EJECUCIÓN CREATIVA EN PUBLICIDAD: EL ARTE Y EL TEXTO PDF

Title EJECUCIÓN CREATIVA EN PUBLICIDAD: EL ARTE Y EL TEXTO
Course Técnicas de Comunicaciones en Marketing
Institution Universidad Nacional Andrés Bello
Pages 24
File Size 218.5 KB
File Type PDF
Total Downloads 95
Total Views 511

Summary

EJECUCIÓN CREATIVA PUBLICITARIA: EL ARTE Y EL TEXTO. Cómo transmitir la idea principal: lo visual y lo verbal La campaña de “Robo de identidad” fue alabada en diversas competencias internacionales de publicidad, y ha dado la pauta para nuevas series de anuncios de Citibank. Lo que caracteriza a esta...


Description

EJECUCIÓN CREATIVA PUBLICITARIA: EL ARTE Y EL TEXTO. Cómo transmitir la idea principal: lo visual y lo verbal La campaña de “Robo de identidad” fue alabada en diversas competencias internacionales de publicidad, y ha dado la pauta para nuevas series de anuncios de Citibank. Lo que caracteriza a esta campaña, más que cualquier otra cosa, es su estrategia de mensaje de diferentes segmentos de participación. Cada elemento, desde los méritos de producción hasta la ligera tensión evidente en la representación de los actores, refuerza el concepto creativo. En la publicidad, lo que se muestra es tan importante como lo que se dice (en ocasiones más). El aspecto no verbal de un comercial lleva por lo menos la mitad de la carga de la comunicación. Ayuda a posicionar el producto y a crear la personalidad para la marca. Crea el ambiente del anuncio, determinando la forma en que lo percibe la audiencia. Este ambiente condimenta el mensaje verbal, plasmado en el texto. El arte de crear publicidad impresa El siguiente reto para Citibank y Fallon, consistió en integrar los anuncios impresos en una mezcla de medios para la campaña de Robo de identidad: ¿Cómo ilustrar el concepto sin la impactante disonancia de las voces superpuestas? De nuevo, el director creativo Steve Driggs encontró la respuesta al combinar lo imposible. Los anuncios de revistas presentan a las personas en lugares en donde quizá no les gustaría estar. Y, aunque los spots televisivos tuvieron aceptación con los espectadores, los medios impresos permitieron a Fallon cumplir los objetivos y estrategias de la compañía, incluso con más éxito. El texto del anuncio se elaboró basado en los beneficios del servicio Soluciones de Robo de Identidad, un área en donde el spot televisivo se queda corto. El diseño del anuncio impreso El término diseño se refiere a la manera en que el director de arte y el artista gráfico (o diseñador gráfico) eligen y estructuran los elementos estéticos de un anuncio. Un diseñador establece un estilo (la manera en que se expresa una idea o imagen) mediante la selección de elementos artísticos y su fusión de una manera única. Las fotografías de Citibank inferiores realzan el mensaje al captar una atmósfera de ansiedad y tensión. “Algo no está bien con esta imagen” piensa el espectador. Esta reacción se confirma con la frase publicitaria, “Para nosotros tampoco está bien”. Los extremos redondeados de la foto y la tarjeta bancaria contribuyen al diseño, reflejando el logo de Citi. En general, las líneas limpias, las fotografías acomodadas de manera formal y el texto breve dan a un anuncio el espacio de descanso que necesita para guiar el ojo del lector de un elemento a otro. Observe el espacio vacío en la esquina inferior derecha. La situación

