MANAJEMEN PEMASARAN Dalam Kompetisi Global PDF

Preview

Summary

Prof. Dr. M. Manullang Dra. Esterlina Hutabarat, M.S E N A N A R A N JEM M ASA P E M is i G l o bal ompet K Dalam Manajemen Pemasaran Kompetisi Global.indd 1 10/17/2016 3:59:54 PM MANAJEMEN PEMASARAN Dalam Kompetisi Global Prof. Dr. M. Manullang & Dra. Esterlina Hutabarat, M.S Edisi Asli Hak Cip...

Description

Accelerat ing t he world's research.

MANAJEMEN PEMASARAN Dalam Kompetisi Global indomedia pustaka

Related papers SIP.docx Nurmin Ariant o

Skripsi Dedi Muzlahinur MAKALAH KEWIRAUSAHAAAN.docx diana apsari

Download a PDF Pack of t he best relat ed papers 

Prof. Dr. M. Manullang Dra. Esterlina Hutabarat, M.S

N E JEM

A N N A R A M ASA bal M o l E G i P is ompet Dalam

Manajemen Pemasaran Kompetisi Global.indd 1

K

10/17/2016 3:59:54 PM

MANAJEMEN PEMASARAN Dalam Kompetisi Global

Prof. Dr. M. Manullang & Dra. Esterlina Hutabarat, M.S

Edisi Asli Hak Cipta © 2016, Indomedia Pustaka Gebang No. 59 RT. 03 RW. 44 Wedomartani Ngemplak, Sleman, Yogyakarta, 55583 Telp. : (0274) 2830613 Website : www.indomediapustaka.com E-mail : [email protected]

Hak cipta dilindungi undang-undang. Dilarang memperbanyak sebagian atau seluruh isi buku ini dalam bentuk apa pun, baik secara elektronik maupun mekanik, termasuk memfotokopi, merekam, atau dengan menggunakan sistem penyimpanan lainnya, tanpa izin tertulis dari Penerbit.

UNDANG-UNDANG NOMOR 19 TAHUN 2002 TENTANG HAK CIPTA 1.

2.

Barang siapa dengan sengaja dan tanpa hak mengumumkan atau memperbanyak suatu ciptaan atau memberi izin untuk itu, dipidana dengan pidana penjara paling lama 7 (tujuh) tahun dan/atau denda paling banyak Rp 5.000.000.000,00 (lima miliar rupiah). Barang siapa dengan sengaja menyiarkan, memamerkan, mengedarkan, atau menjual kepada umum suatu ciptaan atau barang hasil pelanggaran Hak Cipta atau Hak Terkait sebagaimana dimaksud pada ayat (1), dipidana dengan pidana penjara paling lama 5 (lima) tahun dan/atau denda paling banyak Rp 500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah).

Manullang, M. Hutabarat, Esterlina Manajemen Pemasaran/M. Manullang, Esterlina Hutabarat Edisi Pertama —Yogyakarta: Indomedia Pustaka, 2016 1 jil., 17 × 24 cm, 240 hal. ISBN: 978-602-6417-03-9 1. Manajemen I. Judul

