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i EL ARMA SECRETA DE LA EMPRESA QUE ALCANZA LA EXCELENCIA ii “John Tschohl realmente lo entiende. Sabe y te ayuda a aprender que las compañías grandiosas son creadas basándose en las excelentes experiencias del cliente. En Commerce, nuestra meta es tener FANS, NO CLIENTES, y John puede realmente ens...

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EL ARMA SECRETA DE LA EMPRESA QUE ALCANZA LA EXCELENCIA

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“John Tschohl realmente lo entiende. Sabe y te ayuda a aprender que las compañías grandiosas son creadas basándose en las excelentes experiencias del cliente. En Commerce, nuestra meta es tener FANS, NO CLIENTES, y John puede realmente enseñarle cómo revolucionar su negocio.” Vernon Hill, Ex Presidente del Consejo Banco Commerce

“El libro de Tschohl se debe leer aún más ahora que ha sido actualizado con los dramáticos cambios de 3 años a la fecha, de las expectativas de los clientes, sus comportamientos y los canales usados.” John Goodman, Vicepresidente TARP Mundial

“El libro Servicio al Cliente de John Tschohl es un plan a seguir para el éxito de todos los empresarios americanos. Adaptando estos conceptos a la visión corporativa de las soluciones enfocadas en los clientes ha hecho posible que el Plan Delta Dental de Massachussets sea todo un líder en su ramo en el Mercado.” Robert Hunter, D.M.D., Ex CEO DentaQuest Ventures, Inc.

“Todo líder visionario debe leer el libro Servicio al Cliente. Los conceptos de este libro le ayudarán a que sus organizaciones sean de clase mundial en servicio al cliente.” Abdullah Mat Zaid, Presidente, MAS Catering Aerolíneas Malaysia

“La lealtad del cliente se pierde o se gana a diario. El servicio al cliente sobresaliente no es una opción más en el mercado competitivo actual. Implemente las lecciones del libro de John Tschohl antes que su competidor lo haga.” David F. Dyer, Presidente y CEO Lands End

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“Las compañias en Rusia han llegado a comprender que la calidad del servicio al cliente es una lenta, pero segura ventaja competitiva y la más importante. Este libro, muy bien redactado por John Tschohl, se debe convertir en la Constitución para todos los altos ejecutivos que se esfuerzan por el amor de sus clientes.” Evgeny Chichvarkin, Presidente del Consejo Directivo Euroset, Rusia

“Todos deberían leer el libro Servicio al Cliente. Provee la guía e inspiración para todo el que esté verdaderamente serio en implementar una estrategia de servicio.” George N. Gillett, Jr., Presidente Gerencia de Booth Creek

“John Tschohl llegó a la esencia del competitivo mundo de los negocios. El libro no sólo es interesante, sino práctico. Es una lectura obligada: para el ejecutivo exitoso y para la empresa entera.” Jorge Nicolau, CEO, Cable and Wireless Inc. Panamá

“Como el empleador y constructor del más grande edificio de Europa y el desarrollador premier en Rusia, Servicio al Cliente ha sido usado por nuestro equipo gerencial para proveer el mejor servicio en Rusia.” Maxim Priezentsev, Miembro de la Mesa Directiva Grupo Mirax, Rusia

“Tschohl ofrece una perspectiva única en la filosofía de proveer calidad en el servicio al cliente junto con ejemplos realistas de técnicas comprobadas.” Darryl Hartley-Leonard, Presidente Corporativo Hoteles Hyatt

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“Un libro fascinante que se enfoca en la importancia del servicio al cliente. John Tschohl menciona cosas importantes acerca del crítico factor del éxito.” Frederick W. Smith, Presidente del Consejo y CEO Federal Express

“El servicio al cliente de excelencia es el sueño de cada organización y cualquiera que sea serio en realizar este sueño debe leer este libro. Es simple, práctico y lleno de pistas verdaderas, experiencias y hechos que lo hacen verdaderamente poderoso y aún asi se disfruta al leer. ” Larry Howai, CEO Banco First Citizens, Trinidad, W.I.