incómoda en la fotografía se ha resuelto mediante el texto; el asunto de Advertencia oportuna contra fraude de Citibank ha resuelto el problema. El suficiente espacio en blanco da a un anuncio con unidad y balance, a pesar de la diversidad de sus elementos. Varios diseñadores que trabajan bajo las órdenes del director de arte pueden producir layouts o bocetos iniciales del concepto del anuncio. Con la colaboración de los escritores de textos, estos artistas vierten su experiencia en el diseño gráfico (incluyendo fotografía, tipografía e ilustración) para crear un anuncio o folleto más efectivo. El uso de layouts o bocetos Un layout o boceto es un arreglo ordenado general de todos los elementos de formato en un anuncio: visuales, encabezado, subencabezados, texto del anuncio, eslogan, sello, logo y firma. Sirve para varios propósitos. Primero, ayuda a la agencia y al cliente a desarrollar y evaluar por adelantado, de qué manera lucirá y se percibirá el anuncio. Da al cliente (que por lo regular no es un artista) un elemento tangible para corregir, cambiar, comentar y aprobar. En segundo lugar, el impreso ayuda al equipo creativo a desarrollar los elementos psicológicos del anuncio: los componentes simbólicos y no verbales. Los anunciantes sofisticados desean que su publicidad haga más que atraer compradores al punto de venta. Desean que los anuncios creen la personalidad del producto, es decir la imagen, y se conforme un valor de marca (y de la empresa) con el consumidor. Para lograr esto, la “apariencia del anuncio debe evocar una imagen o ambiente que refleje y destaque al anunciante y al producto. Por lo tanto, al diseñar el layout o boceto inicial del anuncio, el equipo creativo debe tener mucha sensibilidad en cuanto a la imagen deseada del producto o negocio. En los anuncios de Citibank, el aspecto psicológico fue la razón principal para usar una fotografía dominante que relacione a una víctima de fraude de tarjeta de crédito con una situación extraña. El anuncio provoca sobre la audiencia una impresión instantánea creíble (Citibank está a la casa del crimen y puede detenerlo) y eso da valor a la marca. Tercero, una vez que se elige el mejor diseño, el layout o boceto sirve como un anteproyecto. Muestra el tamaño y la ubicación de cada elemento en el anuncio. Una vez que el gerente de producción conoce las dimensiones del anuncio, el número de imágenes, la cantidad de composiciones tipográficas y el uso de los elementos de arte, como el color y las ilustraciones, puede determinar el costo de producción del anuncio. Diseño y producción de publicidad: el proceso creativo y de aprobación La labor del diseño es un proceso tanto creativo como de aprobación. En la fase creativa, el diseñador usa miniaturas, bosquejos, dummies (maquetas) y bocetos finales (en otras palabras, el arte no final) para establecer la apariencia y tono del anuncio. Luego, en la fase de preprensa (o arte de producción) el artista prepara un original mecánico: el trabajo de arte final con la tipografía definitiva en su lugar, junto con todos los visuales que el impreso o los medios necesitarán para reproducir el anuncio. El proceso de aprobación se lleva a cabo en cada paso. En

cualquier momento de la producción y el diseño, el anuncio (o el concepto) puede modificarse o incluso cancelarse. Bocetos en miniatura El boceto en miniatura, o miniatura, es un bosquejo burdo muy pequeño, (aproximadamente de 8 a 10 cm) dibujado con rapidez, que el artista usa para visualizar los enfoques del layout o boceto sin perder tiempo en los detalles. Las miniaturas son muy básicas. Los bloques de líneas rectas o garabateadas indican la ubicación del texto y las cajas muestran la ubicación de los visuales. Luego se desarrollan los bocetos mejorados con más detalle. Layout o boceto burdo En un boceto, el artista dibuja el tamaño actual del anuncio. Los encabezados y subencabezados sugieren el estilo final de la tipografía, las ilustraciones y las fotos se bosquejan, y el texto del anuncio se simula con líneas. Para obtener la aprobación, la agencia puede presentar bocetos a los clientes, en particular los más costosos. Layout o boceto terminado El layout o boceto completo, o comp, es un facsímile bastante mejorado del anuncio terminado. Un comp es en general muy elaborado, con fotos a color, los estilos de tipografía y tamaños finales, subvisuales y una capa de laca satinada. El texto para el comp se hace por computadora y se posiciona con los visuales, y el anuncio se imprime como una prueba de color completa. En esta etapa todos los visuales deben ser finales. Dummy (maqueta de composición) Presenta la apariencia y la textura real de los de folletos, materiales de varias páginas, exhibidores de punto de compra, etcétera. El artista arma el dummy (maqueta de composición) a mano usando marcadores de color y pruebas en computadora, montándolos en papel firme, y luego cortándolos y doblándolos al tamaño. Por ejemplo, un dummy para un folleto es unido página por página para que luzca exactamente como el producto terminado. Original mecánico (pegado) La tipografía y los visuales deben colocarse en su posición exacta para la reproducción mediante una impresora. La mayoría de los diseñadores realizan este trabajo en computadora, omitiendo por completo la necesidad de un montaje. Sin embargo, algunos anuncian tes siguen realizando montajes tradicionales, en donde la tipografía en negro y la escala de grises se montan en una pieza de papel especial blanco (llamado montaje) con hojas sobrepuestas indicando el matiz y la posición del color. Los impresores se refieren al montaje o pegado como

