THNN - Promotion marketing 4P Promotion xúc tiến PDF

Preview

Summary

Download THNN - Promotion marketing 4P Promotion xúc tiến PDF

Description

BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING 

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI

CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ DÒNG CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2011 – 2015

Sinh viên thực hiện: Lê Nhật Huyền Trang Lớp: 14DMA4 MSSV: 1421001371

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2016

BỘ TÀI CHÍNH TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING 

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI

CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ DÒNG CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2011 – 2015

Sinh viên thực hiện: Lê Nhật Huyền Trang Lớp: 14DMA4 MSSV: 1421001371

Thành phố Hồ Chí Minh tháng 5 năm 2016

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài đề tài này, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô ThS. Nguyễn Thị Minh Ngọc, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn trong suốt quá trình viết Báo cáo thực hành nghề nghiệp. Cô đã giúp tác giả định hƣớng chủ đề, bố cục bài nghiên cứu, sửa chữa nội dung và trình bày bài một cách khoa học và hiệu quả. Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trƣờng Đại Học Tài chính - Marketing đã truyền đạt kiến thức trong hai nămtác giả học tập tại trƣờng. Với vốn kiến thức đƣợc tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quí báu để tác giả vận dụng vào công việcsau này một cách vững chắc và tự tin. Vì vậy, bài viết “CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠ N 2011-2015” là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà tác giả đã đƣợc học tập trong hai năm qua tại trƣờng đại học Tài Chính-Marketing. Bƣớc đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học, kiến thức của tác giả còn hạn chế và nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp quý báu của giảng viên và các bạn học cùng lớp để nâng cao, hoàn thiện kiến thức trong lĩnh vực này. Sau cùng, tác giả xin kính chúc quý Thầy Cô trong Khoa Markting thật dồi dào sức khỏe, và lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau. Xin chân thành cảm ơn!

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2016 Giảng viên

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG D ẪN DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ DANH MỤC ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ .................................................................................................................... 1 1.1. Tổng quan về Marketing............................................................................... 1 1.1.1. Khái niệm Marketing ..................................................................................... 1 1.1.2. Vai trò và chức năng hoạt động Marketing ............................................. 2 1.1.3. Quá trình Marketing ....................................................................................... 4 1.1.4. Khái niệm chiến lƣợc Marketing Mix ....................................................... 8 1.2. Chiến lược chiêu thị (Promotion)............................................................... 10 1.2.1. Khái niệm chiến lƣợc chiêu thị ................................................................. 10 1.2.2. Vai trò của chiến lƣợc chiêu thị trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp ........................................................................................................................ 10 1.2.3. Phối thức chiêu thị ........................................................................................ 11 1.2.4. Công cụ của chiến lƣợc chiêu thị ............................................................. 12

1.2.4.1. Quảng cáo ................................................................................... 12 1.2.4.2. Khuyến mại ................................................................................ 17 1.2.4.3. Giao tế (Public Relations) ...................................................... 19 1.2.4.4. Chào hàng cá nhân (Personal Selling) ................................ 20 1.2.4.5. Marketing tr ực tiếp (Direct Marketing) .............................. 22 CHƢƠNG 2: CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ...................................................................................................... 24 2.1. Tổng quan thị trường cà phê ...................................................................... 24 2.2. Tổng quan thị trường cà phê hòa tan Việt Nam ......................................... 28 2.3. Tổng quan về công ty Trung Nguyên ......................................................... 32 2.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển tập đoàn Trung Nguyên ................. 32 2.3.2. Tầm nhìn và sứ mạng: ................................................................................. 35 2.3.3. Mục tiêu và giá trị cốt lõi của tập đoàn Trung Nguyên ...................... 35 2.3.4. Quy mô hoạt động ........................................................................................ 36 2.3.5. Các thành tựu của Trung Nguyên............................................................. 38 2.3.6. Sơ lƣợc các dòng sản phẩm của Trung Nguyên ................................... 39 2.4. Những yếu tố môi trường tác động đến chi ến lược chiêu thị của công ty . 40 2.4.1. Môi trƣờng vi mô .......................................................................................... 40 2.4.2. Môi trƣờng vĩ mô .......................................................................................... 49 2.5. Phân tích chiến lược S-T-P của công ty giai đoạn 2011– 2015 ................ 54 2.5.1. Phân khúc thị trƣờng (Segmentation) ..................................................... 54 2.5.2. Chọn thị trƣờng mục tiêu (Targeting) ..................................................... 56

