Licenta - Promovarea unui brand PDF

Preview

Summary

LUCRARE DE LICENȚĂPromovarea unui brand prinintermediul rețelelor socialeCuprins INTRODUCERE pag Capitolul I Strategii de promovare prin intermediul reţelelor sociale pag 1 Marketing şi promovarea on-line pag 1 Social Media Marketing (SMM) pag Capitolul II Prezentarea companiei Samsung pag 2 Prezent...

Description

LUCRARE DE LICENȚĂ

Promovarea unui brand prin intermediul rețelelor sociale

Cuprins

INTRODUCERE .................................................................................. pag 4 Capitolul I Strategii de promovare prin intermediul reţelelor sociale

pag 6

1.1 Marketing şi promovarea on-line ...................................... pag 8 1.2 Social Media Marketing (SMM) ...................................... pag 23 Capitolul II Prezentarea companiei Samsung ...................................... pag 31 2.1 Prezentare generală Samsung ............................................ pag 31 2.2 Samsung, companie multinaţională ................................... pag 32 2.3 Activitatea Samsung pe piaţa din România ....................... pag 37 2.4 Analiza SWOT a firmei ..................................................... pag 39 Capitolul III Promovarea brandului Samsung prin intermediul reţelelor de socializare (studiu de caz) ..................................................................... pag 41 3.1 Analiza site-ului Samsung.ro ............................................ pag 44 3.1.1 Analiza SWOT a site-ului ......................................... pag 46 3.2 Samsung prin intermediul reţelelor sociale ...................... pag 48 Capitolul IV Concluzii şi propuneri .................................................... pag 59 BIBLIOGRAFIE .................................................................................. pag 61

2

Introducere Într-o eră a schimbărilor atât de rapide, precum era digitală, este necesar ca fiecare companie să îşi îndrepte privirea către viitor şi să intuiască ce schimbări trebuie să facă pentru a supravieţui şi prospera. În ultimul deceniu, strategia şi practica de marketing au trecut prin schimbări spectaculoase datorită marilor progrese tehnologice, mai ales datorită dezvoltării incendiare a Internetului. “Părintele” Kotler demonstrează în cartea sa, că fără Internet nu se mai poate: “pentru a putea prospera – de fapt, chiar a supravieţui – în această nouă eră digitală, marketerii trebuie să-şi gândească strategiile şi să le adapteze la noul mediu al zilei de azi”.1 Ca orice teorie, marketing-ul continuă să ţină pasul cu dezvoltările tehnologice. Ca urmare, după ce ne-a invadat cu mesaje pe toate canalele tradiţionale (audiovizual, presa scrisă, evenimente etc.), atacă mai nou şi în mediul virtual, în încercarea de a atrage şi mai ales, de a reţine noi clienţi. Maturizându-se repede, consumatorul român este obişnuit să selecteze media pe care doreşte să o acceseze. Astfel se constată continua schimbare a statutului consumatorilor din cea de “telespectatori” în cea de “navigatori de Internet”, fapt ce a dat de gândit companiilor de publicitate, cât şi clienţilor lor. În aceste condiţii marketing-ului tradiţional nu îi este diminuată deloc importanţa, însă se impune dezvoltarea unei noi componente, numită marketing on-line. În acest context, companiile care nu neglijează latura lor de marketing, îsi propun să fie prezente cât mai mult pe piaţa virtuală pentru diverse acţiuni care vizează fie o lansare de produs, fie întărirea unui brand existent, fie a unui serviciu, fie publicitatea acestora. Oricare din acţiunile de pe Internet generează comportamente de marketing pentru că acesta este de fapt scopul final: câţi mai mulţi oameni să ajungă la informaţie şi să ia o decizie. Costul ridicat al publicităţii tradiţionale a îndreptat paşii multor companii către Internet. Prin acesta, orice companie îşi poate asigura o prezenţă neîntreruptă, 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an, pentru preţuri incomparabil inferioare. În plus, prin această

1

Philip Kotler,Gary Amstrong- „Principiile marketingului”,ediţia a III-a,Teora 2004,pag.104