“El servicio al cliente se ha convertido en el ABC del éxito personal y de la excelencia organizacional. El YMCA aprecia que John Tschohl continúe retándonos para mejorar nuestra capacidad de servir en todos los niveles de la organización.” Len Wilson, Ex Director General Jerusalem Internacional YMCA

“WOW! WOW! WOW! Estuve esperando por un libro de trabajo en servicio al cliente. ¡Y finalmente está aqui Servicio al Cliente!” Stew Leonard, Jr., Presidente Stew Leonard’s

“Servicio al Cliente es fácil y divertido de leer, pero al mismo tiempo, es muy serio y convincente acerca de la importancia del servicio al cliente.” F. Tomas Dueñas, CEO Esco Interamerica LTD Costa Rica

“El libro de John Tschohl se ha convertido en un manual para nuestra compañía como entrenamiento en servicio al cliente. Nos provee de muchas herramientas prácticas para desarrollar campeones del servicio dentro de nuestra organización. Este libro debería ser lectura obligatoria para cualquier negocio que quiera crear clientes leales y evangélicos.” Richard Mortensen, Director de Desarrollo Organizacional Shasta Pools de Phoenix, Arizona

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“John es un creyente del poder de entregar calidad en el servicio. El va hacia el corazón del tema de servicio en su enseñanza y escritura y muchos encontrarán como yo, que sus ideas en servicio no son sólo esclarecedoras sino también prácticas.” Kay Wee Sim, Ex Vicepresidente, Personal de Cabina Aerolíneas de Singapur

“¡Excelente! ¡De verdad he tomado ventaja de esto! Me motiva como ejecutivo y como dueño.” José Ma. Hernández, Dueño y Director General El Pollo Pepe, México

“Servicio al Cliente nos guía en entregar servicio con el ejemplo a nuestros interesados, resultando en el éxito general de todo el corporativo en cuanto a retención de clientes, nuevas ventas (via publicidad de boca en boca), participación del Mercado, vitalidad financiera y reputación positiva en nuestra comunidad. Es un libro que debe de leer cualquier compañía que quiera alcanzar la excelencia, sin importar dónde se encuentre en el viaje de la calidad.” Thomas Raffio, Presidente y CEO Northeast Delta Dental

“Una de las metas estratégicas de la Autoridad de Ingresos de Tanzania (TRA) Segundo Plan Corporativo es mejorar el servicio al cliente para poder mejorar las conformidades de los impuestos voluntarios. John Tschohl ha estado involucrado en el entrenamiento de nuestro staff en servicio al cliente incluyendo su libro Servicio al Cliente. Las conformidades voluntarias de impuestos se han incrementado a un nivel muy alto, las colecciones de ingresos se han mejorado substancialmente y hemos comenzado a romper con la creencia en nuestro país de que “nuestra cultura no podia permitir que nuestra gente pudiera sostener constantemente altos estándares y con trabajos de segunda clase sin importancia y carencia de propósito, estas son las formas de Dios de vida.” Harry M. Kitillya, Comisionado General Autoridad de Ingresos de Tanzania

“John Tschohl es una guía profunda para los negocios. El investiga la tierra para encontrar los elementos claves… luego traza un camino muy bien definido para la satisfacción del cliente.” David Graebel, Presidente del Consejo Grabel Van Lines

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Título original de la obra: Achieving Excellence Through Customer Service © 2008 por John Tschohl Todos los derechos reservados. Ninguna parte de este libro puede ser reproducida de ninguna forma ni escrita sin el permiso del autor a excepción de casos como breves notas para artículos y revisiones. Para más información: Best Sellers Publishing, 9201 East Bloomington Freeway, Minneapolis, Minnesota 55429, USA. Service Quality Institute www.servicequality.net www.servicemastery.com En América Latina y el Mundo de Habla Hispana: Cristina Torres, Directora de Negocios e-mail: [email protected] Quinta edición ISBN 968-860-752-5 Todos los derechos reservados.

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Índice xxi Agradecimientos xxiii Introducción: ¿Qué puede hacer este libro por usted?