Manajemen Pemasaran Kompetisi Global.indd 2

2. Manajemen Pemasaran II. Penulis

10/17/2016 3:59:54 PM

KATA PENGANTAR

Dewasa ini, perkembangan yang pesat dibidang ilmu dan teknologi menuntut adanya kemampuan manusia dalam mempertimbangkan segala kemungkinan sebelum mengambil suatu keputusan untuk bertindak. Keputusan dengan kebijakan yang diambil diharapkan membawa dampak positif yang dapat meningkatkan tingkat kehidupan/ kemakmuran masyarakat yang lebih baik dikemudian hari. Buku Manajemen Pemasaran-di era kompetisi global ini merupakan edisi pertama yang berisikan ringkasan/himpun bahan-bahan kuliah di Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Pancabudi Medan tentang; 1. Pemasaran, Manajemen Pemasaran, Konsep dan Orientasi, 2. Meletakkan Landasan Melalui Perencanaan Strategis, 3. Pengelolaan Proses Pemasaran dan Perencanaannya, 4. Menganalisa Peluang Pasar, 5. Analisis Lingkungan Pemasaran, 6. Mengukur dan Meramal Permintaan Pasar, 7. Mengembangkan, Menguji dan Meluncurkan Produk/Jasa Baru, 8. Mengelola Produk Melalui Siklus Hidup Produknya, 9. Merancang Strategi Pemasaran Untuk Memimpin Pasar, Pengikut dan Pengambil Ceruk Pasar, 10. Menyusun Strategi Pemasaran Untuk Pasar Global, 11. Mengelola Linik Produk Merek dan Kemasan, 12. Mengelola Usaha Jasa dan Pelayanan Tambahan, 13. Merancang Produk Iklan yang Efektif, 14. Merancang Pemasaran Langsung, Promosi Penjualan dan Program Hubungan Masyarakat, 15. Pengelolaan Organisasi Penjualan, 16. Mengorganisir & Menerapkan Program Pemasaran, 17. Sistem Riset Pemasaran, 18. Sejarah Bisnis Riset Pemasaran, 19. Riset dan Sumber Data, 20. Data Sekunder, 21. Konsep Penarikan Sampel, 22. Penarikan Sampel Acak Sederhana dan Ukuran Sampel, 23. Prosedur Penarikan Sampel yang Lebih Rumit, 24. Proses Pengukuran, 25. Desain Kausal, 26. Strategi Pemasaran Internasional

Manajemen Pemasaran Kompetisi Global.indd 3

10/17/2016 3:59:54 PM

iv

Manajemen Pemasaran: Dalam Kompetisi Global

Buku ini disajikan secara teoritis dan sederhana agar mudah dimengerti, dipahami para mahasiswa dan pembaca lainnya yang ingin mendalami ilmu Manajemen Pemasaran. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa diktat ini masih banyak kelemahan dan kekurangannya dalam penyajian materi serta penyusunan kata atau kalimatnya. Sebab itu, dengan rasa rendah hati penulis mengharapkan para pembaca berkenan menyampaikan kritik sehat dan saran-saran yang membangun, agar penulisan pada edisi selanjutnya dapat lebih sempurna dimasa yang akan datang. Akhir kata, penulis mengucapkan terimakasih atas segala bantuan yang telah diberikan oleh berbagai pihak, sehingga dapat terlaksananya penulisan buku ini. Medan, Agustus 2016

Penulis

Manajemen Pemasaran Kompetisi Global.indd 4

10/17/2016 3:59:55 PM

DAFTAR ISI

Kata Pengantar ........................................................................................ Daftar Isi .................................................................................................... Bab 1

iii v

Pemasaran, Manajemen Pemasaran, Konsep dan Orientasi ................................................................ Pendahuluan ....................................................................................................................

1 1

Bab 2

Meletakkan Landasan Melalui Perencanaan Strategis ........ Strategi................................................................................................................................ Perencanaan Strategis Bisnis ....................................................................................

7 8 11

Bab 3

Pengelolaan Proses Pemasaran dan Perencanaanya ......... Proses Pemasaran .......................................................................................................... Hakekat dan Isi Rencana Pemasaran ..................................................................... Strategi Pemasaran........................................................................................................ Unsur-Unsur Utama Pemasaran .............................................................................. Konsep Pemasaran dan Perilaku untuk Analisa Kasus ..................................

13 13 14 14 15 16

Bab 4

Menganalisa Peluang Pasar..................................................... Sistem Pencatatan Internal ........................................................................................ Sistem Intelijen Pemasaran (SIP) ............................................................................

19 20 20

Manajemen Pemasaran Kompetisi Global.indd 5

10/17/2016 3:59:55 PM

Manajemen Pemasaran: Dalam Kompetisi Global

vi Bab 5

Analisis Lingkungan Pemasaran .............................................. Analisis Lingkungan Eksternal ................................................................................. Analisis Lingkungan Internal ....................................................................................

23 23 25

Bab 6

Mengukur dan Meramal Permintaan Pasar............................ Konsep Dasar dalam Pengukuran Permintaan.................................................. Memperkirakan Permintaan Sekarang ................................................................. Memperkirakan Permintaan Pasar Masa Depan ..............................................

29 29 31 33

Bab 7

Mengembangkan, Menguji dan Meluncurkan Produk/Jasa Baru ...................................................................... Dilema Pengembangan Produk Baru..................................................................... Pengujian Pasar Barang Konsumen .......................................................................