arte listo para cámara porque lo fotografían usando una cámara de gran formato antes de iniciar el proceso de reproducción (la creación de claves de color, impresos y películas del anuncio terminado). En cualquier momento durante el proceso de diseño (antes de que la prensa vierta la tinta en el papel) se pueden hacer cambios al arte. Sin embargo, los gastos se pueden duplicar con cada paso desde los bocetos hasta los montajes para impresión. Aprobación El trabajo del redactor creativo y del director de arte siempre está sujeto a la aprobación. Cuanto más grande es la agencia y más grande el cliente, más formidable se vuelve el proceso. El director creativo primero aprueba un nuevo concepto del anuncio. Después el equipo que maneja la cuenta lo revisa. A continuación, los gerentes de producto y el equipo de marketing del cliente lo revisan, cambiando con frecuencia una o dos palabras y en ocasiones rechazando toda la propuesta. Los departamentos legales de la agencia y del cliente examinan cuidadosamente el texto y el arte en busca de problemas potenciales. Por último, los altos ejecutivos de la empresa revisan el concepto y el texto finales. El reto más grande en la aprobación es evitar que quienes la realizan alteren el estilo del anuncio. El equipo creativo trabaja duro para lograr un estilo cohesivo. Después, un grupo de personas que no son escritores ni artistas tiene la oportunidad de cambiarlo todo. Es muy difícil conservar la pureza artística y esto requiere paciencia, flexibilidad, madurez, capacidad de dar un punto de vista importante y explicar por qué se hicieron las elecciones artísticas. El efecto de las computadoras sobre el diseño gráfico Mediante el uso de programas de imágenes y gráficos por computadoras, los diseñadores o artistas gráficos de la actualidad pueden llevar a cabo mucho del trabajo que realizaban antes los artistas del equipo. En pantalla los artistas pueden ver el despliegue de página completo con ilustraciones y fotos, y modificar cualquiera de ellas con facilidad en pocos minutos. Antes de las computadoras, diseñar una variedad de layouts o bocetos requería de días, y el arte final no era tan detallado o completo como los diseños de la actualidad que se crean en computadora. PC pequeñas y sistemas basados en Macintosh son ideales para el diseño por computadora, y existe en la actualidad software de gráficos sofisticados para la creación de páginas (QuarkXPress, FrameMaker e InDesign), pintura y dibujo (CorelDRAW, Macromedia Free-Hand, Adobe Illustrator), manipulación de imágenes (Adobe Photoshop, Corel Paint Shop Pro) y diseño de páginas Web (Macromedia Dreamweaver). Para el procesamiento de palabras, entre los programas más populares se encuentran Microsoft Word y Corel WordPerfect. Su costo moderado hace que sean accesibles para los artistas independientes, pequeños negocios y departamentos creativos de las agencias. El artista gráfico,