2.5.3. Định vị sản phẩm (Positioning) ................................................................ 56 2.6. Phân tích chiến lược chiêu thị của công ty Trung Nguyên – dòng cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015 ....................................................... 57 2.6.1. Giới thiệu nhãn hàng cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ............ 57 2.6.2. Mục tiêu chiêu thị của dòng cà phê hòa tan G7 ................................... 61 2.6.3. Phân tích hoạt động chiêu thị của dòng cà phê hòa tan G7 t ại Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015 ............................................................................................. 61 2.6.3.1. Quảng cáo ................................................................................... 61 2.6.3.2. Khuyến mại ................................................................................ 65 2.6.3.3. Giao tế (PR) ............................................................................... 68 2.6.3.4. Marketing tr ực tiếp (Direct Marketing) .............................. 71 2.7. Những tác động qua lại giữa chiến lượ c chiêu thị với các thành tố khác trong Marketing Mix .................................................................................................. 71 2.8. Đánh giá chiến lược chiêu thị dòng cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam của Trung Nguyên trong giai đoạn 2011 - 2015 .............................................................. 75 2.8.1. Kết quả vận dụng hoạt động chiêu thị đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 ..................................................................................................................................... 75 2.8.2. Đánh giá chiến lƣợc chiêu thị cà phê hòa tan G7 tại Việt Nam từ 2011 - 2015 ........................................................................................................................... 78 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP NHẰMHOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY........................................................................ 81 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp.............................................................................. 81 3.1.1. Phân tích SWOT của chiến lƣợc chiêu thị của Trung Nguyên ........ 81 3.1.2. Mục tiêu phát triển của công ty................................................................. 84

3.1.3. Mục tiêu chiêu thị của công ty .................................................................. 84 3.2. Giải pháp hoàn thi ện chiến lược chiêu thị của công ty.............................. 85 3.2.1. Giải pháp ......................................................................................................... 85 3.2.1.1. Hoạt động chiêu thị .................................................................. 85 3.2.1.2. Kinh phí ....................................................................................... 90 3.2.1.3. Thời gian thực hiện .................................................................. 95 3.2.2. Đề xuất các giải pháp hỗ trợ khác ............................................................ 98 PHẦN KẾT LUẬN ........................................................................................... 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 101

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ICO: International Coffe Organizaton – Tổ chức cà phê quốc tế GDP: Gros Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội IAM: International Association for Missions – Hiệp hội nhiệm vụ quốc tế USDA: United States Department of Agriculture – Bộ nông nghiệp Hoa K ỳ IBC: International Bussiness Club – Câu lạc bộ kinh doanh quốc tế UTZ: UTZ Certificate – tiêu chuẩn UTZ là một chƣơng trình phát triển bền vững cho Cà phê, Cacao và Chè. VGG: Công ty cố phần giải trí VGG UNFPA: United Nations Fund for Population Activities – Qũy dân số Liên Hợp Quốc VICOFA: Vietnam Coffe – Cocoa Assocaiation – Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam CTCP: Công ty cố phần HVNCLC: Hàng Việt Nam chất lƣợng cao DN: Doanh nghiệp TM & DV: Thƣơng mại và dịch vụ CTV: Cộng tác viên PG, PB: Promotion Girls/ boys – Nam nữ hoạt náo viên quảng bá sản phẩm, dịch vụ.

DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng phổ biến ......................................... 6 Bảng 2.1: Xuất khẩu cà phê hòa tan từ Việt Nam ................................................ 30 Bảng 2.2: Bảng tài chính về vốn điều lệ của Trung Nguyên Group..................... 47 Bảng 3.1: Bảng dự trù kinh phí trên kênh truyền hình ......................................... 90 Bảng 3.2: Bảng dự trù kinh phí cho kênh quảng cáo báo và tạp chí .................... 92 Bảng 3.3: Bảng dự trù kinh phí cho kênh quảng cáo online................................. 93 Bảng 3.4: Bảng dự trù kinh phí cho kênh quảng cáo ngoài trời ........................... 94 Bảng 3.5: Bảng dự trù kinh phí cho PR ................................................................ 95 Bảng 3.6: Phân bổ thời gian thực hiện hoạt động ................................................. 98

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Các bƣớc cơ bản trong quá trình bán hàng ........................................... 22 Hình 2.1: Logo tập đoàn Trung Nguyên............................................................... 34

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tập đoàn Trung Nguyên .......................................................... 37 Sơ đồ 2.2: Hệ thống sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1 ........................................ 59 Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối của Trung Nguyên Coffee ............................... 74

DANH MỤC ĐỒ THỊ Đồ thị 2.1: Chỉ số giá cà phê hàng ngày của ICO ......................................................... 25 Đồ thị 2.2: Giá bốn nhóm cà phê ................................................................................... 25 Đồ thị 2.3: Biểu đồ các nƣớc cung cấp cà phê lớn nhất thế giới 2005 – 2015 .............. 26 Đồ thị 2.4: Biểu đồ thị phần cà phê xuất khẩu thế giới của Việt Nam trong niên vụ 2013/14 .......................................................................................................................... 28 Đồ thị 2.5: Biểu đồ mức tiêu thụ cà phê tại Việt Nam 2000-2014 ................................ 32 Đồ thị 2.6: Biểu đồ tiêu thụ cá nhân trong gia đình Việt Nam 2014............................. 32 Đồ thị 2.7: Biểu đồ sản lƣợng và thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam năm 2011, quý I/2012 ............................................................................................................................. 75 Đồ thị 2.8: Biểu đồ thị trƣờng cà phê Việt Nam năm 2013 .......................................... 77 Đồ thị 2.9: Biểu đồ thị phần cà phê hòa tan Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015 ............. 77

PHẦN MỞ ĐẦU 1.

Lý do chọn đề tài:

Trong những năm qua, giá trị thị trƣờng của ngành cà phê bán lẻ trên thế giới ƣớc tính khoảng 70.68 t ỷ đô la vào năm 2011(http://www.unicoffee.vn/institute/detail/tongquan-ve-thi-truong-ca-phe-viet-nam-54/Euromonitor). Theo MarketsandMarkets, dự đoán tốc độ tăng trƣởng hàng năm là 10,9% từ năm 2012 - 2017. Bên cạnh đó, thị trƣờng cà phê hòa tan tại Việt Nam đang có xu hƣớng hoạt động sôi nổi, chiếm 1/3 lƣợng cà phê đƣợc tiêu thụ trong nƣớc, vì có các ƣu thế nhƣ giúp ngƣời dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có tính năng động, trẻ trung phù hợp với xu hƣớng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay. Nắm bắt đƣợc xu thế đó, năm 2003 Trung Nguyên đã tung ra sản phẩm cà phê hòa tan G7 trên thị trƣờng Việt Nam và đẩy mạnh các chiến lƣợc Marketing nhằm thu hút khách hàng cũng nhƣ chính thức cạnh tranh trực diện với Nescafe của Nestle - khi đó đang chiếm 60% thị phần. Trong vòng năm năm xây dựng thƣơng hiệu, Trung Nguyên đã có những bƣớc thành công nhất định khi gây đƣợc sự chú ý trên thị trƣờng, khiến các đối thủ cạnh tranh phải bất ngờ. Với sứ mạng tạo dựng thƣơng hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho ngƣời thƣởng thức cà phê niềm cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà bản sắc Việt, Trung Nguyên đã đƣa ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định mình trên thị trƣờng cà phê thế giới, góp phần đƣa về cho đất nƣớc một khối lƣợng kim ngạch đáng kể: năm 2012, kim ngạch xuất khẩu cà phê nhân là 1,73 triệu tấn, 3,67 tỷ đô la, tăng 37,8% về lƣợng và 33,4% về giá trị so với năm 2011 (http://www.misa.com.vn/tin-tuc/chi-tiet/newsid/24088/Tong-quan-ve-thi-truongca-phe-Viet-Nam) và r ất nhiều hợp đồng chuyển nhƣợng thƣơng hiệu sang Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Cộng Hòa Séc,.. Tuy nhiên hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng, bởi lẽ những bƣớc đi sai lầm trong các chiến lƣợc Marketing khi đối chọi với Nescafe. Công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen đã xác nhận, năm 2011 sản phẩm cà phê G7 dẫn đầu thị trƣờng cà phê hòa tan Việt Nam với thị phần 38% nhƣng đến năm 2013 con s ố đã giảm xuống chỉ còn 12% - thấp hơn phân nửa. G7 của Trung Nguyên đã khẳng định mình nhƣ thế để tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, cũng nhƣ nguyên nhân khiến doanh số mặt hàng này đang có chiều hƣớng sụt giảm nghiêm trọng, đó là lý do ngƣời viết chọn đề tài “CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN T ẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH TRONG