3

prezenţă permanentă, compania îşi asigură un serviciu de suport şi informare continuu, rapid şi eficace către clienţi. Piaţa publicităţii on-line este în continuă expansiune, “vedetele” fiind reţelele sociale. Companiile din România au simţit şi ele care este noul trend. Atrase de potenţialul uriaş de promovare pe care îl oferă Facebook, Twitter, Google sau Yahoo!, companiile şi-au dezvoltat stategii care mizează pe apropierea de clienţi. Chiar dacă acum este mode on-line, specialiştii recomandă publicitatea multicanal, subliniind că nu este sănătos pentru ca politica de marketing pe Internet să o excludă pe cea de tip clasic. Următoarea lucrare este destinată înţelegerii cât mai profunde a noului fenomen în cadrul activităţii de marketing şi exemplificarea acestuia prin analiza aprofundată a brand-ului Samsung, atât pe plan internaţional, cât şi pe plan intern. Nou sau nu, cunoscut sau necunoscut, marketing-ul prin intermediul reţelelor sociale bate în pas de defilare pa bulevardul on-line-ului, atrăgând atât critici, cât şi aprecieri. Părerişe sunt pro şi contra, iar la nivel internaţional, toată lumea discută despre Social Media Marketing. Revoluţia, sau evoluţia social media, poate fi considerată în plină desfăşurare, rămânând de aflat care va fi deznodământul în care nu există o experienţă, nu există specialişti foarte mulţi în domeniul marketing-ului prin intermediul social media, iar în fiecare zi, diverşi specialişti de talie internaţională în Social Media Marketing, publică noi şi noi analize, noi şi noi modalităţi de exploatare optimă a noului mediu.

4

Capitolul I Strategii de promovare prin intermediul reţelelor sociale Dinamismul societăţii contemporane şi perspectivele globalizării vieţii sociale au determinat mutaţii speciale în funcţionarea mecanismelor macro şi mondoeconomice, precum şi în activitatea organizaţiilor. Aceste schimbări au generat, la rândul lor, o evoluţie spectaculoasă a marketingului, atât în plan ideatic, cât şi în domeniul practicii, devenind o ştiinţă, o artă şi o nouă filosofie a afacerilor, ce are în centrul său cerinţele, preferinţele şi aşteptările consumatorilor. Omul, în calitatea sa de consumator, constituie punctul focal al marketing-ului, forţă invizibilă, care-i percepe nevoile, motivaţiile, dorinţele şi-i oferă satisfacţie şi prosperitate. În accepţiunea generală, marketingul2 reprezintă “ştiinţa şi arta de a convinge clienţii să cumpere”. Philip Kotler definea însă marketingul ca fiind “un proces social şi managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii având o anumită valoare”. 3

Prin valenţele sale manageriale, marketing-ul este un concept complex, de maximă utilitate pentru firme, care informează, educă, fidelizează, creează imagine şi determină clienţii să achiziţioneze produsele/serviciile. Popular, termenul de marketing, presupune promovarea produselor, mai ales publicitatea şi branding-ul. Totuşi, în limbaj profesional, termenul are un spectru mai mare de înţelesuri care au ca element comon punerea în centru a clienţilor. Produsele sunt dezvoltate pentru a satisface dorinţele unor grupuri de clienţi, şi, în anumite cazuri, chiar a unor clienţi anume. McCarthy a împărţit marketing-ul în patru segmente de activitate. Topologia a devenit universal recunoscută, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului. 2

Termenul de marketing este de origine anglo-saxonă şi provine de la participiul prezent al verbului “to market” = a desfăşura tanzacţii pe piaţă, a cumpăra şi a vinde. 3

