LA ESTRATEGIA CREATIVA Y EL PROCESO CREATIVO EN PUBLICIDAD PDF

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Notas de clase con apuntes acerca de las estrategias publicitarias para comunicar el mensaje, el proceso creativo y la pirámide creativa. ...

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LA ESTRATEGIA CREATIVA Y EL PROCESO CREATIVO EN PUBLICIDAD. El equipo creativo: los autores y codificadores de la publicidad En publicidad, la codificación de los mensajes la conversión de conceptos mentales en símbolos es responsabilidad del equipo creativo. Aunque el cliente es el patrocinador de la publicidad, el equipo creativo es el autor. Cada miembro del equipo creativo desempeña una función esencial. El redactor de textos desarrolla el mensaje verbal, el texto (palabras) dentro del anuncio pronunciadas por la persona imaginaria. El redactor de textos por lo común trabaja con un director de arte que es responsable del aspecto no verbal del mensaje, el diseño, el cual determina el aspecto visual y sentimiento intuitivo del anuncio. Juntos trabajan bajo la supervisión de un director creativo (por lo general, un ex redactor de textos o director de arte), quien es el responsable final del producto creativo, la forma que toma el anuncio definitivo. Como grupo, a las personas que trabajan en el departamento creativo se les conoce como creativos, sin importar su especialidad. En los anuncios de Guitarras Taylor vemos cómo el gusto, talento y habilidad conceptual del equipo creativo determinan el carácter general de un anuncio y su capacidad para comunicar. El proceso creativo: de dónde viene, cómo se desarrolla y cómo se relaciona con la estrategia de mercadotecnia y publicidad de una empresa. Pero para obtener una perspectiva apropiada sobre la creatividad, necesitamos entender las características de la gran publicidad. ¿Qué es esto? ¿De dónde proviene? ¿Qué hace una publicidad grandiosa? Todos hemos visto anuncios que amamos y que odiamos (es probable que muchos más de estos últimos). Nos referimos a los anuncios que amamos como “grandiosos”. No necesitamos decir cómo llamamos a los otros, porque sólo es la grandeza la que nos interesa aquí. Pero ¿qué queremos expresar en realidad cuando decimos que un anuncio es grandioso? Si vemos algunos de los anuncios clásicos en la historia, podemos obtener una pista: el famoso anuncio “Piensa en pequeño” de Volkswagen; la línea “Un diamante es para siempre” de DeBeers; “¿Es ella o no es ella?” de Clairol; “Hazla a tu manera” de Burger King; “Sé todo lo que puedes ser” del ejército; y “Lo verdadero” de Coca-Cola. ¿Qué tienen en común todos estos anuncios y campañas que ha hecho que se les considere grandiosos en forma universal? Ésta es una pregunta muy importante, en vista de que la investigación indica que el “agrado del anuncio” tiene un efecto tremendo en el “éxito del anuncio”. No es de extrañar, entonces, que las agencias deseen ser autores y los anunciantes quieran patrocinar anuncios que les gusten a las personas. ¿Pero el agrado es todo lo que se requiere para que un anuncio sea grandioso?