GIAI ĐOẠN 2010 - 2014”, từ đó rút ra nhận xét và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm cũng nhƣ chiến lƣợc chiêu thị của công ty. 2.

Mục đích nghiên cứu:

 Đối với sinh viên Hệ thống hóa kiến thức Marketing căn bản; chiến lƣợc chiêu thị (Promotion) trong Marketing Mix (MM); -

Mô tả tổng quan thị trƣờng cà phê;

Phân tích, làm rõ chiến lƣợc chiêu thị sản phẩm G7 của công ty Trung Nguyên và vai trò chiến lƣợc chiêu thị trong Marketing Mix; Đánh giá chiến lƣợc chiêu thị và đƣa ra một số biện pháp nhằm nâng cao tính hiệu quả chiến lƣợc chiêu thị của công ty; Có cái nhìn tổng quan về thị trƣờng bán lẻ cà phê; đánh giá khách quan về thành công cũng nhƣ thất bại trong chiến lƣợc chiêu thị của công ty; Rút ra kinh nghiệm và bài học cho chiến lƣợ c chiêu thị nói riêng cũng nhƣ 4P nói chung; dùng làm tƣ liệu để tham khảo, so sánh với các doanh nghiệp cùng ngành và khác ngành.  Đối với doanh nghiệp: Là tài liệu thông tin dùng để tham khảo, đánh giá, nghiên cứu từ đó có cái nhìn tổng quan về thị trƣờng cà phê bán lẻ Việt Nam cũng nhƣ cái nhìn cụ thể về doanh nghiệp Trung Nguyên với sản phẩm cà phê hòa tan G7. 3.

Đối tƣợng nghiên cứu:

Chiến lƣợc chiêu thị dòng cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên 4.

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: địa bàn TP. Hồ Chí Minh Thời gian: giai đoạn 2010 - 2014 5.

Phƣơng pháp nghiên cứu:

 Phƣơng pháp nghiên cứu: -

Phƣơng pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin thứ cấp, nghiên cứu tại

-

Phƣơng pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận.

bàn.

 Nguồn thông tin: Nguồn tài liệu nội bộ: các hoạt động xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix, cụ thể là chiến lƣợc chiêu thị của công ty từ năm 2010 đến nay; các kết qua thu đƣợc từ việc thống kê số liệu cũng nhƣ nghiên cứu do công ty thực hiện. -

Nguồn tài liệu bên ngoài:

+ Giáo trình Marketing căn bản (Trƣờng Đại học Tài chính – Marketing) + Các thông tin kiếm trên sách, báo chí, diễn đàn và Internet. 6.

Bố cục đề tài:

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢ C CHIÊU THỊ. CHƢƠNG 2: CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ DÒNG CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2011-2015. CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY.

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 1.1. Tổng quan về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay Marketing là làm thị trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó. Cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các t ổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trƣờng. Theo Philip Kotler thì marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: "Marketing is the process by which companies create value from customers and build str...