Kotler, 1998: 35

5

Cei patru P sunt: o Produs: se referă la specificaţiile bunului sau produsului o Preţ: se referă la procesul de stabilire a preţului pentru un produs, inclusiv reducerile de preţ o Promovarea: include reclama, relaţiile publice, publicitatea şi vânzările personale , şi se referă la diferite metode de promovare a unui produs, bramd sau companie o Plasament sau distribuţie: se referă la modul în care produl ajunge la client. Acest al patrulea P face referinţă la locul unde produsul sau serviciul este vândut, precum şi segmentul căruia se adresează. Promovarea apare ca o componentă distinctă a marketing-ului, implicând activităţi coerente legate nemijlocit de preţ, produs şi distribuţie, toate elaborate într-o politică de marketing care coordonează în mod unitar atitudinile, obiectivele firmei pentru un anumit segment de piaţă. Promovarea are o importanţă vitală în procesul de vânzre a produsului/serviciilor, având rolul de a scoate în evidenţă atributele lor esenţiale şi de a informa consumatorii pentru satisfacerea în condiţii optime a necesităţilor acestora. Principalele instrumente de comunicaţie pe care firma le foloseşte pentru stimulara dorinţei consumatorilor de a achiziţiona un anumit produs şi pentru a dezvolta şi consolida o imagine favorabilă pe piaţă, formează mixul promoţional al firmei. Principalele tehnici de promovare la care pot apela firmele, care reprezintă de fapt instrumente ale mixului de marketing sunt: 1. publicitatea – are ca scop prezentarea indirectă, orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs de către un susţinător identificat 2. promovarea vânzărilor – diverse acţiuni promoţionale care aduc consumatorului avantaje economice imediate 3. relaţiile publice – activităţi de natură calitativă pe termen lung, menite să îmbunătăţească imaginea produselor şi serviciilor oferite de firmă

6

4. marca – ansamblul semnelor distinctive cu rolul de a individualiza un produs, o gamă, un serviciu, în raport cu cele ale concurenţei, cu rolul de a garanta calitatea şi de a certifica notorietatea şi prestigiul firmei 5. manifestăril promoţionale – expoziţii/târguri sponsorizate, care presupun utilizarea pe perioade de timp determinate a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale 6. forţele de vânzare – urmăresc utilizarea personalului în acţiuni de prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere şi vânzare efectivă a produselor. În noua eră digitală, achiziţiile şi vânzările vor deveni tot mai automatizate şi mai comode, trecându-se astfel la o nouă treaptă de viteză şi la o anumită dimensiune a marketingului. Pentru a prospera în noua eră şi mai ales pentru a-şi menţine poziţia, firmele trebuie să se adapteze noilor schimbări şi să se alinieze noilor standarde. Ca urmare, după ce ne-a invadat cu mesaje pe toate canalele tradiţionale, marketing-ul atacă mai nou şi în mediul virtual, în încercarea de a atrage şi mai ales de a reţine noi clienţi. Aşa a apărut conceptul de marketing on-line, prezent şi în România, unde piaţa virtuală se află încă la început, în ciuda numărului crescut de utilizatori de internet.(5,5 milioane de utilizatori, numărul lor fiind în creştere).

1.1 Marketing şi promovare on-line Marketing on-line este ansamblul de acţiuni întreprinse pentru cunoaşterea unui obiect, de a prevede şi eventual de a stimula necesităţile consumatorilor în privinţa produselor şi de a adapta aparatul productiv şi comercial la necesităţi precise. Marketing-ul on-line, de asemenea, cunoscut ca web marketing, online marketing, webvertising sau e-marketing, se referă în general la comercializarea de produse sau servicii pe Internet. Internet marketing, aşa cum mai este el cunoscut, leagă componentele