Ya sea que el “anuncio” se exprese en un espectacular, una página de una revista, un spot de televisión o radio, o un sitio web nuevo, los anuncios grandiosos tienen ciertas cosas en común. Es probable que podamos englobar la mayor parte de estas características en dos dimensiones de grandeza: resonancia en la audiencia y relevancia estratégica. La dimensión de Resonancia Resonar significa hacer eco, reverberar o vibrar. También significa estruendo, timbrar o repicar. Y esto es lo que un anuncio grandioso hace con la audiencia. Hace sonar sus campanas. Hace eco en sus oídos. Reverbera y les da buenas vibraciones. Resuena. ¿Por qué? Debido al factor del estruendo. Cuando un cañón hace “impacto”, obtiene nuestra atención, ¡de inmediato! Lo mismo sucede con un anuncio. Es el elemento sorpresa, el “ajá”, el “hey” o el “guau”. Pero en publicidad no sólo obtiene su atención, sino que atrapa su imaginación. En este sentido es como el gran arte. Lo invita a detenerse y pensar en el mensaje. De hecho, con frecuencia no le dice tanto como lo que le invita a decirse a sí mismo. Vea el anuncio de Guitarras Taylor, yuxtaponiendo la imagen de una caja con un instrumento musical. Ambos están hechos de madera. Así que son lo mismo, ¡pero oh tan diferentes! Reconocemos esta realidad en un nivel instintivo, y nos dejan para pensar al respecto. De mayor importancia, asociamos la profundidad de la cuestión con la compañía que piensa en plantearla. Nos gusta y respetamos a Taylor por ello. El anuncio resuena. Otros anuncios pueden resonar por diferentes razones. En algunos de los casos clásicos que acabamos de mencionar, tan sólo es el encabezado el que resuena, tanto que se vuelve parte de nuestro léxico cotidiano. Otros clásicos memorables incluyen “Obtén leche” de California Milk Processors y “¡¿Qué pasa?!”, de Budweiser. Los motivos originados en forma negativa, como la evitación o la eliminación de un problema, proporcionan el fundamento para muchos grandes anuncios. Éstos resuenan con la audiencia por ser ésta muy informacional, al ofrecer alivio de algún problema real o percibido (“Cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí de la noche a la mañana” de FedEx). Otros motivos son originados en forma positiva cuando los consumidores buscan gratificación sensorial, estimulación intelectual o aprobación social. Aquí, los anuncios pueden lograr grandeza por ser transformacionales, al usar reforzamiento positivo para ofrecer una recompensa (“Sea todo lo que puede ser”). Por desgracia, la mayor parte de los anuncios, sean informacionales o transformacionales, fallan en resonar con la audiencia. ¿Por qué? Porque carecen de una “gran idea” o se vienen abajo en la ejecución. El texto puede ser aburrido, lo visual puede ser menos que atractivo o las técnicas de producción usadas pueden ser de baja calidad. Desde el punto de vista del consumidor, estos anuncios son sólo un desperdicio de tiempo. Desde el punto de vista del anunciante, los anuncios que no resuenan son un desperdicio terrible de dinero.

De hecho, para ellos la grandeza de la publicidad está en el “estruendo por dólar”. Los grandes anuncios dan a sus patrocinadores mucha más efectividad de la publicidad por dólar gastado. Dada esta realidad, ¿no es sorprendente cuánto dinero se invierte en anuncios que tan sólo no son grandiosos? La dimensión de Relevancia La segunda dimensión de la gran publicidad es la relevancia estratégica. Un anuncio puede lograr que piense, pero ¿en qué lo hace pensar? Un ejemplo clásico es el antiguo anuncio de Alka-Seltzer: “No puedo creer que me haya comido todo eso”. Captó la imaginación de todos, pero reforzó el sentimiento equivocado, el sentimiento del problema (comer en exceso) en lugar de la solución (Alka-Seltzer). La agencia perdió la cuenta. Aunque el texto y lo visual llevan el mensaje del anuncio, detrás de la elección del tono, palabras e ideas que hace el equipo creativo se encuentra una estrategia de publicidad. Cuando se completa el anuncio, debe ser relevante para la estrategia del patrocinador, o fallará, incluso si resuena con la audiencia. En otras palabras, puede ser un gran entretenimiento, pero no gran publicidad. La gran publicidad siempre tiene una misión estratégica que cumplir. De hecho, la estrategia es la clave del trabajo creativo grandioso. Formulación de la estrategia de publicidad: la clave para el creativo grandioso Veamos la estrategia de publicidad (o creativa) que desarrollaron Vitro y Robertson para Taylor Guitar. Luego veremos cómo tradujeron esto en una estrategia de mensaje y una gran idea y, por último, en anuncios efectivos. La estrategia de publicidad consta de cuatro elementos: la audiencia seleccionada, el concepto de producto, los medios de comunicaciones y el mensaje publicitario. ¿Cuál es la audiencia seleccionada de Taylor Guitar? La audiencia seleccionada de Guitarras Taylor comprende revendedores, consumidores y centros de influencia. Los revendedores (o minoristas) son a quienes les vende la compañía, el mercado primario de Taylor. Así que Taylor en definitiva desea que vean su publicidad. Debido a que las guitarras Taylor se hacen a mano con materiales de la más alta calidad, se venden muy caras. Por consiguiente, la audiencia seleccionada primaria también incluye un segmento de los clientes del minorista, entusiastas musicales serios que tocan guitarras acústicas y están dispuestos a gastar de 2 000 a 5 000 dólares por un instrumento superior. Los guitarristas profesionales acostumbran a apartarse de los canales de distribución normales, así que no hay razón para incluirlos en el mercado seleccionado. Sin embargo, podrían actuar como centros de influencia (o