el ilustrador y el retocador de hoy deben estar capacitados para usar una variedad de programas de cómputo, además de tener un amplio conocimiento de la estética, la producción y el diseño. Fundamentos del diseño: qué formatos de diseño funcionan mejor Los anuncios deben diseñarse para atraer al cliente, y deben hacerlo rápido. Por lo regular el publicista tiene uno o dos segundos para captar la atención del lector. De hecho, los estudios muestran que el promedio de los estadounidenses ve 3 000 anuncios por día. De éstos, 66 por ciento declara que son “bombardeados constantemente” por anuncios y 59 por ciento piensa que los anuncios que ven no son importantes para ellos. Los estudios también muestran que casi no hay relación entre lo que gasta el anunciante y la forma en que se recuerda el anuncio. Sin embargo, la calidad de la publicidad es importante. Un buen diseño no sólo llama la atención, pretende mantenerla, además, comunica toda la información posible en el menor tiempo y facilita la comprensión del mensaje. Los publicistas utilizan muchos tipos de layouts o bocetos. Por lo regular, los anuncios que logran ser más recordados emplean un formato estilo cartel estándar con un solo visual dominante que ocupa de 60 a 70 por ciento del área total del anuncio. De hecho, algunas investigaciones muestran que los anuncios que se encuentran entre los tres primeros lugares en cuanto a su capacidad de cautivar y captar la atención dedican un promedio de 82 por ciento de su espacio al visual. Después de esta clasificación se encuentran los anuncios que tienen una imagen grande y dos pequeñas. Los visuales pretenden detener al lector y desarrollar el interés, por lo que su contenido debe ser atractivo. Como exponemos en la siguiente sección, los encabezados también detienen al lector y en realidad pueden contribuir más a la memoria a largo plazo que el visual. Como elemento de diseño, el área del encabezado total debería por lo regular ocupar sólo de 10 a 15 por ciento del anuncio, por lo que la tipografía no debe ser muy grande. Los encabezados pueden aparecer arriba o abajo del visual, según de la situación. Sin embargo, cuando el encabezado aparece debajo de la ilustración, el anuncio por lo regular gana aproximadamente 10 por ciento más de número de lectores. Esto se debe, quizá, a que el ojo tiende a seguir un patrón Z a medida que examina la página hacia abajo. Ve la imagen primero, después el encabezado y más tarde el texto del anuncio y la firma. Los anuncios que no interrumpen este flujo natural parecen tener una calificación más alta. Las investigaciones muestran también que el número de lectores disminuye en forma considerable si los anuncios tienen más de 50 palabras. De manera que, para atraer a una gran cantidad de lectores, los bloques de texto deben ocupar menos de 20 por ciento del anuncio. Sin embargo, con tantos productos muy elaborados, mientras más digas, más vendes. Si el objetivo es vender, entonces el texto del anuncio informativo se vuelve importante; un texto grande funciona cuando es apropiado (cuando el anunciante está más interesado en la calidad de la lectura que en la cantidad).

Por último, la mayoría de las personas que leen anuncios desea saber quién los colocó. No es necesario que los logos o las firmas de la empresa sean grandes o que ocupen más de 5 a 10 por ciento del área. Para mejores resultados, deben colocarse en la esquina inferior derecha o a lo largo de la parte baja del anuncio. El autor publicitario Roy Paul Nelson señala que los fundamentos del diseño son al artista del cartel lo que las reglas gramaticales al escritor. Entre las reglas básicas se encuentran las siguientes:      

El diseño debe estar en equilibrio. El espacio dentro del anuncio debe distribuirse en proporciones agradables. Un patrón direccional debe ser evidente de manera que el lector sepa en qué secuencia leer. Cierta fuerza debe conservar el anuncio como unidad. Un elemento, o una parte del anuncio, debe tener suficiente énfasis para dominar a los demás. Para conocer más sobre los fundamentos básicos del diseño publicitario (balance, proporción, secuencia, unidad y énfasis), Lista de verificación Fundamentos del diseño, en la Biblioteca de referencia en el sitio Web Publicidad contemporánea.