7

creative şi tehnice ale Internetului, inclusiv proiectarea, dezvoltarea, publicitatea şi vânzările. Marketing-ul on-line reprezintă o nouă eră în marketing, care favorizează comunicarea prin Internet şi prin urmare vânzările, contractele şi notorietarea unei firme. Într-o definiţie mai metaforică, marketing-ul on-line este arta care schimbă gândurile şi/sau sentimentele, care îi determină pe oameni să se acţioneze. Simplificând această definiţie, Internetul este doar un alt canal de comunicare, dar un canal atât de important încât a devenit parte integrantă din activitatea zilnică a multor români. Strategiile de marketing aplicate de companii diferă foarte mult de la un domeniu la altul, în funcţie de specificul fiecăruia. Producătorii bunurilor de larg consum au introdus în activitatea de marketing tehnici moderne de marketing on-line, dar au păstrat în mare măsură tehnicile tradiţionale de promovare. Adaptarea strategiilor la noua eră digitală, presupune numeroase avantaje aduse de marketing-ul prin Internet. Marketing-ul prin Internet este procesul prin care se promovează bunuri şi servicii on-line, clienţilor tradiţionali şi celor noi, prin intermediul instrumentelor bazate pe Internet. Acesta poate include vânzarea, publicitatea, managementul mărcii, cercetarea de piaţă şi serviciul clienţi. În esenţă marketing-ul on-line este o formă a marketing-ului interactiv care are ca fundament principiile şi caracteristicile marketing-ului direct. Principiul care susţine derularea marketing-ului on-line este acela de “ client electronic “, care are ca ţintă atingerea unui grad de individualizare a ofertei cât mai înalt. Marketing-ul on-line este definit ca „funcţie organizaţională şi set de procese permanente desfăşurate în spaţiul virtual, prin care oamenii sunt încurajaţi să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane”.4 Interesul de care se bucură marketing-ul on-line la nivel înalt se află în continuă creştere atât pe plan ştiinţific, cât şi în practica afacerilor. În condiţiile actuale, desfăşurarea unei activităţi eficiente înseamnă mai mult decât a analiza un produs bun, a stabili un preţ atractiv pentru acest şi a-l face accesibil 4

Quain B. - „Comerţ-avantajele vânzării în reţea”, Ed.Al Ries&Jack Frout,pag .67

8

consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să şi comunice, atât cu clienţii lor actuali, cât şi cu cei potenţiali. În mod inevitabil, fiecare firmă trebuie să desfăşoare atât activităţi de promovare, cât şi activităţi promoţionale. Însă, mesajele ce fac obiectul comunicării nu trebuiesc lăsate la voia întâmplării. Pentru a comunica în mod eficient, firmele încheie contracte cu agenţiile de publicitate cu agenţiile de publicitate care urmează să elaboreze reclame eficiente, angajează specialişti în publicitatea directă, care să realizeze baze de date şi să intre în legătură cu clienţii actuali şi de perspectivă, utilizând poşta sau telefonul şi să încheie contracte cu firme specializate în relaţii publice, care urmează să facă publicitate produsului şi sp impună pe piaţă imaginea firmei. Pentru majoritatea firmelor, nu se pune problema dacă să comunice sau nu, ci doar ceea ce trebuie să spună, cui şi cât de des. Mijlocul de a realiza acest obiectiv este strategia promoţională. Promovarea este dimensiunea comunicaţională a strategiei de marketing. Scopul acţiunilor promoţionale este de a influenţa comportamentul, determinându-i pe anumiţi oameni să se comporte într-un anume fel. Comunicarea este mult mai mult decât expedierea informaţiei şi are loc efectiv doar atunci când indivizii înţeleg şi răspund la mesajul trimis. În ziua de astăzi, producătorii tind să îşi extindă activitatea întreprinderii tot mai mult, pătrunzând pe cât mai multe pieţe posibile. Din acest motiv se apelează şi la mijloace noi de promovare a activităţii cum ar fi Internetul. Web marketingul este un domeniu vast, care ascunde trei subdomenii principale: newslettere, emailuri promoţionale (one-time) şi bannere online. Ultimele două subdomenii reprezintă alternative la publicitatea clasică, funcţionând după aceleaşi mecanisme: transmiterea unui mesaj către o masă de necunoscuţi. Principalul dezavantaj al newsletter-elor şi al e-mail-urilor promoţionale este că pot fi percepute ca spam-uri, deoarece listele de prospecţi cărora li se adresează nu sunt de tip opt-in (nu există un acord prealabil a destinatarilor acestor e-mail-uri sau newslettere, concretizat în subscrierea la site-urile care le emit). Newsletterele au o altă abordare, asigurând un contact permanent între o companie şi „cunoscuţii” acesteia, în speţă clienţii care au subscris pe website, iar obiectivul este de

9

a creşte valoarea de viaţă a clienţilor şi de a converti mai mulţi prospecţi în clienţi. O astfel de abordare a relaţiilor existente aduce în timp o creştere sistematică a vânzărilor pe web-site-uri.