influyentes claves), en cuyo caso serían una audiencia seleccionada secundaria para la publicidad. ¿Cuál es el concepto de producto de Guitarras Taylor? Las guitarras acústicas Taylor son instrumentos musicales hechos a mano de alta calidad; se fabrican con las maderas más finas. Están diseñadas y construidas en forma diferente de otras guitarras, lo cual les da una calidad de sonido único y distinguible, cierto timbre que les gusta a los clientes. En otras palabras, hay algo especial en una guitarra Taylor que la hace más valiosa. ¿Qué medios de comunicaciones usa Taylor? La compañía tiene un presupuesto pequeño y usa medios limitados. Se anuncia en revistas para el consumidor de interés especial dirigidas a segmentos muy definidos del mercado de los entusiastas de la guitarra. Las revistas ofrecen reproducción de alta calidad y color y son leídas por miembros del comercio al igual que por músicos profesionales. La empresa también produce folletos y listas de precios de alta calidad que detallan las características y construcción de los instrumentos. ¿Cuál es el mensaje publicitario de Guitarras Taylor? En sus términos más simples, la estrategia del mensaje se determina por qué desea decir una empresa y cómo desea expresarlo. Aunque Taylor era muy conocido en el comercio por sus guitarras de calidad, la palabra no se estaba filtrando hasta el público comprador de guitarras más grande. La meta (u objetivo del mensaje) era lograr que los prospectos de clientes preguntaran por el nombre Taylor cuando fueran a comprar una guitarra. Para conseguir esto, los anuncios tenían que emanar un aura de calidad. Así que el equipo creativo de la agencia eligió una estrategia de mensaje que era simple pero reflexiva, entretenida, creíble y, sobre todo, distintiva. El equipo de la agencia y el cliente deben entender y estar de acuerdo con estos cuatro elementos de la estrategia de publicidad: blanco, producto, medios y mensaje, antes de que comience cualquier trabajo creativo. En la mayoría de las agencias, el grupo de gestión de cuentas es responsable de desarrollar la estrategia de publicidad. En algunas agencias grandes, los planificadores de cuentas dedican una gran cantidad de tiempo a investigar el mercado. Luego preparan la estrategia de publicidad con información y aprobación de la gerencia de cuentas. Cuando se ha completado la tarea de desarrollo de la estrategia, la gente de cuentas prepara un resumen creativo para comunicar la estrategia al departamento creativo. Redactar el resumen creativo (plataforma de texto) Con los objetivos de publicidad y la estrategia generales determinados, los gerentes de cuenta, y con frecuencia los planificadores de cuenta escriben una declaración breve de la estrategia de publicidad pretendida. El resumen creativo sirve como la guía del equipo creativo para escribir y producir el anuncio. En algunas agencias puede conocerse como plataforma de texto, un plan de trabajo o un documento de estrategia de texto (o creativo). Sin importar el nombre, es una

