interviste individuali: Appartengono alla stessa categoria dei focus group, sono un indagine qualitativa che però coinvolgono una sola persona per volta. Il ricercatore con grande competenza psicologica e psicoanalitica riesce ad esaminare motivazioni ed emozioni di aspetti personali del singolo individuo. La durata può essere anche di 2 o 3 ore. Sondaggi: Rivelazioni condotte tramite interviste e mezzi di interazione eterogenei al fine di raccogliere info su intenzioni comportamenti e valutazioni dei clienti. Molti ricercatori operano via web e mandano questionari per mail. Se però vengono eseguiti sondaggi con troppa frequenza si ha un effetto di rigetto poiché i soggetti non sono più disposti a rispondere. Le interviste infatti devono essere brevi e semplici e bisogna contattare i clienti non più di una volta l’anno

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Ricerca comportamentale -> raccolta di dati sui comportamenti effettivi dei clienti qualunque sia il canale o il mezzo di interazione con l’impresa. Ricerca sperimentale -> Raccolta di dati primari, mediante selezione di gruppi di soggetti comparabili per sottoporli a trattamenti diversi allo scopo di riscontrare eventuali differenze nelle relazioni di ciascun gruppo.

Strumenti di ricerca 1) Tecniche qualitative: tecnica di ricerca poco strutturata utile a condurre una prima esplorazione su cosa i consumatori pensino di un marchio o di un prodotto, ovvero di cosa davvero li spinga ad adottare determinati comportamenti. Svantaggi: I ricercatori devono pesare le informazioni che emergono dalla ricerca, dato che i campioni sono spesso molti ridotti e non necessariamente sono rappresentativi di una popolazione più ampia. Gli stessi dati qualitativi inoltre possono condurre a risultati differenti. 2) Tecniche di ricerca qualitativa:

- Associazioni di parole: si chiede ai soggetti quali parole vengano loro in mente quando sentono il nome di una marca. Lo scopo principale è individuare le possibili associazioni di marca nella mente del consumatore.

- Tecniche proiettive: si fornisce ai soggetti uno stimolo incompleto chiedendo loro di completarlo. Es esercizi fumetti.

- Critical incident technique: viene chiesto ai consumatori di narrare un episodio negativo o positivo in merito all’acquisto di un prodotto oggetto d’indagine. Da qui si posono capire le motivazioni e le percezioni degli intervistati.

- Mappe cognitive: ricostruzione delle connessioni tra concetti, cause, risultati ed elementi di contesto che di fatto ricostruiscono l’esperienza che i consumatori vivono con prodotti e marche.

- Personificazione della marca: Si chiede ai soggetti a quale tipo di persona pensino quando viene menzionata una marca.

- Laddering: Consiste nel chiedere all’intervistato una serie di perché più specifici, a partire dalle motivazione della scelta di un marca o di un prodotto. Cio ci consente di comprendere le motivazioni profonde i valori e i benefici che i consumatori attribuiscono ad una marca.(Vedi es NOKIA) Molti marketing manager però utilizzano sia l’approccio qualitativo che quello quantitativo, combinandoli per ottenere una ricerca più esaustiva.

NeuroMarketing: Studia l’effetto degli stimoli di marketing attraverso l’attività celebrale con tecnologie avanzate. Esso Si sta sviluppando sempre di più come metodo anche se è molto costoso e alcuni non sono d’accordo sul suo utilizzo poiché a volte può risultare invadente.

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- Questionario: Consiste in una serie di domande da porre agli intervistati ed uno degli strumenti + utilizzati per raccogliere dati primari. Forma, terminologia utilizzata e la sequenza delle domande possono influenzare le risposte. Piano di Campionamento Esso richiede 4 decisioni : 1) Ricorsività temporale della ricerca: ricerca statica o dinamica. Statica: campione selezionato rimarrà stabile e quindi le unità campionarie saranno esattamente identiche in tutte le rilevazioni successive. Dinamica: I soggetti possono variare. 2) Unità Campione: Devo scegliere chi intervistare. 3) Dimensione del campione: quante persone intervistare. 4) Procedura di campionamento: Come scegliere chi intervistare .???? Vedi pag. 182. - Metodi di Contatto: Nella fase successiva i ricercatori di Marketing devono decidere come contattare i soggetti e ci sono diversi modi per farlo: - Per posta: questionario postale è sempre meno usato. Esso è utilizzato per raggiungere persone non disponibili ad un’intervista personale. E’ composto da domande semplici e formulata con cura. Oggi è completamente sostituito dai questionari online e per mail. - Per telefono: buon metodo per raccogliere info rapidamente, può chiarire subito domande se l0intervistato non le comprende e le interviste devono essere brevi e non troppo personali. Pero esse stanno diventando più difficili da svolgere per la crescente diffidenza dei consumatori nei confronti del telemarketing. Uno dei vantaggi del sondaggio telefonico è la possibilità di usare sistemi che integrino le rilevazioni con l’elaborazione di dati (sistemi CATI). Essi consente all’intervistatore di digitare le risposte in un computer che aggiorna i risultati della ricerca in tempo reale. Questo metodo di contatto ovviamente non è adottabile in tutte le aree del mondo.

- Contatti Personali: Intervista personale è il metodo + versatile, ma è anche molto costoso, infatti spesso si promette un compenso al soggetto scelto nelle interviste organizzate. Interviste improvvisate: svolte nei centri commerciali, sono rapide e spesso ottengono risposte distorte.