35 35 38

Bab 8

Mengelola Produk Melalui Siklus Hidup Produknya .............. Tahap Perkenalan (Introduction) ............................................................................... Tahap Pertumbuhan (Growth) .................................................................................... Tahap Kedewasaan (Maturity) ................................................................................. Tahap Penurunan (Decline) .......................................................................................

41 43 43 44 45

Bab 9

Merancang Strategi Pemasaran untuk Memimpin Pasar, Pengikut dan Pengambil Ceruk Pasar .................................... Strategi Pimpinan Pasar .............................................................................................. Strategi Penantang Pasar (Market Challenger) .................................................

49 49 51

Bab 10 Menyusun Strategi Pemasaran untuk Pasar Global ............... Memahami dan Menilai Lingkungan Pasar Global........................................... Keputusan yang Perlu Diambil oleh Perusahaan dalam Menghadapi Pemasaran Internasional .................................................................................... Menetapkan Program Pemasaran ...........................................................................

55 55

Bab 11 Mengelola Lini Produk Merek dan Kemasan ......................... Keputusan Mengenai Bauran Lini Produk........................................................... Keputusan Mengenai Merek ...................................................................................... Keputusan tentang Kemasan dan Label ...............................................................

59 60 61 62

Bab 12 Mengelola Usaha Jasa dan Pelayanan Tambahan .............. Jenis Penawaran Jasa .................................................................................................... Ciri-Ciri Jasa dan Implikasi Pemasarannya ......................................................... Strategi Pemasaran bagi Perusahaan Jasa ........................................................... Mengelola Jasa-Jasa Pendukung Produk ..............................................................

63 63 64 65 66

Manajemen Pemasaran Kompetisi Global.indd 6

56 58

10/17/2016 3:59:55 PM

Daftar Isi

vii

Bab 13 Merancang Program Iklan yang Efektif .................................. Menyusun Tujuan Periklanan ................................................................................... Memutuskan tentang Dana Iklan ............................................................................

67 67 68

Bab 14 Merancang Pemasaran Langsung, Promosi Penjualan dan Program Hubungan Masyarakat ..... Pemasaran Langsung/Penjualan Pribadi (Personal Selling) ....................... Promosi Penjualan (Sales Promotion) .................................................................... Hubungan Masyarakat (Public Relation) .............................................................

71 71 72 72

Bab 15 Pengelolaan Organisasi Penjualan ......................................... Merancang Organisasi Penjualan ............................................................................ Strategi................................................................................................................................ Ukuran ............................................................................................................................... Mengelola Organisasi Penjualan .............................................................................

75 76 76 77 77

Bab 16 Mengorganisir dan Menerapkan Program Pemasaran......... Organisasi Perusahaan ................................................................................................ Organisasi Pemasaran .................................................................................................. Pelaksanaan Pemasaran ..............................................................................................

79 79 80 81

Bab 17 Sistem Riset Pemasaran ............................................................ Sistem Pemasaran ......................................................................................................... Proses Manajemen Pemasaran ................................................................................ Definisi Riset Pemasaran ...........................................................................................

83 83 84 87

Bab 18 Sejarah Bisnis Riset Pemasaran ................................................ Penggunaan Formal ..................................................................................................... Praktik Riset Pemasaran ............................................................................................ Etika Riset Pemasaran ................................................................................................ Kasus Ply and Pry - Membangun Database Anak-Anak di Jaringan Internet ........................................................................................................... Pertanyaan ........................................................................................................................

91 91 92 96 97 97

Bab 19 Riset dan Sumber Data.............................................................. 99 Sumber Data .................................................................................................................... 102 Kasus Bahan Campuran Pembuat Kue Pillsbury .............................................. 104 Pertanyaan ........................................................................................................................ 105 Bab 20 Data Sekunder ........................................................................... 107 Zaman Baru Informasi Sekunder ............................................................................ 109

Manajemen Pemasaran Kompetisi Global.indd 7

10/17/2016 3:59:55 PM

viii

Manajemen Pemasaran: Dalam Kompetisi Global

Bab 21 Konsep Penarikan Sampel ....................................................... 111 Prosedur Penarikan Sampel ...................................................................................... 112 Bab 22 Penarikan Sampel Acak Sederhana dan Ukuran Sampel .... Penarikan Sampel Acak Sederhana (Sampel Random Sampling) ............. Perhitungan Parameter Populasi untuk Variabel Sinambung ................... Perhitungan Parameter Populasi Untuk Variabel Dua Cabang (Dichotomous) ................................................................................ Menarik Inferensi Mengenai Parameter Populasi dari Statistik Sampel, untuk Variabel Sinambung ................................................................. Penarikan Sampel Infrensi Mengenai Parameter Populasi dari Statistik Sampel untuk Variabel Dua Cabang .............................................. Penetapan Ukuran Sampel .........................................................................................

