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Tema 3: La estrategia empresarial Definición de estrategia!

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Los niveles de la estrategia! Hay una gran variedad de empresas, con diferente forma jurídica, dimensión y actividades. Por eso mismo no puede aplicarse la misma estrategia empresarial a todas las empresas.! Existen 3 niveles de estrategias:! - Estrategia corporativa: fija los negocios en los que la empresa puede entrar y procura generar sinergias que crean valor entre los negocios.! - Estrategia competitiva: Busca mejorar la competitividad de la empresa en distintos negocios o actividades. Debe definir su posicionamiento competitivo en cada uno.! - Estrategias funcionales: Se centran en cómo realizar de manera eficiente las áreas funcionales de la empresa.!

La ventaja competitiva! DAFO (Debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades) El análisis DAFO es un método de evaluación de la situación interna y externa de una! empresa que le permite a ésta aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas del entorno, partiendo del conocimiento de las fortalezas y debilidades propias.!

Su objetivo consiste en concretar, en un gráfico o una tabla resumen (matriz DAFO), la! evaluación de los puntos fuertes y débiles de la empresa (competencia o capacidad para! generar y sostener sus ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades externas.!

La ventaja competitiva! En un contexto de enorme complejidad y gran competencia, las empresas valoran la necesidad de disponer de un plan estratégico como guía para posicionarse con éxito en el mercado en el que compiten. Así, la estrategia competitiva de la empresa es el conjunto de acciones ofensivas o defensivas que ésta pone en marcha para conseguir una mejor posición y unos mejores resultados en un sector determinado.! El plan estratégico implica formular la estrategia competitiva atendiendo a los siguientes! pasos:! a) Determinar dónde estamos a partir de un diagnóstico de la situación.! b) Decidir a dónde queremos llegar.! c) Establecer por dónde queremos ir: elegir la estrategia competitiva.! d) Precisar cómo llegar, cuándo y con qué recursos: planes parciales.! e) Control de la estrategia elegida.!

La elección de la estrategia! Para desarrollar un plan estratégico las empresas deben tomar las decisiones de muy diferente naturaleza. De esta forma podemos distinguir entre: decisiones estratégicas, tácticas y operativas:! - decisiones estratégicas: implican a toda la organización y con ellas se pretende! encauzar la vida de la empresa a largo plazo (los efectos de los errores difíciles de! subsanar).! - decisiones tácticas y operativas: tratan de desarrollar las decisiones estratégicas a! través de los distintos planes parciales (los errores son más fáciles de corregir)! La estrategia competitiva de la empresa persigue la búsqueda de una posición favorable en un sector determinado. La base para lograr esta posición es conseguir algún tipo de! ventaja competitiva que permita a la empresa obtener mejores resultados que sus competidores. Existen cuatro grandes estrategias competitivas:! - Liderazgo en costes: (basándose en su eficiencia, produce con unos costes! inferiores a los de sus competidores manteniendo una calidad aceptable).! - Diferenciación: (actúa buscando que el cliente perciba el producto como único o! exclusivo).! - Segmentación o creación de nichos de mercado: (la empresa elige una parte o! segmento del mercado en el que ésta decide especializarse).! - Desarrollo del producto: (la empresa invierte en I+D+i para incrementar las! ventas tras una modificación o mejoría de los productos).!

Ámbitos de la empresa! Es la elección de los negocios o conjuntos de actividades en que la empresa quiere competir.! Existen tres ámbitos que pueden congeniar: vertical, horizontal y geográfico:! - Vertical: Actividades relacionadas con el ciclo productivo en los que la empresa participa.! - Horizontal: Variedad y heterogeneidad de los productos que la empresa ofrece.! - Geográfico: distintas localizaciones de la empresa.!

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Las estrategias de especialización (expansión) centran el esfuerzo en el mercado! actual o en los productos actuales de la empresa. más conservadoras. La especialización o expansión se puede realizar de tres formas:!

- Penetración en el mercado. Su objetivo es incrementar las ventas de los productos

actuales de la empresa en su mercado actual (vender más de lo mismo a sus clientes o encontrar nuevos clientes dentro del mercado tradicional). Para ello utiliza campañas publicitarias, reducciones de precios, promociones, mejoras en la calidad, etc. Un ejemplo son las empresas de telecomunicaciones que intentan continuamente captar nuevos clientes a través de ofertas, regalos, servicios de internet, etc.!

- Desarrollo de productos. Consiste en introducir nuevos productos en los mercados

actuales. Las estrategias principales son: desarrollo de nuevos valores del producto,

desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas), desarrollo de nuevos modelos o tamaños. Un ejemplo son las empresas que llevan a cabo adaptaciones de sus productos para diferentes tipos de consumidores.!

- Desarrollo de mercados. Su objetivo es tratar de vender los productos actuales de la

empresa en nuevos mercados, entendidos estos en un sentido muy amplio: nuevas áreas geográficas, nuevos segmentos de clientes o de usos del producto.!

Las estrategias de diversificación consisten en desarrollar o introducir nuevos productos en nuevos mercados que pueden estar relacionados o no con su actividad original. Suponen un cierto cambio de rumbo y entrañan más riesgos. Podemos destacar los siguientes tipos:! - Diversificación horizontal. Tipo de diversificación relacionada en la que la! empresa incorpora productos sustitutivos o complementarios de los ya existentes. ! - Diversificación o integración vertical ."Tipo de diversificación relacionada en! el que la empresa incorpora un proceso que antes realizaba un proveedor (hacia! atrás) o un cliente o distribuidor (hacia delante). ! - Diversificación heterogénea o conglomerado. Tipo de diversificación no! relacionada en el que la empresa desarrolla nuevas actividades que no tienen! ninguna relación con las que venía realizando hasta el momento. Es la estrategia! más arriesgada, ya que la empresa entra en entornos competitivos nuevos.!

Las formas de crecimiento empresarial! El crecimiento interno, natural u orgánico es aquel que realiza la empresa a través de! nuevas inversiones en su propia estructura –abriendo nuevas filiales, tiendas o fábricas,! comprando nuevos equipos, etc.-, lo que le permite aumentar su capacidad productiva.! Suele ser la forma habitual de crecimiento en los inicios de las empresas y en general de! las pymes.! El crecimiento externo es el que se produce como consecuencia de la fusión, la adquisición o participación y la cooperación o alianza con otras empresas. Es un tipo de! crecimiento más agresivo, más rápido, especialmente en mercados más duros, pero que! también suele ser más caro.! Existen tres tipos de crecimiento externo: la integración o fusión de empresas, la! adquisición o participación y la cooperación o alianza entre empresas.! - Integración o fusión de empresas. Es una fórmula que supone la unión de dos! o más sociedades en una sola entidad jurídicamente independiente. Puede ser de! dos tipos: fusión pura (dos similares se unen creando una nueva) y fusión por! absorción (una adquiere a otra). La integración puede realizarse en dos! direcciones: integración horizontal (compra de un competidor) o integración! vertical (trust)."! -Adquisición o participación. Fórmula de crecimiento en el que una empresa! adquiere una parte de las acciones de otras empresas o sociedades que conservan! su personalidad jurídica. !

- Cooperación o alianza empresarial. Consiste en un acuerdo entre distintas! empresas a través del cual tratan de unir sus esfuerzos y aprovechar las ventajas! que surgen de actuar conjuntamente.!...