El empleo de los visuales en la publicidad impresa A los artistas que pintan, hacen bocetos y dibujan publicidad, se les conoce como ilustradores. Los artistas que producen imágenes con una cámara son fotógrafos. En conjunto, los anteriores son los responsables de todos los visuales o imágenes que vemos en la publicidad. El propósito del visual Cuando se encuentran con un anuncio impreso, la mayoría de los prospectos enfocan primero la imagen, luego leen el encabezado y después leen con cuidado el texto del anuncio, en ese orden. Debido a que el visual carga con tanta responsabilidad para el éxito de un anuncio, debe diseñarse con varios objetivos en mente. Algunos de los más evidentes son:       

Captar la atención del lector. Aclarar lo que dice el texto. Identificar el objeto del anuncio. Mostrar el producto que en realidad se está usando. Calificar a los lectores captando a aquellos que son prospectos legítimos. Ayudar a convencer al lector de la veracidad del contenido del texto. Hacer crecer el interés del lector en el encabezado.

  

Hacer énfasis en las características únicas del producto. Crear una impresión favorable del producto o anunciante. Proporcionar continuidad a la campaña mediante el uso de una técnica visual unificada en cada anuncio.

Cómo determinar el enfoque principal para los visuales Los anuncios de Citibank están dominados por un solo visual grande que muestra la situación en la que el servicio es útil, en vez de enfocarse en la tarjeta en sí. Los visuales captan un ambiente y crean un sentimiento, un contexto para que el consumidor perciba el producto. Seleccionar el enfoque para los visuales de publicidad es un paso importante en el proceso creativo: determina con frecuencia lo bien que se ejecuta una idea. La publicidad impresa emplea muchos temas estándar para los visuales de anuncios, entre los que se encuentran: 1. El paquete que contiene el producto. Es muy importante para los artículos empaquetados, ya que ayuda al consumidor a identificar el producto en el anaquel de la tienda. 2. El producto solo. Por lo regular esto no funciona bien para los artículos no empaquetados. 3. El producto en uso. Los anuncios de automóviles por lo regular muestran un auto en funcionamiento mientras se habla sobre su manejo, lujo o economía. Los anuncios de cosméticos presentan el producto en uso con una foto de acercamiento de una mujer hermosa o un hombre viril. Cómo usar el producto. Los anuncios de recetas que destacan una nueva manera de usar productos alimenticios, con el tiempo han logrado atraer una gran cantidad de lectores. 4. Características del producto. Los anuncios de software para computadora muestran con frecuencia la pantalla del monitor, de manera que el cliente pueda ver cómo están presentadas las características del software. 5. Comparación de productos. El anunciante muestra su producto junto al de la competencia y compara las características importantes. 6. Beneficio para el usuario. Con frecuencia es difícil ilustrar los beneficios no visibles para el usuario. Sin embargo, los mercadólogos saben que la mejor manera de lograr la atención de los clientes es demostrar cómo los beneficiará el producto, por lo que vale la pena un esfuerzo extra creativo. 7. Humor. Si es bien empleado, un visual con humor podrá lograr una impresión divertida y duradera. Sin embargo, también puede destruir la credibilidad si se emplea de manera inapropiada. 8. Testimonios. Los respaldos de antes y ahora son muy efectivos en los productos para perder peso, cremas para el cuidado de la piel y cursos para moldear el cuerpo. 9. Apelación a lo negativo. En ocasiones los visuales señalan lo que pasa si no se usa el producto. Si se realiza bien, eso puede estimular el interés. La selección del visual El tipo de imagen que se usa se determina con frecuencia durante el proceso de conceptualización. Pero en ocasiones el visual no se determina hasta que el diseñador o director de arte arma el anuncio. La selección de una foto o un visual apropiado es una tarea creativa difícil. Los directores de arte tienen que resolver varios asuntos básicos. Por ejemplo, no todos los anuncios necesitan un

visual para comunicarse de manera efectiva. Algunos anuncios que presentan puro texto son muy atrayentes. Si el director de arte determina que se requiere un visual, ¿cuántos deben ser: uno, dos o más? ¿El visual debe ser en blanco y negro o a color? Éstas pueden ser decisiones que afecten al presupuesto. Después, el director de arte debe decidir el tema de la imagen. ¿Deberá ser uno de los temas estándar antes mencionados? ¿O alguna otra cosa completamente diferente? ¿Y qué tan importante es ese tema para la estrateg...


Similar Free PDFs