115 115 116

Bab 23 Prosedur Penarikan Sampel yang Lebih Rumit ....................... Penarikan Sampel Terlapis ....................................................................................... Perhitungan Mean dan Galat Standar untuk Keseluruhan Sampel ......... Penarikan Sampel Gugus ............................................................................................ Penarikan Sampel Sistematis ................................................................................... Penarikan Sampel Area ............................................................................................... Penarikan Sampel Area Probabilitas Sederajat................................................. Kasus: Analisis Segmentasi Demografi Dan Perilaku Konsumen Dalam Upaya Penempatan Produk ...........................................

129 129 132 135 136 138 138

Bab 24 Proses Pengukuran .................................................................... Pengukuran dalam Pemasaran ................................................................................. Kesukaran Pengukuran .............................................................................................. Pengukuran Pentingnya Sikap dalam Pemasaran ............................................ Prosedur Penataan Skala Sikap ............................................................................... Kasus: Analisa Perilaku Konsumen ........................................................................

157 157 158 160 161 163

119 123 125 126

142

Bab 25 Desain Kausal ............................................................................ 173 Eksperimentasi .............................................................................................................. 174 Bab 26 Strategi Pemasaran Internasional ............................................ Tahap-Tahap Perusahaan di Pasar Dunia............................................................. Kebijakan Distribusi Internasional......................................................................... Kasus ”Maritz Marketing Research Menuju Global”........................................ Artikel Bacaan untuk Pemasaran ............................................................................

177 181 217 218 219

Daftar Pustaka.......................................................................................... 229

Manajemen Pemasaran Kompetisi Global.indd 8

10/17/2016 3:59:55 PM

Bab 1

PEMASARAN, MANAJEMEN PEMASARAN, KONSEP DAN ORIENTASI

PENDAHULUAN Di era gobal akhir-akhir ini semakin berminatnya banyak orang ingin mendalami ilmu bidang pemasaran, karena semua perusahaan atau bisnis harus selalu berorientasi ke pasar untuk memperoleh keuntungan. Produk-produk yang ditawarkan perusahaan harus berorientasi pada kebutuhan konsumen. Loyalitas konsumen merupakan bentuk tertinggi dari kepuasan konsumen dan menjadi impian produsen. Tetapi ini bukan menjadi sebuah tujuan akhir. Agar tujuan perusahaan tercapai sesuai yang telah direncanakan, maka perlu lebih dulu mendalami apa arti pemasaran dan manajemen pemasaran. Menurut Kotler (2000) Pemasaran adalah, suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk yang bernilai.

Manajemen Pemasaran Kompetisi Global.indd 1

10/17/2016 3:59:55 PM

Manajemen Pemasaran: Dalam Kompetisi Global

2

Digambarkan konsep pemasaran sebagai berikut:

Kebutuhan, Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan

Produk

Nilai, Nilai, Biaya dan Kepuasan

Pertukaran, Pertukaran, Transaksi dan Hubungan

Pasar

Pemasaran dan Pemasar

1) Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan. Kebutuhan Manusia adalah, suatu keadaan perasaan kekurangan akan kepuasan dasar tertentu misalnya: manusia butuh sandang, pangan dan yang lainnya. Tidak karena diciptakan oleh pemasar tetapi kebutuhan itu terdapat dalam jiwa manusia itu sendiri. Keinginan Manusia adalah, dorongan pemuas tertentu dari kebutuhan yang lebih dalam, misalnya: seseorang menginginkan alat transportasi dengan membeli satu unit sepeda motor Honda atau Yamaha. Permintaan manusia adalah, keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh kemampuan dana dan keinginan untuk memiliki menjadi membeli produk tersebut. Apabila daya beli konsumen tidak mampu untuk membelinya, maka permintaan terhadap produk akan berkurang. 2) Produk Produk yai...