1 Capítulo 1: UN SERVICIO EXCEPCIONAL: EL ARMA SECRETA 1 3 4 5 6 7 8 8 9 10 11 13 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 24 25 25 26 27 28 29 30 30

Generando rentabilidad con el servicio al cliente La diferencia de Saturn La ventaja comparativa Southwest Airlines El sentimiento de confianza Dominio del mercado El servicio es la salvación Incremento predecible de los beneficios ¿Qué es la calidad en el servicio al cliente? Cinemas Cinépolis Land’s End Lo que el cliente desea ¿El servicio es simple benevolencia? Las diferencias intangibles Imperativos globales ¿Se trata de servicio a los clientes o de relaciones con los clientes? Alta tecnología y servicio personalizado “Respuesta electrónica” es igual a ausencia de servicio ¿Esto es servicio al cliente? Las pequeñas cosas ¿Cómo beneficiarse del efecto multiplicador del servicio? Beneficios del servicio Recomendaciones de boca en boca Incremento de la productividad del personal Quejas de los clientes Resumen de beneficios La lealtad de los clientes El costo de la pérdida de clientes El servicio puede reestablecer los niveles de lealtad El valor del servicio y la rentabilidad ¿Cómo incrementa el servicio la lealtad de los clientes?

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31 Capítulo 2. SERVICIOS INTERNACIONALES DE EXCELENCIA: SIGUIENDO EL MEJOR MODELO 31 34 36 36 38 39 40 41 41 42 43 43 45 47 49 52 52

General Electric Un mal servicio anula los efectos de la publicidad El servicio a la clientela: un centro de beneficios Home Depot Contribución del servicio a los beneficios Gateway Los costos del servicio El servicio al cliente ahorra dinero El múltiplo de cinco El servicio genera ahorros El servicio no cuesta, paga Segundos, con orgullo Calculando la rentabilidad de los servicios Midiendo y definiendo el costo para llegar a cero deserciones La necesidad de controlar la deserción Manteniendo los niveles de calidad del servicio El mal servicio produce mayor rotación del personal

55 Capítulo 3. EN EL PRINCIPIO... FUE EL PLAN 55 Eliminando las vendas 56 Los beneficios a corto plazo: una venda 56 Servicio sólo de los “labios para afuera” 57 ¿Dónde comienza el plan? 58 El servicio: una valiosa estrategia de negocios 59 El inicio 59 Lo que desea el cliente 61 Establecimiento del servicio 62 La base del plan de servicio: la estrategia del servicio 63 El servicio no es un elemento añadido 63 Guías de trabajo 63 Recopile información 65 Verificaciones del servicio 66 Cuestionarios por correo 66 Pregunte a los empleados lo que piensan los clientes 67 Cómo no utilizar los estudios y sondeos 67 Después del estudio: los objetivos 68 Un modelo para el plan del servicio

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69 Establezca objetivos realistas 70 Declaración de propósitos 70 Reorientando las políticas y los procedimientos existentes 71 Diga a los empleados lo que espera de ellos 73 Actos simbólicos 74 Instrumentando el plan del servicio 74 Desarrollando la infraestructura del servicio al cliente 75 Dirija el programa 76 Logrando el involucramiento de los empleados 77 Estrategia a largo plazo 80 Otras importantes estrategias a largo plazo 81 Compromiso de la dirección 81 Perseverancia 82 El aislamiento de la dirección 83 Evitando el aislamiento 83 Beneficios del compromiso 84 No permita el servicio de “los labios para afuera” 85 Las encuestas no son servicios 86 El eslogan como servicio 87 Sea consecuente con lo que dice 89 El servicio “de los labios para afuera”: un factor contraproducente

91 Capítulo 4. VAMOS A ORGANIZARNOS 91 91 92 93 93 95 101 103 104 104 104 105 105 107 109 109

Cómo llegar desde aquí hasta allá Centralización El consenso: un imperativo Seis componentes de la organización La estrategia del servicio Delta Dental Plan en Massachusetts Identificando los “momentos de realidad” Obstaculizando el servicio Creando la estructura del servicio al cliente Seminarios a los directivos Objetivos departamentales Instrumentación de los objetivos para el personal Delegando poder en los empleados Empoderamiento El servicio es la prioridad de todos los empleados Servicio en la fuente