Măsurarea efectelor marketing-ului on-line Ţinte organizaţionale Contribuţia în afacere Rezultate de marketing Satisfacţia clienţilor Comportamentul clienţilor (analiza traficului Web) Promovarea site-ului web

Tactici organizaţionale Contribuţia directă sau indirectă la veniturile on-line, costuri şi profitabilitate, penetrarea categoriei Contacte valide, vânzări, conversie şi retenţie Uzabilitate, disponibilitate, strategii de contactare, opinii, atitudini, impactul brand-ului Profil, segmentare, uzabilitate, flux de click-uri, răspunsuri clienţi la acţiuni de marketing Eficienţa atragerii clienţilor, eficienţa siteurilor de referinţe, costul atragerii şi expunerii la client, vizibilitate pe motoarele de căutăre, construirea de link-uri, marketing prin email, integrare

Principalele instrumente folosite în Web marketing5: e-mail-ul, buletinele de informare electronice(newsletter-e), programe de fidelitate, recomandări şi afiliate, publicitatea on-line, web site-ul. 1.E-mail-ul Termenul de e-mail este utilizat drept abreviere pentru poşta electronică (electronic-mail) şi reprezintă transmiterea de mesaje (create prin mijloace electronice – computere) prin intermediul reţelelor de calculatoare (locale sau globale-Internet). Mesajele transmise prin e-mail pot fi personalizate după preferinţele clienţilor, evidenţa achiziţiilor făcute de aceştia şi obiceiurile pe care le au când vizitează site-ul. Acestea pot varia de la un simplu „mulţumesc pentru comanda făcută”, la anunţuri de 5

G.Bleoju., A.Capaţînă –op.cit,pag 3

10

produse şi servicii noi şi, mai departe, la oferte specializate. Trebuie însă să se respecte intimitatea clienţilor şi să li se ofere posibilitatea de a subscrie sau renunţa la campaniile prin e-mail – conceptul de marketing bazat pe permisiune. 2.Buletinul de informare electronic (newsletter) Aceste publicaţii digitale sunt trimise prin e-mail abonaţilor şi pot include elemente de grafică specifice. O firmă poate personaliza informaţia în funcţie de comunităţile specifice de clienţi sau parteneri care utilizează sau distribuie produsele şi serviciile sale de exemplu, să includă o secţiune de sugestii utile. Prin trimiterea de buletine de informare electronice care au incluse legături directe către alte pagini de Internet, o companie beneficiază de următoarele avantaje: creşte vizibilitatea mărcii şi vânzările şi elimină necesitatea de actualizare şi retipărire a broşurilor şi cataloagelor.De asemenea, trebuie să se asigure că respectă comportamentul on-line corect şi oferă destinatarilor posibilitatea de a renunţa la abonament. 3.Programele de fidelitate, recomandări şi afiliate 6 Aceste programe oferă stimulente clienţilor fideli sau frecvenţi. Unele stimulente includ oferirea de reduceri sau certificate de cadouri pentru faptul de a fi recomandat clienţilor noi site-ul companiei sau asocieri cu alte web site-uri care ar putea fi de interes pentru clienţii ţintă şi care ar putea să genereze trafic Internet către web site-ul companiei.7Programele de fidelitare a clienţilor,aşa cum indică şi numele, au drept obiectiv fidelizarea propiilor clienţi,iar prin programele de recomandare se urmăreşte creşterea numărului de potenţiali clienţi.În marketingul virtual,această modalitate de promovare este foarte importantă,deoarece se acordă o mare importanţă marketingului viral(transmiterea de informaţii între internauţi).Uneori site-urile recomandate de prieteni şi cunoştinţe sunt mai interesante pentru clienţi,decât cele descoperite individual. 4.Publicitatea on-line 6

Matt Haig „Manual de e-marketing”Ed.Rentrop &Straton,Bucureşti 2007,pag.176

7

Revista “Tribuna economică”,nr.45/2007

11

Publicitatea on-line este un instrument de comunicare pe Web ce permite firmei să îşi rentabilizeze investiţiile făcute în crearea şi menţinerea website-ului şi să acopere cheltuielile generate de găzduirea pe un anumit domeniu.8În acelaşi timp, asigură promovarea produselor şi serviciilor prezentate pe website. Publicitatea on-line poate fi ut...