simple declaración escrita de los puntos más importantes a considerar en el desarrollo del anuncio o campaña: el quién, por qué, qué, dónde y cuándo. ¿Quién? ¿Quién es el prospecto en función de las cualidades conductuales, geográficas, demográficas y/o psicográficas del prospecto? ¿Cuál es la personalidad del prospecto típico? ¿Por qué? ¿El consumidor tiene deseos o necesidades específicos a los que el anuncio debería apelar? Los anunciantes usan dos categorías amplias de atractivos. Los atractivos racionales se dirigen a la necesidad funcional práctica del consumidor del producto o servicio; los atractivos emocionales se orientan a las necesidades psicológicas, sociales o simbólicas del consumidor. Para una muestra de atractivos específicos dentro de estas categorías. ¿Qué? ¿El producto tiene características especiales para satisfacer los requerimientos del consumidor? ¿Qué factores apoyan la afirmación del producto? ¿Y éste cómo está posicionado? ¿Qué personalidad o imagen (del artículo o la compañía) pueden crearse o han sido creadas? ¿Qué ventajas o desventajas percibidas necesitan abordarse? ¿Dónde y cuándo se comunicarán estos mensajes? ¿A través de qué medio? ¿En qué momento del año? ¿En qué área del país? Por último, ¿qué estilo, enfoque o tono usará la campaña? Y, en general, ¿qué dirá el texto? El resumen creativo identifica los beneficios que se presentarán a los consumidores, aunque no cubren su ejecución. Cómo se presentarán los beneficios es la labor del equipo creativo. 1. Una declaración objetiva. Es una descripción concisa y específica de lo que se supone que logrará la publicidad o qué problema se cree que resolverá. La declaración objetiva también incluye el nombre de la marca y una descripción específica breve del consumidor seleccionado. Por ejemplo, la publicidad convencerá a los guitarristas serios de que la guitarra Taylor es un instrumento distintivo de gran valor y los persuadirá de considerarla la próxima vez que estén en el mercado en busca de una guitarra acústica. 2. Una declaración de apoyo. Es una descripción breve de la evidencia que respalda la promesa del producto; la razón para el beneficio. Por ejemplo, el apoyo es que las guitarras Taylor se construyen a mano con las maderas más finas disponibles, lo cual le da al instrumento un sonido dulce distintivo. 3. Una declaración del tono o carácter de la marca. Es una afirmación breve del tono de la publicidad o del carácter a largo plazo de la marca. Las declaraciones del tono son descripciones emocionales a corto plazo de la estrategia de publicidad. Las declaraciones del carácter de la marca son descripciones a largo plazo de los valores perdurables de la marca, cosas que le dan al producto acción de marca. Una declaración de tono podría redactarse así el tono de la publicidad de Guitarras Taylor debería transmitir

belleza, calidad, sofisticación y valor, con apenas un toque de humor afable. Por otra parte, una declaración del carácter de la marca podría redactarse de este modo Guitarras Taylor, hechas a mano con los materiales más finos para dar el sonido más dulce. La entrega del resumen creativo al departamento creativo da por terminado el proceso de desarrollar una estrategia de publicidad. También marca el principio del siguiente paso: el proceso creativo de la publicidad, en el cual el equipo creativo desarrolla una estrategia de mensaje y comienza la búsqueda de la gran idea. Después de redactar el primer anuncio, el redactor de textos deberá revisar la plataforma de texto para ver si el anuncio está a la altura de las dimensiones de resonancia y relevancia. Si no lo está, el equipo debe comenzar de nuevo. Elementos de la estrategia del mensaje El equipo creativo es responsable de desarrollar ideas creativas para anuncios, comerciales y campañas, y de ejecutarlas. A partir de la información dada por el equipo de cuenta (en el resumen creativo) y cualquier investigación adicional que pueda realizar, el equipo creativo desarrolla la estrategia del mensaje. Esto puede ocurrir en realidad antes, durante o después del proceso creativo de búsqueda de la gran idea. La estrategia del mensaje (o fundamento) es una descripción y explicación simples del enfoque creativo general de una campaña publicitaria: lo que dice la publicidad, cómo lo dice y por qué. La estrategia del mensaje tiene tres componentes: 

Verbal. Directrices de lo que la publicidad debería decir, consideraciones que afectan la elección de las palabras y la relación del enfoque del texto con el medio (o medios) que transmitirán el mensaje.