- Contatti Online: Ci sono diversi modi per fare ricerche online: un’impresa può inserire questionario nel proprio sito web, promettendo un compenso s chi risponderà, oppure si può inserire un banner su un sito molto frequentato tipo Youtube, invitando le persone a rispondere a domande e offrendogli la possibilità di vincere un premio. Si effettuano ricerche online anche attraverso i social o per Mail.

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Un’impresa può inoltre acquisire info sui consumatore in base alle registrazioni dei click che essi fanno durante la navigazione sul loro sito. Spesso le aziende combinano metodi di ricerca online con metodi + tradizionali. Crowdsourcing: Invito a partecipare alla creazione di nuovi prodotti e messaggi pubblicitari rivolto ad ampie comunità di persone: clienti, dipendenti, scienziati, ricercatori indipendenti e persino il grande pubblico. (Vedi pag. 185). Ricerche online:! VANTAGGI -Costi contenuti

SVANTAGGI

-Tempi brevi: ricerche online sono rapide xche fa domande pertinenti e i risultati sono immediatamente resi disponibili.

-Campioni piccoli e distorti: non tutti hanno la possibilità di accedere a internet.

-Versatilità: maggior disponibilità di larghezza di banda per le comunicazioni offre maggior flessibilità e funzionalità alla ricerca. Sondaggi online sono più facili e piacevoli rispetto ai vecchi sondaggi su carta.

- Rischio di incoerenze e problemi tecnologici perché per esempio possono verificarsi problemi nei sondaggi online a causa delle varie versioni dei browser.!

3: Raccogliere i Dati e le Informazioni: La fase di raccolta dati è la più costosa ed è più facile commettere errori, infatti ci sono tipi diversi di problemi principali:

-Partecipanti fuori casa o non raggiungibili.

-Partecipanti che forniranno risposte distorte o non veritiere.!

-Partecipanti che rifiuteranno di collaborare al sondaggio.

SOLUZIONE: Utilizzare il linguaggio e il metodo di contatto giusto per le caratteristiche del campione.

4: Analizzare i Dati e le Informazioni: Ricavare risultati utili dalla ricerca organizzando i dati in tabelle e grafici per poterli analizzare.

5: Presentare i Risultati Si presentano i risultati relativi alle più importanti decisioni di marketing che il managament deve affrontare. I ricercatori cercano di presentare i risultati in modo più comprensibile ed elegante possibile. (Vedi es. American Airlines pag 189).

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6: Prendere la Decisione I manager se hanno scarsa fiducia nei risultati possono decidere di non portare avanti una determinata attività e viceversa. Esistono inoltre sistemi di supporto alle decisioni di Marketing per aiutare i dirigenti a prendere decisioni migliori. Sistema di Supporto alle Decisioni di Marketing (MDSS): è un insieme di dati, sistemi, strumenti e tecniche dotato di software e hardware a supporto, mediante il quale un’organizzazione raccoglie e interpreta informazioni rilevanti dal settore di attività e dell’ambiente, utilizzandole per costruire una base per le azioni di marketing. L’Analisi e l’Uso delle Informazioni di Marketing Le informazioni dopo essere state elaborate e analizzate, devono essere messe a disposizione degli opportuni responsabili. Molte aziende sono sommerse dalle informazioni sulla clientela e tali info sono frammentate all’interno dell’organizzazione, sepolte in database. Soluzione a questo problema: CRM (costumer relationship management): CRM -> finalizzato alla gestione delle info dettagliate sui singoli clienti, allo scopo di massimizzare la fedeltà della clientela. Gli analisti del CRM sviluppano dei data base chiamati warehouse, ovvero magazzini di dati che adottano sofisticate tecniche di estrapolazione dei dati. Scopo di queste banche dati: integrazione di tutto il materiale disponibile in unico sito centrale, facilmente accessibili ai marketing manager. CRM permette: di individuare i clienti ad alto valore e di rivolgersi a questo segmento con maggior efficacia e di proporre offerte personalizzate al cliente. Errore inerente a CRM: -> considerarlo solo come una tecnologia e una soluzione software, ma la tecnologia da sola non può costruire relazioni profittevoli con il cliente; i marketing manager dovrebbero partire dalle basi della gestione delle relazioni con il cliente integrandole poi con le soluzioni tecnologiche. La Distribuzione e l’impiego delle informazioni di marketing: Le info non posseggono nessun valore finché non sono messe a frutto per ottenere dati sui clienti, quindi il sistema informativo deve rendere disponibile il materiale raccolto ai manager e ai responsabili delle decisioni di marketing. Oggi per agevolare il processo della circolazione delle info , le imprese adottano una rete intranet, cioè interna all’organizzazione che fornisce un pronto accesso ai risultati delle ricerche. Grazie alle tecnologie moderne i responsabili marketing possono accedere alle info in qualunque momento e in qualunque luogo. Considerazioni sulle ricerche di marketing: Ricerca di Marketing internazionale: Cresciuta molto negli ultimi 10 anni

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PROCEDIMENTO: 1) definizione problema 2) Sviluppo piano di ricerca 3) Interpretazione e presentazione dei risultati. DIFFICOLTA’: Ricerca internazionale porta i ricercatori a confrontarsi con paesi diversi che hanno mercati diversi. Poiché alcuni paesi sono meno sviluppati di altri la raccolta di dati secondar...