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Integración del servicio Difunda el conocimiento sobre el servicio a la clientela Sistemas de sugerencias por parte de los empleados Beneficios a largo plazo Comparta su estructura del servicio Controlando el servicio Impacto del servicio en el mercado Documentando el valor del servicio Reacción negativa de los mandos medios Responsabilidad por los beneficios y el servicio Mantenga contentos a los mandos medios Control de la estructura El cliente es lo primero El líder adecuado

125 Capítulo 5. PERMÍTAME PRESENTARLE A... SU CLIENTE 125 125 127 128 128 129 129 130 131 132 133 133 134 136 137 137 137 140 140 140 141 141 146

Servicio es lo que sus clientes dicen que es Premisas que a veces son mortales Para usted, la percepción de los clientes es la realidad Instrumentos para la investigación Sondeos informales Sondeos formales Sondeos entre los empleados Sesiones de grupo eficaces Los números 800 Llamadas de agradecimiento a los clientes Sistemas automatizados de respuesta Cuestionarios por correo y por teléfono Los sondeos influyen en la compensación que reciben los empleados Tarjetas para la obtención de comentarios de los clientes Programa de seguimiento de las ventas perdidas Revisión de las cuentas clave Visitas a los clientes Resumen de las cartas de quejas recibidas Gastos del servicio Sesiones de grupo grabadas en video ¿Así que esto es lo que desean los clientes? Más servicio Ya conoce lo que piensan sus clientes. ¿Y ahora qué?

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Dígaselo a los empleados Informe a la alta dirección Índice de satisfacción Logre un excelente servicio al cliente

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Capítulo 6. NO CONTRATE EMPLEADOS QUE ODIEN A LOS CLIENTES

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Es imposible capacitarlos Déficit de personal en el sector servicios ¿Servicio es igual a servilismo? General Electric: un modelo de excelencia ¿Cómo encontrar empleados? 1. Pida referencias a sus actuales empleados 2. Utilice técnicas creativas 3. Contrate a discapacitados 4. Contrate a personas de edad 5. Verifique currículos Motive a los buscadores de empleo para que elijan el trabajo que usted les ofrece Comisiones Seleccione empleados con mentalidad de servicio Tamizado La manera inteligente de contratar súper estrellas Habilidades de las personas Incluya a los gerentes Otras características deseables en el sector servicios Pensadores Educación Habilidades para la comunicación Trabajo estructurado Identificación con los valores de la empresa Capacitación Capacitación a bajo costo Capacitación en el mundo real Una vez que los ha conseguido, retenga a sus empleados El mal servicio provoca altos índices de rotación del personal El concepto de equipo Comunicación con los empleados Relaciones públicas Acciones preventivas Programas de incentivos

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Lo primero: reconocimiento sincero 1. Temporalidad 2. Entregas en público 3. Selección del sistema de incentivos por parte de los empleados Bonos por antigüedad La dignidad del empleado Rotación del puesto de trabajo Costos Forme una cooperativa

179 Capítulo 7. LAS ZANAHORIAS: UNA BUENA MOTIVACIÓN PARA SUS EMPLEADOS 179 Rompa sus garrotes 179 Más importante que el dinero 180 Wal-Mart vs Kmart 184 La motivación es dinero 184 La motivación es vital 185 El servicio rutinario 186 Nueve motivadores 186 Compromiso de la dirección 187 Cultura de servicio 188 Capacitación 189 Elogios y reconocimientos 189 Sistemas para administrar los elogios y los reconocimientos 190 Celebración de los pequeños éxitos 191 Reconocimientos 192 Los empleados emprendedores 193 Sentido de equipo 194 Orgullo 194 Premios 195 La compensación como incentivo 195 Beneficios personales 196 Mejora en las relaciones 196 Mejora en la autoestima 196 Los elogios de los clientes motivan 198 Orgullo y satisfacción 198 Más respeto por sí mismos 198 Optimismo 198 Control

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199 199 199 199 199 201 201 202 203 204 204 205 207 208 208 210 211 211 211 211 211 212 212 213 214 214 215 216 217 217 218 219 220 220 221 221