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No verbal. Naturaleza general de los gráficos del anuncio, cualesquier materiales visuales que deben usarse y la relación de los gráficos con los medios en que aparecerá el anuncio.

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Técnico. Enfoque de ejecución preferido y de resultado mecánico, el cual incluye presupuesto y limitaciones de programación (con frecuencia, regidos por los medios involucrados); también cualesquier obligatorios: requerimientos específicos para cada anuncio, como direcciones, logotipos y eslogan. Debido a que todos estos elementos de la estrategia del mensaje se entrelazan, suelen evolucionar de manera simultánea. El lenguaje afecta a las imágenes y viceversa. Sin embargo, los elementos verbales son el punto de partida para muchas campañas de publicidad. La estrategia del mensaje ayuda al equipo creativo a vender el anuncio o el concepto de la campaña a los gerentes de cuenta; también ayuda a los gerentes a explicar y defender el trabajo creativo ante el cliente. Por supuesto, la estrategia del mensaje debe ajustarse a la estrategia de publicidad delineada en el resumen creativo, si no, podría ser rechazada.

En el desarrollo de la estrategia del mensaje es necesario responder ciertas cuestiones básicas: ¿cómo está segmentado el mercado?, ¿de qué manera se posicionará el producto?, ¿quiénes son los mejores prospectos para el producto?, ¿la audiencia seleccionada es diferente del mercado seleccionado?, ¿cuál es el beneficio clave para el consumidor?, ¿cuál es la imagen actual del producto (o compañía)? ¿cuál es la ventaja única del producto? En este punto, los datos de investigación son valiosos. La investigación ayuda al equipo creativo a responder estas interrogantes. Cómo la creatividad mejora la publicidad La fuerza de imágenes, texto y hasta humor en la campaña Guitarras Taylor demuestra cómo la creatividad mejora la publicidad. Pero ¿qué es con exactitud la creatividad, o el proceso creativo? ¿Cuál es la función de la creatividad en la publicidad? ¿Y de dónde proviene la creatividad? ¿Qué es creatividad? Crear significa originar, concebir una cosa o idea que no existía antes. Sin embargo, por lo común, creatividad implica combinar dos o más objetos o ideas, antes desconectados, en algo nuevo. Como dijo Voltaire: “Originalidad no es nada más que imitación juiciosa.” Muchas personas piensan que la creatividad brota en forma directa de la intuición humana. El proceso creativo en realidad es un procedimiento paso a paso que puede aprenderse y usarse para generar ideas originales. La función de la creatividad en la publicidad Los anunciantes eligen una agencia específica por su estilo creativo y su reputación por salir con conceptos originales. Aunque la creatividad es importante para la misión básica de la publicidad de informar, persuadir y recordar, es vital para lograr el factor de auge. La creatividad ayuda a la publicidad a informar La responsabilidad de la publicidad de informar mejora en gran medida con la creatividad. El buen trabajo creativo hace a la publicidad más vívida; por esto, muchos investigadores creen que la vivacidad atrae la atención, mantiene el interés y estimula el pensamiento de los consumidores.5 Una técnica común es usar juegos de palabras y metáforas verbales o visuales; por ejemplo, “Como una roca”, “Vuele en los cielos amigables” o “Usted está en buenas manos”. La metáfora describe un concepto en función de otro y ayuda al lector o espectador a aprender sobre el producto. Otras técnicas creativas también pueden mejorar la capacidad de un anuncio para informar. Los escritores y artistas de la publicidad deben arreglar los componentes visuales y verbales del mensaje de acuerdo con un género de significado social, de modo que los lectores o espectadores puedan interpretar con facilidad el anuncio mediante símbolos ya aceptados. Por ejemplo,

pistas estéticas como la iluminación, la pose del modelo, el escenario y el estilo de ropa pueden señalar al instante en forma no verbal a los espectadores si un anuncio de modas refleja una aventura romántica o un evento deportivo. La creatividad ayuda a la publicidad a persuadir Los antiguos crearon leyendas y mitos sobre dioses y héroes, símbolos para las añoranzas y temores instintivos que han sido esencial...