Trabajo más fácil Mejora de la autoconfianza Disfrute del trabajo Orientación e información por escrito a los empleados “Contrato” del servicio Herramientas necesarias para lograr la calidad del servicio ¿También motiva el dinero? Comisiones Participación de utilidades Bonos Dé poder a los empleados: motívelos dándoles más responsabilidad Autoridad Servicio y personal de ventas La autoridad produce orgullo Creencias que estimulan el poder Motivación por la vía de la responsabilidad Implantación del poder Elimine ataduras Identifique las ocasiones en las que se deben tomar decisiones Comunique el poder que ha otorgado Reduzca la altura de la pirámide Transmita una sensación de seguridad Dé a los empleados razones para que tomen decisiones Dé directrices a los empleados Utilice los conocimientos y la experiencia de los miembros del PPCC Motive a los empleados tratándolos correctamente El departamento de personas Motive por medio del compromiso organizativo Motive a los empleados involucrándolos Reuniones y equipos de trabajo Estándares de satisfacción Involucre a los empleados por medio de la información Utilice la motivación para reducir su índice de rotación de empleados El cliente como amigo Reduciendo el índice de rotación La rotación genera mal servicio

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223 Capítulo 8. EN EL CONOCIMIENTO ESTÁ EL PODER: EL PODER PARA GENERAR UTILIDADES 223 224 224 226 227 228 228 229 230 230 235 235 236 236 237 238 238 238 239 239 244 246 247 247 248 249 251 254 255 255 256 256 257 257 258 258 258

Tácticas, estrategias y calidad del servicio Estrategias básicas Punto de partida Una matriz: realidades universales Características comunes de la calidad del servicio Sistemas de servicio basados en “una actitud amistosa” Exija una actitud amistosa Personas de calidad Disponibilidad del servicio Renovación y reforzamiento del concepto del servicio Comunicación con los clientes En los zapatos del cliente ¿Hablar con los clientes interfiere en las ventas? Una amplia política de devoluciones Servicio garantizado Atención a los detalles Sensibilidad a las necesidades y deseos de los clientes Clientes muy ocupados Identificando el gusto cambiante de sus clientes Singapore Airlines El truco de transferir y no responder Servicio personalizado Servicio excepcional Experiencias deliciosas Servicio confiable Cumpla sus promesas Amazon.com La ficción del servicio: características comunes Pensamiento positivo Habilidades en el teléfono y cortesía Enfrentar problemas Problemas internos Problemas externos Habilidades de ventas no sustituyen habilidades del servicio Vendiendo con piel de oveja La capacitación equivocada Capacitar sólo al PPCC

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Demasiado corta, sin seguimiento 258 No ponen el énfasis en la importancia del servicio 259 Sólo enfocados en el exterior 259 259 Servicio y ventas: un matrimonio de conveniencia 260 Facilidad de compra 260 Coordinación de las ventas y el servicio 261 Servicio rápido 261 Servicio confiable

265 Capítulo 9. LAS PEQUEÑAS COSAS HACEN UNA GRAN DIFERENCIA 265 Consenso y cultura de servicios 266 Cómo mantener a los clientes una vez que los tiene 267 Actitud amistosa 270 Trato personal 270 Utilice el nombre del cliente 271 Interacción positiva 272 Elogios y cumplidos 273 Comunicación negativa 274 Comunicación de doble sentido 274 Comunicación “plástica” 274 Más actitud amistosa 275 Actúe con rapidez 275 Valore al cliente 275 Reconozca que el cliente siempre tiene la razón 277 Servicio al cliente y el bloque de granito 278 La manera en que Stew Leonard satisface a su clientela 279 Confiabilidad 281 Las 100 mejores compañías para trabajar en EUA

283 Capítulo 10. CONVIERTA SU EMPRESA EN UN CENTRO DE SERVICIOS 283 Prohíba los horarios bancarios 283 Servicio rápido 284 El tiempo es algo valioso 285 Horarios bancarios 285 Commerce Bank: el banco más conveniente en EUA 289 Conveniencia 290 Empaque y embalaje 290 Dilatados períodos de entrega 290 ¿Es inconveniente el autoservicio?

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Servicios de reparación y ma...